由电子商务演进分析经营模式发展之研究 - 图文

由電子商務演進分析經營模式發展之研究

洪志瀚

銘傳大學資訊管理研究所 s2t1s@ms17.hinet.net

陳彥希

銘傳大學資訊管理研究所 tanga0422@yahoo.com.tw

摘要

網際網路的快速成長，讓電子商務盛極一時，也成就了許多新概念、新想法的試驗與實踐。但是到了2000年，隨著美國網路泡沫化，企業開始對電子商務應用方面產生疑惑，然而其優勢條件與價值依然存在。事實上，當時網路泡沫化的主因，乃由於1995到2000年這段期間，電子商務市場上並沒有十分明確的獲利模式。本研究旨在瞭解經營模式發展過程在電子商務演進軌跡的內容特性。

本研究所要探討的問題如下：

1. 電子商務演進的軌跡呈現什麼意涵？

2. 現今電子商務視為可行的實虛整合經營模式其背後蘊藏何種意涵？ 3. 下一波的電子商務經營模式為何？

本研究目的是整理相關文獻期刊資料，分析驗證企業在發展電子商務時經營模式應用的情況，從電子商務發展的軌跡裡，探討實虛整合經營模式對電子商務

發展的價值為何，並進一步提出未來電子商務經營模式之建議。

本研究認為發展電子商務所必須考量之七點重要因素包括：人、事、產品與服務、創意、創投、技術、經營團隊等。本研究將針對上述因素以Krippendorff（1980）提出的內容分析法之架構來對歷史資料加以整理探討，以完成本研究。

關鍵字：電子商務、經營模式、內容分析法

第壹章 緒 論

第一節 研究動機

歐洲量子物理實驗室(CERN)於1992年時正式發表全球資訊網(World Wide Web，WWW)開始吸引民眾接觸網際網路之後，Netscape的吉姆．克拉克更進一步推出史上第一個商用網頁瀏覽器Navigator，讓網際網路加速普及。在1995年時，市場表面上就如同當時比爾?蓋茲所預言：「到了2000年時普羅大眾都會有小型電腦而且都能上網，到時候這個世界又是不同於現在的風貌。」但是2000年4月Nasdaq的網路股災，使得投資人對投資網路股的信心跌到谷底。 事實上，當時網路泡沫化的主因，乃由於1995到2000年這段期間，電子商務市場上並沒有確定的獲利模式，不少網路公司忽視了物流及實體通路的重要性，彼得?杜拉克就曾說過：「網路公司一開始無法獲利，不是罪惡，但如果18個月後，還沒有正向的現金流量(positive cash flow)，那就是騙子了。」對當時仍處在無法達到損益兩平的網路公司而言，資金是公司存亡與否的關鍵資源，網路公司早期經營最重要是要擁有新的創意，最好是能提出別人從來都沒有想到的點子，例如楊致遠的Yahoo!入口網站、貝索斯的Amazon電子商務網路書店、奧米代爾的eBay拍賣網站，這都是先行者的優勢，並迅速吸引市場的注意以及創投資金的投注，而達到贏者全拿(winner takes all)的現象。

泡沫化之後，電子商務進入一段盤整期，除了實體公司跨入虛擬經營外，各

家公司也開始思考回歸本業的經營，重新衡量經營模式的利弊得失，由eMarketer（MIC）的統計資料指出，美國2000-2001年採用實虛整合的經營模式的公司佔網路購物市場比例的71%，國內如安瑟數位及金石堂網路書店兩家公司一樣，不論是虛擬進入實體還是實體跨足虛擬的公司，目前電子商務經營模式都以實虛並重為主。

表1-1 台灣電子商務經營模式分析 台灣電子商務經營模式 先有實體通路再發展電子商務 結合實體通路 純電子商店（Dot Com） 未結合實體通路 資料來源：資策會（民91）

百分比 67% 15% 18% 股票模式 本夢比 創投基金 燒錢模式 回歸本業的思維 汰弱留強的態勢 實虛整合的經營模式 獲利模式的新思維 虛擬取代實體 實體進入虛擬 2002/12

虛擬與實體整合 2000/4 Nasdaq大跌

圖1-1 電子商務發展軌跡

資料來源：Gartner Group（2003）

圖1-1顯示出電子商務發展軌跡與其經營模式的三個變化階段，在Nasdaq股災發生前，投資人對電子商務發展的信心與前景充滿信心，此時對於經營模式的看法是認為只靠網際網路的虛擬經營模式就能取代實體的經營，2000年4月止跌之後直到2002年12月這段期間市場上除了對純虛擬的經營模式重新省思外，實體的公司企業也跨足虛擬市場經營，此時，企業同時在思考回歸本業的經營，2002年12月之後虛擬公司與實體企業認為獲利模式的解答為實虛整合的經營模式，純虛擬的模式需要實體的通路配合，實體的模式需要虛擬的資訊溝通加以輔助，互利互惠才是上策。

電子商務的第二回合卡位戰已自網路產業指標公司Amazon轉虧為營開始，面對激烈地汰弱留強環境，實虛整合經營模式已經被視為「可行」的經營模式，究竟其模式是如何讓網路公司在不景氣中起死回生並且轉虧為盈？對未來電子商務發展又會有何影響？本研究希望藉由探討電子商務發展軌跡來進行研究。

第二節 研究背景

一、電子商務

Laudon & Traver (2002)提到電子商務的歷史可以劃分為兩個時期，第一代電子商務是一個爆炸性成長時期，從1995 年首次廣泛地使用Web宣傳產品開始，到2000年dot com公司的股票開始崩盤結束；第二代電子商務開始於2001年，注

重的是重新整頓其資產和整合。

到發展第二代電子商務之前，經營電子商務可說是一種燒錢的行為，電子商務還處於起步的階段，許多企業靠電子商務取得的利益才佔收入的2.5％，但這其實是電子商務機制發展不夠完善的結果，只是發展中必經的一個階段，誰也不能保證電子商務哪時會發展成熟，舉個例子來說，幾年前，通過國際標準組織(ISO)認證的企業，一千家企業中，可能只有一家經過認證，但反觀現在，沒有通過ISO認證的企業反而只是少數；所以說，發展電子商務是一個時代的變革，大家都還在摸索的階段，沒有先來後到的傳統規則，只有不斷的學習、創新才是成功的關鍵。

就傳統企業而言，2003年的SARS衝擊後，加速業者在B2C電子商務的發展，包括零售百貨、圖書、消費性電子、農漁產品等多個行業，均已積極投入網站建置及線上購物的發展。此外也有多家業者投入提供網路開店服務，包括如台灣固網、超網路科技以及便利達康等公司。已導入B2C電子商務應用的業者，均朝向虛實整合的應用發展。

