营销案例分析

第一章

同济现代从产品力到营销力的战略转型

武汉同济现代医药有限公司（前身是1989年成立的同济医科大学制药厂，简称同济现代。），以研发与临床见长。该企业自主研发的专利产品便乃通茶，市场反馈疗效很好，上市16年来，没有自己的营销队伍和网络，靠代理商单一推力和良好口碑，每年回款2000万。为了进一步提升竞争力，同济现代与营销策划机构合作，引入营销理念，以便乃通茶为起点成功实现了从单一产品力到全

面营销力的战略转型。

1．审视企业：一大优势，两大硬伤

产品力，是市场能不能做大做强的基石。在没有广告拉动的情况下，每年回款2000万元，说明便乃通茶的产品力非常强，这是同济现代的最大优势，也是靠自然走货能够在便秘市场立足十几年的源动力。

徘徊在两三千万的药企大多有共同的“瓶颈”，即缺失网络和专业的营销团队，同济现代也不例外。由于企业多年来实行代理制的坐商模式，缺乏自己掌控的健全网络。在中国医药市场，要想做大做强，必须走商业流通模式。这对于一直靠代理商运作市场的同济现代来说，是一大硬伤。另外一大硬伤就是没有专业营销队伍。销售部长是从行政部长转岗而来的，销售部门没有激励机制，营销人才非常匮乏。

2．市场洞察：一药两茶，区域称霸 从全国市场广告表现及市场销售看，通便市场有从健字号转到药号的排毒养颜胶囊，有以碧生源常润茶和御生堂肠清茶为代表的保健茶，这一药两茶的声音最大，但是各守几隅，区域强势。更重要的是，它们的诉求不约而同地一“通”多“能”，目标人群偏向中青年，诉求重点偏向美容。

与消费者座谈发现：便秘患者对于一泻了之的传统泻药早生厌倦；对于泛泛而谈，打着安全无副作用的通便产品入眼不入心；而市场上最活跃的保健茶的一“通”多“能”广告诉求，令很多便秘患者心存疑惑。而且，在消费者心中，便秘市场没有领导品牌，指牌购买不多，主要靠营业员推荐。

竞争对手貌似强大，实则给便乃通茶留下了机会，即以自己的长板——上佳的疗效，抓住真正便秘人群，专业治便秘，做全国便秘市场的领军品牌。为此，同济现代制定了从产品力升级到营销力的四步转型战略。

3．战略转型：四步提高营销力

第一步：提升产品力，将功效量化，建立黄金标准。便秘已经成为现代社会常见病、多发病，50岁以上人群便秘的发病率约为40% 。这些人对便秘痛苦感受最深，最希望能够正常排便。便乃通茶原来的广告语“舒舒服服一杯茶，轻轻松松便乃通”，产品特点不鲜明，良好的产品功效暗示的不够，与其它保健茶的诉求雷同。如何表现便乃通茶的产品力呢？由于消费者反馈信息大多提到“每天能顺畅排大便一次”，因此，将其新的诉求定为“每天轻松一便，同济便乃通茶”。每天一便，是便秘患者可量化的理性标准！轻松排便，是便秘患者可感知的感性需求！新的诉求将产品力体现得淋漓尽致。

第二步：提升品牌力，请名人代言，树立全新形象。由于便乃通茶多年来靠线下运作，除湖北市场外，产品知名度很低。为了提升品牌力，决定请名人代言。结合企业和产品特性，产品代言人应该具备三个条件：中老年人耳熟能详的；形象和蔼可亲，有大家风范的；性价比要高，企业能够承受的。几轮筛选，最终选定吕丽萍、孙海英夫妇。在《激情燃烧的岁月》中两人搭档，一静一动，一文一

粗，一紧一慢，给观众尤其是中老年人留下了深刻的印象。便乃通茶虽然品牌新，但有二人助阵，给人感觉像是似曾相识的老朋友，品牌形象迅速深入人心。

第三步：提高分销力，从做代理到做商业，多轮驱动。大商业大流通大连锁模式，是企业做大做强的必由之路。同济现代必须在现有代理模式的基础上，引入商业模式，让渠道升级。同济现代首先成立商务服务部，引导代理商转型，与商业和连锁合作，继而在新招商中将这一条作为重点指标。另外，与医药流通巨头九州通合作，选择其有终端优势的省份共同组建强力的分销队伍，全面开展分销工作。

第四步：提高传播力，上央视，大传播。要造势，上央视。同济现代选择了央视高端传播平台。考虑到便乃通茶有很多独资源：独家品种，专利配方，全新理论等，为其制定了软性渗透传播策略。选择与《健康之路》栏目组合作，推出便秘防治系列专题节目。《健康之路》是中央电视台最具服务性的栏目之一，全年观众规模为1.8亿，45岁以上的观众比例高达73.6%，这些观众中潜在的便秘患者较多。借势《健康之路》平台，同济现代用全新的“以养治秘理念”对全民进行了专业洗脑。

2008年12月29日，同济现代全国代理商云集武汉，便乃通茶新的品牌形象和推广模式赢得掌声阵阵。便乃通茶的运作不仅擦亮了同济金字招牌，更重要的是在代理价提高50%的情况下，回款同比保持50%的增长，为产品过亿打下坚实基础。同济现代以运作便乃通茶为起点踏上了从产品力到营销力的征程，正一步步向着治疗便秘市场的老大位子走去。

1．同济现代对便乃通茶的运作是在什么基础上进行的？其运作的成功说明了什么？

2．结合案例说明你对医药市场营销含义的理解。

驱虫消食片运作的成功与失败

1999年5月，哈慈收购了双鸭山制药厂。该厂有50多种普药，但没有一个国家级新药。如何从它们中选出一个最适合全国推广的产品，并将它成功推向全国？1999年6月10日，哈慈成立了专职营销团队，开始了系统的营销策划工作。

1．进行市场调研

首先，进行调研选择产品，经过两个月的市场调研，发现儿童消食药品主要有江中健胃消食片（定位在儿童和老人）和一些不太知名的产品，市场上没有强势品牌；并了解到，中国2—14岁的儿童有2亿多，而且还在逐年增加；另外，西药杀虫消食会影响孩子的生长发育。通过综合评估，认为驱虫消食片有一定的市场前景，营销团队选择了驱虫消食片。驱虫消食片的功效除了驱杀体内的虫和虫卵，另一个主要功能就是治疗小儿消化不良。

其次，在选择好产品后，驱虫消食片的市场调研在北京启动。项目组成员跑遍了各个层次的小区，跟小孩子的父母爷爷奶奶亲切地交谈，交谈的内容为孩子的饮食和教育，以了解家长的想法。曾经与一个老爷爷聊了两个小时，他说现在的孩子是怎么不爱吃饭，怎么不听话，他是如何成功地哄他的外孙吃得好好的，甚至还很形象地学孩子的妈妈是怎么逼孩子吃饭的。电视广告中，蒋雯丽演的妈妈说：“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃妈妈要生气了！”这个屡次获奖，并给驱虫消食片带来了可观销量的广告创意就是在这时候产生的。同时，公司还举办了家长座谈会来详细了解儿童挑食厌食现象。

2．将驱虫消食片定位于消食

驱虫消食片具有驱虫和消食两种疗效，就主打驱虫还是主打消食，这关系到产品营销的整个方向性问题。由于市场上驱虫的产品很多，价格低廉，效果都相当不错；而且，随着城市卫生水平的提高，城市的小孩需要驱虫的越来越少。市场上，中美史克的史克肠虫清牢牢占据着领导地位，连西安杨森推出的驱虫产品也不得不悄然退出市场。团队发现，成千上万的家长为孩子的挑食、厌食问题伤透了脑筋。当家里小皇帝进食时，家庭成员都围着他团团转。鉴于此，营销团队决定尽量突出驱虫消食片的消食功能，将驱虫消食片定位于消食、主打挑食、厌食

3．改良产品，使它适合儿童多方面的需要

驱虫消食片的消费者主要是儿童。虽然俗语说，苦口良药，但不能让家长在逼孩子吃饭时，还要逼孩子吃药。必须调出适合孩子们的口味的产品，这对于重复购买、销量的提高是大有好处的。公司聘请欧州一流的调味师，共调了1000多种口味，进行了2000多个样本的口味测试。经过半个月的测试，终于调出了“香香味”的驱虫消食片。并且，公司申请了中药保护品种，设置市场壁垒，其他药企都不能生产驱虫消食片。

4．实施高价策略

为了留足市场推广费用，保证利润，公司将产品零售价从每瓶11元提到34.5元。之所以敢将价格提高3倍多，是因为在市调价格专项测试中发现，家长们为了孩子，这样的价位是可以接受的，对产品销售的负面影响并不大。为了支持这一价位，公司对产品的外包装、内瓶和药片的颜色，都进行了重新设计。如原来的药片是土黄色，缺少科技感、价值感，就把它做成4种颜色。

5．促销策略

对新产品而言，要想迅速打开知名度，让消费者购买，明星的推荐作用是非常明显的。驱虫消食片的电视广告创意需要一个具有贤妻良母形象的演员。经过筛选，选择了影星蒋雯丽拍摄了《蒋雯丽篇》。当时，由她主演的电视剧《牵手》正火爆全国，其贤妻良母形象深入人心。而且，此间她没有拍过一条电视广告，“很干净”。该广告片在全国18家卫视联动播出，很快深入人心，它只用30秒就解决了消费者从认知到购买的问题，直接给驱虫消食片带来了可观的销售。

1999年12月，驱虫消食片开始招商。当时，在《中国医药报》做了两个整版的招商广告，并通过哈慈现有的电视广告时间，发布招商信息，面对消费者的《蒋雯丽篇》也随之推出。经销商的反应非常强烈，半个月就回款1700万元。2000年1月，驱虫消食片开始供不应求，工人三班倒、全天开工也不能满足经销商的需求。在接下来的一个半月里，在没有产品供应的情况下，经销商们竟然将8000万元的预付款打到哈慈的帐上！到了2000年5月，经销商返款高达2.1亿元。在驱虫消食片顺利上市后，2000年2月，营销团队解散。

可是，面对一个半月内8000万元的预付款，面对消费者高涨的购买热情，公司手足无措。公司生产线一派繁忙——由此，对于驱虫消食片，从零售商到各级经销商，到公司，都过高估计了市场的容量。于是，就有经销商将巨款打到哈慈的账上无限期的等货，驱虫消食片居然成了期货。

由于缺乏合理控制货物的流量和流向，缺乏对市场和经销商的管理等原因，就在产品表面形势一派大好的情况下，市场出现严重的混乱，低价甩货、大量产品囤压在渠道、窜货等问题纷纷浮现出来。管理的问题集中表现在三个方面：

一是对营销人员管理监控不足，出现了一些人因谋私利而不顾全局的事。因为人员管理不力，有些经销商就采用不正当手段获得产品，以致有些经销商囤积了数千万元的产品，而有的则根本没货，没货的就高价从有货的经销商手里买进。

二是对经销商管理薄弱。甚至可以说，没有管理，谁拿钱来就给谁货，也不管这些货流到哪儿去，经销商的消化能力，渠道网络状况如何。在前期驱虫消食片的经销商拿到货后，一倒手就能赚钱。在后期，市场上存货过多的时候，为了套现，经销商纷纷将产品低价倾销，最终导致了市场价格极其混乱，货物到处乱窜。

三是对市场节奏的控制不力。这是造成市场混乱的主要原因。驱虫消食片出现大面积“渠道堵塞”，原因在于市场节奏的失控。在经销商纷纷拿钱上门的时候，公司忘了原先估计的市场发展目标，来多少钱收多少钱，拼命加班生产，因为生产出来就能换钱。当渠道到处都存在窜货，到处都在囤货时，厂里还在继续执行招商初期刺激经销商的进货优惠政策，进货量越大，优惠量越大。以致于在同一时期内，经销价竟然达到20多种。渠道消化不良原因就在于没能控制好市场的节奏，盲目扩大生产，经销商盲目进货。

2000年8月份，全国5大城市的市场调研表明，消费者对哈慈驱虫消食片的认同率还很高。终端还在平稳走货，一个月的实际销量在1000万元左右。但由于前期渠道存货过多，经销商从八九月份开始，基本不再进货。恰恰在这个时候，由于其他原因，哈慈集团资金出现了一些困难，广告投放骤然减少。而同样诉求、价格更低的江中健胃消食片等竞品大幅度增加了广告投放，侵吞市场份额。哈慈驱虫消食片市场逐步萎缩，到2001年，全年销售回款仅有1700万元，2002年销售返款跌到1000万元。前期策划的工作，由于管理上的缺陷，基本被抵消殆尽。

1. 驱虫消食片的运作是在什么基础上进行的？其运作是否表明它把握了医药市场营销的基本精神？

2．驱虫消食片运作的成功与失败说明了什么？如果你是驱虫消食片的运作者，该如何改进？

3．结合案例说明你对医药市场营销含义的理解。

第二章

医药企业的环境保护良知

也许如果没有外部压力的话，大多数企业不会自觉地保护环境，因为其面临的主要任务是对股东负责，实现利润最大化。但实际上，解决环保问题，对企业长期发展是非常重要的。

有关调查分析表明，空气污染每年导致50万人死亡；中国40%的地区受到酸雨影响，87%的河道曾经或者正在被污染；国内9.8亿人口饮用水都遭受污染。而所有这一切几乎都与工业企业有关。事实上，环境保护问题早已成为世界性话题。在全球经济一体化浪潮的冲击下，我们比过去任何时候都更需要心怀天下的企业。企业公民应该关注人类长期发展。而过去往往被人们认为最易造成污染的制药企业，今天则更需要处理好创造财富与保护环境之间的关系。

1993年，诺和诺德公司成为丹麦第一家发布环境报告的企业和世界上最早出版环境报告的企业。十多年来，可持续发展已经成为该公司经营中的一个重要组成部分。他们把可持续发展目标转化为三重底线原则，即在做某项业务决定时，将财务、社会、环境这三项因素加以综合考虑，而不把实现财务盈利作为惟一目

标。诺和诺德因此获得“欧洲可持续发展最佳报告奖”。

多年来，为了培养员工的环保意识，他们每年都要组织员工开展植树活动。他们植树通常选择有风沙袭击且真正需要树林的地方。每次活动中，虽然大家都很累，但能够为保护环境做一点实际工作，每个人都很开心。

在礼来公司每年的社会责任报告里，常有大量篇幅系统地描述其在全球范围内为保护环境所做的努力，包括公司的能源及水资源消耗量、废水废气排放量，以及公司如何采取措施进行生物多样性保护及如何循环利用资源等，这些措施由专门的环保审计部门定期进行审查。

在位于天津华苑产业区的博福－益普生制药有限公司，记者看到厂房建在一片巨大的绿地中央。许多人都说这样的规划实在是太浪费了，但是他们认为出于保护外部环境的需要，这种投资很有必要。同样优美的环境在上海罗氏厂区也可以见到，其绿化率达到了47％，还建有两个标准足球场。在抗癌药生产过程中通常会排放一定的废弃物，上海罗氏的排放量已远远低于国家标准，但是为了减少对员工的影响，进一步降低排放量，他们近期又投资1.2亿元人民币，建起两个高致敏性物质生产基地。

