战略管理作业

对海底捞的外部环境分析

一企业简介

海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮股份有限公司。在简阳、北京、上海、沈阳、天津、武汉、石家庄、西安、郑州、南京、广州、深圳、合肥、太原、贵阳等城市都有直营连锁餐厅。海底捞始终坚持“无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料关，配料关。十九年来历经市场和顾客的检验，成功的打造出信誉度高，颇具四川火锅特色的火锅品牌。

分析海底捞的外部环境包括宏观环境因素分析和产业竞争性分析。

二、宏观环境因素分析

(一） 政治法律因素（政府的稳定性、税收的政策、产业的政策、社

会福利政策、环保法规、劳动法规、安全生产法规） 政治法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。执政党推行的基本政策，产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策对企业的发展壮大有紧密的联系。

1、 法规不断完善：中国政府高度重视经济法制建设，不断建立和完善有关法律和规章制度。在鼓励各类中小企业发展的问题上，中国政府加大了法律法规建设的力度，先后颁发实施了《公司法》、《私营企业暂行条例》、《关于发展城市股份合作制企业》、《中

小企业促进法》等一些法律法规，为海底捞的生存和发展提供了必要的保证。

2、 发展机遇的加大：随着我国推行国民旅游计划，国内旅游蓬勃发展，消费者意识在逐步成熟，使适合工薪阶层消费的休闲市场和节假日市场更加活跃。同时扩大内需已是党和国家的一项重要的战略决策，也是今后我国社会经济发展的一个长远立足点。这个政策的实施将释放大量的消费潜力，促进诸如海底捞等餐饮企业的发展。

3、 政策的支持：2012年5月1日起施行的《餐饮服务许可管理办法》规定，申请从事餐饮服务的单位和个人，应当依法取得《餐饮服务许可证》，并依照法律法规、食品安全标准及有关要求，从事餐饮服务活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任。餐饮也经营的门槛不断上升，不仅有利于行业的良性发展，而且可以减少海底捞这种经营很规范的企业在今后的发展中的阻力。

（二）经济因素（经济周期、国民总收入的变化趋势、利率、货币供应、通货膨胀率、失业率、居民的可支配收入）

众多的经济因素中首要分析的是宏观经济的总体状况。企业所在的地区是属于高速发展还是低速发展，或者处于停滞或倒退状态。其次要考虑中央银行或个专业银行的利率水平、劳动力的供给、消费者收入水平、价格指数的变化等。最后分析产业集群的存在与否。 1、经济平稳较快发展：行业的生存和发展离不开好的宏观坏境的

支撑，外部经济环境稳定、经济平稳增长、价格水平适当、各经济指标平稳协调，将为火锅行业的平稳较快发展创造有利的宏观环境。 2、当前贷款利率下调将使企业得生产经营成本大大降低，从而增强其企业发展的活力。

2、 品牌经济发展：在品牌效应方面，海底捞已经具有得天独厚的优势，因此它能够在市场竞争中占有一席之地。

3、 竞争焦点转移：随着经济的发展，世界经济的重心已经从制造业转向服务业，竞争的焦点已经逐渐从商品生产转向服务。“服务至上”的海底捞将在这样的发展趋势中握得先机。

（三）社会—人文因素（人口分布、收入分配社会流动性、生活方式的变化、对待工作和休闲的态度、消费者权益的保护运动、教育程度）

社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。

1、餐饮新格局：我国餐饮业经过多年的发展和竞争，形成了当前的多种经营模式，合理的格局，而民族的、科学的、大众的是这一格局的核心和主流，也是我国餐饮业发展的必然趋势。海底捞在传承火锅文化的基础上，正好适应了现在这个趋势，做到了在传统的基础上与时俱进。

2、 需求多元化：中国人口众多需求旺盛，而且随着居民消费水平的快

速提高，人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，

个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受亲睐。天然、绿色、健康餐饮等新型的餐饮都会更多的金融人们的生活，餐饮业的多元化发展进程将不断加快。

（四）技术因素（政府的研发投入、政府和行业对技术发展的关注、新技术的发明和发展、科技成果转化的速度、技术更新的速度） 1、海底捞创办了自己的培训学校——海底捞大学。“海大”的成立有利于提高员工的文化层次，进而提高其整体的服务素质。 2、 海底捞在门店配置了各种现代化设备，员工通过全自动化触摸屏机器的操作进行订单操作，保证工作简单且可操作性强，员工能够拥有更多的精力为客户服务。同时，海底捞在北京、上海、西安和郑州四地建立配送中心，为各地的门店服务，并由麦当劳全球物流合作伙伴美国夏晖公司为中心提供规划、建设、管理咨询服务。 三、产业竞争性分析（分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系）

（一） 行业最主要的经济特征

餐饮业，被称为永不落幕的朝阳行业，与人们生活息息相关。良好的市场前景，让越来越多的人，投入到了餐饮业，挖掘餐饮财富。 1、 行业规模大，市场前景好

在10年前的2002年，我国餐饮业营业额已达到了3752亿元，占社会消费品零售总额的11％，人均年消费300元左右，网点300多万家，从业人员1000万人。而在10年后的今天，我国餐饮消费额正以每年15％以上的速度递增，发展潜力巨大。