網路公司經營逐漸呈現獲利，如ezFly易飛網2003年營收突破25億、104人力銀行2003年的營收超過5億，比2002年成長30%、博客來2003年轉虧為盈、PayEasy 2003年營收6.5億元。此外C2C網路拍賣經營模式成為新興的經營

模式，線上代收代付型付款機制已然形成發展風潮，如玉山銀行eCoin、藍新科技ezPay等付款服務投入業者越來越多。（張世昌，民91）

二、電子化企業

電子化企業不只是電子商務（B2C 或B2B），而是整個企業觀念與行為的完整改變，即是以最新資訊技術為思考環境，將企業流程（包括企業內部與企業外部的客戶及供應商等的往來過程）重新改造為自動化與電子化（陳至哲，民90）。廣義來說，電子化企業涉及交易、通訊自動化，以及使用電腦和通訊技術做為商業目的，其應用範圍包含組織間系統（如Internet 、e-mail），或支援線上商務交換的內部計算（Jarvenpaa & Tiller, 1999）。因此，電子化企業包含任何網際網路或運用網路促使企業活動轉換內部與外部關係（Gartner Group，1999）。 電子化企業不僅是關於電子商務的交易，它也包含在技術協助下對過去經營模式的重新定義，以求取顧客價值的最大化，即電子化企業是一項整體性的策略，為的是實現其經營模式，而電子商務只是電子化企業的一個重要部份。

三、經營模式

經營模式（business model）對於企業的策略擬定、經營運作及獲利情形有著相當的影響，Rappa (2000)認為經營模式的話題經常被討論，但卻甚少被瞭解，而且缺乏清楚証據以証明其到底是何意義，其認為經營模式可被解釋成企業為保持永續經營所採取的商業經營方法，也就是獲利的方法。亦即從經營模式可以看

出一家企業在價值鏈中的定位以及如何獲取利潤。Applegate （2001）則認為經營模式包含了三個重要部分：商機(concept)、利潤(value)及能力(capability)，這三部分彼此關連並相互影響，到此電子化的時代，任何電子商務的經營模式必定皆包含這三部分。

Gulati & Garino (2000)指出要在這個新經濟時代成功的企業，是那些能結合實體及虛擬經營模式而採行實虛整合經營模式的企業，因此，面對網際網路新典範的時代企業應有全面性的考量，在實體的與虛擬的世界中建構一個合適的混合(Mix)策略，才能使企業保持其競爭優勢。Willcocks & Plant（2001）並提出一個電子商務實虛整合的策略架構，包含技術、品牌、服務及市場等定位策略。

第三節 研究問題

根據Nielsen/NetRatings於2001年7月所完成的網際網路趨勢報告，全球上網人口已將近4億3千萬（資策會電子商務應用推廣中心，2001a），截至今年上半年度，我國行動、寬頻、撥接與學術等上網方式各據一方，皆已有三百萬的網路用戶（資策會ACI-FIND），此外，根據資策會市場情報中心（MIC )調查，平均每人每年網路購物金額近1萬元，而台灣經常上網人口也已經突破880萬人，雖然網際網路技術不斷的進步與普及而帶來的上網人潮，正是發展電子商務的良機，但同時因經營不善而結束營業的公司卻也是不斷增加，著名的例子，國外有eToys.com，國內則有奇摩被雅虎合併、明日報及資訊人的結束營業，皆是其經

營模式並未將實體與虛擬的各項因素做適當的整合，以致於無法在激烈的電子商務環境中與他人競爭。當瞭解到實虛整合的重要性之後，現在企業要繼續或是準備要投入這個市場所必需要思考的是企業的本業是什麼？哪個發方向才是企業該走的？發展電子商務必須認清其特性與本質為何？為何要利用實虛整合經營模式使得企業獲利？如何將實體與虛擬做最適合的整合？總結上述所言，本研究站在回顧歷史的角度，將本研究所要探討的問題定義如下：

4. 電子商務演進的軌跡呈現什麼意涵？

5. 現今電子商務視為可行的實虛整合經營模式其背後蘊藏何種意涵？

6. 下一波的電子商務經營模式為何？

第四節 研究目的

關於電子商務經營模式之研究，相關產官學界對探討電子商務經營現況或是對於經營模式的研究不在少數，均認為經營模式的好壞會影響到企業經營電子商務時的獲利情況，但對於造成企業最直接營運及獲利的經營模式裡，尚未有以回顧電子商務發展的角度來對實虛整合經營模式做完整的研究分析，因此，本研究目的是整理相關文獻期刊資料，分析驗證企業在發展電子商務時經營模式應用的情況，從電子商務發展的軌跡裡，探討實虛整合經營模式對電子商務發展的價值為何，並進一步提出未來電子商務的經營模式。故本研究的目的如下：

1. 探討電子商務演進的軌跡呈現的意涵價值。

2. 研究實虛整合經營模式對發展電子商務而言其背後所蘊藏之意涵價值。

3. 提出未來電子商務經營模式之參考模型。

第五節 研究流程

本研究蒐集相關的論文、期刊及雜誌為參考文獻，啟發動機、背景與目的。再透過對文獻深入探討，推導出研究架構。最後，藉由研究架構來將蒐集到的資料作歸納分析並提出結論與建議。

第貳章 文獻探討

第一節 電子商務

一、電子商務之定義

根據美國總統柯林頓（1997）發布的電子商務白皮書中的分類，電子商務可分為兩類：企業與企業(Business to Business, B To B)之間的電子商務、企業與個人消費者(Business to Customers, B To C)之間的電子商務。若以交易本質來分的話，可分為下列六種類型（Turban, 2000）：

（一）企業對企業（business to business）：企業直接在網路上與另一個企業進行的交易活動，使整個供應鏈與配銷鏈得以自動化，如組織間系統

（interorganizational systems, IOS）。

（二）企業對顧客（business to customer）：企業透過網站與顧客進行的交易活動，如亞瑪遜網路書店Amazon.com。

（三）顧客對顧客（customer to customer）：顧客利用網站平台直接銷售產品給其他買家顧客，此網站經營者僅提供仲介機制如eBay。

（四）顧客對企業（customer to business）：顧客透過社群的力量，用網站與產品供應商或代理廠商溝通，提出產品議價或進行其他服務。

（五）非營利型電子商務：如學校機構、非營利組織、宗教性組織、學會組織以及政府代理機構等各種相關之非營利單位以利用網路來降低其成本，包括改善採購或是改善作業與客戶之間的服務。

（六）組織內電子商務：在此類別中包括所有組織內部的活動，通常是在企業內網路進行。此種電子商務涵蓋產品、服務或資訊的交換分享，如銷售產品給員工或是辦理線上訓練活動。