诺华制药历来重视保护环境、注重社会效益。在诺华公司总部所在地----瑞士巴塞尔市，大部分市民是诺华员工。如果没有关心社区、关心社会的传统，诺华公司认为他们就不可能获得今天的发展。即便如此，诺华也经历了很多事件。1986年，虽然他们在瑞士斯沃斯兰德的工厂是按照法律标准操作规范来运作的，但还是导致了莱茵河河水的污染，这使他们认识到，除了遵守法律外，还应该更严格地要求自己。后来，诺华花费了1亿瑞士法郎让河水返清。自那以后，保护环境就成为他们日常经营中不可缺少的一个环节。

地球是人类惟一的家园，生活在其中，作为社会一分子，每个企业都无法回避环境问题。跨国药企对保护环境的责任和做法或许能给更多本土企业以有益借鉴。

武汉葆春的营销神话

朱黎的老家在咸宁，父亲在省农业厅研究养蜂业。1988年大学毕业后，朱黎被分配到咸宁轮胎翻新厂当会计，200元的薪水让周围的人羡慕不已。哪知还没做几天，他就闹着要辞职。当时全国正掀起经商风，年轻气盛的他硬要辞职出去闯一番事业。父亲拗不过他，就建议他到武汉卖蜂王浆，“做生不如做熟”，卖这个起码父亲还能帮上忙。1988年12月，朱黎没要厂里一分钱的买断补偿金，就迫不及待地走了。站在武汉街头，他又盘点了一下自己的财产---一共230元。 1989年6月20日，朱黎投入2000元，开出武汉第一家蜂王浆专卖店。缘由很简单，父亲是养蜂专家，蜂王浆有市场前景。第一个月过后，只卖出150多元的产品。从一开始，朱黎就非常重视顾客的使用效果。每过一段时间，他会上门询问顾客，吃蜂王浆后有啥效果，并记录下来。然后再拿着记录去找新客户。

细节决定成败，正是对每一位顾客的细心呵护，才成就了朱黎现在的辉煌。 10年前，为了回访顾客，朱黎踩着自行车跑遍武汉三镇的大街小巷，一些熟知他的武汉人笑称他是“武汉的活地图”。一次，为了回访武昌城建学院的一位顾客，他从三阳路骑车走了20多公里，只是询问对方服用葆春产品的方法是否正确，与效果好不好。

早年，水利电力学院的一位老师到他店里买了6斤蜂蜜，回去和两个同事分，粘稠的蜂蜜粘在瓶子上，让顾客误以为差2两秤。朱黎知道后，带着半斤蜂蜜找到这位老师家，从上午9点等到下午4点，老师还没有回，朱黎在一张纸条上简

单写明“差秤”的原因，并将半斤蜂蜜作为“补偿”送给他。老师十分感动并写了一份长达数页的感谢信，要求朱黎送到《长江日报》去刊登，信虽然未能刊登，可是“差2两补半斤”的故事在顾客圈里传为佳话。

此后，朱黎便将顾客提出的意见制定成15项售后服务，把顾客当成自己的老板来对待。“我站了8年的柜台，对顾客的点点滴滴了如指掌；我了解蜜蜂酿蜜的所有过程，假货绝对逃不过我的眼睛。”

从创业之初开始，朱黎会给每位顾客做追踪档案，定期回访，指导他们养成正确的饮食生活习惯，每个月召开顾客座谈会，还带顾客到缅甸、云南的养蜂场去观光考察。不论有多忙，这些年，一直坚持下来了。朱黎说，“和顾客沟通，你才能了解真正的市场需求。顾客的口碑，才是最好的广告。”直到如今朱黎还保存着一叠油印的问卷表，发黄的表格上记录着顾客姓名、年龄、病因等十多项内容。“这些都是我们第一批顾客的名单，好些到现在还是我们的顾客。这些是我们经历几次市场动荡而不倒的资本”。

“有了这些实实在在的效果摆在面前，不由得人们不信。而这些顾客服用见效后，又会替我宣传。”朱黎的生意终于在市场最低迷的时候起步了。在同行和顾客怀疑的眼神中，他在中国破天荒的开设第一家鲜王浆专卖店。

正当朱黎开始尝到甜头时，商战爆发了。1998年，武汉市蜂产品专卖店猛增至600余家，抢滩者无一例外选择低价切入市场。店多了，但蜂蜜就那么几个品种，价格大战随之而来。发展到后来，有的新店开张就降价。2000年初，市场上还出现蜂蜜比白糖还便宜的怪事，蜂王浆最低卖到80元/千克，而朱黎的葆春蜂王浆是400元/千克。果然，又有媒体曝出部分蜂蜜是用一种叫果脯糖浆的化学糖浆勾兑出来的；而一些蜂王浆在出厂前，被提取了蛋白质、葵稀酸等蜂蜜里最重要的营养成分(再单独卖钱)。“那剩下的废浆跟糖水没两样了，所以当时市场上有80元一公斤的蜂王浆，而正常生产的蜂王浆收购价都在150元以上”。

朱黎此时一直坚持不降价，一些不明真相的老顾客找上门来质问他：“人家卖几十块钱，你为什么卖200，你不能专宰老主顾呀！”朱黎只有掰着指头一笔笔跟他们算成本，告诉他们太便宜的蜂蜜有什么问题。即使这样，仍有1/3的顾客陆续流失了。

有人劝朱黎随大流，但他坚定地拒绝了，“葆春靠品质才一步步走过来的。我今天随了大流，不消一年，这个牌子就会从市场上消失”。

当时，社会上传出茶叶验蜂蜜的说法---只要是污染过的蜂蜜，兑上茶叶就会变黑。又一批蜂蜜企业栽了跟头。朱黎觉得自己发力的时候到了，他马上要求所有店要备好茶，供顾客兑茶验蜜，甚至还预备开水，让顾客自己带茶来验。

在“价格屠夫”们竞相威胁时，他毫不动摇的坚持质量“胜经”。在别人压低供应商价格降低成本时，他却主动抬高收购价格。在考虑供应商时，人们直观的反应都是地理位置近、物流成本低，他却远渡重洋到澳大利亚寻找蜜源。他的生意经从来都与众不同，他就是武汉市葆春蜂王浆有限公司的总经理朱黎。

溢价收购，寻找优质成熟蜜源。为了收购到优质的蜂蜜和王浆，朱黎的收购价总是高出平均水平30%－50%，甚至100%。北京有位蜂农在行业杂志上发现了葆春，主动要求给葆春供货。当时，葆春刚刚进口了新的监测设备，操作还不熟悉，检测结果迟迟没有出来。在一个月的时间还没有拿到货款的蜂农心急如焚，打电话来询问原因。

朱黎解释，检测设备耽误了时间，结果一出来就付款。蜂农见多识广的导游女儿批判：不应该给湖北的“九头鸟”供货，这次肯定上当了！最后检测结果证

明蜂农的质量超过葆春的标准，货款汇到蜂农手上，又让蜂农大吃一惊，货款怎么多了，是不是汇错了？朱黎在电话中告诉蜂农：“没有错，是多给了钱，因为你的蜂蜜质量好。”就这样，这个蜂农长达十几年给朱黎供应蜂蜜。受到朱黎经常给的意外惊喜的刺激，蜂农们都愿意把成熟度最高的蜂蜜卖给葆春。

不仅通过“价格机制”在国内寻找优质蜜源，朱黎还远赴农业发达的澳大利亚采购蜂蜜。澳大利亚污染小，蜂蜜品质高，同时价格也相对较高，加上长途运输的成本，总成本不菲。朱黎说：“我最关心的不是成本，而是质量，不可能用自行车的材料造出宝马汽车。”而高价收购的蜂产品的销售，朱黎也很有信心：“我们定位的是中高端消费群，北京的一些超市，那些比国产牛奶高出两到三倍的进口牛奶一样有很多人消费，而且消费量还比较大。如此类推，优质高价的蜂产品一样存在很大的市场空间。”

给葆春供应蜜源的有1000多家联合蜂场，他们都要经过朱黎的严格培训。葆春需要的是蜜蜂“亲自全程酿造”成熟的蜂蜜和王浆，而不是人工协助，机器加工“催熟”的产品。因此，必须达到蜜源好，蜜才好。为了保证质量稳定的蜜源供应，朱黎不遗余力的培训供应商，做好“前馈控制”工作，包括养蜂技巧、生产产品标准、相关法律法规，甚至还包括道德规范。朱黎说，培训是选择供应商的必要条件。

对联合蜂场的培训也是在实践中摸索出来的，朱黎发现合作的蜂农对相关法律法规一无所知。而养蜂技巧的培训，产量和质量都能提高，双赢的效果显而易见。对控制产品标准，朱黎是不讲“战略合作伙伴关系”的，有些长期合作对象，一次产品不合标准，是“拉着蜂蜜来，哭着回去。”“我们企业标准高于国家标准，收购蜂产品就是一个标准，”朱黎说，“而不是有很多标准，很多价格，不是质量差的也可以进来，只有这样才能保证收的蜜都合格。”严格标准，又要保持供应商长期愿意合作。“除了溢价收购外，还要做到保护供应商的利益，及时将货款付给对方，而不是把资金留在自己手里周转。”朱黎说。

“人们说‘见利忘义’，那见不到‘利’不是更要‘忘义’了吗？”朱黎补充说，“供应商赚不到钱，他哪有好蜂蜜给你？”在别人纷纷关门之时，他在一年时间里连开了8家店，“我的事业也是在这时候达到了巅峰”。巨大的成功并没有冲昏朱黎的头脑，好品质带来应有的收获，但也让他愈发意识到质量的重要。 2001年，他请武大一位教授帮他建一座实验室，自己监控蜂蜜质量。实验室的预算是50万元，而他当时的“专车”还是一辆客货两用车。连那位教授都劝他算了：“你这种投资是无收益投资，不能为你产出一分钱的效益，树品牌还有其他很多办法，不如拿这笔钱给自己买辆轿车。”

但朱黎还是坚持了自己的想法，建起了国内第一个民企蜂蜜实验室。“有了这个实验室，所有从我这儿出去的蜂蜜都能得到有效保证，我的目的是让我整个企业透明地公示给我的顾客看，葆春生产的蜂蜜，任何一个环节都经得起检验”。他也确实是这样做的，为葆春供应原料的全国700多家蜂场都向顾客开放，让顾客亲眼看到他们蜂蜜是怎么酿成的。这也是武汉目前惟一全开放生产的民营蜂蜜企业。

随着葆春的不断发展及顾客群的逐年递增，加之国内蜜源作物的减少，国内蜂蜜产品无论是从产量还是质量上，已经显现出了无法满足广大顾客需求的态势。早在1999年，武汉“葆春”就开国内同行业之先河，有了扩张国外的“试水”之作，在缅甸建立联合养蜂场，并将当地优质的蜂蜜产品引进到武汉，深受顾客欢迎。如今武汉葆春再将眼光瞄准澳大利亚这一个生态环境优良、蜜源作物

非常丰富的发达国家，只为武汉葆春蜂王浆加速“国外扩张”再添底气。“有品牌，有质量，有服务，还有顾客”，这是快速扩张的底气。在朱黎眼里，这几张牌，一张也不能少。武汉葆春一直心藏远大的目标：实现全国连锁加盟，走出国门，让“葆春“做成百年名店。

试分析武汉葆春的营销管理哲学。

三株的营销神话

山东三株集团有限公司1994年8月8日成立，以一万元的代价获得三株口服液的配方和使用权。1994年三株实现销售收入1.25亿元，1995年上升为23.5亿元，1996年达到80亿元。三株集团创造的销售神话至今无人能破。三株营销方式归纳起来有以下几种：

1．织就庞大的营销网络。三株公司按地理区划和人口密度，在中国（西藏、台湾、香港、澳门除外）建立了密集的营销网络。其营销网络采用的是“四级公司、六级管理”制度，即：省一级建立营销指挥部，地、市级设营销公司、区、县级设办事处、乡镇及城市区内设工作站。这张网络按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等六级组织。三株公司鼎盛时有几百个产品销售公司、几千个办事处。三株公司对市场的开发可谓是“天网恢恢，疏而不漏”。

2．大搞人海战术。三株集团在制定好组织结构后，没有匆忙地靠硬性广告开路，而是利用中国廉价的人力资源成本采取人海战术进行宣传和推销。据说三株在鼎盛时期拥有十几万宣传员和销售人员。三株曾招募了数十万大学生充实到县级办事处和乡镇工作站充当宣传员，形成了一种“无成本广告模式”：即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数十张三株口服液的宣传广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。可以说，在有中国人烟的地方，就有三株广告的存在。三株的销售人员也是无孔不入。三株公司对市场进行了超细分：城市按社区、厂区或按特定的消费者（例如赋新康的营销就是针对每个病者采取不同的营销方分案）进行细分；农村则细分到村组甚至村民院落。

3．无处不在的广告宣传。三株的广告宣传包括小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊。其中义诊、报纸投递、电视专题片被三株人看作三大广告法宝。这三种广告形式虽然不是三株首创，但确实被三株人发挥得淋漓尽致、登峰造极，尤其是三株报纸广告覆盖率之高、工作之细恐怕是大部分厂家难以企及的，令众多模仿厂家望洋兴叹。

散发报纸（宣传单）：这是三株起家的基本手段，也是三株发挥最淋漓尽致、工作做得最细的地方，报纸的覆盖率一般能达到98％，即使在内蒙古，在游牧民族的蒙古包里也能看到三株的宣传品。宣传单被三株公司称为重武器。

电视专题片：电视专题是三株公司另一件重武器。。三株的专题片主要内容是一些患者的现身说法，以及一些大型活动的现场实地拍摄。三株的受益者讲述自身的亲历感受，镜头前真情流露，场面动人具有很强的感染力，同时对观众具有强大的暗示作用，使他们对号入座，不知不觉中成为了三株的俘虏。专题片在一些地县乃至乡镇铺天盖地的长期播放对产品宣传起到了巨大宣传作用。三株公司专题片突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化和用患者现身说法或以有新闻价值的活动、典型病例现身说法，还有其他专题片内容，如展现企业形象、明确表现主题等。这种做法在实践中产生了很强的可信度。与硬性

广告相比，还具有时间长、价格低的优势。在全国专题片寥寥无几的情况下，其宣传优势无可比拟。

义诊活动（宣销活动）：即户外的宣传销售活动，通过现场宣传品如条幅、展牌、音响营造气氛，配合医生现场对消费者的身体诊断以及产品推荐，增加了宣传的可信度。既可以当场实现销售又可以扩大影响。

在义诊的活动中，三株的各种广告单片或小册子中会漫天遍地散发，里面的内容往往会引用来自天南海北、国内国外的各种医生的话语为三株喝彩，到1996年，三株甚至与国内数十家科研机构合作，推出了一本十万字的《三株口服液临床验证论文》，全书分为理论、临床、机理、基础和病例五大部分，对三株的广告传达进行了一次全方位的科学规范。在最后的病例部分，该书收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。三株的这些首创性做法，效果出奇的好。

