中国保险消费心理

随着经济的发展，保险业作为第三产业的重要服务行业，在社会生活中扮演着越来越重要的角色。分析保险消费心理，可以为保险商品的研发和营销提供更加可靠的依据，也可以使消费者定位于更加合理的消费。

消费行为的直接原因是其心理动机。它是人体内在的主动力量，能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。投保人参与保险活动，同样也是受一定心理支配的。我国的保险消费有保险消费的共性，但是又由于我国的特殊国情，又表现出了一些特殊性。保险心理类型大致可分为一般保险心理和我国特殊的保险消费心理。 一般保险消费心理

1．求平安心理。由于保险具有风险补偿特性，可以为投保人的风险暴露进行补偿，从而衍生出了保险消费的求平安心理。美国的心理学家马斯洛认为，人类具有五种需求。一是生理的需求；二是安全的需求；三是社交的需求；四是被尊重的需求；五是自我实现的需求。一般一个层次的需求相对满足了，会向另一个较高的层次发展。保险需求以生理需求为基础，是安全需求的一种延伸。具体而言，人们对保险这种特殊商品的需求，是源于人们对安全、稳定和秩序的需求。 2.储蓄心理。保险本身具有储蓄基金功能，可以为投保人的预交保费进行储蓄。比如，当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下，就会考虑这类保险。这类险种一方面具有安全保障的作用；另一方面还有储蓄保值的作用。这种心理对于保险消费也有积极的促进作用。 3.自私取利心理。保险消费具有个人性，因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度，在很大程度上受保险消费者自身行为的影响。而投保过程中，投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。有自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定，他们把保险当成了牟利的工具。他们或超额投保或隐瞒投保条件，故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。甚至有一些人会故意制造保险事故来骗取保险公司的“赔偿”。这种心理虽然促成了部分保险消费行为，但是不利于保险业发展。随着保险相关法规的健全以及经营的规范化，这种心理也会趋于减少。

4.运气、侥幸心理。保险消费的不确定性导致了消费者的运气、侥幸心理。一部分人认为危险可能发生，他们指望交纳较少的保费得到一笔丰厚的赔款。但是如果经过一段时间后，没有保险事故发生，便自认为投保不必要，最终导致退保。这类人的投保动机不稳定，这种心理不能持久地促进保险消费，对保险消费有着阻碍作用。

5.比较选择心理。与其他消费行为一样，消费者在保险消费时也有着比较选择的心理。他们会根据能够获得的市场信息，对各种保险产品及其可能的替代品(比如投资型的险种和储蓄之间有一定的替代作用)进行比较，通过分析其价格和质量，从而选择对他们来说效益最大的产品。

中国保险消费的特殊心理

1．利益驱动性。需求是投保行为的最初原动力，投保动机则是投保行为的直接驱动力。在中国保险消费者（尤其是寿险消费者）中将保险作为转嫁风险的手段的微乎其微。绝大多数消费者买保险是为了赚取投资收益，从目前我国的新型寿险占比可见一斑。 2.投保人的投保心理活动过程简化性。按照心理学的原理，消费者的心理活动过程是一个动态过程，可分为三个步骤，即认识过程——情绪过程——意志过程。在这个过程中，还直接反映出消费者个人的心理特征，即个性表现。据此，保险消费过程中，投保人的投保决策也要经历这样一个动态过程。保险消费的认识过程是消费者通过收集有关信息对保险产品的认识过程；情绪过程是指消费者在认识保险产品时所持的态度体验，是由于人的保险需求能否得到满足而引起的内心变化；意志过程则是消费者在投保活动中表现出来的有目的地、自觉地支配调节自己行为的心理活动。正如本文在多处所论，限于中国消费者获取和甄别保险信息的能力，使其保险消费的心理活动过程一跃跨向了最后一步，即直接就进入了意志过程实施投保行动。

3.从众心理。从众心理在保险消费中也是普遍存在的，受社会风气、消费阶层、社会群体等因素的影响，产生某种与其职业阶层、群体保持一致的心理。一些人听周围的人说保险是件好事就投保。这种人投保具有盲目性，他们往往并不清楚保险的内涵和意义，这种由从众心理导致的保险消费往往不是持久的。

1997年底，保险出现了几近“脱销”的火爆场面。在“抢购风”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目跟风者，到第二年续交保费的时候，才发觉自己的经济实力没有办法承担如此高额的保费，年复一年地续交下去会力不从心，不少人被迫退保。退保给双方带来损失，一些退保者还因费用损失与保险公司争论或投诉。 因此，从众心理尽管在一定时期内对于保险消费会起到促进作用，但是这种促进作用并不持久。

4.依赖心理。影响保险消费的还有依赖心理。这类心理部分受到了过去计划经济的影响，他们认为发生了意外，个人可以靠单位，单位可以靠国家财政或是民政部门救济。同时，中国人传统的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促进了人们的依赖心理增长。在这种心理影响下，一部分人不是采取保险的方式防备风险，而是依赖于亲人、朋友或是单位、国家。这种心理导致了部分人对于保险消费的淡漠态度。

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