Rayport & Jaworski（2001）則將買方與賣方皆分為企業與消費者兩類，認為電子商務只分為四種模式，分別為企業對企業（B2B），企業對消費者（B2C），消費者對企業（C2B），消費者對消費者（C2C）。 本研究將各學者對電子商務之定義整理於下表 2-1：

表2-1 電子商務定義彙總

學者 Freeman & Soete (1994) 電子商務之定義 電腦技術、軟體工程、控制系統、整合電路及通訊間不斷創新所產生之交互連結。 Zwass (1996) 企業訊息、企業關係維護、企業交易的導引以網際網路通信的方式彼此分享。 Bolch等人 (1996) 在數位化的基礎建設下， 透過電腦網路從事資訊、商品和服務的買賣， 並且支援任何形式的商業交易。 Kalakota & Whinston (1996) 一種使用電腦網路， 應用各種資訊科技從事商務交易的方法， 它降低企業、供應商以及顧客的交易成本， 增進商品的品質及服務傳遞的速度。 Segev, 等人 (1997) 電子商務是包含「企業與企業」以及「企業與顧客」兩部份的交易行為。前者須借助EDI(Electronic Data Interchange)的資料交換標準，至於後者則指具有網路瀏覽器的個人單獨的消費行為。 Cappel & Myerscough (1997) Palmer & Picot (1997) 電子商務狹義定義是： 經由電腦網路買賣資訊、產品和服務。 是一種透過網際網路的雙向溝通方式， 企業可將產品、服務及廣告等訊息， 存放在企業所建置的網站上， 透過網際網路， 提供給消費者。 Hoffman (1997) Wigand (1997) 消費者可由企業所建置的網站伺服器或得所需的資訊，並且能直接在網站上訂購商品或留置訊息。 廣義上包括藉由電子連結的任何形式的經濟活動。典型應用領域包括觀光業、保險業、銀行業以及商品配送和顧客服務等等。 Kalakota & Whinston (1997) 從四個不同的觀點，定義電子商務： 就通訊的觀點： 電子商務是指，透過電話、電腦網路或其他的電子工具來進行資訊、產品或服務的傳送， 以及付款機制的完成。 就商業程序的觀點： 電子商務是指，有助於商業交易以及工作流程自動化的科技應用。 就服務的觀點： 電子商務是指，解決企業和客戶的需求，同時管理有關如何降低服務的成本， 又提升產品品質和服務速度的一種工具。 由線上 (on-line) 的角度來看：電子商務是指， 提供在網際網路和其他線上服務買賣產品與資訊的一種能力。 Cliton & 電子商務包涵兩部份：企業間利用網路從事的商業活動以Gore (1997) Rhodes & Carter (1998) Gartner & Group (1999) NIST (1999) 及企業透過網路對消費者間所做的服務與商業交易行為。 認為電子商務是組織間、組織與個體間使用資訊與通訊技術進行的商務關係。 電子商務涉及使用通信技術（如電話與網際網路）去轉換企業資訊與企業交易的活動。 電子商務為：（1）運用電子通訊方式從事商品或服務的任何活動，如存貨、交易、廣告、通路、支付等；（2）以數位資料傳輸為基礎的任何商業交易方式，這些數位資料包括文字、聲音及虛擬影像等；（3）電子式的商業交易服務。 Turban 等人 (2000) Greenstein & Feinman (2000) 電子商務應是以技術幫助企業重新定義其經營模式與整體策略，使得顧客價值與獲利極大化。 不論是利用實體或是數位化格式，凡是在兩地之間使用電子訊號為傳播媒介，從事商品及服務的交換買賣活動者稱之。 資料來源：郭嘉欣（民91），本研究整理

二、電子商務發展趨勢

Laudon & Traver (2002)提到電子商務的歷史可以劃分為兩個時期，第一代電子商務是一個爆炸性成的成長時期，從1995年首次廣泛地使用Web來宣傳產品開始，到2000 年dot.com 公司的股票開始崩盤結束；第二代電子商務開始於2001年，其電子商務重在重新整頓其資產和其營運策略。以下用商業觀點來看這二個時期的電子商務所代表的意義。

第一代電子商務主要是由網際網路獲利的願景所趨動，在1998-2000 年間，創投者投入約1200億美元到12450家dot.com初創公司，其重點在拆去傳統配銷管道和剷除仲介的存在，以完全線上公司來達成作為搶先者的利益，所以第一代電子商務有著實驗性、資本化與高競爭的特性。

第二代電子商務時期為2001-2006年，此時期消費者數量與收入仍持續以相當迅速的腳步成長，不過我們可以很清楚知道，第一代電子商務的願景尚未被完成，例如零阻力商務的願景、極度市場效率的Bertrand模式未被實現、資訊不對稱依仍存在等。其另一個特色是於美國與全世界增長的規範行動，以確保它的使用會產生正面的社會效益與大眾的健康與福祉，所以對電子商務的立法與規範會是主要目標。

電子商務的應用始於1970年，如電子資金轉換（electronic fundstransfer, EFT），但應用範圍只限於規模較大的企業，後來發展出EDI，將電子商務的範圍從財務交易範圍擴展到其他的交易過程，而在1990年初，出現電子商務這個新名詞。若從應用的層面來看，電子商務的發展可以分成五個階段（Kalakota & Whinston, 1997）：

（一）第一階段（1970年代）：基於資金流通作業需要，銀行間開始建立本身自

有網路，進行彼此往來電子資金轉換作業，藉由電子匯款資訊方式加速資金轉換。

（二）第二階段（1970年代末期至1980年代初期）：企業開始以電子訊息技術型

態進行基本商業交易活動，如EDI 和電子郵件作業，以減少文件紙張程序，提升處理效率。

（三）第三階段（1980年代）：在此階段，許多資訊應用技術與概念漸趨成熟，

企業開始建立線上服務方式，提供消費者新的互動方式，並以知識分享方

式如檔案傳送程式，作為連繫溝通工具。

（四）第四階段（1980年代末期至1990 年代初期）：電子訊息技術可以轉化成

為工作流程管理系統或網路電腦轉助作業系統等群組軟體中的一部份，提高企業內外部作業連繫溝通效率。

（五）第五階段（1990年以後）：網際網路形成的全球資訊網技術獲得關鍵性的

突破，使資訊技術在應用程式和使用便利性得到革命性的進展。 面對這變動快速的新時代下，企業為求生存，就必須成為趨勢觀察家來規劃未來，密切注視市場全球化，以及技術、流程、與消費者品味急劇改變所帶來的環境變化（Kalakota & Robinson, 2001）。

