加多宝王老吉案例分析

王老吉与加多宝营销案例分析

王老吉与加多宝营销案例分析

11工商2班 陈京涛 11030241

摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告

语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。

加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？

本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。

关键词：PEST理论 SWO

篇一：加多宝凉茶广告策略分析

加多宝凉茶广告策略分析

摘要：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。众多凉茶中又以王老吉（后更名为加多宝）最为著名。加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。不同程度上利用了消费者感性和理性心理，使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。所以本文以加多宝广告为例，依据广告心理学的部分内容对其广告的成功之处进行分析。

关键字：广告心理学 加多宝 注意 知觉 消费心理

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。众多凉茶中又以王老吉最为著名。广药集团与加多宝集团曾经一起经营王老吉凉茶，1955年加多宝集团的董事长陈鸿道从广州羊城药业（广药集团前身）手中租赁了“王老吉”这一商标。成为王老吉品牌发展史上的一个重要分水岭。至此王老吉品牌开始了其更为传奇的营销征战，加多宝公司的也凭借着经营王老吉品牌的成功，一举成为中国饮料行业最具营销战斗力的企业之一。2012年广药集团与加多宝集团就“王老吉”品牌使用权申请了仲裁，广药集团收回使用权，而加多宝集团则正式将“王老吉凉茶”更名为“加多宝凉茶”，由于曾经的“王

万科与王老吉捐款之企业

做慈善案例分析

（一）万科捐款200万

2008年5.12汶川地震发生后，万科向灾区捐款200万，可此举受到广泛质疑与批评：这家年销售额400亿的全球最大房地产大佬，只捐区区200万，是否过于吝啬?万科董事长王石一番关于企业为何只捐款200万的不当言论引发舆论怒火，在全国媒体几乎一边倒的批评之中，万科企业声誉受到前所未有的挑战。万科董事长在博客中对于捐款进行了回应，地震发生当天，万科集团总部捐款人民币200万。一些网友对这个数字很不以为然，大呼和万科形象不相称，呼吁万科再多捐点。王石在博客中说：“对捐出的款项超过1000万的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为：万科捐出的200万是合适的。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”王石的言论在网民中引起了广泛的回应，万科公司陷入巨大的舆论危机中。为了平息危机，在事件发生一个星

期后，王石紧急宣布向灾区追加捐款1亿。

（二）王老吉捐款1个亿

2008年汶川大5月18日晚央视一号演播大厅举办的“爱的奉献——抗震救灾募捐晚

品牌管理

基于Keller的品牌资产模型的

格力空调品牌资产评估报告

姓名：杨祖兴

学号：0121203921007

专业班级：市场营销1201班 完成日期：2014年11月23日

1

目录

1绪论 ................................................................................................................................... 1

2 基于消费者要素的代表性评估方法概述 ........................................................................... 3

3关于格力品牌资产的问卷调研 ........................................................................................... 8

4调查结果分析与研究

关于加多宝案例分析中对市场营销战略的分析

就目前凉茶类饮品市场的经营情况来看，加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群，加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟，加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利，加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。这些都是加多宝能够取得巨大成功的助力因素，这些优势与加多宝集团长期确立的市场经营战略是密不可分的。

市场营销战略（Marketing Strategy） 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略是企业管理与运营过程中不可或缺的一部分，常见的商业管理课程如MBA、EMBA等均将“市场营销战略”作为一项重要内容包含在内。因此从市场营销战略的角度来分析加多宝目前的经营现状具有重大意义。

确定市场营销战略需要分析的几个方面： 一、加多宝的营销环境分析 社会文化

在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别，而且口感偏甜，作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大家的喜爱

一、公司简介

加多宝集团于1995年创立，是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。

主要产品：饮料、矿泉水 凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 集团董事长：陈鸿道，在香港陈鸿道有“佛商”之称号，被人称作“凉茶大王”。

二、发展历程

1995年成立，同年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”。 2008年被国家统计局、中国行业企业信息发布中心评为“全国罐装饮料市场销售额第一名”； 汶川地震灾区捐款1亿人民币。

11月，昆仑山矿泉水有限公司正式投产，生产中国高端矿泉水——昆仑山天然雪山矿泉水。 2009年,“红罐王老吉”成为2010亚运唯一指定非酒精类饮料； 2010年4月玉树地震捐款1.1亿元。