2、以大众消费为主，市场格局贴近百姓生活。

3、现代经营方式和先进营销管理观念为传统餐饮业带来强大生命力。

4.市场竞争激烈，要求餐饮业将多样化和个性化结合起来。 随着我国经济的持续快速发展，餐饮业已经成为第三产业的重要组成部分，在国民经济和社会发展中占有相当重要的地位。2012年在中国餐饮发展的国际研讨会上，商务部部长姜增伟说，中国餐饮业销售额连续保持两位数增长，预计2015年中国餐饮业销售总额将达到3.7万亿元，占预期社会消费品零售总额30万亿元的十分之一。成为国内消费需求中发展速度最快、增长幅度最高的行业。 （二） 五种力量的竞争分析

1、行业加入者的威胁：竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面：规模经济、产品差异优势、资金需求、转换成本、销售渠道、与规模经济无关的成本优势）中国餐饮市场前景广阔，就会吸引更多的资本进入该行业，强占市场，加剧竞争激烈程度。火锅店的进入障碍相对较小，不需要投入太多的设备。中国是一个餐饮大国，餐饮业众多，对新进入者，原有产业不会有太大的反应，进入、退出障碍都比较低，竞争压力大。公司在这方面需做出自己的特色，占据有利地位。

2、现有竞争者之间的竞争程度：竞争压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐。有众多或势均力敌的竞争者、行业增

长的缓慢、行业具有非常高的固定成本或存成本、行业的产品没有差别或没有行业转换成本、推出行业的障碍增大都会使企业间的竞争激烈换。

现有竞争者之间采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加消费者的服务和保修等。海底捞在火锅行业有众多势均力敌的竞争者。例如：小肥羊、东来顺等。海底捞的外送服务相对于其他火锅的观望经营模式比较有竞争优势。

3、供方的议价能力：竞争压力来自供应商行使其谈判权力和发挥其谈判优势的能力。海底捞有自己的四个大型现代化物流中心和一个原材料基地，原材料实行后向一体化，公司属于全国连锁的大型企业，对原材料需求大，提升了自己议价的能力。部分蔬菜供过于求，导致价格下降，对企业有利。所以供应商对企业的影响相对来说较小。 4、买方的议价能力：竞争压力来自：购买者行使其谈判权力和发挥其谈判优势的能力。海底捞的战略指导思想就是服务差异化，对顾客提出的合理化要求都尽量满足，比如：服务员会为等待就餐的顾客主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间，还可以来个免费的美甲、擦皮鞋等等细致入微的服务。在产品上，公司会经常推出新的产品，产品非常有特色，味道独特，特色突出，且味美价廉。在价格方面只要合乎情理，没什么问题。

5、替代品威胁：竞争压力来自行业外公司为赢得购买者青睐其产品所作的市场努力。餐饮企业主要有肯德基、麦当劳、华莱士快餐类以及各类酒店、自助餐等，他们都有貌似的服务，如肯德基、麦当劳的

标准化生产流程，24小时营业，顾客将根据自己的喜好、消费时间安排、方便性和价格等考虑消费场所，海底捞有自己的特色，也就相对的有一部分忠诚顾客，加之公司的服务差异化，也就很有吸引力，所以替代品就不会对公司市场占有率形成大的影响。 （三）驱动因素

（1）海底捞成功的市场定位，根据使用者定位海底捞是定位在青年白领的，品牌定位在中低档，价格在49至100。这在经济发达的大城市还是可以被顾客接受的。

企业定位：相对东来顺而言，海底捞应该是“新生代火锅”，即理念新（融汇南北火锅特色）、标准新（海底捞的锅底用油不是传统老油，而是单独包装的新油，符合现代人的健康卫生要求）、服务新（著名的“变态”服务）、顾客新（年轻白领）、管理新（全新的绩效考核体系）因为如果海底捞为自己贴上“新生代”的标签，那么35岁以下的年轻人对海底捞的忠诚度会更高。这样，海底捞的品牌内涵就更有竞争力。 （2）特色营销

海底捞还有如下营销战略

1、建立一支高素质、高效率的营销队伍。

A、各分店都要有意识地在优秀服务员中选拔营销人员，提高营销的文化素质，丰富营销人员的饮食文化，饮食保健，饮食健康知识。

B、建立针对大客户和贵宾的服务营销人员制度。

2、改变传统火锅菜单，制作图文并茂的精美点菜册。 3、建立新菜品展示推介区（柜）。 4、开展网上定餐，送餐上门业务。

5、建立菜品及底料 质量顾客安全告知拦。 将公司生产的底料及各种配料料包的生产执行标准公布，每季度将公司基地生产的各种底料料包检验报告公布，将有的菜品无污染证书公布。 6、建立推广新火锅新菜品的整体营销制度，确保营销成功度。