表2-2 電子商務重要趨勢

消費者趨勢 服務速度 自助式服務 整合式解決方案，而非破碎的產品 服務∕流程趨勢 銷售與服務的匯流：客製化與整合 易於使用：讓服務具一致性與穩定性 彈性的訂單履行與便利的服務提供：讓供應鏈更流暢 組織趨勢 代工生產：品牌密集，而非資本密集 保留核心，其餘委外：企業流程委外 增加流程的透明度與能見度

持續創新與留住員 企業技術趨勢 企業應用：連結公司 基礎建設匯流：語音、數據、與影像的日益融合 多重通路整合：電腦電話整合與語音辨識 無線應用進入主流 過去投資的重新發揮：整合應用的中介軟體與起 資料來源：Kalakota & Robinson (2001)

三、電子商務分類架構

（一）Kalakota & Whinston (1996)的電子商務架構

Kalakota & Whinston (1996)將電子商務架構劃分成四個層級，與二大支柱，在此架構上才能提供網路銀行、供應鏈管理、隨選視訊、線上行銷及廣告等應用。 1.一般商業服務基礎架構：此基礎架構用以克服線上付款工具的不足、資訊與安全防護的缺乏等，包括安全／驗證、電子付款、公司名錄／型錄。

2.訊息和資訊收發的基礎架構：資訊的發送及取得的工具，包括電子資料交換、電子郵件、超文件傳送協定。

3.多媒體內容及網路出版的基礎架構：整合電腦運算、網路及內容產業，包括超文件標示語言、爪哇語言、全球資訊網。

4.網路基礎架構：為推動電子商務的必要建設，包括電訊、有線電視、無線電訊、

網際網路。

在此架構上的二大支柱為公共政策與技術標準：公共政策如政府政策、法律制定、隱私權、資訊定價等；技術標準則是為了確保網路的相容性與安全性，如SET、SSL、RTP 等多媒體的網路通訊協定。

網路基礎架構 （電訊、有線電視、無線通訊、網際網路） 公共政策 電子商務的應用： ˙ 供應鏈的管理 ˙ 線上行銷及廣告 ˙ 隨選視訊 ˙ 遠端金融服務 一般商業服務基礎架構 技術標準 法律及隱私的問題（安全/認證、電子付款、公司名錄/型錄） 訊息和資訊收發的基礎架構 （EDI、E-mail、HTTP） 多媒體內容和網路出版基礎架構 (HTML、JAVA 、WWW) 文件、安全及網路協定的技術標準 另外，Kalakota & Whinston（1996）亦對電子商務應用分為三種型態：即企業對企業間（B2B）、企業與顧客間（B2C）、以及企業內部（Intra-Business）的電子商務，其分類說明如表2-3 所示。

表2-3 電子商務三大應用型態

型態 分類 說明 圖2-1 電子商務一般架構圖 資料來源：Kalakota & Whinston (1996)

B2B 供應商管理 庫存管理 配送管理 通路管理 付款管理 B2C 社會互動 個人財務管理 購買商品與資訊 企業內部 工作群組的溝通 電子出版應用 業務團對生產力 藉由電子化公文交換，連繫企業與供應商之間，達成全球供應鏈的理想。 縮短訂貨、處理、運送與收款的流程與時間，降低庫存。 簡化出貨程序，如出貨單、請款單、報關文件等均可快速傳遞。 以商業網站、電子佈告欄、安全電子郵件等方式，與交易夥伴快速溝通。 企業間的資金移轉透過電子化的方式接收與傳遞。 包含企業與消費者之間的互動（如產品的線上客戶服務）、或是消費者之間的互動（如商品討論區與佈告欄）。 如網路券商透過網站的建立所提供各式理財服務，如即時財金資訊報導、即時股市行情、網路下單服務等。 藉由網際網路行銷通路來進行商品與資訊的買賣。 運用網路來進行企業內部之間的溝通。 企業內部利用網路來傳遞與公佈內部文件，減少印刷與文件管理成本。 利用電子商務將各業務團隊緊密結合，使作業流程快速在組織內流通。 資料來源：Kalakota & Whinston (1996)

（二）Zwass (1996)的電子商務架構

Zwass (1996)將電子商務分為三個構面（Meta-level），其下再細分為七個層級，如表2-7 所示。

1.產品與結構（Products and Structures）：指直接提供讓企業或消費者交易的產品與服務，和電子商務所創造的新的產業結構與交易機制。其中又分為二層：一層是由產業面來看電子化對產業及市場結構的影響（第七層）；另一層則由

個別產品的角度來看交易的對象（第六層）。

2.服務（Services）：指電子商務創造的產品與市場機制所搭配的週邊支援性服務，包括電子認證、付款、資料的安全傳輸等。

3.基礎架構（Infrastructure）：指提供上面二個構面順利運作所必需的基礎科技，如軟硬體建設。

表2-4 電子商務架構

構面 產品與結構 6 產品與系統 層級 7 功能 電子市場與組織層級 實例 電子拍賣市場、跨組織之供應鏈 資訊化產品與服務、電子商場、電子銀行 服務 5 強化服務 電子型錄、電子錢包、數位認證、數位圖書館 4 安全傳訊 電子資料交換、電子郵件、電子轉換等 基礎架構 3 2 1 超媒體／多媒體物件管理 WWW、Java 公眾及私人通訊設施 廣域通訊基礎架構 Internet、VAN 寬頻網路、Wireless 資料來源：Zwass (1996)

（三）Turban等人(2000)之電子商務分類

Turban等人以管理觀點為基礎，將電子商務分為四大部分來探討，詳見表2-5。

表2-5 電子商務分類

應用 零售 消費者行為與市場研究 廣告 服務 企業間EC 分類 說明 包含直接行銷、電子商店等議題。 探討電子商務中消費者的行為模式與購買決策，而市場研究主要是尋找和顧客、產品、行銷與市場相關人員之間的關係。 探討網路廣告議題，如廣告策略、廣告的經濟和效率、線上型錄等。 包含旅遊、求職、房地產、財務、線上出版、拍賣、保險、醫療諮詢等電子化仲介服務。 指企業與其配銷商、轉賣商、供應商及其他夥伴建立電子線上關係，包含採購管理、供應鏈管理、JIT 運送、EDI 等。 企業內網路與企業間網路應用 支援與導入 EC策略及實現 公共政策 電子付款系統 探討安全的付款系統，包含電子現金、電子支票、智慧卡、安全機制等。 主要探討電子商務之策略規劃程序及成功因素。 探討電子商務相關的主要法律課題，包含電子契約、隱私權、智慧財產權、道德課題、言論自由爭議、網際網路上進口貨物關稅等。 技術性支援 經濟 EC經濟∕全球性 EC的基礎架構 包含各種軟硬體系統，如網際網路通訊協定、超文字傳輸協定、電子型錄、伺服器等。 釐清網路經濟的主要衝擊及其對產業結構之衝擊、評估全球性電子商務相關課題、判定電子商務的未來等。 探討網際網路、企業內網路與企業間網路的關係。

