企划实战方法与技巧

第一讲 对企划的基本认识（上）

1． 前言

2． 案例：日本日产公司的振兴方案

第一节 前言

也许您最近买了一部新的车子，也许你最近搬进了一栋新的房子，或者是在黄金假期的时候，你到了国外或哪里旅游，请问你这三件事情在你的人生当中，是不是一个非常重要的事？麻烦你告诉我，你花了多少时间，去想想这桩事。

我们需要系统的思考，然后寻求很多可行的方案。

企划这个东西不是只用在企业上面，在国家大大小小的事情，统统都要做。

第二节 案例：日本日产公司的振兴方案

日产在1999年之前，这个公司非常的糟糕，发生很多很多问题，后来和法国公司合并后，新的执行长来到日产后，发生问题非常的严重。

日本日产的振兴方案： 1． 制定基本目标 2． 制定总目标 3． 制定基本战略 4． 降低各种营运成本

第二讲 对企划的基本认识（中）

认识企划

（一）企划的来源

“企划”一词大约在1965年左右自日本引进，至今已经42年了。最初的20年，并未受到企业界的重视。近年来，由于大众消费的欲望越来越复杂化、多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临着前所未有的冲击。同行业间的竞争愈演愈烈，稍不留神，企业就可能被淘汰。客观的条件逼得企业日益倚重企划，甚至已普遍达成“没有企划，就没有企业”的共识。

（二）企划的定义

一言以蔽之，激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决某一难题，就是企划。

（三）企划的要素

人类构思的过程大概包括：运用各种不同的思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而有目标的、可能实现的创意（或是用创意来做工），就变成企划了。

由此可知，企划有别于构想与创意，它应包括下列三个要素：

1.必须有崭新的创意

企划的内容必须具有新颖、奇特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。

2.必须是有方向的创意

再好的创意，若缺乏一定的方向，势必与目标脱节，就不能称之为企划。

3.必须有实现的可能

在现有人力、财力、物力的限制之下，有实现的可能，才是企划。否则再好的创意均属空谈。

（四）企划与计划

企划与计划常常被人们混淆，其实两者差异很大，企划近似英文strategy 加 plan，而计划则是英文的plan。有关企划和计划的不同，请参看表1-1。

表1-1 企划与计划的比较 企 划 必须有创意 无中生有，天马行空 掌握原则与方向 What to do （做些什么） 活的，变化多端 开创性 挑战性大 不须创意 范围一定，按部就班 处理程序与细节 How to do（怎么去做） 死的，一成不变 保守性 挑战性小 计 划 企划书的基本构成要素

企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E，共8个基本要素：

What(什么)——企划的目的、内容。 Who(谁)——企划相关人员。 Where(何处)——企划实施场所。 When(何时)——企划的时间。

Why(为什么)——企划缘由、前景。 How(如何)——企划的方法和运转实施。 Howmuch(多少)——企划预算。

Effect(效果)——预测企划结果、效果。

任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意企划书实施效果的预测，那么，这种企划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。

常见的几种类型企划书的一般格式

（一）一般企划案格式

1.企划书名称

企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，《如何防盗企划书》的名称就不够完整、准确，应该修正为《北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。

2.企划者的姓名

企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。

3.企划书完成时间

依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案”。

4.企划目标

企划目标是指这个企划完成后想要达到的目的是什么。企划的目标要具体明确。例如：

在1994年6月至12月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。

5.企划的内容

这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。

6.预算表和进度表 ?企划预算表

企划是一项复杂的系统工程，需要一定的人力、物力和财力。因此，必须进行周密的预算，使用各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。

?企划进度表

企划进度表说明企划活动推进的程序、时程及重要的进度检核点。可采用进度图的方式表达。

7.组织分工

在企划案实施过程中，工作人员、组织表和分工计划。例如，需要提供哪些场地、何种场地，需提供何种方式的协助等，均要加以说明。

8.效应评估

效应评估是指这个企划案可以为该项目带来多少效应或利益。根据掌握的情报，预测企划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近。

9.参考的文献资料

有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计资料、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度。

10.其他注意事项

为使本企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如：执行本企划案应具备的条件必须取得其他部门的支持协作；希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用。