1．三株是奉行什么营销观念来创造营销神话的？ 2．三株的营销神话为何不能持久？

3．作为一个营销管理者，你认为在新形势下如何改进其营销观念和手段来重新开拓市场？

三勒浆：抗疲劳市场快速启动7步曲

“孩子学习太疲劳，我们该做些什么？”一石激起千层浪，在拨动家长心弦的一刻，他们自然而然接受了抗疲劳专家“三勒浆”。三勒浆，成为2002考试经济大赢家。

在一场激烈的新闻营销大战之后，三勒浆在北京市场风生水起，品牌知名度和美誉度得到大幅提升，三勒浆原本处于弱势的北方市场呈现出崭新的市场局面，奠定了三勒浆在抗疲劳产品中的行业领先地位！ 第一步：消费定位，缩小目标人群，锁定学生市场

三勒浆是四川华为制药的产品，主要功能为抗疲劳，是一个有9年历史的老品牌，有一定的区域知名度，之前主要在四川成都、浙江杭州等南方市场销售。但在以北京为代表的北方市场，销售一直不温不火，产品知名度较低。正是在这种背景下，三勒浆和以健康产业创新营销见长的21世纪福来传播机构展开了合作。 通过消费者调研、竟品调研以及产品优劣势分析，我们得出以下几点认识： 日常生活中经常有疲劳感的包括三类人群：学生（尤其是面临中高考的学生）、工作压力大，经常精神紧张的写字楼白领以及工作周期长，需要高度集中精神的司机等人群。在这几类人群中，学生市场抗疲劳产品缺少主导品牌，三勒浆的进入存在机会。但同时，三勒浆在学生市场抗疲劳产品虽没有直接竞争对针对学习效率问题更直接，市场争夺战打得如火如荼。三勒浆在这一混战中再分一杯羹有相当大的难度。

那么，学生抗疲劳有多大的市场机会呢？ 通过分析，我们得出这样的认识，家长给孩子补充健脑利记忆的保健品，但是不能有效抵抗疲劳，再怎么有利于增强记忆力的保健品都不可能发挥功效。人的记忆过程，就是大脑皮层负责记忆的区域，脑神经细胞积极活动，进行记录和保存的过程。但人一旦疲劳，尤其是大脑疲劳时，其大脑皮层上脑细胞的活动就会受到抑制，甚至处于半休眠或休眠的状态。这时，外界进入大脑的任何信息都不可能得到有效的接收和反应。作为大脑皮层神经细胞的一部分，记忆神经细胞当然也就不能做到有效的记忆，因此，要增强记忆，就必须先解除疲劳。由此，我们得出结论：考前学生需要抗疲劳的

道理，通过教育，是能够被家长接受的。进军学生市场，三勒浆胜券在握。 时值5月，学生正在紧张的备考时期，可以说是需求的高峰期，机不可失，于是，打一场攻坚战迫在眉睫。

第二步，产品定位，明晰定位，凸现专业形象

经过对产品的研究，我们发现，三勒浆的优势在于它是以中国西南高原的野生植物为原料，以传统中药配方为依托，融合现代医药科技，属于绿色天然保健品，比一些依靠添加兴奋剂等化学制剂的产品更容易被消费者接受。三勒浆的另一个优势是它已有9年的销售历史，是产品品质非常有力的证明。但是，虽然经历了9年的发展，却没有非常明确的产品定位，无疑是其一大缺憾！ 经过讨论，“三勒浆，抗疲劳专家”这句听起来非常通俗，明白易记，没有任何文字藻饰的话就是三勒浆恰当的产品定位。类似于“挑战疲劳，树立信心”的概念在三勒浆以往的诉求中出现过，但是声音不集中，声音不够响亮，这一次，世纪福来提炼出“抗疲劳专家”的概念，并放大为产品核心定位，对于凸现三勒浆专家形象，在消费者心智阶梯中占据权威位置起着非常重要的作用！ 第三步，核心诉求，情感路线，间接突破

目标人群确定，产品带来的功能利益点也非常明确，通过怎样的诉求才能打动消费者呢？和许多学生用品一样，三勒浆的购买者和使用者是分离的，使用者是面临考试的学生，而购买者是他们的父母。所以，三勒浆的诉求对象就是学生父母而非学生自己，如何打动父母就成为产品诉求的主要方向。

在孩子的疲劳和父母的感受之间，是怎样的一种关系呢？大量的调查结果显示：疲劳已成为学生中普遍的现象。而学生疲劳牵动着家长的心。家长对孩子的疲劳看在眼里，疼在心里，但出于对孩子学业和前途的考虑，家长除了与孩子同甘共苦，却无能为力，如果一个产品能解除孩子的疲劳，有益于孩子身心，必然大受家长欢迎。

“孩子学习太疲劳，我们该做些什么？”这一情感诉求，既直接点明了学生学习疲劳的现状，又在提醒学生父母，把他们潜在的焦虑和担心，对孩子的疼爱激发出来。后来的事实表明，情感策略的路线是极为正确的，很多消费者都反映正是这一句话打动了他们，最终促成了他们的购买。在情感诉求的主线之下，“抗击疲劳，熬战5月”和“北京考生，你准备好了吗？”的阶段性诉求也应运而生。 第四步，新闻营销，突破传统模式

新闻营销，就是运用新闻的理念和手法，来传播产品信息、企业形象等内容。那么，三勒浆是否需要这种深度传播模式呢？经过调查，我们得出结论，学生考前疲劳虽然是非常普遍的，但是，往往被家长和学生因为种种原因忽略：一个原因是认为疲劳是需要休息才能解决的问题，缺少用保健品缓解这种现象的需求，那么，我们的新闻营销必须把这种潜在的需求激发出来，让消费者充分意识到用三勒浆缓解疲劳的重要性和必要性；一个原因是这一阶段，家长学生认为保持良好的头脑是头等重要的事，在保健品中一般首选健脑、增强记忆的产品，而市场上，此类产品从品类到宣传力度都对三勒浆造成很大压力，针对这类产品，三勒浆作为抗疲劳产品对保持良好记忆的不可替代性必须充分表现出来；再有，相当部分的家长非常看重产品的安全性，对原料、企业实力、信誉等证明产品品质的元素会细加分析比较。

通过以上分析，要真正解决这几大问题，深度说服消费者，新闻营销是必须的选择。新闻营销从根本上要解决关注度、信任度、传播力、影响力几大问题。那么，什么是家长最愿意关注的事呢？时值5月份，大考在即，家长最为关注和

考试的有关话题，如何让孩子在竞争中脱颖而出是他们最大的心事。如果报纸上有和中高考有关的话题，家长肯定不会放过，对，就用“中高考聚焦专题系列”新闻形式来解决关注度问题。

虽然，“中高考聚焦专题系列”这一形式，既解决了关注度问题，又在一定程度上解决了传播力和影响力问题，但如何使这次新闻营销更具传播力和影响力依然是等待解决的大问题。为此，在新闻材料准备上，我们密切关注与学生疲劳有关的任何话题以及和中高考有关的任何消息。2003年4月13日，《北京晚报》刊登了《一个走向绝路的‘差生’日记》的文章。一名走上绝路的学子，用日记的形式真实地记录了他在学习的压力下，尤其是考试重压下那种身心俱疲的沉重与苦涩。这篇文章在全国引起了强烈地震动和反响，学生疲劳成为举国关注的现象，成为大家热烈议论的话题。《差生日记》成为我们这次新闻营销的导火线，这次新闻营销要表现的核心问题。三勒浆新闻营销策略分三步：

第一步：攻坚导入期。这一阶段的主要任务是在消费者心目中建立一个抗疲劳专家的产品形象，使消费者产生初步消费需求。由两个专题组成：“中高考聚焦”专题之一《抗疲劳专家写给考生家长的公开信——“五一”，让考生远离疲劳》。 “中高考聚焦”专题之二《警惕：疲劳综合症正在困扰考生》。 在内容上，集中强调说明疲劳的普遍性及其危害；另一方面，三勒浆以抗疲劳专家形象出现，产品研发的权威性、原料的纯天然和明确可信的作用机理以及国家兴奋剂检测中心的检验结果，连续9年畅销的历史等等，所有可以验证三勒浆“抗疲劳专家”的元素都详略得当地展现给消费者。在两期专题的工商广告中，“孩子学习太疲劳，我们该做些什么？”作为主诉求。在工商广告内容上，三勒浆以“十年专业研发”和双重抗击疲劳的功效支撑了三勒浆“9年来备受赞誉的‘抗疲劳专家’”形象，使其深入人心。

第二步：攻坚巩固期。这一阶段的主要任务就是迅速攻城掠地，拉动销售，掀起销售高潮。同样由两个专题组成：“中高考聚焦”专题之三《“差生日记”揭示触目惊心的学子疲劳问题——如何让五月不再难熬？》。“中高考聚焦”专题之四《题海战术累坏学生——抗疲劳产品热销北京》在内容上，侧重强调“5月，抗疲劳月”的概念，工商广告则配合阶段性诉求“抗击疲劳，熬战5月”。 专题四，则安排了抗疲劳产品热销北京的新闻，带动家长的从众心理，消除消费者的犹豫、观望心理。在这一时期，配合大量的公关促销活动，三勒浆直线上升，成绩十分喜人！

第三步：攻坚冲刺期。“现在，一年一度的中高考已进入倒记时。经过十年寒窗，所有努力过的，都将在7月留下痕迹。”“中高考聚焦”专题之五《临战气氛笼罩莘莘学子——备考三件宝：心态好、防生病、抗疲劳》。“中高考聚焦”专题之六《北京考生，你准备好了吗？》。大考在即，三勒浆文章配合紧张形势，体贴入微的关怀和指导，非常切合家长此时的心理需求，三勒浆也自然而然成为学生备考的一个必备的选择！ 第五步，深入细节，成就高品质

为了全方位支撑起三勒浆“抗疲劳专家”的形象，我们从标题、文字、到平面表现以及图片的选择都围绕这一主题。为了更好的表现学子的疲劳状态，在视觉上引起关注和共鸣，我们舍弃了图片库中没有个性的图片，力图用原创出产品独一无二的个性。这一次，世纪福来的李总因为戴上眼镜，形象酷似高中生，而被请来友情客串了一回图片男主角。最后，广告平面效果非常棒：灰暗的画面背景和暗示学子的极度疲劳的灰色身体状况，人物用手支撑着疲惫不堪的头似乎昏

昏欲睡，张着的嘴巴也似乎在诉说季度困倦而又无法摆脱的无奈。深入每一个细节，才能成就高品质，所有这些努力，使三勒浆新闻营销攻势的像重磅炸弹，轰开了市场的缺口。

第六步，打破常规，适合的才是最好的

在媒介选择上，三勒浆的投放采取了主辅媒体结合的方式。并且一改传统模式，《北京广播电视报》成为主媒体，是这次新闻营销的基本阵地。而《北京晚报》则以栏目冠名和栏花的形式相配合。《北京广播电视报》是北京家庭读者最多的报纸，也是读者共同阅读率最大的功能性媒体，因为它提前一周预告下周节目，在每个家庭均保留两周以上的时间。而且它是唯一全面介绍影视资讯的报纸，并注重家庭新闻和生活新闻，既实用又时尚，是北京最有特色的报纸。另外，《北京广播电视报》整合社会资源，与北京各大报纸密切合作，共享最大的发行渠道，在三勒浆产品广告投放时期，随《北京青年报》赠送，实际发行量位居京城报业第二。《北京晚报》作为辅助选择媒体，以提示性广告起到广而告之的作用，作为京城报业的领袖，在晚报上投放广告，能提高产品的品牌高度。 第七步，促销活动，无处不在的抗疲劳专家

为配合新闻宣传，搞了一系列深入细致的促销活动，使三勒浆“抗疲劳专家”的形象真正深入人心！时值夏初，天气日渐炎热，三勒浆开设了免费送货上门的服务，既节省了消费者的时间，又使消费者免去了在炎热的天气中奔波的痛苦，使消费变成了只需打一个电话的简简单单的事。为进一步树立三勒浆抗疲劳专家的权威形象，三勒浆与北京市教委积极合作，开通针对中高考学生抗疲劳热线和中高考咨询两条热线，分别请一些健康专家和教育专家担任嘉宾，解决考生考前关于身体健康调理的注意事项和关于学习方法的指导性意见。专家热线的开通，立即引起了考生家长及考生的强烈关注，带来了非常好的社会影响。 配合专家热线的广播营销，三勒浆在北京选则了几十所重点中学展开现场咨询活动，请专家热线的幕后嘉宾来到前台，与学生进行面对面的讲解、沟通。为追求销售数字的最大化，我们必须使宣传更加深入，为此我们将《关注中国考生群体》的产品宣传单页大规模派放，从各中学的学生自行车车筐到一些购物中心和大型公共场所自行车车筐，从在一些学校校报开辟相关专栏到一些社区的宣传公告栏，我们尽量做到使目标人群经常出现的地方都成为宣传阵地。

可以说，三勒浆崭新促销方式和高度密集的新闻宣传有机结合，终于使三勒浆的销售在2002年夏天画上了圆满的句号。 1、三勒浆成功开拓北方市场的原因是什么？ 2、结合案例分析三勒浆的市场营销战略。 3、三勒浆具体的市场营销策略有哪些？

第三章

新疆维药的营销现状

近几年，维吾尔医药作为中国医药学的宝贵文化历史遗产，在新疆自治区政府和国家的大力支持和关注下得以深度开发和发展。在新疆维药崛起的同时摆在维药企业面前的一个事实是，中国医药市场经过八十年代和九十年代的飞速发展后，市场趋于理性化，竞争趋于白热化，维药企业错过了中国医药市场的最佳发展时期。维药企业将面对一个怎样的营销环境？维药企业又该如何找到更科学的市场定位和发展契机？

维药不同于中药、西药、蒙药、藏药，维药有自己独特的医药学理论。维药开创了自己的一片医药学领域，其独创的器官学说、气质学说包容了西医学和中医药学，吸纳了两者学说的优点，有西药的快速治疗，立竿见影，又有中药的标本兼治、绿色环保。维药在新疆少数民族中有良好的口碑，在中亚地区也得到广泛使用，治疗疑难杂症以疗效独特著称。但是我们面对的不仅仅是新疆的民族市场，而是全国市场和全国各族消费群体。如何使维药站稳新疆走出新疆，成了新疆维药企业的普遍想法。

现在的维药企业在市场营销中多数采用市场区域代理经销模式发展，像新疆的雪莲维药基本上以代理经销模式运作；新疆奇康哈博维药则根本不运作新疆市场，仅主攻内地市场，也以经销代理模式为主；新疆和田维药在运作一段时间的新疆市场后，也改以经销代理模式运作；喀什维药基本也采用同类运作模式，只在南疆地区建立局部优势等等。运作市场就应该和当年红军打仗一样，必须先生存后发展。但是，维药企业在没有建立自己的区域优势，即所谓的根据地就盲目扩张，想一口气做大。而现在多数的维药企业第一没有充足的资金，第二没有形成自己的有效营销模式及营销经验。这种想法带有很大的侥幸心里，基本上将自己的希望寄托在代理商的身上。