資料來源：Turban等人(2000)

（四）Kauffman & Walden (2001)的電子商務分類架構

Kauffman & Walden (2001)以經濟分析觀點來回顧電子商務研究並建立一分類架構以便瞭解電子商務，其架構整理於表2-6。

表2-6 電子商務分類架構

分析層面 技術 網路存取訂價 智慧型代理人 產品 數位產品訂價 網路產品特性 交易流程 電子資料交換 管理和交易場所 市場層級 去中間化 實體與電子市場 電子拍賣 總體經濟層面 數位經濟衡量 電子化勞動市場 電子現金 稅賦與電子商務法規 層面子項目 搜尋成本與工具 電子商務標準技術 綑綁、分享、差異化 採用與網路外部性 電子商務技術投資評估 電子商務經營模式 網路外部性和市場效率 電子市場設計 信任 經濟轉變 電子化政府 國際電子商務 資料來源：Kauffman & Walden（2001）

第二節 電子化企業

一、電子化企業之定義

電子化企業為近年來蓬勃發展的新領域，但如何將電子化下一個完整的定義，各方都有不同的見解。到底何謂電子化企業？其實電子化企業不只是電子商務（B2C 或B2B），而是整個企業觀念與行為的完整改變，即是以最新資訊技術為思考環境，將企業流程（包括企業內部與企業外部的客戶及供應商等的往來過程）重新改造為自動化與電子化（陳至哲，民90）。廣義來說，電子化企業涉及交易、通訊自動化，以及使用電腦和通訊技術做為商業目的，其應用範圍包含組織間系統（如Internet 、e-mail），或支援線上商務交換的內部計算（Jarvenpaa & Tiller, 1999）。因此，電子化企業包含任何網際網路或運用網路促使企業活動轉換內部與外部關係（Gartner Group，1999）。

吳明璋等（民90）認為電子商務或商務電子化，在基本上，只是一個企業生存在電子資訊系統工具與網路工具較過去更為成熟的環境中，將其商業模式加以電子化的過程；在此過程之中，企業思考如何運用這些工具，以便藉力使力，使本身所定位的價值角色更加有效率與效果性的傳達給交易夥伴，並藉此確保本身在價值角色上的競爭優勢與其所帶來的長久獲利來源。

黃思明（民89）認為企業電子化可定義為企業應用Internet 技術來執行重要

的企業流程；IBM（2000）認為企業電子化為改造企業既有的經營型態與作業流程，進而強化企業營運體質的轉型發展。由於企業流程有企業組織內部的流程，亦有跨企業組織的流程，因此，電子化企業也涵蓋企業與企業間的電子化或稱產業電子化。周冠中、郭美懿（民89），認為電子化企業就是在企業價值鏈上，運用新的資訊科技以達到企業內部資源運用更加有效及透明化，其連結企業對企業、企業對個人（消費者）之商業行為的價值鏈，並有效整合企業核心流程、供應鏈管理、客戶服務、技術支援及配銷通路。

根據Malecki（1999）對電子化企業的定義為：企業與企業間透過企業內網路（intranet）、企業外網路（extranet）、及網際網路（internet），將重要的企業情報與知識系統與其供應商、經銷商、客戶、內部員工及相關合作夥伴緊密結合，並藉著網路技術的運用，改變原有企業流程，其中主要的技術應用範圍包含：企業流程再造、顧客關係管理、供應鏈管理、知識管理、企業智慧等，以創造、傳遞及累積企業價值，同時這些工具與技術仍在持續發展中，因此企業電子化發展的未來空間與運用範疇仍然相當廣泛。換句話說，企業透過網際網路建立網站與事業夥伴進行溝通，完成線上交易，運用企業資源規劃系統及供應鏈管理系統連結與所有夥伴的資料共享，以及企業內部透過網路進行協調、分享資訊與夥伴合作，建立顧客關係管理機制並轉型成為新的經營模式（newbusiness model）等，這些都是電子化的具體表現（IDC，1999）。因此，電子化企業代表新的企業經營典範，而管理的重點則放在顧客、供應商與合作夥伴間，用以提高客戶的附加

價值（李昌雄，民89）。

根據美國商業部普查局（1999）研究報告指出，凡是組織流程透過電腦網路予以處理者，稱為電子化企業。在此，組織包括：營利性組織、非營利組織、及政府單位。企業流程則包括製造面流程、顧客面流程、內部管理面流程（李昌雄，民89）：

（一）製造面流程：與供應商有關的採購、訂單處理、付款、存貨管理活動、及

生產控制流程。

（二）顧客面流程：與顧客有關的電子化銷售、顧客訂單處理、付款、及顧客管

理。

（三）內部管理面流程：自動化的員工服務（如線上請假）、招募、訓練、資訊

分享、視訊會議等。

Kalakota & Robinson（2001）提出電子化企業的定義範圍包括：（1）企業的流程與應用，可以使公司有能力服務企業交易活動；（2）除了電子商務之交易活動外，電子化企業包括形成現代企業核心引擎之前端與後端應用；（3）利用新科技重新定義企業經營模式的整體策略，使得顧客價值與獲利極大化。

本研究將各學者對電子化企業之定義整理於下表 2-7：

表2-7 電子化企業定義彙總

Jarvenpaa & Tiller(1999) 廣義來說，電子化企業涉及交易、通訊自動化，以及使用電腦和通訊技術做為商業目的，其應用範圍包含組織間系統（如Internet 、e-mail），或支援線上商務交換的內部計算。 Malecki (1999) 電子化企業為企業對企業間透過intranet、extranet、及internet，將重要的企業情報與知識系統與其供應商、經銷商、客戶、內部員工及相關合作夥伴緊密結合，並藉著網路技術的運用，改變原有企業流程。 IDC (1999) 企業電子化的具體呈現為企業透過網際網路建立網站與事業夥伴進行溝通，完成線上交易，運用ERP 系統及SCM 系統連結與所有夥伴的資料共享，以及企業內部透過網路進行協調、分享資訊與夥伴合作，建立CRM機制並轉型成為新的經營模式。 Kalakota & Robinson (1999) 企業流程應用和組織結構廣泛的整合，將傳統公司轉型成為一個新的電子化公司。 Gartner Group (1999) 電子化企業包含任何網際網路或網路能促使企業活動轉換內部與外部關係。 美國商業部普查凡是組織流程透過電腦網路予以處理者，稱為電子化企業。局 (1999) 在此，組織包括：營利性組織、非營利組織、及政府單位。企業流程則包括製造面流程、顧客面流程、內部管理面流程。 IBM (2000) 企業藉由網路科技的運用與協助，改造既有的經營型態與作業流程，擴展商機，進而強化企業的營運體質。

