“彗谷商务中心”整合营销策划方案

“彗谷商务中心”整合营销策划方案

第一部分

关于“慧谷”项目的初步分析与工作计划

一、项目概要与初步分析

通过2005年上半年以来与贵公司领导及各位部门经理的探讨和我们对该项目的初步考察，并且先后进行了几次讨论会，我们认为，除去包装定位与宣传策略等营销因素，从项目规划及品质来看，“慧谷”绝对属于一个优秀项目，但前提是必须要做好项目本身的定位以及目标客层的精准定位。

在这里我们用到的“精准”这个词，因为如今的写字楼市场的划分已经相对细致；对于不同需求的消费者，都会有相应的产品出现，而且现在的消费者已经不同于以往，选择层面更加丰富；所以，我们就要在选择目标客层的同时，进一步将客层细分，做到定位的精准。

二、关于工作排期的计划

针对“慧谷”的工作，我们已经亲赴北京进行了实地考察，对北京写字楼市场做了深入了解（包括地段、价格、物业、租售形式、面积规划、配套设施等），对于本案可以作出一些参考和建议，在天津甲级写字楼短缺的前提下，可以更好的完善我们的项目。

因此，我们制定了以下工作排期计划。 1、2005年6月1日之前

我公司向贵公司提交初步分析和工作计划（本案）。 2、6月1日－15日

由贵公司对本案进行参阅、审议，经过双方深入讨论，提出改进意见，并最终确定工作计划。 3、6月20日之前

双方共同组建“慧谷大厦”营销专案组（暂定名）。

1) 贵公司负责在工作进程中实施情况的监督和检查。 2) 我公司负责对工作方案的具体操作和实施。

3) 专案组由调研人员、策划人员、设计人员、公关人员及售楼人员共同组

成。

4、6月20日－7月15日 专案组正式投入工作。 1) 项目营销诊断。 2) 市场调研及全面排查。 3) 提交调研分析报告。 4) 进行项目的整体定位策划。 5、7月15日－8月1日 1) 项目包装的初步实施。 2) 营销策略的制定。 3) 媒介导向的分析与监控。 4) 广告设计方案的确定与运作。 5) 制定下一步的整合营销策略。 （具体时间安排需进一步确认）

三、工作流程与工作内容

三-1、项目营销诊断与分析

A、营销内部环境的诊断与分析（自身因素）

* 包括项目的规模、档次、质量、地位、物业、交通、价格等等。

B、营销外部环境的诊断与分析（外界因素）

* 包括消费者、竞争对手、公众舆论等等。

C、销售管理体系的情况分析。 D、企业现有CIS分析。

三-2、综合市场调研（重点）

A、营销环境调研 B、消费者研究

C、本项目SWOT分析 D、品牌调研 E、价格调研

F、对本项目是否认可的概念测试

三-3、CIS导入

A、项目包装定位

a.项目自身形象的包装

(包括案名、LOGO、楼宇、工地、售楼处等) b.广告形象的包装与定位

B、视觉识别系统（VI） C、行动识别系统（BI） D、理念识别系统（MI）

三-4、整合行销计划

A、行销运作排期的最终确定 B、行销策略及重点 C、业务队伍的组训 D、公关计划 E、销售工作安排 F、销售管理办法

三-5、广告策略

A、媒介分析

B、分阶段广告执行办法 C、广告设计方案 D、通路及终端反馈预测

三-6、实施监控与效果评估

第二部分

市场调研工作安排

根据我公司前期制定的总体工作计划，现将第一步骤工作（市场调研分析）的工作内容与时间安排承递贵公司。

一、市场竞争状况调研 一-1、调查对象

1、周边地区相关物业

2、市区范围内同规模、档次物业 3、北京市同规模、档次物业

一-2、调查内容

1、基本情况

（包括规模、档次、地理位置、房型、价格、配套等等）

2、品牌认知程度（形象）

3、营销策略（包装定位、卖点、广告等） 4、实际销售状况

一-3、调查方式：

1、电话垂询

2、以购房者的身份现场咨询 3、以媒介方式进行访谈

4、通过房地产行业的政府关系及人际关系 5、媒体资料的排查

二、消费者状况调研 二-1、地域划分：

以高科技产业园区、学府区为中心，并辐射和平区、南开区的相关地区

二-2、消费者结构调研

1、年龄结构 2、家庭结构 3、行业、阶层 4、收入及消费水平 5、受教育程度 6、其他

二-3、调查内容

1、对“慧谷”的认知度 2、消费者价格承受能力 3、物业功能 4、房型研究

5、配套要求（软性、硬性） 6、购买方式

二-4、调查方式

1、电话沟通 2、直接访谈 3、寄发信函

4、随机抽样调查表

5、利用媒体

三、调研时间安排

在本工作方案得到贵公司的确认后，我公司将立即展开工作，我们将在为期一个月的时间内交叉运做以上三部分既定方案，同时随时向贵公司汇报工作进展情况，并且力争在7月底前完成整套市场调研分析报告，为下一步的营销战略打下良好的基础。

第三部分

市场调研报告（一）——关于周边及相关竞争物业

2005 年5月12日—今，我们就“慧谷”的市场竞争状况进行了全面的调研，竞争状况的调研共选取项目29个，调研范围为：慧谷周边物业；市区相同规模、档次的物业，北京同规模、突出特色的4个物业进行了调研。

一、调研对象：

一-1、周边地区相关物业（10家）

荣华时代公寓、云琅网络大厦、百脑汇科技大厦、天发科技园、天津电子科技中心、铜锣湾广场、希望领空、嘉利中心、佳怡国际商务广场、赛得广场 一-2、市区范围相似规模档次物业（13家） 区 域 南开区 和平区 河北区 河西区 河东区 物 业 名 称 天地和大厦、时代奥城、 NAGA港湾中心，河川大厦、富士大厦 奥式商务区、爱琴海大厦 国华大厦、合众大厦、盈海商务大厦、永安大厦 城市星座、美震裕阳大厦 一-3、北京物业（4家）

中国电子大厦、创富大厦、新盛大厦、西环广场 一-4、现房与期房

百脑汇科技大厦、富士大厦、合众大厦、河川大厦、嘉利中 现 房 心、爱琴海大厦、佳怡国际商务广场、赛得广场、天地和大厦、天发科技园、铜锣湾广场、永安大厦、云琅网络大厦、 北京物业均为现房 准现房 （年内入住） 期 房

美震裕阳大厦、希望领空 时代奥城、盈海商务大厦 NAGA港湾中心、奥式商务区、城市星座、 荣华时代公寓、天津电子科技中心、 二、调研方式

1、以购房者身份现场咨询； 2、电话垂询； 3、媒体资料的排查；

4、通过房地产行业的人际关系进行了解

说明：由于种种的限制因素，“以媒体方式进行访谈”的方式没有采用。

三、调查内容：见附项目调查表（周边部分、竞争物业部分） 四、综合调研分析

为期两周的“慧谷”竞争状况的调研，使我们对于“慧谷”的市场状况有了更为深入地理解，对于目前本市的高层状况、周边地区的竞争状况有深入的了解，下面是本次调研所得出的一些结论性的观点：