维药在新疆和内地均没有知名度，没有形成品牌，在新疆的汉族人和内地的消费者眼中比较陌生，让人感觉很神秘。维药理论除了在维医中被认可外在西医和中医中，几乎没有人了解维药，认识维药，更谈不上认同维医理论和维药了。而我们在运作医疗市场时必须面对除维医医院外，百分之百的医院没有设立维医科室，百分之百的医生都是学中医和西医这个现实。那么我们用传统的医药运作模式还能行的通吗？如果我们单纯的只是为卖药，我们采用普通的临床运作模式是可以卖掉我们的产品。但是医生不只是因为利益的驱使而用药，在他们心中是否认同维药是很关键的。在OTC市场我们很难见到维药企业的身影，品牌的宣传更谈不上。个别企业的宣传推广也是昙花一现，像看世界杯穿无影袜等，没有长期进行品牌宣传，没有长远战略规划，在终端也很难见到维药的宣传。 1．试用SWOT方法分析维药开拓全国市场的营销环境？（8分） 2．结合案例分析维药开拓全国市场的营销策略。（7分）

人口老龄化的影响

2009年1月5日至6日，在由全国老龄工作委员会主办，《中国老年》杂志承办的“2009中国老龄国情及养老服务业发展论坛”上记者了解到，人口老龄化已成为21世纪中国面临的重要挑战。

中国的人口老龄化，仅用了十八年的时间就达到了发达国家几十年甚至上百年才达到的人口年龄的结构转变。中国是一个典型的“未富先老”国家。到目前为止，中国60岁以上的老年人口总数已达1.49亿，占全球老年人口的21.4%，居世界首位，约相当于整个欧洲60岁以上老年人口的总和，并且还在以年均3.2%的速度递增，几近总人口增长速度的5倍。根据《中国人口老龄化发展趋势百年预测》，2010年老年人口将达1.74亿，占总人口的12.8%，2020年进一步增至2.48亿，占17.2%，呈加速增长之势。特别是2030年以后中国老龄化社会将进入最严峻的时期，那时人口红利期也将结束，人口总扶养比和老年抚养比双双冲高，经济和社会发展将面临前所未有的压力。人口老龄化和老龄化问题已经成为21世纪中国的重要国情，其带来的各种挑战已大大超过了上个世纪对老龄问题

的预期，成为我国坚持可持续发展，建设小康社会，促进社会和谐和改善民生的突出问题。

当前，随着人口老龄化进程的不断加快，全社会对我国人口老龄化国情的趋势缺乏深入了解，对老龄市场的需求也缺乏足够的关注，对老龄服务产业更是未给予应有的重视。据介绍，目前中国各类养老服务机构只有四万余个，床位只有二百多万张，平均每千名老人只有十一张床位，不仅与发达国家相比差距甚远，就是与发展中国家平均每千名老人拥有养老床位三十至五十相比，差距也十分明显。

在不久前刚刚结束的以“为老服务”为主题的“全国民政工作会”上，民政部长李学举指出，应对快速发展的老龄化现象，中国需动员各方面力量加快养老机构建设。养老服务体系的建设应坚持以居家为基础、社区为依托、机构为补充，这是立足中国国情，借鉴国外经验，经过多年探索和实践走出的成功发展之路，须长期坚持、逐步健全、不断完善。

以居家养老为基础，一是符合中国的传统。中国几千年来形成了尊老、爱老、敬老、养老的优良传统和反哺乳式的代际关系。二是适合中国国情。中国绝大多数老年人有自己的住房，通过子女照顾和政府、社会提供老年福利服务，就能解决基本养老需求。三是符合法律规定。《中华人民共和国老年人权益保障法》规定老年人养老主要依靠家庭，家庭成员应当关心和照料老人，赡养人应当履行对老年人经济上的供养、生活上的照料和精神上的慰藉的义务。四是有利于发挥家庭的优势。以社区服务为依托，是鉴于老龄化形势下家庭人口结构的变化，家庭养老弱化这一事实，居家养老需要得到社会服务的支持。同时，以机构养老为补充，机构养老的对象主要是由政府供养的孤寡老人，空巢老人，家庭无力照顾的生活不能自理或半自理老人，以及有经济支付能力、愿意到机构养老的老人。他们大多是特殊困难、需要特殊照顾的老人，应该提供优质服务和给予特别关爱。 “2009中国老龄国情与养老服务业发展论坛”前瞻性地探讨中国人口老龄化在当前和今后一个时期所产生的深层次的矛盾和问题，共商建立解决我国人口老龄化问题所必需的社会服务体系，进一步研究了人口老龄化的市场需求，拓展了中国老龄服务产业的发展思路，为中国老龄化社会的发展提供了一系列新思路和新理念。

试分析人口老龄化带来的市场机会。

第四章

老字号经营“同仁堂”的成功

北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号，中药业的第一品牌，创建于清康熙八年（公元1669年），创始人乐显扬。 清雍正元年（公元1723年）同仁堂开始供奉御药房用药，享受皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年。 300多年来，同仁堂把\炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力\作为永久的训规，始终坚持传统的制药特色，其产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外。以牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大王牌和十大名药，一直在市场上供不应求，同仁堂也因此成为质量和信誉的象征；目前生产中成药24个剂型， 800多个品种经营中药材、饮片3000余种；47种产品荣获国家级、部级和市级优质产品称号。同仁堂集团下属的上市公司北京同仁堂股份有限公司2000年实现主营业务收入1 024 392 082 05元，净利润146 648 474 92元。集团下属的北京同仁堂科技发展股份有限公司也取得了很好的业绩。

300多年的老字号又焕发了勃勃的生机，可以说同仁堂是老字号经营的典范，那么，在老字号大多数经营不利的今天，同仁堂是如何取得如此辉煌业绩的呢？让我们揭开其中的奥秘。 中国老字号普遍经营不善

通过对国内老字号的分析，大家已经认识到老字号经营不理想，主要有以下几方面的原因：

1、顽固守旧，企业组织形式老化，不适应时代的要求。现代企业制度数百年来已经被证明是有效的。而我们的老字号要么是典型的国有企业，机构臃肿，人浮于事，不思创新；要么是家族企业，规模小，效率低，很少的资产顶着老字号巨大无形资产的大帽子。

2、不能坚持顾客导向。以顾客需求为中心是现代营销思想的精髓，只有顾客导向型的品牌才能致胜，或许有人会为中华老字号精湛的传统工艺而自豪，但其产品若不能紧随现代人的消费观而改变，老字号也只会被无情的市场所淘汰。 3、品牌没有进行国际化扩张。全球化已成为当前经济发展的一大特点，而品牌的国际化扩张则是经济全球化的一个重要标志。换句话说，在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。

4、资金紧张。“巧妇难为无米之炊”，没有资金是无法积聚品牌资产的，而这一问题在中华老字号当中尤为严重。

5、没有进行品牌延伸。品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，尽管如此，被誉为“金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点，做大市场“蛋糕”。当然，品牌本身的知名度始终是品牌延伸的前提条件。

6、不注重法律保护。几代人千辛万苦才创出的老字号能维持至今实属不易，倘若一时疏忽被他人抢注了商标岂不可惜。创名牌难，保名牌更难。著名品牌为他人抢注的例子已不鲜见，缺乏现代商标保护意识的商人也只能是“哑巴吃黄连”。

同仁堂的经营获得成功

同仁堂很好的解决了上面所描述的老字号经营的种种问题，一举获得成功： 1、 一九九二年，中国北京同仁堂集团公司组建成立，一九九七年，国务院确定20家大型企业集团为现代化企业制度试点单位同仁堂作为全国唯一一家中医药企业名列其中。一九九七年，由集团公司六家绩优企业组建成立北京同仁堂股份六月有限公司同年七月，同仁堂股票在上海证券交易所上市，这标志着同仁堂在现代化企业制度的进程中迈出重要步伐。二零零一年七月 由北京市政府授权的中国北京同仁堂（集团）有限责任公司正式揭牌。这标志着同仁堂实现了规范化的公司制的转变，也是体制上的一次重大变革。通过以上一系列的步骤，同仁堂解决了第一个问题，现在同仁堂已经是一家完全意义上的现代企业了。 2、客为导向一直是同仁堂的信条，多年以来同仁堂抱着“同修仁德，济世养生”的堂训，不断开发新品种，已经拥有了乌鸡白凤丸、牛黄清心丸、大活络丹、安宫牛黄丸等许多优秀的药品， 并且涉及营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术咨询、技术服务等等。这些都是适应了患者的需求，所以才能获得发展。

3、 一九九七年集团公司所属企业八条主要生产线通过澳大利亚十二月GPA 认证，为同仁堂产品进一步走向世界奠定了基础。二零零零年十月在香港成立了同

仁堂和记（香港）药业发展有限公司，为同仁堂产品进入国际主流市场迈出了关键一步。1993年以来，同仁堂相继在香港、马来西亚、英国和澳大利亚开设了分店，与泰国合资组建北京同仁堂（泰国）有限公司。同仁堂科技上半年分拆至香港上市后，公司表示将以科技为先导，以中药现代化、国际化为目标，利用国内外先进技术进行中药产品的开发和引进，实施国际化的先进管理，进行现代化的市场运作，使自身更具国际竞争力。通过以上一系列的运作，同仁堂已经成为一家现代化的跨国公司。

4、 一九九七年六月，由集团公司六家绩优企业组建成立北京同仁堂股份有限公司，同年七月，同仁堂股票在上证所上市，股票上市共募集可用资金34248.56万元。2000年3月，以北京同仁堂股份有限公司为主要发起人，联合集团公司及其他六家有相当实力的发起人共同组建成立了北京同仁堂科技发展股份有限公司。同年10月，在香港联交所创业板上市，募集资金23878.4万港元。这些资金在同仁堂的发展中起到了巨大的作用。从同仁堂以及其它成功老字号的经验可以看出集团化、股份制和特许连锁制等是解决老字号资金问题的有效途径。 5、同仁堂除了加工、制造、销售中药材、中成药、饮片、营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术咨询、技术服务外还兼营药用动植物的饲养、种植；购销西药、医疗器械、卫生保健用品；货物储运；出租汽车业务；经营所属企业自产产品及相关技术的出口业务；经营生产所需原辅材料、机械设备及技术的进口业务；开展对外合资经营、合作生产、来料加工、来样加工及补偿贸易业务；经营经贸部批准的其他商品的进出口业务。二零零一年六月集团与崇文区卫生局合作，组建北京同仁堂崇文中医医院，并于 6月18日正式揭牌，标志着同仁堂在实现中医中药有机结合方面，正在进行有益探索。品牌扩张是同仁堂发展的一个成功经验。

6、 一九八九年国家工商行政管理局商标局认定\同仁堂\为驰名商标，受到国家特别保护， \同仁堂\商标还是中国第一个申请马德里国际注册的商标，大陆第一个在台湾申请注册的商标。同仁堂作为驰名商标，已在加拿大、泰国、澳大利亚以及马德里协定成员国等50多个国家和地区注册，受到特别保护。 可以看出老字号同仁堂勇于冲破传统商业模式的桎梏，积极向成功的现代品牌学习，重视对品牌资产的培育，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道。希望其它老字号能从同仁堂的成功经验中得到启发，在不久的将来，众多老字号在现代的商业竞争中站稳脚跟，屹立于世界品牌之林。 （资料来源：中国教学案例网） 案例讨论：

同仁堂为什么能够取得成功？为什么能够做成百年老字号品牌？

欧姆龙的健康法则

随着中国整体国力的增强，消费者健康理念的转变在欧姆龙等全球巨头企业看来，其中蕴藏着巨大的经济潜力。“因为大家已经不单单满足于吃、住和穿，应该更加丰富地享受自己现在的生活，那么就应该有一个很好的身体，有一个很好的生活环境和状态。”

根据中国卫生部的统计，2008年中国健康医疗市场规模超过1万亿元人民币，如果按照年均超过10%的速度，预计到2020年，中国将会成为全球仅次于美国的第二大医疗市场。按照推算，目前中国的医疗市场规模只相当于美国医疗市场的5%，如果达到美国市场的水平，与医院相关的医疗服务将有100倍的提升空间。

面对如此迷人的诱惑，这一健康医疗的开拓者将如何在中国市场继续保持自己的高增长，如何延续其在全球健康医疗领域的成功呢？

其实，在尾关透的带领下，欧姆龙在华的健康医疗业务已经驶入了快车道。 “从2007年开始至今，事业部销售额增长速度同比为145%。而在此之前的2004年到2006年，我们的销售业绩可以说是比较缓慢的一种状态。”尾关透对《中国新时代》表示，“欧姆龙中国的销售业绩虽然在全球不是最高的，但是我有这份自信（取得最高）！因为我们对中国的经济有信心，所以对我们的发展也是十分有信心！”

三十五年前，欧姆龙就与中国结下不解之缘。从最先开始的技术交流至今，欧姆龙始终关注着中国人的健康生活。十五年前，欧姆龙销售正式进驻中国，在上海成立办事处，并开始在中国生产电子血压计，随着欧姆龙电子血压计，电子体温计和低频治疗器三类健康产品的推出，欧姆龙中国健康事业开始慢慢起步，在国内逐渐发展起来。

截止今日，欧姆龙健康事业已经从原来的2名员工发展到现在的上百名，并已在全国先后设立了20个办事处，拥有了产品专柜近2000个，已有7000家药店及百货店销售欧姆龙产品。

中国健康医疗市场的魅力的确无法抵挡，在采访中，尾关透向记者形象地做了一个对比：比如上海南京路第一医药商店里面销售欧姆龙血压计的小专柜，其整个销售量已经几乎等同于欧姆龙在日本横滨的一个大电器卖场里的销售额。可想而知，欧姆龙健康医疗业务在中国的巨大空间。

“从2007年开始，其实公司整个的市场以及销售战略都做出了调整。”尾关透表示，2006年为止，欧姆龙的产品主要是以中高收入人群为主要目标人群，因此在售价上都处于高端，产品系列基本都集中在500元至900元为主的产品。

然而通过大量的市场调查，欧姆龙发现，其实消费者很容易接受的价格应该是集中在500元以下。于是公司在2007年推出了三款血压计，其中两款就是500元以下的产品。“让更多的消费者拥有价格实惠、使用方便的健康仪器，在家就能轻松做到自我健康管理。”尾关透表示，这些经济型的产品都是针对中国市场开发，应用了欧姆龙独有设计元素及核心技术，确保测量的精准性的同时，也便于使用。

在经过大量的市场调查后，欧姆龙发现，目前中国的“三高”现象（高血压，高血糖，及高体脂）非常严重。据中国高血压联盟统计，目前中国有近2亿的高血压患者，糖尿病患者也接近6000万人，加之因肥胖引发的脂代谢紊乱症等，中国的“三高”人群在不断增加。

尾关透表示，和目前日本很流行的“代谢综合症”相似，中国消费者对于“三高”的话题都非常关注，因此他就决定应该针对这种市场需求为中国消费者提供相应的产品。

因此从2007年开始，欧姆龙在中国市场推出了两款血糖仪以及一款身体脂肪测量器，同时为了覆盖一些年轻的消费者，欧姆龙还推出了电动牙刷，最大限度地完善了公司的产品线。

而在销售网络方面，欧姆龙更是加快了各个销售网点的建设。目前，除了欧姆龙分布在全国各地的2000多个销售柜台之外，已经建立了700个欧姆龙健康医疗产品的专卖店。

因此所有购买欧姆龙健康医疗产品的消费者都能够在当地随时进行产品的维修。“我们更加加强了售后服务咨询，以及维修的速度，（维修速度）尽量控制

在三天之内，这个也是2007年当中的一个改变吧。”尾关透表示。

至今，欧姆龙健康医疗的服务网络已经遍及中国58个城市，并专设70家特约健康服务中心和20家健康咨询室，而且欧姆龙的客服人员均具有医务工作背景，这也保证了健康咨询和售后服务的专业性。