Kalakota & Robinson (2001) 電子化企業包含應用與流程可以使公司有能力服務企業交易活動。另外， 除了交易活動外，電子化企業包括形成現代企業核13心引擎之前端與後端應用，以及利用新科技重新定義企業經營模式的整體策略，使得顧客價值與獲利極大化。 Amit & Zott（2001） 將電子化企業定義為「企業在網路上經營事業」，並將虛擬市場（virtual markets）定義為企業在開放的網路上交易，開放網路係指固定與無線的網際網路基礎架構，認為電子化企業在經營層面，電子商務需要經營流程、工作流程、資訊科技基礎建設及知識資產之整合 王立志 (民88) 電子化企業應包含電子商務、企業資源規劃、供應鏈管理、製造執行／管制系統、知識管理與客戶需求管理，並以企業資源規劃系統為基礎核心。 李昌雄 (民 89) 電子化企業代表新的企業經營典範，而管理的重點則放在顧客、供應商與合作夥伴間，用以提高客戶的附加價值。 陳至哲 (民 90) 電子化企業不只是電子商務，而是整個企業觀念與行為的完整改變，即是以最新資訊技術為思考環境，將企業流程重新改造為自動化與電子化。 資料來源：郭嘉欣（民91），本研究整理

二、電子化企業與電子商務

電子商務與電子化企業之不同處，Kalakota & Robinson（1999）指出電子商務是透過數位媒介進行交易；而電子化企業除了交易外，還包括了現代化經營的真正動力來源，即涵蓋企業前端（front-office）與後台（back-office）作業的整合。根據以上的定義看來，電子化企業不僅是關於電子商務的交易，它也包含在技術協助下對過去經營模式的重新定義，以求取顧客價值的最大化，即電子化企業是一項整體性的策略，而電子商務只是電子化企業的一個重要部份，如圖2-2。

圖2-2 電子商務與電子化企業的關係圖 資料來源：經濟部Internet商業計畫（民88）

Hoque（2001）曾將電子商務發展分為三個波段：第一波「B2C」、第二波「B2B」、以及第三波「電子化企業」，這三波段在文化、人員、商業模式、組織架構、應用系統、管理流程、以及科技等層面的比較，如表2-8 所示。

表2-8 B2C、B2B與電子化企業比較

B2C B2B 電子化企業 電子化企業 電子商務 在Internet上買賣商品或行銷 使用資訊科技在提供 顧客更高的價值，同 時又降低成本獲取更 高的利益，特別是強 化了與交易夥伴和顧 文化 混亂、被動的、個人主重視商業模式、主動義式的控制、大肆宣傳。 重視企業本身、反覆進的、建立流程、合作、行、流程整合、授權、建立品牌。 重視流程與設計、重視核心能力。 彙整流程、由大企業針對特定任務。 重視分析與ROI、策略導向、知識導向。 彙整人員、跨企業整合、既競爭又聯合、虛擬企業。 人員 商業模式 組織模式 應用模式 管理重視科技與執行、重視熱門技術。 彙整內容、創投資金湧入、單純的網路玩家、主導、虛實結合、合IPO。 併。 重視功能、獨立運作、重視跨組織、聯合運由創建者主導、內包。 作、由電子商業龍頭主導、外包。 重視延伸式企業體、協同式運作、由執行長主導、外包給夥伴。 以B2C 為主，在線上市集銷售有形商品(hard goods) 。 包括B2B 採購B2B 社群、銷售軟性商品(soft goods)、B2B拍賣。 針對特定企業流程、針對特定任務的跨企業應用系統。 由情勢主導、計畫導向、各自運作。 由流程主導、專案導向、聯合運作。 由作法／模式／ROI 主導、企業解決方案導流程 科技 商業的催化劑、客戶導向、獨特的。 推手、伺服器導向、被接受的。 向、整合並且延伸。 促成者、由網路推動和分配、商品。 資料來源：Hoque(2001)

第三節 電子商務之經營模式

一、經營模式之定義與內涵

企業經營千變萬化，經營模式（business model）對於企業的策略擬定、經營運作及獲利情形有著相當的影響，因此本研究整理過去學者對於經營模式的看法與定義，對經營模式提出一套對於分析企業組織較為可行(workable)與操作化(operational)的定義。

Slywotzky（1996）曾提出企業設計（business design）的看法，對企業設計所做的定義為：企業設計為一系統，其透過活動將效用傳遞給顧客並賺取利潤。公司企業可能提供產品或者是技術，但不管是那一種，這些出售物都內嵌在公司活動（activities）與關係（relationships）的綜合系統（comprehensive system）中，而這些活動與關係正代表著該公司的企業設計。

Timmers（1998）定義所謂的經營模式是一個涵蓋產品、服務和資訊流的組織方式或基礎架構（architecture），此架構描述了各企業參與者之定位或其所扮

演的角色、各企業參與者所能獲得的潛在利益、以及各企業參與者的營收來源。至於如何確認一個經營模式的架構，其認為可以從價值鏈和資訊整合兩個角度去思考。這樣的思考程序包括了價值鏈的解構（de-construction）、互動型態（interaction patterns）和價值鏈的重建（re-construction）等三個步驟來進行。

Tapscott（2000）認為Slywotzky的企業設計論點其實就是指企業的經營模式，並指出此論點中特別強調系統的活動與關係，認為此兩者是動態改變的。

Hamel（2000）認為經營模式與經營觀念的基礎相同，經營模式其實就是經營觀念的應用。經營模式包含了四大要素：核心策略(core strategy)、策略性資源(strategic resources)、顧客介面(customer interface)、價值網路(valuenetwork)。而且經營模式是由效率(efficient)、獨特性(unique)、搭配(fit)與利潤推進器(profit boosters)四個利潤潛力因素所支撐。

Mahadevan（2000）認為一個完善的經營模式之定義應由三個部分所構成，包括了價值源流(value stream)、營收源流(revenue stream)和運籌源流(logistics stream)。所謂的價值源流乃指此一經營模式對於買賣雙方、市場經營者等都具有其存在的價值，必須提出其立足於虛擬世界中的價值主張。而營收源流，在探討企業的收入該從哪裡來，然而價值源流與營收源流的不同，在於價值源流屬於長期且持續性的目標，而營收源流則屬於較為短期的實行目標。至於運籌源流則在探討企業本身與供應鏈設計相關的各種議題，將企業定位在供應鏈中的不同層級。

Rappa（2000）認為經營模式的話題經常被討論，但卻甚少被瞭解，而且缺乏清楚証據以証明其到底是何意義，其認為經營模式可被解釋成企業為保持永續經營所採取的商業經營方法，也就是獲利的方法。亦即從經營模式可以看出一家企業在價值鏈中的定位以及如何獲取利潤。