四-1、高层物业销售状况改观，科技园区物业热销

近年来，高层物业一直是天津房地产销售的难点，2004年本市高层的平均销售率只有55%；但是，从今年起，高层的物业销售状况有了较大的改观。

本次调研的物业，销售状况普遍良好，尤其是在配套设施水平、品牌塑造、概念挖掘等方面做得出色的物业，如荣华时代公寓、NAGA港湾中心、时代奥城、盈海商务大厦、希望领空等，在期房销售期间即取得了良好的销售业绩，这部分物业大约占调研物业总量的41.3%，另外，如百脑汇科技大厦、佳怡国际商务广场、云琅网络大厦、铜锣湾广场等由于优越的位置价格比也取得了不俗的销售成绩。这与往年高层倍受冷落的局面形成了鲜明的对比。

而且，我们发现目前，高层物业随着工程进度越接近现房，消费者购买也越多，因此，许多的开发商一改往年物业还未打桩即开始销售的作法，直至物业建设至相当部位（如建设至工程总量的60%以上）才开始销售。

四-2、周边物业(科技园区内)的销售状况

科技产业园区的鞍山西道及其周边地区是我市IT、电子以及高新技术行业科研、商贸汇集区；林立的大学，众多的企业、服务机构，该地区的生活工作的人群拥有较本市其它地区更强的购买力；另外，“天津硅谷”的定位，全国第3位的实力，这一地区有很强的投资潜力。

这一地区物业的销售状况相比本市其它地区要好得多。例如，在这一地区，往往物业还未到入住，底商已经全部销售完毕（如荣华时代公寓、云琅网络大厦）；商住用房也销势较旺，天津电子科技中心和赛得广场等商住用房在开盘后销势良好，另外，百脑汇科技大厦、天发科技园等项目也保持了高度的人气。

另外，在该地区，住宅与商住、写字楼性质物业之比为9：4，住宅供给较多，而专门的商住、写字楼相对提供较少；销售方面，住宅销售率较写字楼物业低，销售速度也较慢。百脑汇科技大厦、赛得广场均在较短的时间内创造了很好的销售业绩。

四-3、环境、配套有所提高，智能化成为潮流 四-3.1、绿化率与园景设计

市场的竞争加剧，迫使开发商必须关注消费者对于物业的多方面的需求，尤其是环境方面，30%的绿化率一般都可以达到，甚至有的物业为了提高物业的档次达到60%（罗马花园），即使是以前不太注意绿化的写字楼也开始关注绿化因素。

据统计赛得广场、荣华时代公寓、云琅网络大厦等近2/3的物业为了改善区内环境规划了中央花园广场、园林小品等，中央花园一般都在近千平米以上；在这方面，本市做得最出色的是座落于黑牛城与友谊路交口附近的顺驰世纪城，他们专门聘请曾负责亚特兰大奥运主题公园、欧洲迪斯尼主题公园、美国国会大道等设计的美国的泛亚易道公司（EDAW）做社区的园景设计，美国泛亚易道的园景设计成为世纪城独特的卖点。

四-3.2、高层供水

前几年，高层物业的饮水问题一直是媒体关注的焦点，所以随后开发的物业普遍采用了变频调压供水系统，本次调研的物业93%的物业采取了这种技术，该技术被广泛采用一方面解决了饮用水的污染的问题，另一方面，也提高物业的档次。另外，本次调研的部分物业甚至提出了直饮水系统（如时代奥城）。

四-3.3、电梯

高层住宅或写字搂的电梯是必不可少的，目前本次调研所有的物业使用的电梯均为双电源，在品牌使用方面，本地的OTIS占有绝对的优势，另外西子0TIS、上海三菱、国产的迅达也有使用，在北京写字楼市场，引用的大部分是国外著名品牌原装进口的电梯，在项目的整体形象提升上起到的重要的作用。

在调查物业中，天津物业的电梯数量基本保证在4—8部，在上下班的高峰时间，会造成阶段性拥堵；而在北京，电梯数量可完全满足使用需求。例如新盛大厦，主体楼高20层，地下四层，建筑面积近11万平方米，可电梯数量竟高达16部，还不包含货梯。 四-3.4、综合布线

2005年开盘的物业在这方面均投入较大，如铜锣湾广场、天津电子科技中心、荣华时代公寓、希望领空、NAGA港湾中心、美震裕阳大厦，尤其是开发区建设集团的云琅网络大厦项目采用了美国SIEMON的综合布线系统。 四-3.5、安防设施

在本次调研的物业中对讲系统应用普遍，但可视对讲的比率仍不算高，占总数的1/3强，在其他安防设施方面时代奥城为业主配备了窗磁门磁、红外线监控；大部分项目还为业主配备了对讲报警系统；美震裕阳大厦有24小时闭路无盲点监控、自动巡更报警系统；奥式商务区和城市星座等还有4重防盗系统等，北京的大多数项目在这方面的做的相当完善，中国电子大厦、创富大厦、新盛大厦等物业在电子系统和人力系统上均投入很大，这方面是值得我们学习借鉴的。 四-3.6、车位

在所调研的物业中，越近开发的物业，车位提供的数量和比率越高。基本车位在0.5个车位/户，写字楼性质的物业比率更高。“慧谷”车位量不足的状况必须改变，否则，对提高物业档次和维持今后的长期销售不利。 四-3.7、局域网

云琅网络大厦、百脑汇科技大厦、天津电子科技中心、希望领空、佳怡国际商务广场等在设置了区内局域网，大约占总数1/3，另外，除时代奥城、盈海商务大厦外，设置局域网的物业基本集中在“慧谷”的周围，必然与“慧谷”形成一定的竞争关系。

因为各开发商以前均未涉足互联网领域，因此即使区内设置局域网的物业，水平也基本处于中等，在提供网络服务方面仍有有很大的可操作的空间。 四-3.8、建材

所调查天津大部分项目均采用国内知名品牌的建材，在这方面，北京写字楼做的相当出色，外檐立面采用高档铝板和世界先进中空双钢化玻璃幕墙，高级地面建筑材料、磨砂玻璃及高级墙面建筑材料，艺术吊顶、高级灯饰，整体世界先进玻璃幕墙，瑞士进口电梯，分户式中央空调系统等。

四-4、物业管理――二次竞争的战场

物业的硬件最易被人模仿的，而只有软件才不可复制。物业管理做为购房者者消费的最后一环，与业主的生活息息相关，这是十分重要的。规模、高效，充满人情气息的的物业管理不仅可以是业主享受到实实在在的服务，更可以创造良好的经济效益和社会效益。其实，物业管理公司一样可以创立自己的知名品牌，目前南方的中海物业和万科就创立了自己的品牌，并且取得了很好的经济效益。 在所有调研的物业中，自建自管和兄弟单位管理物业约占所有物业的93 %。自给自足的物业管理，在专业化、档次、服务水平等方面都提高不易；而且，没有规模效应，物业管理的成本居高不下。以上种种，反应出我市的物业管理还处于较低的水平。

可喜的是本次调研的物业中，表现出色的云琅网络大厦和风荷新园，他们由自己的知名品牌――风荷物业管理，而且风荷物业还将与世界较大的物业管理公

司戴德梁行合作；这样，他们的物业管理水准和服务的水平又将上升到一个新层次。

四-5、规划设计删繁就简、纯写字楼概念倍受推崇

目前，推出的框架结构的写字楼，一般不象以前设置分明的分区，而是提供一块整体的空间，由业主来分配空间、设计和装修。这样，出房率相应提高，业主可以自由选择，不会造成千家一面的景象。