除了在产品线以及销售渠道的调整以外，欧姆龙健康医疗更加注重的是对中国消费者进行健康理念的传播。

尾关透表示，“因为2007年之前，欧姆龙主要还是以卖产品为主，但是从2007年开始，我们更加注重健康观念的传播，通过媒体手段把我们欧姆龙想宣传的一些健康意识进行传播，这是我们很大的改革。”

在欧姆龙健康医疗的产品宣传册上，消费者会在显眼处看到欧姆龙对于“健康顾问”概念的重点关注。尾关透表示，未来，欧姆龙健康医疗事业的企业宣言是“我的健康顾问”(My Healthcare Consultant)，“之所以提出这个口号，是因为我们希望成为广大消费者的一个全面贴身的健康顾问。”

尾关透表示，到2007年为止，欧姆龙从销售额上有了大幅度的快速增长，而从2008年开始，公司将实现质的提升。因为在尾关透看来，欧姆龙健康医疗的使命并不是单单地卖机器给消费者。

“首先在产品开发的时候，我们就已经给大家传递健康服务咨询的理念，包括我们的合作伙伴，员工，以及我们的店员，都会接受这方面的培训知识。同时通过代理商以及各个专卖店以及专柜的店员，形成整体的销售模式，因此所有的环节都贯彻着健康顾问的理念。”

欧姆龙目前所拥有的庞大的销售队伍，并不是单纯售卖产品，比如体重身体脂肪测量器，因为市场上并没有同类产品，因此销售员首先要教育消费者接受新产品的概念，以一个健康顾问的姿态来传递健康理念，这也是欧姆龙独有的优势。”尾关透说。

欧姆龙作为健康顾问的目标是最终可以把消费者家庭测量的数据能够应用到医院里面，更方便于个人以及医生的健康管理。欧姆龙所提出来的在中国实现让家庭监测与医院诊断紧密相联的愿景，目前在日本以及部分欧美国家，这种科学的健康管理已经完全普及了，比如医生在诊断的时候，他会规定患者，让其必须提供定期的家庭测量数据，以便医生参考。

相对而言，中国消费者，甚至一些二级医院的医生都还没有意识到家庭测量的积极意义。但让人乐观的是，其实中国的十一五计划当中已经明确的提出，中国对于疾病方面已经从治疗转为预防。新任命的中国卫生部部长陈竺也认为，中国在医学领域的科研应该注重预防、注重改善医疗环境因素，这样投入少而见效明显，13亿人的健康，不可能光靠看病吃药解决，加强预防和保护环境是根本。 尾关透预计，短短几年内，中国家庭的血压测量意识的普及应该会有很大的提升。“主要还是因为人民的生活已经富裕了，基本生活状态已经满足的情况下，大家更加希望能够长寿，这样的话，高血压或者血压的变化是你身体状况的一个晴雨表，所以说消费者应该很快会意识到这一点。”

根据欧姆龙公司的市场数据，其家用电子血压计已经占到了全球市场约68%的份额，年生产量超过了800万台。显然，目前的全球电子血压计领域中，欧姆龙已经是大家耳熟能详的健康产品品牌了，而除此之外，欧姆龙还为消费者提供体重脂肪测量器、计步器、体温计、血糖仪等健康监测设备。

但尾关透来到中国以后，发现了一个有意思的现象：欧姆龙中国的健康医疗的销售额几乎都来自于电子血压计。一般而言，欧姆龙在日本市场，其销售额的

比例是这样的：血压计占40%左右，其次是身体脂肪测量器，所占份额差不多是20%左右，剩下的销售额来自于电动牙刷，体温计等产品。

于是，经过大量市场调查之后，欧姆龙从2007年开始在中国市场推出了血糖仪、身体脂肪测量器以及电动牙刷、体温计等产品。

与其他的日系品牌不同，欧姆龙并不是原班照抄地把日本的模式拿到中国进行销售或进行生产，“在中国我们会有这么一个流程，就是针对中国市场，先有风险调查，从而再进行产品的研发。我们在中国有自己的研发中心，也有自己的工厂。接下来就是针对中国特有的市场环境制定一些市场细分化，建设更好的销售渠道，还有就是针对消费者如何更加便捷的售后服务的完善，这也是我们工作重点之一。”尾关透表示，欧姆龙在中国的运作从最初的市场定位，包括研发、生产，以及销售、售后等五个环节，“实现了一条龙的整体独立运营。”

比如欧姆龙推出的体重身体脂肪测量器产品，这是日本市场最为流行的健康监测产品，其销量甚至一度超过了电子血压计。但对于中国市场完全是一个全新的概念，因此欧姆龙在这款产品上市的时候，做了大量的风险调查，最终把目标人群定为年轻的女性，“因为这部分人群可能更加关注与减肥，所以我们提出，减肥有可能更加要关注你的身体脂肪，减脂肪，而不是关注减体重。”

目前，随着家庭测量意识的普及，欧姆龙推出了适合家庭使用的体重身体脂肪测量器，“我们已经从女性减肥的健康管理，转到了全家。”尾关透介绍说，“女孩子的话，更加关注整体的身体脂肪是多少，但是作为父母的话，应该看一下内脏脂肪是怎么样，而作为男性的话，他有可能更加关注我自己的形体，肌肉状况，而这款机器也可以测量身体的肌肉率是多少。”

此外，针对中国新兴的富裕人群，欧姆龙更是注入了商务、时尚的设计元素，比如新推出的7300血压计，其和现有的血压计外观完全不同，机身非常薄，乍一看如同新款的商务手机，“非常的轻便，便于携带，所以特别适合一些中青年的商务人群。如果出差，或者在办公都可以随时拿来测一下。”尾关透表示，这一款产品已经被美国一本著名杂志评为最受欢迎的血压计。

尽管欧姆龙针对市场需求为产品注入了时尚元素，但并没有影响欧姆龙的专业性。尾关透表示，“虽然我们的产品有可能应大家的需求，会在产品的设计上面进行一些革新，但是我们品牌形象还是要塑造一个非常专业的医疗品牌形象，所以我们更加注重产品的专业性，以及产品的精准性，另外就是使用的便捷性这三方面。”因此，在生产家用医疗产品的同时，欧姆龙更加强了其在全球，特别是在中国的临床实验的研究。“和医疗机构的合作，我们是非常多的，比如说中国非常权威的中国高血压联盟，以及高血压研究所，我们现在还在参与十一五计划当中的一些项目研究，我们都提供了血压计以及血糖仪，还有身体脂肪测量器，甚至是计步器。”

其实无论在病房、体检室、手术室还是门诊处，消费者都会发现欧姆龙的产品无处不在，除了致力于电子血压计的普及，欧姆龙针对血管硬化及堵塞等症状，不断开发出协助医疗诊断的检测仪及技术。 尾关透说：“我们认为健康是件严肃的事情，所以我们也应该塑造一个非常专业的形象。”不断追求产品的专业性，或许，这就是欧姆龙得以快速发展的商业法则。

感冒药市场调查分析

感冒几乎是人人都亲自体验过的疾病，“头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。不知不觉中，查禁“PPA”对国内感冒药市场的

震撼已经风平浪静。一年多来，国内感冒药市场发生了什么变化，消费者对感冒药作出怎样的新选择，一直为大家所关注。为了了解消费者治疗感冒时所采用的方法及购买的感冒药品牌，受仁寿堂药店的委托，我们对仁寿堂药店隔壁一单位宿舍进行了感冒药市场的调查。这次对感冒药的调查，内容涉及到人们对感冒的保健知识，购买感冒药的影响因素，国内感冒药市场中各主要品牌感冒药在消费者心目中的知名度、美誉度和使用情况，以及各种感冒药治疗功能的认知等。

一、消费者对感冒的认识已达到相当高的水平

调查显示多数消费者已经认识到感冒的严重性。过去中国人的习惯说法是“头痛脑热不算病，挺挺就好”。本次调查结果看，这种错误认识已经改变。调查中，当问到“您是否同意感冒是小病，对身体没有多大伤害”的说法时，不同意的比例高达65.6%。多数被访者对感冒的严重后果相当清楚。调查中请被访者对“感冒不及时治疗可引发心肌炎、肾炎等严重后果”这个说法表态，57.1%的被访者表示了明确的肯定态度。当问到“您如何看待感冒不治也能好”这个说法时，不同意的比例高达64.7%。近七成的被访者表示“感冒必须及时治疗”。在问到对患感冒原因的认识时，多数被访者更看重内因。调查中问到“您是否同意得感冒的原因主要是自己没有注意预防”是72.9%的被访者明确表示赞同。

二、消费者治疗感冒的主要方法

调查结果表明：在家庭中，选择西药和中成药是治疗感冒最常用的方法。中国有悠久的中医传统，西医也早已为中国人普遍接受，中国民间还保存着大量的治病去疾的传统方法。本次调查显示，消费者治疗感冒的方法多种多样。12岁及以下的儿童中，服用西药治疗依然是主要选择，口感好的糖浆制剂最受欢迎。12岁—55岁的消费者中，80%以上的消费者会选择西药治疗，片剂是消费者首选的剂型；65%的消费者会选择中成药治疗，还36%的消费者认为不用吃药、多喝水，注意休息也是治疗感冒的方法。

值得注意的是，除了吃药外，消费者还有许多治疗感冒行之有效的方法。其中最主要的是“注意多喝水、休息和睡眠”占53.2%；其次是中国传统的喝姜糖水”占11.2%；第三是采用按摩、拔罐子、刮痧、发汗等传统的中医疗法。这些方法有些是与药物治疗配合使用，有些则是在感冒初期单独使用，效果均比较好。

消费者药物以外治疗感冒的主要方法 采用比例方法 （%） 注意多喝水、休息和睡眠 53.2% 喝姜糖水等食疗方法 11.2% 按摩、拔罐子、刮痧、发汗等传统4.0% 中国疗法 1.2 其 他 从本次调查看，消费者在治疗感冒方面也存在一些问题。一是约1.9%的人患感冒后“不采取任何措施”，还是采用“扛过去”的方法；二是有些人自行治疗不及时，经验不足、方法不当，得感冒两三天后病重了才吃药，占9.1%。这些现象对健康都是非常不利的。

三、消费者治疗感冒所服用的主要药品

消费者患感冒，服西药占多数，但中药仍占相当的比例。在中国人概念中，西药疗效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。调查中，当问到“您上一次感冒自己都吃了什么药时”，60.9%的被访者只吃西药，16.8%的人只吃中药，22.4%

的人既吃中药也吃西药。照此计算，全部服用了西药的人约83.4%，全部服用了中药的人约39.2%，服西药的人数约是服中药人数的两倍。

调查中，一批近年来在药品市场为保护人民健康作出贡献的中药抗感冒药和西药抗感冒药在消费者心目中有很高的知名度。在进行调查中，知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根、维C银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、三九感冒灵、羚羊感冒片、抗病毒冲剂、夏桑菊冲剂等。如下表： 中药抗感冒药名称 知晓率（%）

板蓝根冲剂 69.3% 维C银翘片 55.0 感冒清片和胶54.8 囊 感冒冲剂 37.8

三九感冒灵 34.1

羚羊感冒片 22.9

抗病毒冲剂 19.2

夏桑菊冲剂 15.0

知晓率最高的西药抗感冒有康泰克、白加黑、感冒通、康必处、感康、严迪感冒片、日夜百服咛、泰诺感冒片、海王银得菲、泰克等。如下表：

西药抗感冒药名知晓率（%） 称 康泰克 89.6 白加黑 73.8 感冒通 71.4 康必得 58.8 感康 51.8 严迪感冒片 47.9 日夜百服咛 44.0 泰诺感冒片 38.4 海王银得菲 22.3 新康泰克 19.1 从使用角度看，在本次调查之前，消费者曾使用过的中药抗感冒药主要有板蓝根、维C银翘片、感冒清片和胶囊、三九感冒灵、感冒冲剂、抗病毒冲剂、羚羊感冒片、夏桑菊冲剂等。如下表： 中药抗感冒药名调查前曾经使用率称 （%） 板蓝根 47.1 维C银翘片 39.1 感冒清片和35.4 胶囊 感冒冲剂 32.0 三九感冒灵 17.1 羚羊感冒片 11.1

在本次调查中消费者曾使用过的

西药抗感冒药主要有康泰克、速效伤风胶囊、感冒通、感康、康必得、日夜百服咛、泰诺感冒片、快克、白加黑、三九感冒灵等。如下表：

西药抗感冒药名调查前曾经使用称 率（%） 康泰克 56.6 速效伤风胶囊 51.2 感冒通 49.2 感康 20.4 康必得 20.4 日夜百服咛 17.7 泰诺感冒片 14.7 快克 14.6 三九感冒灵 10.7 白加黑 8.8 四、消费者对主要感冒药的印象评价 本次调查中，对主要知名抗感冒药在被访者心目中的印象评价进行了调查。其中康泰克、日夜百服咛、泰诺、感康、三九感冒灵和白加黑感冒片六大感冒药受到好评的比例较高。

一是这些药对多种感冒适用性强。调查中当问到“您认为下面这些感冒药是否可以治疗多种感冒症状”的赞同率排前六位的分别是康泰克（23.6%）、日夜百服咛（20.1%）、感康（18.1%）、泰诺（17.8%）、白加黑感冒片（13.7%）和三九感冒灵（11.3%）

二是起效快。调查中当问到“您认为下面这些药是否见效快、可迅速控制/缓解感冒症状”时，赞同率排前六位的分别是康泰克（34.8%）、日夜百服咛（20.5%）、感康（20%）、泰诺（17.9%）、白加黑感冒片（15.8%）和三九感冒灵（12.4%）。

三是药效长。调查中当问到“你认为下面这些药是否药效较长”时，赞同率排前六位的分别是康泰克（28.6%）、日夜百服咛（22.2%）、白加黑感冒片（18.5%）、感康（14.4%）、泰诺（13.9%）和三九感冒灵（8.8%）。如下表：

消费者对六大抗感冒药的印象评价 赞同率（%） 主要药品名“可治疗多“见效快、可迅速“药效称 种感冒症控制/缓解感冒症长” 状” 状” 康泰克 23.6 34.8 28.6 日夜百服咛 20.1 20.5 22.2 感康 18.1 20.0 14.4 泰诺 17.8 17.9 13.9 抗病毒冲剂 夏桑菊冲剂 10.1 6.7 白加黑感冒15.8 18.5 18.5 片 三九感冒灵 11.3 12.4 8.8 本次调查也发现城市消费者对主要感冒药的嗜睡性评价不高。当问到“您认为下面这些药是否服用后不嗜睡、不乏力”时，赞同率均低于20%，主要品牌依次为：日夜百服咛（18.4%）、白加黑感冒片（15.8%）、三九感冒灵（13.9%）、感康（13.5%）、康泰克（13.4%）和泰诺（12.2%）。

调查还发现，有85%的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。有超过6万的消费者可以接受每盒单价在10元以上的感冒药，其中每盒单价在10元-15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。