Applegate（2001）則認為經營模式包含了三個部分：商機(concept)、利潤(value)及能力(capability)。如下圖所示。商機是指賺錢的機會，利潤則是衡量投資者及利益關係人的回收報酬，而能力表示為了讓商機實現而所必需擁有的資源，能力進一步說就是指核心能力。

利潤 圖2-3 經營模式的要素 資料來源：Applegate (2001)

（一）商機：是指正確可行的獲利機會，機會是可大可小的，一個企業是否能獲利，端看是否有正確抓住商機，商機為一種賺錢的可能性，有許許多多的企業在從事關於民生必需的食衣住行育樂之產品或服務的提供，一個企業是不是能抓穩商機替自己賺大錢就看營運策略面的考量，不論是主動還是被動的商機，都需要相對合適的環境來造就。

（二）利潤：衡量一個經營模式是否為成功的經營模式最直接的指標就是看

能力 商機 其投資的回收報酬，雖然利潤視為一具代表性的衡量指標，但不見得利潤不好就是經營模式不好，即使現在是實虛整合經營模式為主流的時代但企業的回收利潤仍然是很受到網路環境變化所影響。

（三）能力：除了外在的環境以外，經營模式實行的成敗大部分靠的還是企業的核心能力，使用舊有技術或是新技術、有好的人才所組合出好的經營團隊以及資源有效地管理運用皆為一個良好的企業所應具備的核心能力。

以上的這三部分彼此關連並相互影響，到此電子化的時代，任何電子商務的經營模式必定皆包含這三部分。

經由相關文獻的探討，目前學術界和實務界均無法給予經營模式一個適當的定義，眾多研究電子商務的學者與顧問公司所賦予的內涵也不完全一致。本研究綜合不同的學者與顧問公司對於經營模式的定義，將經營模式定義為：「企業為因應整體環境的變化，在適當市場的區隔(segmentation logic)、找出其提供顧客的價值(value)所在、確保其獲利模式(revenue model)、並運用有效的競爭優勢(competitive advantage)防禦對手的攻擊、為永續經營而提昇持續競爭優勢(sustainable competitive advantage)」。

二、電子商務經營模式的分類與特性

根據美國商業部公佈之電子商務白皮書，其將電子商務的經營模式型態簡單區分為兩大類，分別為企業對企業(B2B)與企業對個人(B2C)電子商務。但隨著網

路商業應用的日益成熟，電子商務的經營模式型態也不斷的推陳出新，除了企業對企業(B2B)與企業對個人(B2C)電子商務以外，亦發展出個人對個人(C2C)與個人對企業(C2B)電子商務的經營模式型態。

Timmers（1998）針對電子商務的經營模式進行研究，除了定義所謂的經營模式以外，並且將電子商務經營模式分類為十一種型態，分別為電子商店（e-shop）、電子採購（e-procurement）、電子拍賣（e-auction）、電子購物中心（e-mall）、第三者電子交易市集（third-party marketplace）、虛擬社群（virtual communities）、價值鏈服務提供者（value chain service provider）、價值鏈整合者（value chain integrator）、協同合作平台（collaboration platforms ）、資訊仲介人（information brokers）、以及徵信服務（trust services）。

Barua & Whinston（1999），曾將從事網路相關事業的企業體予以分類，以便衡量整體網路經濟的規模。其提出了四層架構的分類，從最底層的基礎建設（infrastructure）、應用服務（application）、中介者（intermediary）、到最頂層的網路商務（internet commerce）。

Mahadevan（2000）對於Timmers 所提出的十一種經營模式型態，其認為並沒有適切地將各種電子商務型態的特性完整地表現出來。另外對於Barua & Whinston 的分類架構，其認為欲探討經營模式的概念應只須專注在中介者與網路商務兩階層；因為此二階層的成長幅度遠高於基礎建設和應用服務兩階層；另外一個因素則是此二階層與顧客的互動是較為廣泛且頻繁的，因此提供更多機會

來創造許多非比尋常的經營模式型態。

Rappa（2000）觀察現有網際網路網站，針對電子商務的經營模式進行研究，並且非常完整的將電子商務經營模式分類為九種主要型態，這九種主要型態分別為仲介模式（brokerage）、廣告模式（advertising）、資訊仲介者模式（infomediary）、 銷售型模式（merchant）、製造商模式（manufacturer）、會員模式（affiliate）、 社群模式（community）、訂閱服務模式（subscription）、公用服務模式（utility）。各種主要型態內皆包含數種不同的子型態，這些模式往往都是交互混合導入的，也因此大都份的經營模式都難以給予一個很明確的名稱或定義，只能用概括的方式予以歸類。

經由相關文獻的探討，可以看出目前學術界和實務界均無法給予經營模式型態一個完整的分類，眾多研究電子商務的學者與顧問公司所賦予的分類方法也不完全一致。而且一個電子商務網站可能涵蓋了數種不同的經營模式，因此很難進行分類，只能以某種方式將之區分，但仍然可能無法完整的正確顯示出此網站的經營模式。

三、實虛整合經營模式之探討

Gulati & Garino（2000）認為在新經濟中能夠成功的，將是能夠整合實體與虛擬經營模式，而且確實執行競爭策略的企業。Gulati & Garino曾提出關於經營模式虛實整合頻譜的概念(Clicks-and-Mortar Spectrum)，不同的企業應該根據其

公司所面對的各種營運條件及環境來決定虛實整合的營運策略，分離或整合並不是二擇一的選擇，而是要把思考沿著這個頻譜來將分離與整合的比例作適當的調配。

頻譜的概念由左至右依次為完全分離(Spin-off)、策略聯盟(Strategic partnership)、合資(Join venture)及內部分割(In-house division)，越靠近頻譜右邊範圍指的是實虛整合程度越高的策略，企業能夠把自己所屬的品牌(Established brand)拓展至虛擬商務的業務上，使得企業在實體及虛擬的運作上皆能共享企業的資訊(Shared information)，並同時運用到採購槓桿(Purchasing leverage)及獲得物流貨品配銷(Distribution efficiencies)的好處。另一方面，越靠近頻譜左邊的範圍，表示企業的實虛整合程度越低，實體經營與虛擬經營彼此的經營範圍界定越是明確的分開，此時的經營策略的好處是企業能更專心地(Greater focus)發展各自的核心業務、擁有更大的彈性(More flexibility)與引進外部的資金(Assess to venture funding)。

圖2-4 Click-and-Mortar的整合頻譜圖 資料來源：Gulati &Garino（2000,p.127）

Gulati & Garino還提出「實體－虛擬良好整合(Good Mix)」的論點，藉由運用實體與虛擬的整合，提昇企業的新價值。企業在網際網路時代的競爭策略，真