这样的物业在市场上颇受欢迎，富士大厦、合众大厦、河川大厦、嘉利中心、佳怡国际商务广场均采用这种设计，因此创下了很高的销售率。

四-6、市场定位、品牌形象与广告――物业销售的利器

今年，高层写字楼销售较好的一个重要的原因就是开发商开始将市场定位引入物业的开发和营销当中，时代奥城和河川大厦是典型的例子。河川大厦其实是一个开发了好几年的物业，原先销售状况不佳，定位为智能商务集成大厦后，销售状况很快改观，某集团公司一次就买走了其中的大部分。我们有理由相信，时代奥城如果不是定位明确，营销包装出色，广告表现突出，而是将住宅、写字楼功能不分，绝对不会取得今天的销售业绩。

四-7、小结

通过本次对慧谷项目竞争状况的调研，我们发现就目前慧谷项目的市场状况而言，如进入商住两用的物业市场，虽市场的销售面较宽，但因为进入的是市场竞争十分激烈的买方市场状况，将来的销售必然会遭遇强大的阻力；而科技园区商务写字楼市场仍然存在较大的需求空间，而且慧谷项目与其它商务性的竞争物业相比，具明显优势。只要我们在准确定位的基础上，深入挖掘慧谷项目的独特卖点，配合适当的广告传达和营销举措，取得并占领一定的市场份额是指日可待的。

四-8、针对慧谷写字楼规划的整体建议

1、 向着智能环保生态型写字楼看齐，强调人性化，采用大量智能

化产品，比如在办公桌上设置呼叫电梯按钮，要等电梯，只需坐在办公室内就可以了。

2、 充分考虑车位的质与量，增加车位比例，提高写字楼的入驻率。 3、 内庭花园、屋顶花园的设置，最大限度地利用空间创造绿化景

观。

4、 尽力配备一个24小时服务的会所，向业主提供全天候、多功能

包括室内恒温泳池、健身房、舞蹈房、SPA美容等在内的全方位服务设施。

5、 综合布线系统的采用。

6、 局域网统一设置。INTERNET的网络服务，尽力做到提供千兆入

楼，百兆入桌服务。

7、 采用户室中央空调系统，节省能源。户室中央空调不仅能够让

每个楼层、甚至于每个房间内的员工按照各自的实际情况需要进行调控，比如在气温比较凉爽的春、秋两季减少使用空调的频率，而且在遇到加班时又不必担心每到规定的时间空调就会停止运转的问题。

8、 建议在安防设施上投入加大，树立国际化写字楼的形象。 9、 外檐及内室等建材建议采用国际普遍采用的类型产品及品牌，

与甲级5A写字楼配置相同（如外檐立面采用世界先进中空6+9+6 Low-e双钢化玻璃幕墙,具有隔热、隔音、防紫外线功能），用于建造写字楼的所有建筑材料，均应采用大型企业知名产品，并且前后经过2-3道检测程序，以保证其环保性。

第四部分

市场调研报告（二）——关于目标客户群体

按照万兆投资集团与锐设绘共同协商确定的工作计划，在5月16日结束了慧谷项目的市场竞争状况的调研后，5月17日—5月25日，锐设绘“慧谷项目小组”的调查人员以慧谷的潜在购房群体为调查的对象，进行了消费者方面的调查。

以下内容为本次调查的总结，供贵公司参考：

（说明：本次调查的项目较多、数据量较大，为使本报告可以直观、明确，便于理解，故数据部分较多采用表格形式表达。）

一、 总体概述

一-1、总体概述

本次调查的覆盖面较广，调研对象涉及和平、南开、河西、河东、河北等5区，南开区是重点的调查区域。

本次共调查企业管理决策人员112人（分别属于112家企业），涉及市内其中已在南开区或有意向在南开区设立办公场所的潜在消费者37人。

本次调查的对象被分为四个行业，在计算机及相关行业方面有所偏重，具体分类如下：

1．计算机及相关行业 2．贸易公司 3．事务所

4．其它行业（以广告、设计、装饰等公司为主）

一-2、调查项目分类 1、调研对象所在行业 2、A．调研对象的年龄 B．办公场所区域选择 C．办公场所的面积

3、A．租赁及价格水平（目前） B．购买及价格水平（目前） C．付款方式

4、购置办公场所时关注的因素 5、购置办公场所关注物业本身因素 6、是否准备更换办公场所 7、对于办公场所的面积需求 8、可以承受的单位价格 9、物业的性质 10、办公模式 11、房型特点 12、车位要求

13、办公环境的管理手段与配套硬件 14、对于集中办公的要求

二、数据统计

二-1、行业状况

考虑到“慧谷”的潜在消费者的特性，将调查对象主要分为4个行业，如下表

序 号 行 业 划 分 1 2 3 4 计算机相关行业 贸易公司 事务所 其它 人 数 60 9 5 38 百分比 53.6% 8.0% 4.5% 33.9% 100% 说 明 网络、软件、硬件、耗材等 国贸、内贸企业等 律师、会计师等 * * * * * * * * * 合 计： 112 人 行业划分比例表

二-2、年龄结构

本次的调查对象（管理决策层）从事计算机及相关行业、广告、设计公司等行业较多，因此年龄结构相对较轻，具体状况如下表

序 号 年 龄 阶 段 1 2 3 4 5 6 25-30岁 31-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁以上 未登记 人数 54 14 34 7 1 2 百分比 48.2% 12.5 % 30.3% 6.3% 0.9% 1.8% 100% 合 计： 112 人 年龄结构比例表

二-3、办公场所区域选择

本次调查对象对于办公场所的区域选择，如下表

序号 区 域 选 择 1 2 3 4 和平区 南开区 河西区 河东区 人 数 28 37 36 9 百 分 比 25.0% 33.0% 32.1% 8.0%

5 河北区 2 1.8% 100% 合 计： 112 人 办公场所区域选择比例表

序号 行 业 分 类 1 2 3 4 计算机相关行业 贸易公司 事务所 其它 数 量 24 4 2 7 百分比 64.9% 10.8% 5.4% 18.9% 100% 说 明 网络、软件、硬件、耗材等 国贸、内贸企业 律师、会计师等 * * * * * * * * * 合 计： 37 家 南开区调查对象行业分配表

二-4、目前办公场所租购状况

1．本次全部调查对象目前办公场所的实际使用状况，如下表

编 号 1 2 3 办公场所使用状况 租 赁 已经购买 其它方式 数 量 99 11 2 百分比 88.4% 9.8% 1.8% 100% 合 计： 112 家 办公场所使用状况比例表

2．目前，租赁办公场所企业承担租金水平，如下表

序号 1 2 3 4 租金价格 （单位：元/平米.天） 2元以下 2-3元之间 3-4元之间 4元以上 数 量 17 39 27 16 百分比 17.2% 39.4% 27.3% 16.2% 100% 合 计： 99 家 租赁价格比例表

3．已购办公场所企业购买办公场所的价格水平，如下表

序号 1 2 3 4 5

购买价格 （单位：元/平米） 5000元以下 5000-6000元 6000-7000元 7000-8000元 8000以上 数 量 4 4 1 1 1 百分比 36.36% 36.36% 9.09% 9.09% 9.09% 100% 合 计： 11 家

二-5、购置办公地点考虑因素统计

针对购房者购房需要考虑的实际因素，设计如下项目，具体统计结果，如下表 关注程度 1 2 3 4 4 5 6 7 8 考 虑 因 素 交通状况 地理位置 价格因素 商业氛围 房型布局 周边环境 房屋质量 物业管理水平 开发商信誉 人 数 25 26 23 18 18 17 16 12 11 百分比 35.2 % 33.8% 31.1% 24.3% 24.3% 22.9% 21.6% 16.2% 14.9% 9 10 11 12 12 13 13 绿 化 周边人员素质 楼 层 购物便利 生活服务设施 入住时间 社交健身设施 9 7 6 5 5 3 3 12.2% 9.5% 8.1% 6.8% 6.8% 4.1% 4.1% 购置办公地点考虑因素统计表