五、总结

经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。调查显示，“白加黑”、“康感”、“新康泰克”、“泰诺”、“白加黑”、“百服咛”等品牌在消费者中的知名度居前列。在不提示品牌的情况下，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”等品牌的提及率均超过25%，提及率十分接近，没有明显差异：“泰诺”和“百服咛”均被近10%的消费者提及。而在提示品牌的情况下，“白加黑”居首位（91%），其他依次是“感康”（84%）、“新康泰克”（79%）、“泰诺”（78%）和“百服咛”、“感康”和“泰诺”。消费者青睐主流感冒药品牌市场渗透率比较高的感冒药品牌，中“白加黑”、“感康”、“泰诺”、“新康泰克”、“感冒通”也是消费者服用较多的感冒药。12岁以下的儿童感冒药中，“泰诺”、“百服咛”等品牌依然处于领先地位，“小白糖浆”等成为后起之秀。糖浆、冲剂是儿童最乐于接受的剂型。消费者对主流品牌感冒药的满意度评价基本相当“白加黑”和“百服咛”的满意度最高。

“汉林清脂”败走麦城

（一）汉林清脂拖累太太业绩

“太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定，“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。

从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业2002年上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”——这个部分产品，应该包括汉林清脂。 2002年７月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初，汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走麦城！ （二）问题所在 产品选择有误？

心脑血管病已成中国头号杀手，中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。 太太药业实力不够？

太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次几个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过２０家。

太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过５个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。 汉林清脂的定位不够准确？

从广告上分析，汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。 广告创意不佳？

太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且广告词“每天清一清，血脂不再高！”容易记忆，直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？

太太低估了降血脂市场的开发难度，对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误，这些是造成汉林清脂失败的原因；但更深层次的原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。 （三）汉林清脂的“软肋” 汉林清脂的失误主要在于：

1．对市场研究不透、低估了市场开发的难度 降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候，就已经发病了。发病之前消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂，更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上，让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象，这个过程会非常漫长。

太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确，可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点，以为只要沿袭以前的思路，就能迅速获得成功；这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下，健特生物从２００１年年初，就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近１年时间（仅市场研究和前期策划，不包括产品研发阶段的论证），才弄清楚降血脂市场难以快速启动，并最终放弃。 2．广告策略失误

太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验，对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场，价值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买。

而降血脂市场的隐形特点，注定提示效果不佳；理性、疏于照顾自己的男性，只有在明白高血脂症的危害，并且自身有危机感的时候，才可能去尝试性购买。 3．媒体时段选择有误

从定位上看，汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出（或者跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到的时间播出，汉林清脂表现不佳，也就不足为奇了。 ４. 对行业深层变化缺乏准备

汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以来，市场上就鲜有成功上市的新保健品。海王药业的海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等，都耗费巨资进行了推广，但至今都在惨淡经营。

２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性??种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。 在新形势下，所有的保健品企业都面临相同的问题：怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题，就必须告别保健品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”，他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。 汉林清脂在启动市场的时候，对行业变迁却缺乏清晰认识，仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜的“电视广告轰炸”套路，其上市受挫在所难免。 （四）太太药业的“自救”行动

汉林清脂受挫，但只是一次战斗的失败，太太药业远还没有失去整个战役。汉林清脂的失利，最多只能算一次失败的试销。面对庞大的潜在市场，太太药业有足够的实力为失败买单。太太雄厚的资本储备、经验丰富的市场人员、相对空白的市场，这些无疑是汉林清脂卷土重来、重整旧河山的保证。为此，汉林清脂调整了营销策略，并展开了新攻势。

1．汉林清脂的前期运作存在哪些问题？

2．如果你是汉林清脂的营销经理，你认为该如何调整汉林清脂的营销策略？

第五章

九芝堂的营销管理信息系统

湖南九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，深交所上市公司。创建于1650年，是中国著名老字号。多年来，公司的经济效益取得了显著的增长，跻身于全国中药行业十强之列。 一、系统情况

九芝堂营销管理信息系统囊括了业务管理、仓库管理、帐务管理、客户管理、领导查询、费用管理、计划管理、系统管理等八大子系统，基本涵盖了营销业务领域的方方面面。实现了以事务为基础，以客户为中心，确保帐帐相符，帐实一致的营销管理指导思想。

业务管理：以对发货单、发票、结算单、往来凭证的流水线式管理为基础，以客户、产品、仓库、业务员、销售机构、销售区域六大要素的组合报表为延伸，以应收帐款管理为核心是三者的有机构成；

仓库管理：的基本事务是各仓库的单据管理，同时通过发货、收料与业务方面紧密相联，通过入库、领料，残损与帐务联成一体；

帐务管理：是业务和仓库管理流程的审结者，它调入业务和仓库基本数据来产生产成品帐，销售帐和销售利润帐，还要通过与业务方面的对帐来发现和规范业务管理；

客户管理：在建立全面标准化的客户档案的基础上，保证了客户作为最重要业务资源的有效性、可管理性和可指导、制约业务的特性；

领导查询：可以调取领导最为关心的营销信息对比和排比表，实时清晰地了解业务进展情况；

费用管理：按照品牌、业务员和科目将各项费用细分，同时也与业务的实际发生情况进行了挂钩；

计划管理：则从计划和综合报表(台帐等)两个角度，在综合采集业务数据的基础上自动生成；

系统管理：有两大特色，一在于按岗定职责，二在于可以从数据安全的角度将整套营销系统透明一致地开放给业务员、分(子)公司经理等具有不同数据访问权限的人员使用。

二、系统业务、技术特色

特点之一在于它充分体现了8/2定律，通过周密细致的客户分析可以使业务会计将注意力集中在20%能带来80%效益的客户上，从而对业务进行指导和监督、审核。

特点之二在于通过实时的库存管理，可以有效地对库存进行控制，从而减少库存损失，减少不合理的库存占用资金，盘活和提高资金的周转率。

特点之三在于进销存财的一体化，数据的透明性和一致性将确保各部门对帐的顺畅，减少错误和磨擦正确性，提高工作效率

特点之四在于通过数据的安全性控制可以将过于集中的营销管理职能适当的分离出去，从而减少内勤部工作压力，提高内勤部的综合战斗力。

特点之五在于通过各类报表(尤其是综合报表和到天的帐龄分析表)，可以有效的发挥营销中心的指导和监督、审核职能，将一些更严格的管理规则应用到业务实践中去，通过管理产生效益。例如，通过应收帐龄和结算帐龄分析来控制对客户发货和开票工作等。

纵观国内医药行业，公司的营销模式是先进而成功的，所以基于这套营销模式的营销管理系统也承继了此特性：严格的客户管理机制，严密的安全体系结构，方便快捷的操作方式，丰富实用的统计报表，进、销、存、财一体化的流程控制。 三、应用情况实例

1、工作效率对比：系统在发货单、发票、结算单等单据登帐时速度比原系统提高30多倍（原系统单据登帐时，每笔单据登帐时间是1分种，而新系统是1秒多钟），系统在查询、数据分析时的速度远比原系统高，配合多达400多个实用报表的使用，因此营销中心在每月结算时所用的时间比原来减少了一倍多（数据量比原先多三之一情况下）。

2、安全、稳定对比分析：系统由于在系统设计、数据库方面的先天优势，绝对不会在进行单据处理、登帐时丢失数据，而原系统则不能保证数据的稳定性，经常发生莫名奇妙丢失数据的情况。从一年多的应用情况来看，新系统没有发生一例此情况（从理论上来说，也不可能）。同时，系统安全特性（按岗定职责、数据权限可分配性）使整个系统在安全方面有了很大的提高。

3、数据对帐分析：业务系统中增加了关帐功能，帐务系统中增加了客户对帐、产品对帐功能，它能使业务、财务、仓库迅速、准确对帐，将财务部对帐的时间减少一半。

4、业务监督、审核对比分析：系统中有客户管理和对客户的应收帐款、结算的分析处理功能，在系统中能通过对客户、业务员应收帐款指标的设定，能使业务管理部门大大提高对业务员、客户的业务监督、审核的职能，如：营销部门在使用此系统后，使原先3671个客户集中到865个客户进行管理，充分的体现了经营的“28”原则，减少了因此方面所带来的呆帐、烂帐等问题。

5、实时的仓库管理：在仓库管理中，系统采用了电话拨号的方式，当仓库每进出一批货物时，都及时通过电话拨号与总部进行通信，数据交流、处理业务，使仓库库存能及时、真实的反映，使营销管理人员能有效对库存进行控制。（资料来源：中国教学案例网） 案例讨论：

1、九芝堂的营销管理信息系统能够发挥作用的前提条件是什么？ 2、营销管理信息系统与普通的管理信息系统有何区别？ 江中健胃消食片抢占儿童助消化用药市场

江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）的江中健胃消食片，横跨成人与儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”。由于销路很好，江中公司一直没有对成人与儿童助消化药两个市场进行细分。

2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，广告内容如下：

男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”

不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。江中健胃消食片是江中公司最主要的利润来源，儿童市场又是江中健胃消食片的核心市场之一，很显然，神方小儿消食片就是要瓜分江中健胃消食片的儿童市场。江中公司非常清楚一旦神方小儿消食片在消费者心中建立良好的第一印象，江中健胃消食片的市场地位将受到严重挑战。因此，江中公司第一时间委托成美公司展开专项市场调查，制定应对策略。

通过对江中公司提供的各类信息情报进行分析研究，成美提交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告，建议江中公司率先实施封锁竞争。江中公司实施了下列封锁措施：在山东、安徽、河南等宏济堂重点经营地区，加大江中健胃消食片的推广力度——电视广告投放量增加3倍，大规模、长时间地开展江中健胃消食片的“买一赠一”活动。措施效果非常明显，很快神方小儿消食片的市场进攻就偃旗息鼓了。

神方小儿消食片的突袭，江中公司意识到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。同时，成美公司在提出应对神方小儿消食片的突袭方案后，也建议江中公司借此契机，主动细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市，使其成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌。 2004年初，江中公司委托成美公司，进行儿童助消化药市场专项市场调查，调查历时近2个月，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。调查研究结果如下：

1．家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白。

2．地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺。

3．江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

4．儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。

5．“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能率先取得消费者信赖，谁就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小。

2004年4月，成美公司提交了江中健胃消食片儿童用药市场细分方案，通过实地调查数据的分析和论证，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

江中公司对方案进行了认真仔细地研究，并认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施营销战略调整。江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始制造能让消费者充分地感受到的、体现“儿童专属性”的细分品类的差异。

在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。剂型采用0.5g（成人为0.8 g），药片上压出“动物”卡通图案，口味上采用儿童最喜爱的酸甜味道，包装上印有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份，等等。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。为了更好体现关联产品江中牌健胃消食片的领导地位，并让原有儿童消费者更放心的转移，成美公司提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。因此，在包装的设计上，儿童装江中健胃消食片延用了江中牌健胃消食片的整体风格。

在营销渠道方面，在面市早期，成美公司建议江中公司与药店共同，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片附近，待市场成熟后，在儿童药品专柜进行陈列。

在价格方面，为有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美公司建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。此外，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金，加强促销。

儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

简析市场调研在江中健胃消食片成功营销中的作用。

第六章

三九集团的成败

三九集团是国家经贸委120家试点企业集团之一。从1986年核心企业南方药厂创建至今，三九集团靠艰苦创业、实业报国的经营理念和企业精神，靠比较科学的三九管理机制，靠强烈的名牌意识和独特的名牌战略，不屈不挠地顽强拼搏，锻造出\名牌。1997年三九集团总资产已达100多亿元，十年增长1000

多倍。这些成绩主要得益于对\名牌的科学管理和有效运作，使\名牌效应得到了充分发挥。

一、面向市场创名牌。1985年，现任三九集团总裁的赵新先教授从第一军医大学走出来创办南方药厂，他针对我国有几千年的中医中药传统和中药材资源，胃病又是一种常见病、多发病，决定面向市场办中药，生产胃药。当时市场胃药很多，竞争激烈，如何在竞争中取胜？赵新先决定走高起点、高科技、创名牌的道路。他首先选定了几名教授十几年研究的科技成果三九胃泰，作为首选的凝聚高技术的产品投入市场。为了让消费者认识三九胃泰，药厂瞄准目标做到了当时国内还不熟悉的广告，以此来实现对用户的承诺，将自己置于广大用户和消费者的监督之下，将产品推向市场，接受市场考验。

二、依靠法律护名牌。三九胃泰1988年在市场上走红。由于当时我国法律法规还不健全，出现了许多仿冒生产三九胃泰的厂家。按当时的《专利法》，医药产品不能申请专利，更不能申请独家生产。南方药厂决定申请三九胃泰商标。这种超前的名牌自我保护意识使胃泰免遭被砸牌子的厄运。进入90年代以后，地下违法分子肆意非法假冒三九商标，制售伪劣药品，南方药厂积极报案，协助深圳市公安局和广州市公安局一举捣毁了在广东地城等地的特大假药生产销售窝点，查获标值几百万元的假药。

三、科技进步固名牌。在发展名牌产品地过程中，南方药厂始终把科技支撑作为创名牌的关键，竭力保持\三个领先\：一是产品技术开发领先。南方药厂坚持以中药为主并借鉴西药生产的先进技术，保证了药品以国际先技术为起点，以市场广大需求为目标超前开发。现在南方药厂已形成以三九医药研究院为核心，联合开发为手段等多层次、多途径的科技开发体系，从而使产品在市场上保持了强劲的竞争能力。二是生产技术装备的领先。建厂一开始南方药厂就采用现代生产流水线新工艺生产中药。药厂在短短10年里，先后进行了三次大的技术改造。 三是质量把关手段领先。药厂先后投资几千万元建起并不断改造质量检验中心。

四、质量管理创造名牌。南方制药厂自成立之日起，首先将高科技、高质量、高效益作为战略目标，在生产上采用国际标准；并且在创名牌的实践中，始终把质量管理作为企业管理的中心来抓。其次建立起体现三九机制的严格的管理制度。干部上下、工人进出、工资高低由质量决定。第三，建立稳定的销售队伍和网络，保证名牌产品的服务质量。第四，提高人的素质，保证名牌的品质。南方药厂非常注意员工素质的提高，除了实行严格的更新机制、把准进厂关外，还强化对干部和职工的在职教育和培训。

五、盘活资产壮大名牌。三九集团从药厂起家，在短短十年的时间发展成为一个拥有八大产业、百多家企业的大型企业集团，并且使资产迅速增值，效益迅速提高，其关键就在于三九集团找到了一条以无形资产盘活有形资产的高效率资本运营成功之路。如1995年底兼并的雅安制药厂，经过改造后一个季度里，共实现产值4000多万元，是并购前的3倍，实现利税1500万元，是并购前的10倍。

截止1997年底，三九集团全年实现产值55亿元，实现利润超过7亿元，向军队上缴6000万元，向国家上缴税金1.6亿元，累计上缴利税10亿多元。三九集团旗下企业和3家上市公司--三九医药、三九生化和三九发展，总资产达200多亿元。三九集团成为国内总资产额最大的中药企业。作为中国将中药成果产业化的第一人，赵新先一直被光环照耀。

在塑造品牌的同时，三九走上了多元化的发展道路。三九的多元化起初是被动的，是体制原因使其背上沉重的包袱。作为一家军队的企业集团，三九也有这样的规定和惯性：南方制药厂发挥资金优势，向其他非医药企业注资。仅1992年的半年内，就注资7000万元。1994年，三九掏出4000万元为总参下属的志华深圳分公司填补负债。但从1996年开始，三九的多元化就开始从被动转变成主动了 1996年开始，三九就走上了二次创业之路，其标志就是大张旗鼓地搞多元化。三九扩张到医药之外的房地产、进出口贸易、食品、酒业、金融、汽车等领域，仅1997年，三九集团就在全国20个省、市、自治区兼并、收购了44.家企业。