2010年7月：加多宝公司因与广药出现利益纠纷，从而引起了轰动全国的“王老吉”商标纠纷案。

2012年2月26日，“昆仑山天然雪山矿泉水”在素有全球“水界奥斯卡”之称的“伯克利斯普林斯国际品水大赛”上一举获得“伯克利世界品水大赛好水金奖”，实现了中国水界世界金奖“零的突破”。

2012年7月：正式登陆江苏卫视，

王老吉——市场调查

摘要

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

针对王老吉步入饮料市场，我对王老吉产品做了一项市场调查。调查包括消费者对产品的需求分析，消费者对产品的服务要求分析，产品促销分析，消费者的消费心理，消费者满意度，以及王老吉产品的竞争对手分析等项目。通过对调查问卷数据的汇总和整理，得出了一系列结论，并对所得出的结论进行了整理，并给出了意见和建议。

目录

1调查方案设计 0

2 调查资料分析 (3)

2.1需求分析 (3)

2.2 消费者获知王老吉品牌和购买的渠道4

2.3 产品促销分析 (6)

2.4 消费者对于产品的服务要求 (6)

2.5 消费者消费需求和消费心理 (8)

2.6 消费者对王老吉产品的满意程度 (9)

2.7 竞争对手分析 (9)

3 结论和建议 (12)

3.1 产品的需求分析 (12)

3.2 产品促销分析 (12)

3.3 产品渠道分析 (1

品牌策略

制作人： 制作人： 国贸703 国贸703 王燕 梁佳

品牌策略

目录 品牌释名 背景 品牌的重新定位 品牌定位的推广 推广效果

品牌策略

品牌释名凉茶是广东、 凉茶是广东、广西地区 的一种由中草药熬制， 的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶” 清热去湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中， 在众多老字号凉茶中，又以 王老吉最为著名。 王老吉最为著名。王老吉凉 茶发明于清道光年间， 茶发明于清道光年间，至今 已有175 175年 已有175年，被公认为凉茶 始祖， 药茶王”之称。 始祖，有“药茶王”之称。 到了近代， 到了近代，王老吉凉茶更随 着华人的足迹遍及世界各地。 着华人的足迹遍及世界各地。

品牌策略

背景2002年以前，从表面看， 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是 年以前 一个活得很不错的品牌，在广东、 一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量 稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群， 稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红 罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现， 发展到这个规模后，加多宝的管理层

背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得 很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状 况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销 售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后， 加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国， 就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成 为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个 现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮 料”卖？

面临问题现实难题表现一：广东、浙南消费者对 红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消 费者普遍当成“药”服用，无需也不能 经常饮用，因此销售量受限。 在浙南，消费者将“红罐王老吉”与康 师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没 有不适合长期饮用的禁忌，企业担心， 红罐王老吉可能会很快又被新的时髦产 品替代。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广 东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概 念，大多是通过服用牛黄解毒片之 类的药物来解决。

现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，担心其销 量受限制，但作为“饮料”推广又没有 合适的区隔，因此，在广告宣传上模棱 两可。以前广告是：一个非常可爱的小

王老吉促销活动

王老吉促销活动个案研究

（商学院08级市场营销专业：兰梅

学号：200806940109）

一、促销活动的背景：

目前，在饮料行业竞争可谓是异常激烈，各大饮料公司在维持原有的饮料种类上同时致力于新产品新口味的开发，纷纷推出大量的新品牌!虽然近年来加多宝公司旗下的王老吉凉茶饮料因为其独特的定位与世界巨头饮料公司如可口可乐、百事可乐以及国内康师傅、统一集团区别开来，取得了很不错的销售成绩，也备受广大顾客的好评，但是决不能就这样掉以轻心！凉茶市场在中国是非常有潜力的市场，近年来也有其他强有力的凉茶竞争者如和其正凉茶、邓老凉茶等！加之像可口可乐及国内康师傅等这样的大集团也可能进军这个市场来分一块“蛋糕”。因此，在未来几年凉茶乃至饮料市场的竞争将会愈演愈烈，王老吉要想稳住在凉茶市场上的领导位置，就必然要想方设法运用各种促销手段稳住老顾客，积极开拓吸引更多的新顾客！在“五·一节”到来之际，各大公司、商家纷纷出奇招大肆宣传促销的同时，南充市王老吉办事处也不甘落后，趁着这档节日也在南充市各区联合大型超市合作伙伴进行了宣传促销活动。

王老吉促销活动

二、促销活动的目标：强化品牌 提升销售额

通过此次在“五·一节”前中的促销宣传，首先，向老