二-6、办公场所本身关注因素统计 关注程度 1 2 3 4 5 6 6 考 虑 因 素 配套设施 朝向 采光 房型 视野 楼层 通风 人 数 41 23 22 21 17 14 14 百分比 55.4% 31.1% 29.7% 28.4% 23.0% 18.9% 18.9% 办公场所本身关注因素统计表

二-7、有更换办公场所意向企业统计

本次调研的所有企业中， 对于是否更换办公场所有如下意向：“不打算”更换办公场所、“有打算”更换办公场所和“不一定”（有可能）更换办公场所。其中选择后两项的即可以成为慧谷项目的潜在的消费者的共74人。具体统计情况，如下表 序号 1 2 3 意 向 分 类 不 打 算 有 打 算 不一定（有可能） 人 数 38 38 36 百 分 比 33.9% 33.9% 32.2% 100% （合计：66.1%） 合计： 112 家 调研对象更换办公场所意向统计表

在74家潜在的消费者中，继续租赁、欲直接购买和以租代买的情况如下表

序号 1 2 3 租 购 类 别 继续租赁 购 买 以租代买 人 数 13 36 25 百 分 比 17.6% 48.7% 33.7% 100% （合计：82.4%） 合计： 74 家 有意向变更办公场所的企业比例图表

比例图：（无打算、不一定和打算的分布、租赁和购买的比例）

二-8、办公场所的面积的需求

在本次调研的74家有更换办公场所意向的企业中，对于办公场所面积需求，如下表 序号 1 2 3 4 面 积 划 分 80平米以下 80-120平米之间 120-160平米之间 160平米以上 数 量 5 29 22 18 百 分 比 6.8% 39.2% 29.7% 24.3% 100% 合计： 74 家 二-9、潜在消费者价格承受划分

目前使用已经购买的办公场所的调研对象购买办公场所的价格水平，如下表

序号 1 2 3 4 5 价 格 划 分(每平方米) 5000元以下 5000-6000元之间 6000-7000元之间 7000-8000元之间 8000元以上 数 量 6 17 7 5 1 百 分 比 16.7% 47.2% 19.4% 13.9% 2.8% 100% 合计： 74 家 二-10、办公场所物业性质与办公模式 1．办公场所物业性质

74个潜在的消费者对于物业性质的要求，如下表 序号 物 业 性 质 1 2 3 4 单纯写字楼 商住写字楼 底 商 其它形式 数 量 31家 26家 11家 6家 比 例 41% 35% 14.9% 8.1% 100% 备 注 正规写字楼 商住两用 框架结构 因地制宜 ———— 合计： 74 家 办公场所物业性质分类表

2．办公模式

潜在消费者对于办公模式的需求，如下表 序号 办公模式 1 敞开式 数 量 18家 比 例 24.3% 备 注 大工业时代办公模式 以部门划分办公区域 根据物业情况 划分办公区域 ———— 2 部门集中式 42家 56.8% 3 无所谓，因地制宜 14家 18.9% 100% 合计： 74 家 办公模式分类表

二-11、房型要求

潜在的消费者对于办公场所的房型要求，如下表 序号 1 2 房 型 要 求 方方正正 个性化办公空间 数 量 8 66 百分比 10.8% 89.2% 100% 合计： 74 家 房型需求比例表

二-12、对车位的要求

潜在消费者对于车位要求，如下表 序号 1 2 车 位 要 求 需要车位 不需要车位 数 量 61家 13家 百分比 82.4% 17.6% 100% 合计： 74 家 车位需求比例表

二-13、理想办公环境需要的管理手段和配套硬件

理想的办公环境需要的先进的管理手段和配套硬件，针对潜在消费者的需求，我们设计了“局域网”等11个项目，潜在消费者的具体要求的统计如下表（多选） 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 管理手段、配套硬件 局域网INTRANET 室内外红外线系统 可视对讲 一卡通系统 24小时无盲点监控系统 室内报警系统 背景音乐、紧急播放系统 双电源系统 数 量 48 21 27 17 19 28 21 29 百分比 64.9% 28.4% 36.5% 23.0% 25.7% 37.8% 28.4% 39.2% 关注程度 1 7 6 9 8 5 7 4 9 10 11 卫星电视系统 电子公告牌 中央空调系统 32 13 43 43.2% 17.6% 58.1% 3 10 2 办公环境管理手段和配套硬件统计表

二-14、同行业企业集中意向统计

集中办公是否是慧谷项目潜在的消费者的要求，本项目即针对潜在消费者集中办公方面的要求设计，具体的统计结果如下表 序号 1 2 3 群体划分 全部调查对象 有意向调查对象 计算机及相关行业 总人数 112 74 42 希望集中 办公人数 44 42 28 百分比 39.3% 56.8% 66.7% 集中办公意向统计表

三、消费者调查分析

三-1、消费者年龄结构较轻，消费能力有限

在本次调研的人群中，以计算机相关行业（53.6%）和广告、设计公司(33.9%)等新兴行业为主，在这样的行业起作用的是技术和知识和资讯，而社会经验并不起决定的作用，因此本次调研25-30岁（48.2%）和31-35岁（12.5%）的企业决策人员共占全部调研对象（112个）的60.7%。

但是，25-30岁和31-35岁的企业决策人员大多事业处于高速发展期，而且资金积累的时间较短，因此，相对手中的可用于购置办公场所的资金有限。

在这74家企业中，从更换场所的面积和价格来看，所要求的面积一般在80-120平米（39.2%）和120-160（29.7%）平米之间，价格集中在5000元/平米以下（16.7%）、5000-6000元/平米（47.2%）和6000-7000元/平米（19.4%），可以大体上测算出购房者的承受能力总值应集中在60万-70万居多。这一结论与实际走访中大多数的潜在购房者表述一致。

三-2、单纯正规的写字楼前景看好

本次调查表明办公性质的物业市场前景良好，“有打算”和“不一定”（有可能）购置办公场所的74家企业，占全部调研对象的66.1%。计算机相关行业更是有66.7%的企业要求更换办公场所，本次调研的南开区的企业（26家）共70.3%有更换办公场所的意向。

在本次的调查中，有45.9%的人选择纯写字楼，超过其他形式（31.1%）许多，说明高端写字楼是目前市场中的新宠。

根据对办公模式的调查，选择“部门集中式”和“无所谓,因地制宜”的分别占56.8%和18.9%。商住两用的写字楼在市场上虽仍有一定的市场,但下降很多，而且几年来的积压，使市场相对供应过剩,近几年本市商住两用的“伪写字楼”萎靡不振的局面，近期不会改变。配套完善、提供优质服务的甲级5A写字楼，符合本市目前的经济发展水平和趋势，克服了普遍的刻板和机械，满足了人们的个性化和人性化的需求，因此，受到市场的青睐绝非偶然，随着知识经济的发展甲级5A写字楼必将有更大的市场空间。

三-3、地理位置是选择办公场所的首要因素

本次调查显示，在更换办公场所时考虑的首要因素是“地理位置”，占35.2%；其次是交通状况（33.8%）、价格因素（31.1%）、房型布局（24.3%）、商业氛围（24.3%）、周边环境（22.9%）、房屋质量（21.6%）、物业管理水平（16.2%）、开发商信誉（14.9%）等。