然而，并非所有涉及的行业都为三九所擅长，多元化\消耗\的资金给三九带来越来越大的财务缺口。近年三九集团的问题一点点暴露。赵新先承认，公司在多元化方面犯了许多错误。三九集团和赵新先犯了“500大企业综合症”，为了跻身500强，盲目扩张。1999年以前，三九在扩张中，采取承债式收购了 2001年8月，因为上市公司三九药业的巨额资金被大股东三九集团及关联方挪用，赵新先和三九集团被证监会严厉通报谴责。赵新先被证监会召到北京“谈话”。根据三九集团提供的数据，截至2003年底三九集团及其下属公司欠银行98亿元，主要为：三九集团6.6亿元，三九药业34亿元，三九医药33亿元，另两家三九集团旗下的上市公司——三九生化和三九发展为14亿多元。三九胃泰后来的销售量一落千丈，已经不能成为三九医药产业的主擎了。

1. 谈谈三九集团早期成功的主要原因是什么？结合案例说明药企应该如何塑造品牌。

2. 三九集团后期失败的主要原因是什么?结合案例说明企业在进行多元化发展时应该注意什么？

3. 你认为三九集团应该如何摆脱困境？

第七章

云南白药膏与邦迪创可贴的对决

云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制出的一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称“云南白药”，并进而演化为“三丹一子”（即：普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子）。1955年，曲焕章的家人将云南白药的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1956年，国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料。1971年，云南白药厂正式成立。其生产的云南白药产品（散剂、胶囊）对于止血愈伤，活血散瘀，消火去肿，排脓驱毒，具有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品，深受人们的好评。然而，进入20世纪90年代后，事情发生了变化。随着市场竞争的加剧，白药产品陷入了重重危机。尤其是，1992年美国强生公司的明星产品——邦迪创可贴——全面进入中国市场时，云南白药“散剂”开始逐渐淡出城市消费者的视野。

面对“内忧外患”，云南白药公司迅速转变观念，重新调整领导班子，提出以市场为中心，以销售为突破口，创新营销模式和内部运行机制，全面实施市场发展战略。2000年，云南白药作出了发展创可贴项目的决定。决策制定之后，公司首先面对的是产品技术问题。为了能与业界龙头“邦迪”竞争，弥补自身在材料技术上的“短板”，决定采用市场资源整合策略。一方面，成立上海透皮技术研究有限公司，独立完成创可贴的核心技术环节——添加白药成分的保护性复

合垫的研发，同时，与在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和粘性贴等具有全球领先技术优势的德国拜尔斯多夫公司合作。在营销传播过程中，云南白药创可贴区别于同类产品，提出了“含药”概念——“云南白药创可贴，有药好的更快些” 深入人心。技术保障与鲜明的定位，使得云南白药创可贴迅速完成了市场导入，在2001—2003年分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元。另一方面，“有药好的更快些”的独特定位虽然为白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限制了其渠道选择。2006年以前，由于白药创可贴含有药用成分，只能在药店销售，总销售规模只是“邦迪”的1/3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。 2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领域具有世界领先技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根据合作协议，Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术，并出售所用材料，由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。

云南白药膏与邦迪创可贴的对决对于我国医药企业参与竞争有何启示？

第八章

脑白金的礼品定位

脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。

脑白金的主要组成成分是叫“褪黑素”的安眠食品，。由于其具有改善睡眠，特别是不会使人在第二天昏昏沉沉的功效，因而受到人们的广泛关注。事实上，在史玉柱投身这种产品之前，国内已经有多家保健品公司开始开展这项业务。。因而，由产品同质化所带来的激烈竞争使得那些企业迅速夭折。而史玉柱则发现，在中国的保健品市场上，一部分产品主要解决睡眠问题，还有一部分产品，比如三株，主要解决消化问题。但却没有一种知名产品，能同时解决人的失眠和消化问题。于是，史玉柱在引进美国产品的同时，在产品层面上进行了组合创新。他们搞了一种由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药物成分组成的中药口服液。由“他们”构成了一种新产品，并具有一个好听、好记、通俗又高贵的名字，这就是“脑白金”。同时，史玉柱还为脑白金注册了商标，并宣称那些只有melatonin，而没有口服液的产品都不是“脑白金”。而且通过商标注册和对新产品的独特解释，为脑白金设置了竞争壁垒。脑白金在这周边设置了栅栏，有效阻止了竞争者的模仿。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。

脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；②便于广告促销，

不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；③利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？

脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。

脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。

脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。

分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期，一为市场成长期和成熟期。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品和品牌，刺激引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不重复。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围。让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。

脑白金的广告尤其是电视广告没有人说不厌烦的，但是你厌烦却逃不掉，除非你远离电视，而且不管你怎么逃，你还是记住了脑百金，而这正是传播者所追求的效果。

脑白金的电视广告画面无论是人物形象还是卡通形象，他们的动作行为都让你觉得不可理喻，都让你讨厌甚至是愤怒，但正在你在愤恨的情绪中，这些画面不知不觉的烙印在了你的脑海里。更何况还有那些出格的语气和语调，都使你无法阻挡脑白金在你脑海里留下印痕。

其实脑白金电视广告给人们的感受是广告传播者刻意追求的，它是根据人们的记忆规律有意策划的，因为只有特别的事物才会容易使人们产生记忆，越特别受众的记忆越深。而当大多数的电视广告无论是音效还是画面都在追求美好印象的时候，脑白金的广告追求反面极端则更能起到让受众过目不忘的效果。

然而，脑白金的电视硬广告在现象中所起作用只是在市场启动以后才真正发挥作用的。在脑白金的市场启动阶段，策划者为了迅速撬动市场，有一套完善的传播方案：

提到脑白金，人们首先想到的倘若不是其本质属性——保健品，而是它在成长期的广告中所诉求的属性——礼品，那么在无形中，脑白金在人们心中的主要功能就会由保健转变为送礼，它的生命周期一定会缩短。值得庆幸的是，脑白金终于在推出礼品概念之后，又及时提出了新的诉求点：好的功效。使之暂时免除了由成熟期走向衰退期的忧愁。

从脑白金的成功我们可以看出，选择适当的市场定位与目标市场是十分重要的，它具有以下特点与成功启示：

（1）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。 （2）市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。脑白金做送礼市场主要原因有两条：一、送礼送健康的观念正在形成。送礼实质上送的是祝福，送健康类产品更能表达对长辈健康的祝福。近年，城市中送烟酒的人越来越少，脑白金正好补上这个空档。二、脑白金对每个老年人都实用，的确有效果，具备市场做大的条件。事实证明，当初这个决定是正确的，目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。

（3）促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。

（4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。

（5）脑白金品牌的策划，完全遵守“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力做好终端建设与管理；只花10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。

（6）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时，是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划。

（7）广告对脑白金的营销成功发挥了重要作用。脑白金以相对较少的营销费用，以报纸、书刊等非电波媒体为载体，可用篇幅大，能够详细说理，具有科普色彩，易被消费者认可，在客观上推动了脑白金营销策划的成功。

脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。

脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，

其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。

分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期，一为市场成长期和成熟期。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品和品牌，刺激引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不重复。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围。让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。

试分析脑白金成功的重要原因。

第九章

香港念菴堂川贝枇杷膏策划手记

前 言

是什么把江中和红楼梦联系到了一起？是什么把快板和音乐联系到了一起?是什么把仁和和快乐男声联系到了一起?答案只有一个——创意。市场是一所策划人的大学，课程是自学加实习。给你一个舞台，让你自由地扑腾。其实也残酷，因为只有舞台和你，要不就飞翔，要不就还是扑腾。

枇杷膏市场是目前国内市场中令人瞩目的一个巨大的新兴市场，随着经济的迅猛发展，全球大气受到了前所未有的污染，人们的呼吸系统受到各种有害病菌物质的腐蚀，导致多种咽喉、肺部疾病的产生。而枇杷膏以其口味和膏体等特点，完全取代了过去人们以糖浆来治疗保健方式，以香港京都念慈菴为首的枇杷膏经过长达10年的市场培育，以年销售20亿的业绩成为枇杷膏市场的老大，而国内另一品牌、广东潘高寿药业看好这一竞争少潜力大的市场，也请著名演员唐国强代言，大举广告进入，更有各种杂牌和未知名的品牌在蚕食着各个区域市场，在这场战争中打的就是品牌和营销策略，在这样的大背景下，与香港京都念慈菴同名、拥有百年历史沉浸的“香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏”，看到国内日渐增长的枇杷膏市场，于2006年投巨资2亿港币，在中国的南昌设立最先进的亚洲制膏总厂，期望在日渐增长的枇杷膏市场分一席之地。

作为百年老品牌，秉承“百年企业，生根中国”的理念进军国内市场，由于以前做的是国外市场，对国内已经成熟的枇杷膏市场不是很了解，在推进的几种策略遭遇到水土不服的失败后，决定请外脑来解决这个问题，于是经过在上海、北京、深圳等地的筛选后，最后终于选择了业内专攻医药策划的袁小琼营销策划公司进行全盘的策划和实施，2006年8月13号，香港念菴堂药业股份有限公司张总慕名致电本公司，就策划推广“念菴堂西洋参川贝枇杷膏 ”表达了全面合作的意向。

9月21号风轻云淡的秋日，公司袁总应邀飞往香港念菴堂总部香港湾仔骆克道——金城国际大厦念菴堂药业股份有限公司总部，在紧张激烈而英雄所见略

同的谈判沟通下，双方一拍即和达成了中国地区全盘策划合作协议。而袁氏公司自上而下非常重视该项目，大家认为有责任有义务，将作为百年老品牌的念菴堂发扬光大，造福人类。另外，更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要赶在深圳药交会前交稿，作为念菴堂进军国内市场的一个有利的契机。工作紧、时间短、任务重、责任大、在袁总的带领下，全体工作人员齐心协力，经过三个月的奋战，11月26号--一个阳光和煦的冬日，一套堪称现代保健品典范的整体营销方案新鲜出炉了，当方案交给念菴堂久经沙场的张总时，他拍案叫绝。 市场调研，商机无限

八十年代我们做的是买方市场，只要求产品供应，卖的是数量。九十年代我们做的是卖方市场，要求我们要有更多忠实的消费者，卖的是品质，策划就是要求我们通过高质量的营销策划来尽量避免市场的风险性。针对这一情况，我们在做整个方案之前，对全国有代表性的四个大城市（北京，西安，上海，广州）的枇杷膏市场，进行了深入细致的调研工作。

经过系统调研整合发现，随着经济的快速发展，人类的生存环境受到了前所未有的破坏。空气严重污染，各种有害物质进入人体，导致呼吸系统疾病发病率急剧上升。据相关调查：去年国内咳喘类保健品销售额就达300亿，每四个人里就有一个人患有咳喘病，随着老龄化的到来这一比例会越来越大。惊人的数字告诉我们市场空间很大，同时竞争又非常之激烈。

在我们调研中发现，市场中润肺止咳的枇杷膏达几十种之多，但其中领跑者并不多。目前市场中有名的仅仅只有“香港念慈菴”、“潘高寿”、“香港齐天寿”等产品。其中有着百年历史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝亲”的“孝”文化理念，与根植于每个中国消费者的内心文化相融合，因此，它的品牌对消费者精神和心理的满足具有长期性和稳定性；以自己无形的品牌价值和精良纯正的品质使它对润肺、止咳、祛痰有着特殊的疗效占据主要市场，有众多的消费群体，销售网络遍布全国各地，知名度很高。可以毫不夸张地说是念慈菴引导了众多患者从喝糖浆习惯改服纯中药枇杷膏习惯。“潘高寿”主要依靠南方品牌效应，主要攻占二三级市场来抢占念慈菴未能覆盖的市场空白，而念菴堂以前主要做国外市场，国内几乎没有人了解和知道，只有个别常出国的人捎带回来，一般消费大众了解甚少，因此对于“念菴堂”来说，要想在这个成熟的市场中迅速占有一席之地，不光要产品品质极高，工艺先进，还要有一套完整的销售策划方案，否则将会有被踢出局的危险。 细分市场空挡-------分型

在一次次的商品诉求大战经历的消费者变的越来越理性消费，越来越冷静，不会轻易盲目购买商品。对厂家、商家提出了更高的要求，尤其是医药保健品行业，你做的广告功效太多，老百姓怀疑你是做虚假广告，做的太少老百姓又认为，你都对自己的产品都不自信，就更不敢购买了。在这种复杂的情况下，不仅要有好品牌，还要对消费者有更深得了解，知道他们的需求。

通过对枇杷膏市场的调研发现：再成熟的市场，再完美的产品，都有自己的软肋。枇杷膏同类产品的功能大都相似，都离不开止咳化痰，润肺止咳。我们在市场调查中发现，许多消费者反映使用某些枇杷膏后效果并不理想或者根本没有作用，这部分人群是非常广泛的，老人小孩都有反映。这个问题引起了策划大家的兴趣，在公司项目组进行专项讨论时，有位同事的一句话：“大人小孩都服用枇杷膏没道理吧”提醒了袁总，对了，能不能在分型治疗上提出一个新概念。经过大量翻阅中医学著作，科学治疗确实是分型类的。举个简单的例子，就拿我们

平常服药来说，大人的药，小孩子是不能随便吃的，而老人的药对年轻人却药劲太烈，于是科学分型分而治之的差异化概念就此诞生，成为我们做念菴堂枇杷膏策划的突破口。倡导科学润肺、个体分型，以烟民专用、老人专用、女性专用、青少年专用造就中国第一科学润肺品，以此为差异点突破枇杷膏混战的局面独树一帜。

核心体系---产品定位的支持点

在一线调研发现枇杷膏市场缺少终端销售的维护，不能调动销售人员的销售热情，造成目标人群的流失；市场雷同化、单一化、缺乏创新的营销策略，特别是没有大的整合公关营销方案；这些产品尤其是食健字同类产品的代理商是广播电台或个人兼职运作，故步子小放不开手脚，形不成市场合力；杂牌枇杷膏低价竞争；零售价格比较乱。也就从这我们透过市场找到了自己突破点，也找到了产品定位。

传承历史文化

任何产品都有自己的历史发展过程以及独特的企业文化传说，尤其象这种百年企业，但念菴堂却没有一个历史性的故事或者特色的介绍，在介绍其百年企业时候无法表现出其历史文化传统，于是我们搜集其散乱的历史资料，经过从几万字中筛选出来一段话，作为对产品的一个标准的向消费者介绍的文字传说： 香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏是一个历经百年沧桑巨变的老品牌。1909年徽商汪春贵为其母治哮喘、咳嗽病，遂六次上京奉万金求购太医张鹤年治疗咽肺的宫廷秘方一一燕金丹，张鹤年终被其孝心所动，同意将配方拿出，此事成就了民国初年的一段佳话。后母亲过世，他为母亲建了一座庙宇琢，取名念菴堂，后建厂生产（燕金丹）并更名叫念菴堂枇杷膏。30年代末因避战乱将厂迁到马来西亚。历史在变迁，念菴堂后人并不墨守陈规，而是积极进取，与时具进，改进良方，使百年老方换新颜，继承念菴堂精神，造福华夏子孙而进军国内市场。 这段浓缩的历史背景介绍一下子拉近了人们的怀旧情绪，也对百年企业的衬托起到了真实的作用。 产品定位