A 有宣传海报。B 有制作方法介绍。 C 有营养成分分析。 D有培训营销员计划。 E 有营销策略介绍等一揽子整体营销方案。 （3）创新

首先是用户体验创新。 其次是管理创新。员工比顾客重要”的管理理念，这是“以人为本”精神的具体体现。海底捞最有价值的突破是管理上的，它不仅制造了独特的用户体验，而且让它的员工快乐地去制造这种体验，让他们发自内心的去服务。用海底捞的话说，“员工比顾客重要”。最后是产品创新 （4）顾客忠诚的培养

珍视与客户的关系：老顾客都有自己熟悉的服务员，这些服务员不仅熟悉他们的名字，甚至记得一些人的生日，结婚纪念日；

培养积极的客户意识：海底捞激励员工想方设法提供个性化的、日益丰富的“海底捞”特色服务；

满足客户的要求：注重食品的品质；任何时候顾客的需要都能轻易在附近找到；

更多地为客户着想：有几乎与消费区一比一配备的“等待区”；免费的贴身又贴心的附加服务；不断追求新菜品的开发；

（四）海底捞主要竞争厂商的竞争地位/战略群体。海底捞有自己的原料后厨供应，这样相比其他同行业的餐饮企业降低成本了。同时也保证了质量和安全。竞争优势就更加明显了。 （五）竞争对手分析

东来顺火锅：传统民族品牌与现代营销理念相结合促使东来顺特许加盟新思维的形成，管理规范化、营销网络化、产品工业化、生产集约化、更加拓宽了经营渠道；多种特色营销使其品牌魅力得到不断拓展和延伸，先后建成了东来顺羊肉基地、东来顺作料基地、东来顺糖蒜基地、东来顺火锅基地和东来顺肥牛基地等产品基地，使东来顺连锁事业越发尽现朝气、生机勃勃。

东来顺在经历了整整一百年的发展，它既是老字号品牌与现代经营结合的典范，又是清真饮食文化的一块瑰宝，在新的世纪里，百年老店会以其独具特色的魅力，吸引着更多的社会各界同仁，总部本着“强化质量，有序开发”的原则，不断发展，壮大连锁队伍，为东来顺事业开创更加辉煌的新篇章。

面对百年老店，广泛的影响力。海底捞也要有自己的定位，找到自己的竞争优势。 （六）关键成功因素

（1）在产品生产工艺和过程中进行有创造性的改进的技术能力 （2）拥有公司自己拥有的供应商渠道和网点，运输成本低 （3）礼貌的客户服务，商品推销技巧。海底捞的回头客众多。 （4）理念明确——“海底捞”是一个有着明确目标、共同使命的组织。与我们常见的民营企业不同，这个组织不仅仅是老板、股东赚银子的工具，它真的是在为 员工谋福利的，它的成长壮大与员工的切身利益的确紧密相关，它是一个承载着大家“共同理想”的组织。最重要的是，他的使命感是深入人心的、是大家共有的。

（5）机制公平——“海底捞”在努力营造组织的归属氛围和公平发展机制。尽管不同能力、不同级别的员工获得的报酬不同，但是，每个人都会得到与其贡献相 应的报酬，都会得到作为一个组织成员有尊严的生活条件、工作与学习支持、成长发展机会和辅导教育等各种“组织关怀”，员工们的工作、生活、家庭条件的确在 与组织共同进步，分享着组织的成功与成长的回报。

（6）文化有效——“海底捞”建立了与“农民工们”特征相适应的组织文化。师徒制、传帮带、家庭观念、群中监督、集体智慧、最佳实践、集体荣誉。。。。 这些当年在火红年代里被证明实用、有效、符合国人文化习惯的管理方法，都被海底捞移植了过来，并发扬光大、落地生根。而海底捞大学的建立，更是在实现大家 “大学梦”的同时，实现了将这些最佳实践与现代企业案例教学有效结合的“与时俱进”。

（7）以人为本——明确了组织能力、员工队伍建设作为核心能

力的价值理念。“海底捞”能够客观、清醒地看待资本、员工、文化、组织、领导力这些组织发展 要素对企业发展战略的价值，能够静下心来，一心一意从组织内功的角度考虑企业的稳步发展，从员工队伍、领导力建设和管理机制、流程体系、文化传承体系等方 面做好基础建设，以实现整合资本资源、社会资源来发展组织的目的，而不是被资本和市场机会整合掉。 （七）行业的前景和总体吸引力

国内的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐 饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随 着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。

其一：走优质高效的快餐化道路 其二：更加强调营销环境的情调、氛围

其三：生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视 其四：重视个性化、特色化、形象化的服务 其五：重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求

力的价值理念。“海底捞”能够客观、清醒地看待资本、员工、文化、组织、领导力这些组织发展 要素对企业发展战略的价值，能够静下心来，一心一意从组织内功的角度考虑企业的稳步发展，从员工队伍、领导力建设和管理机制、流程体系、文化传承体系等方 面做好基础建设，以实现整合资本资源、社会资源来发展组织的目的，而不是被资本和市场机会整合掉。 （七）行业的前景和总体吸引力

国内的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐 饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随 着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。

其一：走优质高效的快餐化道路 其二：更加强调营销环境的情调、氛围

其三：生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视 其四：重视个性化、特色化、形象化的服务 其五：重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求

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