除地理位置外,交通状况（包括车位因素）、价格、房型和商业氛围是选择办公场所的重要因素。在本次的调研中，排在最后面的因素分别是绿化、楼层、购物便利、生活服务设施、社交健身因素、入住时间等，虽然排在靠后，但这些因素同样会对考虑办公场所起到一定的作用。

三-4、智能化提高要求，安全设施倍受重视

本次的调查显示：在有意向的74家企业中，有64.9%选择为办公场所装设局域网。智能化设施已经成为衡量办公性质物业的重要的指标。

另外，在安全设施方面“室内外红外线监控系统”（28.4%）、“可视对讲”（ 36.5%）、“24小时无盲点监控系统”（25.7%）、“室内报警系统”（37.8%）等均有一定的关注率，说明企业决策管理者非常关心自己和企业的安全。

三-5、“集中办公”计算机相关行业人士的共同要求

本次调查的计算机相关行业的人士，66.7%的要求集中办公。他们的主要考虑是：一方面，大家在一起办公可以互通有无；二方面，容易得到重要的资讯；三方面，集中办公的氛围可以引来巨大的商机，对大家都有十分的好处。尤其以网络公司与软件公司的人士对集中的要求最迫切。

三-6、付款方式——重要的房地产销售的竞争手段

本次调研的管理决策人员年龄结构较年轻，事业一般处于高速成长期，未来预期较好，但是高速成长要求资金的投入，他们不可能全部将资金投入购置办公场所。因此，他们需要较为灵活的付款方式，在本次调研的有更换办公场所的意向群体中（74家），选择购买的共占82.4%，其中只“以租代买”就有33.7%的比例。以租代买、长期按揭和分期付款，他们要求时间越长越好，这样既可以减轻他们的资金的压力，而且可以提前享受明天的环境。多种灵活的付款方式还可以将原来的较高的“台阶”降低，使更多的潜在的需求转化为有效的需求。因此付款方式已经成为开发商之间检验竞争实力的筹码之一。 三-7、办公也要考虑人性化的要求

目前的企业的运做与过去的大工业生产时代有许多的不同，知识经济时代的企业在经济中日益扮演重要的角色。网络公司、软件公司、广告公司等行业发展十分迅速。这些新兴行业是以人为核心竞争力的，因此他们为了使自己的企业有较强的竞争力，会极力为员工创造舒适和适宜的环境，他们对办公场所的设施等方面有一些新的要求，背景音乐（28.4%）、卫星电视（43.2%）等设施获得了较高的关注就是这种要求的体现。再有，软件和网络公司、广告公司等的有一定的不可预见性，突击式加班大量存在，因此像24小时超市便利店等设施，做为写字楼的配套就显得重要了。配套的酒吧、公共交流空间也是必要的；网络公司

经常会邀请外援人员来共同搞课题，工作一段时间（一般为半月），对于住宿方面需求的满足，也应该引起注意。

四、浅析慧谷销售策略

四-1、付款方式——慧谷的制胜法宝

本次调查表明消费者的每平米的实际承受能力一般在5000-6000元之间，另外“慧谷”潜在消费对象的消费能力是有限的。其实，“慧谷”的潜在的消费者并不是没有资金购房，而是因为事业处于高速成长期，因此主要的资金应用于投资，实际上，他们的未来预期很好，消费潜力巨大。“慧谷”由于在资金回笼等方面没有太大的压力，因此，适当增加多种迎合消费者需求的付款方式，降低实际购房的门坎，释放潜在的需求，必将取得不俗的销售业绩。

四-2、个性化空间——“慧谷”的突出卖点

本次调查数据显示，89.2%的消费者在购置办公场所时会选择“个性化空间”，选择“方方正正”的消费者只占10.8%的百分比。要求办公模式为“敞开式”的占24.3%，而选择“部门集中式”的却占到56.8%。这些数据说明方方正正的传统写字楼并非市场之宠，而考虑了消费者实际需求的个性化空间才是市场需要的。而“慧谷”的设计正是考虑到这方面，使每一层的面积都可以做随意的空间划分，完全发挥业主的想象空间和创意才能，可以自由划分的空间正是“慧谷”独特的卖点之一。

四-3、集中办公的氛围营造——“慧谷”销售催化剂

本次调查的潜在的消费者，集中办公由于便于得到行业资讯和获取巨大的商机，因此受到消费者的欢迎。56.8%的选择部门集中办公，尤其是计算机行业达到66.7%。。增加适当的配套设施，提高商务办公服务的水平，营造商务办公的良好氛围，必将促进“慧谷”的现实的销售。

四-4、天津硅谷概念——“慧谷”的巨大商机

天津硅谷即将启动，慧谷项目位于硅谷的腹地，引入硅谷的概念，如果与天津大学进行多方的合作，万兆集团将会从中收益匪浅，一方面可以达到迅速销售

回收资金的目的；另一方面，还可以加速资金流动频率，使资金投入其它项目，从而获得更高的收益。

第五部分

整合营销策划

一、南开区房地产市场现状与前景展望

锐设绘（天津）广告策划有限公司于2005年5月14日－5月25日，对“慧谷”项目的营销进行了大规模的市场调研，调研范围以南开区为主，同时辐射到和平、河西部分地区，此次调研分为了市场相关竞争物业与消费者需求两大部分

进行，并进行了各个机会点（需求点）的细分。通过此次调研，我们收获颇多，其中获取的一些信息是非常有价值的，同时对调研结果进行了整理并分析如下：

一－1、南开区房地产市场状况分析

（1）目前的南开区房地产市场呈现出明显的高、中、低档项目并存的局面。从销售价格看，从最低的4000元到最高的近万元，囊括了各档次的项目，而从消费需求层面上看，市场也是比较分散的，各档次楼盘均有不同程度的需求，而且各档次中的代表物业均保持了良好的销售势头。

（2）南开区的房地产项目开发相对具有一定的区域集中性，通过调研分析，我们发现南开区项目主要相对集中在以下五个区域： A、以万德庄一带为中心，并辐射至高科技产业园区； B、华苑地区；

C、水上公园附近（天津市规模最大的别墅区）； D、李七庄后道一带； E、黄河道、长江道附近；

（3）各相对集中区域的开发项目具有不同的特点万德庄一带从住宅角度上讲是南开区拆迁力度较大的区域，因其地理位置紧靠内环线，所以价格较高。同时，该区域内包含了天津市发展速度最快的高科技产业园区和三所国家级高等院校，人口素质较高，观念超前。因此，无论是写字间、商住楼还是民宅，讲求科技含量与智能化是该区域各项目的主要卖点，（从南开区市场角度划分，“慧谷”应属于这一区域）。华苑地区是市政府的安居工程之一，该地区项目的开发初期具有较强的政府行为，目前随着华苑开发已接近尾声，这种影响已逐渐减弱，但华苑一期的成功开发、销售，大大促进了华苑地区项目的增值。水上公园附近集中了大量的高档的住宅，一是由于该区域具有较好的自然景观，离市中心的距离也不远；二是由于该区域周边没有工厂，且处于天津市的上风口，污染很小，适合高档项目的开发。黄河道、长江道一带的项目基本上都是现房，且基本上都已接近售完，该区域目前没有什么新项目。按照天津市的城市发展规划，中环线将从红旗路沿李七庄后道拓展至黑牛城道。因此部分开发商将目光放到了这一区域，但是目前该区域的周边环境较差，且个别开发商的项目存在着一定的质量问题，