念菴堂虽有着百年历史积淀，虽在国外倍受赞誉，但在国内同质化的产品中亦不能彰显自己的优势，如何才能有所突破？综合枇杷膏的销售情况，及自身的优势我们找到了自己的点。

首先，它是“五千年中医精粹，划时代中药完美组成”无毒副作用的百年老字老号。有一定的知名度和群众基础。

其次，根据百年无以计数的疗效体验，提出了“痰为喘咳之源，毒为万病之源”的精辟论断，“咽毒不清，肺毒不洗”是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此现代人对咽肺的养护防治必须要“清洗同步，治养结合”，从根部开始治疗。 第三，不同人群，科学分型治疗，是念菴堂最大的卖点。市场调研中我们发现，同类枇杷膏在服用人群上没有严格的区分界线，而这一发现成为念菴堂枇杷膏进入市场的突破口，市场的细分化和差异化是我们最大的卖点。我们将人群分为四类，深入调查了他们的消费习惯即：青少年，症状是咽喉疼痛，发烧等症状。通路主要是药店，医院，门诊；动机是快速消除病痛。烟民，症状是痰多，咳嗽咽喉干痛，口臭。通路主要是药店，超市保健药柜；动机，缓解疼痛，化痰止咳。女性群体，症状口臭，脸黄，咳嗽，上火。通路注要是药店，超市，商场；动机，美丽容颜，解决症状。老年群体，症状主要是咳嗽频繁，痰多，喘息，易引发头晕等症状。通路，药店，商场；动机，彻底治愈不再复发。我们将人群分成四个

目标群的建议得到了念菴堂总部高层的一致认同，当然也是对我们工作的认可。当然，找出了卖点，并不意味着占领了市场，我们需要做进入市场前的最后准备工作，宣传、通路和终端维护。

进军路线 精耕通路 细做终端

通过综合市场调研我们得出，以他人之短扬我方之长，打出了百年品牌、细分市场、科学分型的差异牌。而反观同类产品的一些不足如终端缺乏维护，目标人群流失，不分人群服用，品牌杂乱等现象。我们制定了详细的细节战略。 首先利用老品牌这块无价宝做宣传，“百年老字号信赖念菴堂”、“国人用国药，要用就用念菴堂”，“香港老字号一一念菴堂”的宣传语来激发人们的民族热情，渲染气氛；其次细化市场,科学分型目标人群,将产品分成四种剂型即：青少年型、烟民型、女性型、老年型，有利于患者对号购买，更体现了念菴堂对消费者周到细致的关怀；第三、“清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服”为宣传广告语；第四、对产品功效进行宣传，三大特点即治标一清咽、治本一洗肺、不同人群科学分型。五大功能即止咳、化痰、平喘、洗肺。五大优势，15秒起效、30分钟化痰、24小时清肺、洗肺、润肺、6天彻底激活肺脾肾。 市场操作启动期：

采用空中宣传与地面宣传相结合。电视、报纸、活动单页进行高密度的广告宣传。地面以免费品尝、科普咨询活动为由头促使购买；成长期：报纸电台宣传但次数可减少，配合社区活动，医药超市和药店销售做好相关售后服务；巩固期：力求淡化销售，体现服务至上的理念。在营销过程中各个药店派驻专业销售员。要求能从医学角度讲清楚呼吸道疾病，病理知识、服务热情、口齿伶俐、能感染患者从而达成销售。给终端销售人员一点利润空间，提高他们的推销热情。 再好的策划方案，在未实施之前都只是纸上谈兵，水中月镜中花。只有将它应用到市场中才能显示出它的威力，判定它是否成功。但这个方案的实施，需要做市场的每一个人鼎立协作，用心去完成每一个细节，才能实现它的真正价值。2006年12月在深圳举办的年尾最后一届大型国药交易会为验证我们的营销策划方案是否成功提供了一次很好的机会。 深圳药交会----内外互动 再传捷报

在紧张的筹备中2006年11月31日深圳药交会隆重开幕，近3千家全国医药企业、近50万全国代理商云集深圳，在会场中，念菴堂枇杷膏展厅销售现场成了会场最闪亮的一道风景。会前我们精心的设计了展厅、展板、影响效果、灯光、产品及其它设备的摆放位置。用象征富贵、大气、厚重的暗红色和金黄色作为背景色，在后背及两侧墙体上分别打上“百年企业，生根中国”、“全民润肺”等字样。在以内展台作为宣传的基本平台后，我们强化了产品的外围造势计划，请来的舞狮队锣鼓震天彩旗飘飘、布置的大型拱门宏立，场面蔚为壮观，更为出彩的是200个念菴堂药箱人体广告队在大会期间，每天开始时都要围绕展区走一圈，吸引了很多人的眼球，成为药交会的一个焦点。大会刚刚开始念菴堂展厅前就已经人头涌动，门庭若市，有认真看广告片的、有咨询销售的、有问价格的、有交头接耳谈论品牌的、真是热闹非凡。原定安排6个接待经理都已经应接不暇了，销量一路攀升至3600多件，现场定金收到10万元，新疆、山东、河南。。。。一个个市场在我们强力的策划下成交，尤其是从美国来的念菴堂中国大区经理看到这一场面一个劲的翘大拇指。初战告捷预示着，历尽七十多年飘泊的念菴堂回到了祖国的怀抱，也预示着念菴堂大举进军国内枇杷膏市场的时机已到。 后 记

随着国家对医药保健品市场管控的严格和市场竞争的激烈，越来越多的医药企业面临着产品招商难、销售难、管理难等问题，研究其问题核心，乃是产品无力突破同质化这道市场难点，不能突破同质化问题，差异化就无从谈起，无差异化，消费者就不能看到你、注意到你，很快就会淹没在同类产品中，只有依靠庞大的广告量去与别的品牌血拼。从念菴堂的全程策划得出的结论是：只要照准消费者的空白需求，照准市场的空白定位，细分市场就是一个突破目前竞争激烈的医药保健品市场的有利武器。只有解决细分问题，才能从根本实现产品的差异化。（资料来源：中国教学案例网） 案例讨论：

从香港念菴堂川贝枇杷膏策划中得到什么样的启示。

同仁堂－－老字号经营的成功典范

北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号，中药业的第一品牌，创建于清康熙八年（公元1669年），创始人乐显扬。 清雍正元年（公元1723年）同仁堂开始供奉御药房用药，享受皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年。 300多年来，同仁堂把\炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力\作为永久的训规，始终坚持传统的制药特色，其产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外。以牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大王牌和十大名药，一直在市场上供不应求，同仁堂也因此成为质量和信誉的象征；目前生产中成药24个剂型， 800多个品种经营中药材、饮片3000余种；47种产品荣获国家级、部级和市级优质产品称号。同仁堂集团下属的上市公司北京同仁堂股份有限公司2000年实现主营业务收入1,024,392,082.05元，净利润146,648,474.92元。集团下属的北京同仁堂科技发展股份有限公司也取得了很好的业绩。300多年的老字号又焕发了勃勃的生机，可以说同仁堂是老字号经营的典范，那么，在老字号大多数经营不利的今天，同仁堂是如何取得如此辉煌业绩的呢？让我们揭开其中的奥秘。

通过对国内老字号的分析，大家已经认识到老字号经营不理想，主要有以下几方面的原因：

1、顽固守旧，企业组织形式老化，不适应时代的要求。现代企业制度数百年来已经被证明是有效的。而我们的老字号要么是典型的国有企业，机构臃肿，人浮于事，不思创新；要么是家族企业，规模小，效率低，很少的资产顶着老字号巨大无形资产的大帽子。

2、不能坚持顾客导向。以顾客需求为中心是现代营销思想的精髓，只有顾客导向型的品牌才能致胜，或许有人会为中华老字号精湛的传统工艺而自豪，但其产品若不能紧随现代人的消费观而改变，老字号也只会被无情的市场所淘汰。 3、品牌没有进行国际化扩张。全球化已成为当前经济发展的一大特点，而品牌的国际化扩张则是经济全球化的一个重要标志。换句话说，在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。

4、资金紧张。“巧妇难为无米之炊”，没有资金是无法积聚品牌资产的，而这一问题在中华老字号当中尤为严重。

5、没有进行品牌延伸。品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，尽管如此，被誉为“金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地

实施品牌延伸，借以增加利润增长点，做大市场“蛋糕”。当然，品牌本身的知名度始终是品牌延伸的前提条件。

6、不注重法律保护。几代人千辛万苦才创出的老字号能维持至今实属不易，倘若一时疏忽被他人抢注了商标岂不可惜。创名牌难，保名牌更难。著名品牌为他人抢注的例子已不鲜见，缺乏现代商标保护意识的商人也只能是“哑巴吃黄连”。

我们可以看到同仁堂很好的解决了以上问题：

1． 一九九二年 中国北京同仁堂集团公司组建成立， 一九九七年 国务院确定20家大型企业集团为现代化企业制度试点单位同仁堂作为全国唯一一家中医药企业名列其中。一九九七年 由集团公司六家绩优企业组建成立北京同仁堂股份六月有限公司同年七月，同仁堂股票在上海证券交易所上市，这标志着同仁堂在现代化企业制度的进程中迈出重要步伐。二零零一年七月 由北京市政府授权的中国北京同仁堂（集团）有限责任公司正式揭牌。这标志着同仁堂实现了规范化的公司制的转变，也是体制上的一次重大变革。通过以上一系列的步骤，同仁堂解决了第一个问题，现在同仁堂已经是一家完全意义上的现代企业了。 2． 客为导向一直是同仁堂的信条，多年以来同仁堂抱着“同修仁德，济世养生”的堂训，不断开发新品种，已经拥有了乌鸡白凤丸、牛黄清心丸、大活络丹、安宫牛黄丸等许多优秀的药品， 并且涉及营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术咨询、技术服务等等。这些都是适应了患者的需求，所以才能获得发展。

3． 一九九七年集团公司所属企业八条主要生产线通过澳大利亚十二月GPA 认证，为同仁堂产品进一步走向世界奠定了基础。二零零零年十月在香港成立了同仁堂和记（香港）药业发展有限公司，为同仁堂产品进入国际主流市场迈出了关键一步。1993年以来，同仁堂相继在香港、马来西亚、英国和澳大利亚开设了分店，与泰国合资组建北京同仁堂（泰国）有限公司。同仁堂科技上半年分拆至香港上市后，公司表示将以科技为先导，以中药现代化、国际化为目标，利用国内外先进技术进行中药产品的开发和引进，实施国际化的先进管理，进行现代化的市场运作，使自身更具国际竞争力。通过以上一系列的运作，同仁堂已经成为一家现代化的跨国公司。

4． 一九九七年六月，由集团公司六家绩优企业组建成立北京同仁堂股份有限公司，同年七月，同仁堂股票在上证所上市，股票上市共募集可用资金

34248.56万元。2000年3月，以北京同仁堂股份有限公司为主要发起人，联合集团公司及其他六家有相当实力的发起人共同组建成立了北京同仁堂科技发展股份有限公司。同年10月，在香港联交所创业板上市，募集资金23878.4万港元。这些资金在同仁堂的发展中起到了巨大的作用。从同仁堂以及其它成功老字号的经验可以看出集团化、股份制和特许连锁制等是解决老字号资金问题的有效途径。

5． 同仁堂除了加工、制造、销售中药材、中成药、饮片、营养保健品、药膳餐饮、化妆品、医药机械并提供有关的技术咨询、技术服务外还兼营药用动植物的饲养、种植；购销西药、医疗器械、卫生保健用品；货物储运；出租汽车业务；经营所属企业自产产品及相关技术的出口业务；经营生产所需原辅材料、机械设备及技术的进口业务；开展对外合资经营、合作生产、来料加工、来样加工及补偿贸易业务；经营经贸部批准的其他商品的进出口业务。二零零一年六月集团与崇文区卫生局合作，组建北京同仁堂崇文中医医院，并于 6月18日正式揭

牌，标志着同仁堂在实现中医中药有机结合方面，正在进行有益探索。品牌扩张是同仁堂发展的一个成功经验。

6． 一九八九年国家工商行政管理局商标局认定\同仁堂\为驰名商标，受到国家特别保护， \同仁堂\商标还是中国第一个申请马德里国际注册的商标，大陆第一个在台湾申请注册的商标。同仁堂作为驰名商标，已在加拿大、泰国、澳大利亚以及马德里协定成员国等50多个国家和地区注册，受到特别保护。 可以看出老字号同仁堂勇于冲破传统商业模式的桎梏，积极向成功的现代品牌学习，重视对品牌资产的培育，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道。希望其它老字号能从同仁堂的成功经验中得到启发，在不久的将来，众多老字号在现代的商业竞争中站稳脚跟，屹立于世界品牌之林。（资料来源：中国教学案例网）

案例讨论：

从同仁堂谈谈医药品牌的保护问题。

老吉商标争夺现白热化 变身三方混战

近日来，“不怕上火”的王老吉很“火大”。据《北京商报》消息，4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团发布声明，宣称广粮实业有限公司(下简称广粮)无权生产粥类产品，并涉嫌不正当竞争，侵犯加多宝专属包装及装潢权。至此，“红绿之争”演变为三方混战。

从拉锯战到混战

《北京商报》文章指出，此次红罐“王老吉”突然发难源于不久前广药集团的一纸声明。在声明中，广药表示将“王老吉”商标授权给广粮公司使用，用来生产非凉茶类产品。

此外，该文章还披露称，广药和广粮的“姻亲”关系在刚结束不久的2011年成都春季糖酒会上得到证实。此次广粮展出了两款红色包装加黄色字形的“王老吉”品牌产品：固元粥和莲子绿豆爽养生粥，其包装上也均标明着“广药集团授权出品，广粮实业经销”的字样。

对此，多加宝公司指出，广药集团在工商局的商标注册中并不包括粥产品，而且广粮新推出的这两款产品也与红罐“王老吉”凉茶相似度极高。因此，广粮的这一做法已涉嫌违法。

商标争夺战的前世今生 2010年11月份，广药集团发布声明，为“王老吉”商标估值1080.15亿元，并称其为中国第一品牌。此举遭红罐“王老吉”生产商加多宝的拆台，声称“王老吉”与广药无隶属关系。由此，王老吉“红绿之争”被踢爆，两家之间关于商标纷争的戏码也陆续上演。

今年3月初，王老吉第五代后人、香港同兴药业董事长王健仪发文讨伐自己的公司广药集团，称其“代理销售别人生产的凉茶产品不合常理，不符合王老吉合资企业章程和经营宗旨。”王健仪此举也被业界看做是加多宝向广药集团施加“传人”压力。

其后，坊间又传广药集团总经理赴港拜会李嘉诚寻求合作的消息。尽管此事遭到和黄公司发言人的坚决否认，但“红绿”之争依旧悬念不断。

此次广粮的加入，使得两家的拉锯战变成了三家混战，商标之争的结局愈加扑朔迷离。就此，《上海商报》援引中投顾问食品行业研究员周思然分析指出，

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