（二）行销企划案的一般格式

行销企划案的架构可分为两大部分，一是市场状况分析，一是企划案本文。

1.市场状况分析

整个市场规模大小以及竞争对手的情况。

2.企划案本文

一份完整的行销企划案，除了必须有详细的市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的文本。

?公司的主要政策

企划者在拟订行销企划案之前，必须与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。

?销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化。

?推广计划

企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

?市场调查计划

市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研讨的依据。

?销售管理计划

销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。

?损益预估

任何行销企划案所希望达成的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预估销售总值减去销货成本、营销费用、推陈出新费用后，即可获得该产品之税前利润。

（三）新产品开发企划案的一般格式

1.内部考虑因素 ?选择新产品

市场情报、新产品性质、估计潜在市场、消费者接受的可能性、获利率。 ?新产品再研究

同类产品的竞争情况、预估新产品的成长曲线、产品定位研究、包装与式样研究、广告研究、销售促进研究、制造过程情报、产品成本、法律上的考虑、成功机率。

?市场计划 （1）产品计划

决定产品定位、确立目标市场、品质与成份、销售区域、销售数量、销售进度表。 （2）名称

产品命名、商标与专利、标签。 （3）包装

与产品价值相符的包装、产品用途、安装的式样、成本。 （4）人员推销

推销技巧、推销素材、奖励办法。 （5）销售促进

新产品发表会、各种展示活动、各类赠奖活动。 （6）广告

选择广告代理商、广告的诉求重点、广告预算与进度表、预测广告效果。 （7）公共关系

与有关机构的公关、与上下游厂商的公关、与各传播媒体的公关。 （8）价格

定新产品的价格、研讨公司与消费者的利润、研讨合理的价格政策。 （9）销售通路

直销、经销商、连锁商店、超级市场、大型百货公司、零售店。 （10）商店陈列

商店布置、购买点陈列广告。 （11）服务

售中服务、售后服务、抱怨处理、各种服务训练。 （12）产品供给

进口或本地制造、品质控制、包装、产品的安全存量、产品供给进度表。 （13）运送

运送工具与制度、运送过程维持良好品质的条件、运费估算、耗损率、耗损产品控制与处理、退货处理。

（14）信用管理

会计程序、诚信调查、票据认识、信用额度、收款技巧。 （15）损益表

营业收入、营业成本、营业费用、税前利润与税后利润。

2.外部考虑因素 ?消费者行为研究

购买者的需要、动机、认知与态度；购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者；购买时间、购买地点；购买数量与频率。

?与消费者的关系

产品特点与消费者利益、消费者潜在购买能力。 ?与竞争者的比较

公司规模与组织、管理制、推销员水准、产品特色与包装、产品成本、价格、财务能力与生产能力。

?政府、社会环境与文化背景

法律规定、经济趋势、社会结构；人口、文化水准；风俗与风尚。

（四）广告企划案的一般格式

1.市场分析

目前市场的规模、目前的市场占有率、市场未来的潜力、通路情况、各竞争品牌情况。

2.消费者分析

决策者、影响决策者、购买者、使用者；消费者的特征分析；重级与轻级消费者的购买量与购买频度；消费者购买的时间；消费者购买地点；消费者购买的动机；品牌转换情况；品牌忠实度；消费者使用产品状况。

3.产品分析

产品生命周期、品质与功能、价格、包装、产品的旺季与淡季、产品的替代性。

4.企业分析

企业历史与经营项目、在同业中的地位、该企业给消费大众的印象、该企业的特性与竞争的优劣势、该产品在公司里的地位。

5.推广分析

与竞争品牌广告比较、与竞争品牌人员销售比较、与竞争品牌销售促进比较、与竞争品牌服务比较、与竞争品牌公关比较。

6.市场策略

目标市场、市场定位、产品策略、产品U.S.P.、新产品开发。

7.广告策略 ?目标

设定目标的层次、目标值。 ?设定诉求对象

诉求对象的特性、媒体接触状况调查、诉求对象的概况。 ?时间与地区

广告活动的时间、广告活动的地区。 ?预算

总预算额、预算分配。 ?广告表现

广告所要传达的产品特性、传达的方式、广告媒体的特征。

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