造成该区域的项目目前销售状况一般。（以上部分基本与“慧谷”项目无可比性，我们不把它们作为竞争对象，仅供参考。）

相对于“慧谷”项目的竞争物业来看，我们必须打破现有的南开区市场区域划分，因为，在现有区域划分中，只有附近的少数项目（如佳怡国际商务广场、赛得广场等）与“慧谷”形成竞争格局，其它项目与“慧谷”并无可比性。尤其是高科技产业园区内鞍山西道一线，根本没有成气候的商住办公空间，而真正与“慧谷”形成竞争和威胁的项目大多地处本区域周围的行政区间，如云琅网络大厦，荣华时代公寓，百脑汇科技大厦，和平区北部的铜锣湾广场、以及河北、河西与南开相邻区域的有关物业等等。在这其中，尤其以荣华时代公寓为代表的鞍山西道一线的几项物业,将对“慧谷”的销售增加不少的难度。

一－2、南开区房地产市场发展形势预测

1． 分析客户心理，加强市场细分，开发具有个性化的项目。

南开区作为天津市的文教区，具有较好的人文环境，经济水平在天津市而言也处于前列。南开区的房地产市场经过几年的不断发展也比较成熟。由于没有了危改的带动作用，各开发商在运作项目之前，都对市场做了一定程度的研究分析，不再盲目的开工上马，再加上各开发商之间互相模仿，造成项目趋同化也越加明显，导致该区的市场竞争越来越激烈。项目的开发单纯的依靠采用新的配套设施，也只能起到一时的作用，很快就有其它项目仿效。如何在激烈的竞争中立于不败之地，只能通过不断的研究客户的心理变化，进一步细分市场，在项目的环境、配套设施、质量充分保证的前提下，通过采用不同的营销方式，针对不同的目标市场，给项目以个性化的包装，使项目在同化的市场中脱颖而出，树立不同的形象。

2． 项目之间的竞争将从某种程度上转向品牌之间的竞争。

这里的品牌包括两个方面：一是指项目自身的品牌或区域的影响力，另一方面则是指开发企业的品牌形象。项目的品牌形象关键在于：品牌的树立针对目标消费群，是对市场及消费者的深入研究了解；希望以品牌传达项目本身的基础品质，项目的附加值——文化、创新、性格以及一种生活形态。具有个性的项目品牌不仅可以体现项目的特性，促进销售，同时可以提高项目的附加值达到提高整

体收益的目的。上面提到了开发具有个性的项目，实质上也就是创造项目自身的品牌，而开发企业的品牌则是创造项目自身的品牌的基石。开发商通过项目的成功运作，逐渐在购房者的心目中建立起可信赖的形象，再辅以适当的媒介宣传不断的完善这种形象。这种观念一旦在购房者心目中建立起来，实质上也就是向购房者做出一种承诺，一种品质的保证。

二、“慧谷”项目SWOT分析★ S——（strengths）优势

1． 地理位置优越，“慧谷”地处本市高科技产业园区与学府区心脏位置。 2． 开发商实力雄厚。使买家购买心理稳定。

3． 相对相同物业讲，起步价7500元（待定）／平方米是不算高的。 4．项目品牌具有一定影响力。

W——(weaknesses)弱点

1． 配套功能不是很完善。

2． 周边交通状况较差，堵塞现象严重。 3． 购买者心理价位对“慧谷”项目有所不认同。

O——(opportunities)机会

1． 以天津高科技产业园区的现状来综合分析。鞍山西道仍然在未来相当长的一段时期内将作为天津高新技术产业的“金街”，是人气最旺的科贸中心，而目前就这一道路的状况和土地条件而言，除“慧谷”项目外，不可能再有另外一个高档物业，因此，“慧谷”作为科贸中心的中心，同时作为鞍山西道唯一一座并且是最后一座高档商务写字楼，以其唯一性必将越来越重要。

2． 最近从有关部门获悉，天津正在筹建中国规模最大的“硅谷”，其依托即是高科技产业园区和学府区，“慧谷”完全可以以此为市场切入点，如果条件成熟，可以将“慧谷”纳入硅谷发展计划，作为硅谷配套设施，借助政府行为大做文章。如果条件不允许也可以从宣传各角度借势造势，对销售起到一定的推动作用。 3． 目前本市高科技产业园区发展势头仍然非常强劲。一些规模逐渐成熟的公司有提高办公档次和升级办公标准的需要。

4． 北京市场前景广阔。北京中关村作为目前全国最大的高科技产业园区，（尤其是IT行业），不少区内实力企业将目光瞄准的天津，而“慧谷”以其优越的地理位置和全新理念的空间，引起北京等外省市客户是完全有可能的。

T——(tenet)威胁

1． 南开区房地产市场需求层面划分过细，而相对每一需求群体个体减少。 2． 周边竞争十分激烈。我们在调查中发现一个不可忽视的情况，在周边物业中，有一部分是定位于商住两用的，如时代广场、风荷新园等，但办公需求大有人在，其主要吸引力在于小区内环境与智能化，因一些加之原有的纯办公空间（如云琅、河川等）在内，市场竞争将日趋激烈。

3． 周围大批项目在未来3－10个月当中将由期房、准现房转变为现房，吸引力增强，对慧谷项目的营销具有相当大的威胁。

三、营销的定位与可行性分析

三-1、项目总括与定位

项目定名：万兆慧谷大厦

层数：地上28，地下2层 单位套数：

项目定位：纯甲级5A写字楼

三-2、目标客户分析

● 地域：以本案的规模及市场定位，目标客户群体锁定于高科技产业园区及周边相关地区，并把北京中关村部分企业或高收入、高品味阶层（与IT行业相关）列入其中。

● 阶层：高科技产业园区及周边地区私营企业主、中型公司、高级白领、商务人员、涉外人员、外来投资者等。

● 收入水平：个人月收入5000元——6000元左右。 ● 年龄：中青年，30－40岁成功人士。

● 文化素质：文化素质较高，接受新事物新思想能力较强。

● 家庭结构：两代或两代以内结构简单的家庭。

三-3、卖点分析

1． 以开发商的实力带动项目的品牌形象，建立品牌体系。 2． 优越的地理位置。

3． 智能化物业，现代都市时尚生活。

4． 独特的规划设计，户型个性化，视野更开阔。

★ 5．通过产品本身，挖掘深层次的卖点，将全新的生活理念传达给目标群体。 分析：

在此，我们提出一个新的观点：卖楼而不提楼，而是以慧谷项目本身做一个平台，从而传递给目标群体一种新的生活理念和生活方式。因为，根据我们的调查，从硬件上看“慧谷项目”相对周边竞争物业优势不大，而且，目前各开发商在宣传自己物业的时候，都在过分强调项目本身的一些特性。如：环境、智能化、科技含量等等。忽略了消费者的内心感受，这些观念强加于消费者反而使消费者感到茫然和无所适从。（这一观点，将在第五节——“营销策略与营销技巧”中做具体阐述）

针对慧谷项目的消费群体，我们认为虽然传统概念上的购置物业属于纯理性消费，但由于我们消费群体的特殊性，他们在选择物业的时候实际上是通过选择一种空间而享受一种生活，带有很强的感性色彩，因此我们要牢牢抓住目标群体的消费心理，将情感诉求贯穿营销过程的始终。正如万科董事长王石所言：房地产营销的最高境界在于用“情”，这也正是为什么万科的房子总能比别人每平米多卖1千多元的原因所在。