完全分離策略聯盟合資 內部分割

正該思考的不是對於虛擬與實體的結合或是保持分離，作二擇一的選擇，而應該是檢查四個經營尺度：品牌（Brand）、管理（Management）、作業（Operation）、資本擁有（Equity），以決定企業實體與虛擬整合的程度。 （一）品牌

網路品牌與實體品牌要整合或分離，其實是對信賴度與彈性的選擇，好的品牌整合能夠把線上顧客送到實體店面裡，也能把實體店面的顧客送到線上交易，但是原本能彈性運用的品牌選擇就會被犧牲。 （二）管理

企業的管理作風與經營模式，會影響到網路的經營管理到底是要與企業整合成一體，還是要將網站經營管理另外獨立出來，這取決於，若是整合網站經營與企業，如此能使策略目標一致並找到可利用策略，更可以分享知識；但是另一方外，若把網站經營管理獨立出來，網站經營的工作團隊能夠更專注於其工作，並有創新的自由，以及避免經營模式的混淆，所以，在管理的尺度上，企業可將所需求的明確功能作一整合，而將其它的分離出去。 （三）作業

作業尺度的整合與否，取決於於企業現有軟硬體配置情況、資訊系統強度，以及這些配置與系統在網際網路的可轉換程度。整合的好，便能夠提供成本的節省、更多強制力、各方面資訊統合，達到一個純網路經營競爭者所沒有的競爭優勢；分離，能使一個企業建立最新穎、無舊系統負擔的客製化系統，並能夠開發

「精密性」（照顧到各個顧客不同經驗）的網際網路分配能力。 （四）資本擁有

發展新通路，應視原本企業內人才品質的狀況以及是否需要外在資金的協助、合作夥伴參與程度，才能做出整合方向的選擇。

想要將企業的網站經營（虛擬部分），由傳統商業（實體部分）中完全分離出來、獨立經營的策略，可能並不恰當；整合成功的關鍵，其實在於如何做到合適的實體與虛擬整合程度（Gulati & Garino, 2000）。實體與虛擬完全獨立確實有些吸引人的優勢，如同一個獨立公司的經營運作、不需調整現有組織架構、易於決策、保持高度彈性、創造另一個企業文化，易於網際商業的白手起家；但研究發現，以企業整體而言，實際上失去的卻要比獲得的多，以美國最大實體書店Barnes & Nobles 為例，網站與實體商店並沒有互相提昇，反而造成通路衝突。「整合」，提供明顯的利益在於交互提昇的作用、分享的資訊、槓桿作用的獲得及分散風險；一個簡單的事實是：「整合利益相當可觀，不能完全放棄」，與其做二擇一的選擇，還不如去思考，「整合到什麼程度對企業創造最大價值？」。

表2-9 實虛整合決策過程表

分離 Yes 品牌 該品牌對於線上銷售是否有直接的幫助 線上銷售的目標客戶群是否有別於現有客戶群，或是提供不同於實體銷售的產品組合 整合 Yes Yes Yes Yes Yes 線上銷售的訂價是否低於實體銷售，以保有競爭力 管理 現有經營者是否具備網際網路銷售所需的經驗與技能 是否有一套不同的績效標準來衡量網際網路銷售 是否會面臨通路衝突 網際網路銷售是否會威脅現有企業的經營模式 作業 現有企業的配送系統是否也適用在網際網路銷售 現有企業的資訊系統是否為網際網路銷售提供良好的基礎 上述任一系統為企業提供競爭優勢 資本擁有 將網際網路事業合併在原組織中將無法吸引優秀的經營團隊加入 Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes 是否需要來自外的資金 是否有任一供應商、配銷商或其他的合作夥伴對網際網路事業具有關鍵性的影響 資料來源：Gulati & Garino (2000)

藉由文獻的整理得知，要在這個資訊經濟時代中持續生存並且獲利的企業，是結合實體與虛擬採行創新的實虛整合經營模式的企業（Gulati & Garino,

2000），本研究將相關文獻對於實虛整合經營模式的看法分成如表2-10所示之構面。

表2-10 相關文獻對於實虛整合經營模式看法

企業得以提供一套標準化但可依顧客需求訂購產品及遞送，讓顧客有一定遞送的範圍可以選擇。（Keen & McDonald 2001） 的便顧客期望有購物車、簡便的付款手續，以及井然有序的網站；並且能按訂捷 貨的迫切性來選擇送貨方式。（Bernadette 2002） 資我們可以根據對顧客購買資訊的收集，主動提供給顧客他們想要購買產品訊（Kalakota & Robinson 2001） 的的相關資訊。提供讓顧客馬上知道目前是否有貨或是何時會有貨，無論對顧客或企業來說都與是一項優點。（Bernadette 2002） 掌握 電子商務提供顧客更多的選擇以及相關資訊的細節。（Plant 2002） 流程能見度對於電子商務的意義在於：企業必需讓內部運作更透明化，透流程過與顧客的密切接觸及高品質服務來維持和顧客的長期關係。（Kalakota & 能見Robinson 2001） 度提新一代的電子商務要讓顧客能夠接觸到傳統的後端功能，包含了貨運、訂升 單追蹤、除錯與訂單狀況等。（Keen & McDonald 2001） 顧實虛整合的企業可以成功的讓顧客在他們的網站與實體店面間做一正向客（Yvett 2001） 接的循環。觸面企業結合線上與線下媒體接觸顧客，確保顧客會一而再再而三的看、聽、的讀到你的訊息。（Bernadette 2002） 多樣性 新技的（Plant 2002） 引科技領導意味儘早採取新興科技藉以佔據先來後到的優勢。進 資料來源：張世昌（民91），本研究整理

表2-10 相關文獻對於實虛整合經營模式看法（續）

電子商務的創新者有著先進入者的優勢，並藉由發展品牌認知與名聲去創造轉換成本。（Amit & Zott 2001） 新科技使企業主管無不重新思考其經營模式及策略，以找出企業的新商機術為企業增加競爭優勢。（Feeny 2001） 品牌企業品牌的創新基於以全新及獨特的方式提供價值給顧客搶得率先上市的（Plant 2002） 創的優勢。新 成功的企業在市場利基中力求脫穎而出，追求先發制人的優勢並透過品牌的建立和不斷的創新確保領先地位。（Bernadette 2002） 服務度的在網際網路中其購買者注重的是時間的節省，其重要性更甚於價格因素的提升 考量。（Yvette 2001） 顧客不喜歡等待服務，當顧客的時間被壓縮時，他們會尋找服務更快的公速司。（Kalakota & Robinson 2001）

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