四、项目卖场的包装策略

一个房地产项目的运作是否成功，销售是最重要的环节。而在这其中卖场环境的打造更显得尤为重要。 四-1、包装宗旨

将本案包装成为高科技产业相关地域独一无二，相对无竞争的优秀物业。 四-2、包装基调

崭新、宏大、气势超凡、成熟、完美、品牌、科技、时代感强、富于人性化。 四-3、包装构想

突出时代前瞻感觉，必要情况下，可启用建筑人居方面的科技权威机构或人士做为项目的代言人，从而将本案包装成为一个领先商务，理想化的空间。 四-4、包装设计要点

1． 标志及标准字：充分体现项目的建筑精神、风格以及规划设计的内涵，突出物业形象。

2． 广告语：体现项目特色，反映档次、规模、理想化。

3． 售楼书：创意独特，突出科技感，全面、系统、色彩明快、版式新颖、尊贵大方，力争给人留以深刻印象。

4． DM：通过适量的文字和图片，推广物业的风格、理念，促进销售。设计精神应与楼书保持一致。

5． 吊旗、道旗：用于卖场的延伸，布置现场气氛，突出风格。 6． 展板：用于售楼中心内部及展会现场布置，渲染气氛并介绍项目。 7． 海报：（同上）

8． 灯杆：项目周边主要道路设置，以造声势。 9． 灯箱：营造现场气氛。

10． 应用系统：名片、信笺、票据、胸卡、旗帜、交通工具、工装、标牌、办公用品、包装品、纪念品。 四-5、狭义卖场

1． 售楼中心：售楼中心的销售用具。如：沙盘、楼书、房型图、DM，展板等要准备充分，并增设礼品、现场休息区、饮料等。以此加深参观者对公司形象和项目品牌的心理认同，以及对所促销项目的好感，营造卖场的气氛。

2． 样板间：以极其精美的装修，给参观者留下深刻的印象。总的思路应以反传统、个性化、现代理想主义为诉求，并针对不同主体搭建不同风格的样板间，使人从内心感觉到：“这就是我未来的办公和生活空间”。 3． 针对不同时段开展丰富多彩极具吸引力的促销活动。

4． 在条件允许的情况下建设和完善小区公建设施，如：业主会所、透天沙龙、商务中心、便利超市等等。

五、整合营销策略及营销技巧

五-1、整体营销策略

作为开发商，一个经营者，我们要为消费者提供的到底是什么？前文中我们提到：慧谷项目的主体策略是在理性诉求的基础上充分容纳感性诉求。我们认为，慧谷项目本身的质量绝对是一流的。然而光靠质量好的产品还不够，我们应该向目标群体传递一种信息，产品是一个平台，是传递生活理念的平台。这种信息，这种理念就是我们要挖掘产品背后的企业的营销理念。当然，这种理念不是要脱离卖点，而是对卖点的深层次挖掘。

消费者最终需要买什么？我们经常在销售过程中讲“以客户为中心”，这句话要怎样去理解？从字面反映的意思是，客户需要什么，我们就提供什么；客户就是上帝。但更深层次的挖掘这句话的含义应该是：在分析市场时以客户为中心，产品的品牌定位与文化理念的定位以客户为中心，在制定具体销售战术时以客户为中心，而这些工作的目的，是要求对我们的目标客户群体进行思维领导，最终通过我们的宣传让客户以我们的企业为中心，以我们的产品为中心，以我们的项目理念为中心。

现阶段，各开发商都在围绕客户去讲房子的卖点，质量多么好，功能多么全，配套多么完善，最后的结果造成了消费者的茫然，因此，我们要避重就轻，有效的结合好理性诉求和感性诉求，巧妙地把适应消费者过渡成为引导消费者。举个简单的例子：前两年牙膏市场的产品竞争一度趋于白热化，同一时段、同一栏目经常是四五条牙膏的广告一起上，什么“双氟＋钙”、“FMP2”、“防龋齿防蛀牙”、“除口臭”各种功能应有尽有，消费者看完以后就不明白了，都这么好究竟要买哪一种呢？而蓝天六必治的广告中“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。”就挖掘出了产品功能背后的理念，“六必治”并不是只提供了质量好的牙膏，而是在为消费者提供好的牙齿，好的胃口，好的身体进而升华为美好的生活。要知道，当时天津牙膏厂是借钱打这个广告，而正是这则广告挽救了这个厂即将破产的命运。

对于慧谷项目的营销工作，我们应该通过统一的宣传向客户清晰地阐述房子背后所体现出的独特气质和完美生活。因此，我们并不是卖房子，而是卖一种空

间，一种生活。将我们的企业理念与文化注入到项目之中，并有效的传递给我们所定位的客户群体，从而实现由我们来引导消费的目的。

结合慧谷项目的目标客户群，他们应该是月收入在5000元左右的商务人员、高级白领、中小型企业业主以及与IT行业紧密相连的成功人士。他们普遍具有较高的文化素质，较全面的分析判断能力及价值取向。本身已经拥有较丰厚的物质生活条件和审美品味，同时又具有不安于现状的特性。而我们的项目定位是纯写字楼，更贴近了目标人群的开拓精神与社会使命感，通过一种崭新的空间使他们充满信心地规划未来。

五-2、关于营销策略的几点说明

1、充分相信购买者的实力和能力，给目标客户群体以强大的自我满足感。

根据我们前期的市场调研，慧谷项目的一大部分潜在消费群体是自身拥有足够的能力和实力，而目前并未取得相当大的成就，但这一群体对未来充满信心。因此，我们应该尽可能尊重和鼓励他们，相信他们在不久的将来能取得巨大的成功。在制定销售策略上，针对这一消费群体，我们可以推出灵活的价格策略，如：以租代买、领首付入住、分阶段付款等方式，以激发他们的购买欲望。 2、亲情售楼计划

这一策略是感性诉求在最终销售过程中的具体体现，通过高素质售楼人员的服务，高品质的样板间，使目标客户群体陶醉在售楼过程中，使之清楚地看到自己美好的未来。 3、北京市场开发

我们有理由相信，慧谷项目在北京是绝对有市场的，加之我们地处天津高科技产业园区中心，与中关村关连紧密，通过一定的宣传在北京打开市场是完全有可能的。（在条件允许情况下，可在京设置销售机构）

六、 分阶段广告计划与执行方案

根据慧谷项目的项目规模，其销售周期应在18－30个月之间，在这期间，广告策略、发布量、媒体选择是不同的，必须依照销售淡、旺季以及实际销售状况随时调整战略、战术。

六-1、分阶段广告执行方案排期 （推广期2005年10月－2006年12月） 阶段 准 备 期 日期 目的 工作内容 媒体应用 10月初－树立强大的企业形1．整合营销策划方案1．报纸广告（形10月下旬 象和品牌形象，使项到位，并审议通过。 象） 目理念深入人心。以2．相关VI设计完成。 2．户外媒体（以概念宣传、形象宣传3．卖场外部包装。 卖场外部包装为为主体，迅速提高慧4．精品样板间打造完主） 谷项目知有率。 成。 3．相关印刷品制作完成 引 导 试 销 期 公 开 强 销 期 10月底－初步建立销售体系试开盘，逐步由形象1．报纸广告 12月底 并力争达成小幅成宣传转向具体卖点。 2．户外定点看板 交，建立慧谷大厦知名度。 3．电视广告 4．楼书、DM介入 2006年初进一步扩大项目影跟踪、分析前一阶段1． 报纸广告 －5月底 响，与销售紧密结广告效果并随时调整2． 软性新闻大合，成交量逐步放大 广告策略，反复加深量投放 慧谷项目独特的空间3． 电台广告介理念 入 4． 扩大DM传播层面 冲 刺 期 2006年6抓住销售旺季，运用运用各种行之有效的1．报纸广告（与月－10月 各种销售技巧，力争促销活动进一步加强促销活动紧密结使整体楼盘销售率与目标人群的沟通 达到50％ 合） 2．楼书、DM延续 3．户外媒体逐步撤出

续 销 期

2006年10销售已基本成熟，进吸引新的消费群体，报纸广告缩量维月以后 行现有业主的维护，同时制定下一阶段的护，其它形式逐加强口碑效应通过销售工作方案和广告步淡出 良好的口碑效应 策略 六-2、分阶段广告诉求定位

主题定位：选择一种空间，选择一种生活 1.“慧谷商务中心——邀约未来天津的主人” 2.“自由划分，百变空间”

3.“坐阵科贸街心脏，硅谷未来由你掌握” 4.“相信自己，相信慧谷”

5.“今年冬天最冷的一天，不妨来慧谷大厦坐坐” 6.“慧谷大厦中国年”

7.“想不想和慧谷大厦的业主一样尊贵” 8.“入主科贸街最后机会”

六-3、 媒体选择

1、报纸（做为最主要的媒体方式）：以《今晚报》为中心，附带《天津日报》、《每日新报》、《天津楼市》等的报纸媒介体系，在规格上，开篇以整版出现，突出宏大气势，之后的宣传采用半版、20公分通栏交替出现，并始终保持统一风格，并在不同阶段配发不同内容的软性新闻。 （另外，有条件的情况下在北京相关媒体刊登广告）

2、电视：采用天津有线1台（收视率最高）播出一类创意形象广告。 3、电台：交通台，广告费用低，同时该媒体在慧谷项目的目标客户群体中收听率极高。

4、户外：以鞍山西道为中心，辐射周边相关地区的大型路牌、看板及灯箱、灯杆。

六-4、 广告预算 总体预算

占销售总额的3％（依阶段不同略有浮动）

第六部分 销售企划案

一、业务工作重点

1、个案基本资料的搜集、整理、建档。

2、业务进行之表格、文件、人员组成等相关制度的建立。

3、争取对个案销售有利的各种条件，包括：时间、地点、内部工作人员、外部现场环境。

4、个案进行时，随时与业主进行沟通，取得共识。 5、个案销售过种中客户反馈信息的处理与回复。 6、个案销售分期策略与媒体运作报告。

7、个案进行中，各种与业主有关的突发状况之反映。

二、行销策略：

本案行销观念,着重于懂得消费者需求层次，继而设计规划销售策略主题，凸现出本案产品的价值，进而满足目标客户群体独有的品味与格调。故本案在行销上须完全符合时代的发展并力求创新、超越，才能在市场上造成影响，成为精品物业，下列几项是行销方面应重点考虑的问题：

1． 时代性：具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与提升。 2． 生活性：完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。 3． 安全性：各项设备充实、设施完善，以强化生活安定性。 4． 方便性：发达、便利等方面方便消费及额外的需求。

5． 舒适性：现代化消费新空间，具有以符合人性需要为基础的品质。 6． 选择性：多样化户型提供多样化选择。 7． 自由性：使办公、家居、休闲结合。 以上也是本案策划、广告中的几大诉求点与中心。

因此，综合以上诸项特性，再结合本案区域特点来发挥，必能使该案勾勒出一个完美的卖点，其重点如下：

（1） 塑造本案产品独特的风格，突显产品在市场的优势与形象，使客户在选择有独特定位的产品之后，能肯定自己的品味和地位，从而形成社会影响。。 （2） 强调物业的附加值，扩大区域层面，依赖附近大型公共设施与商业、文化教育网点的整体组合，塑造本案未来高价值产品与增值潜力。

（3） 慎选现场销售人员，与严格执行个案销售讲习，销售人员除了要对项目的个性充分了解，更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养，才能将所期望的销售目标在短时间内顺利实现。

（4） 销售人员应默契配合、充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、透彻、亲切、实在、信任、坦诚、自尊的销售氛围。

三、业务策略（SP）

业务策略即销售推广策略。广义的SP，包括了销售人员、广告及各种促销活动，在此指针对业务于个案产品定位，销售对象所展开的一连串策划、执行、评估、修正等工作。 1． 引导期（预售准备阶段）

A 首先选择大型户外看板，灯箱广告，并迅速搭建、装潢鲜明，有特色的接待中心，以独特新颖的文案引起客户的好奇，引发其购买欲。 1） 工地现场清理美化，搭设风格新颖、醒目的接待中心。 2） 统一形象的合约书、预定单及各种纪录表制作完成。 3） 讲习资料编制完成。 4） 价格表完成。 5） 人员讲习工作完成。 6） 刊登引导广告。 B注意事项：

1） 对预约客户中有望成交者必须DS（直接拜访） 2） 现场业务销售方向、方式若有不顺畅者，要及时修正。

3） 不定期举行业务与企划之间的动脑会议，对来人来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。

4） 定期由业务主管召开销售人员策划会，以振奋士气。

5） 有关接待中心常发生的故障或较为客户在意的设施等均需逐一检查和测试。 2． 公开期

1） 正式公开推出前需吸引引导期有望成交客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人气并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购。另可安排新闻发布会或邀请科技名人莅临座谈，提高客户购买信心。

2） 每日下班前，现场销售人员将每日应填写资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讨论，对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。

3） 定期举行开发商、销售商、营销顾问、广告代理共同参加的会议，使思路保持一致，并讨论广告媒体策略、促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成果。 4） 拟定派发DM计划表，排定督报人员表及（SP）活动人员编制调度表。 5） 实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周做出统计，按月对完成目标人员公司给予奖励。

6） 随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期、若有未依订单上署名日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。

7） 客户来工作销售现场恰订或来电询购，要求其留下姓名、联络电话、以便于休息时间或广告期间实施DS（直销）出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。

8） 逢休息日、节假日或SP期间适当制造假客户以达到烘托卖场气氛，刺激购买欲望目的。 3． 持续期

1） 正式公开强势销售一段时间后，客户对本案之认识程度也已加深，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。

2） 利用已购客户介绍客户，使之成为活广告积极推动“亲友推荐计划”。 3） 回头客户积极把握，成交机会极大。 4） 退订户仍在追踪，实际了解问题所在。

5） 销售成果决定于是否在最后一秒钟内能全力以赴，故销售末期的势气高低不容忽视。

四、人员作业的编组与管理

四-1、销售人员选定标准

A思想敏捷、思路丰富、勇于开拓、创新者。 B售房资历丰富者。 C现场销售签订能力强者。

D品性好、敬业精神好、集体观念强者。 四-2、讲习资料

本案为使全部参与销售的人员与公司有关部门人员能在短期内了解公司情况与销售业务，特由业务主管、销售部长编制讲习资料。 A 个案基本资料

1） 企业业绩与项目概况介绍等重要项目。 2） 个案规划特色。

3） 面积、结构、方法分配与统计。 4） 价位分配及统计。 5） 建材设备特色介绍。 B 环境介绍

1） 项目位置、环境亲赴现场了解。 2） 各项配套设施介绍。 3） 公建设施与未来发展介绍。 4） 交通线路说明及客户引导确定。 四-3、现场业务主管工作职责：

1） 现场销售管理、协调与公司有关部门之间的工作关系，加强与公司有关部门之间的工作联系。

2） 销售人员的服装、仪容、修养、态度、服务、情绪等的指导，接待员工，销售现场的设备、管理与优美环境的保持。 3） 对个案举办的各种SP活动有提出改进建议。

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