保健品的目标客户

篇一：毕业实习报告保健品的目标市场

保健品的目标市场营销策略

许 松

[摘要]在当前市场竞争日益激烈的条件下，保健品市场营销日益受到人们的关注。了解和掌握保健品营销目标市场的特点,正确选择营销策略,达到促进社会经济发展的目的。我们必须充分了解和掌握保健品及保健品市场的特点科学合理地运用营销手段使保健品产业得以健康发展造福人类。

关键词:保健品营销;目标市场特点;营销策略

保健品在我国有悠久的历史，但作为一个整体的保健品产业则兴起于20 世纪80 年代经过二十年的发展历经风风雨雨特别是1998 年以后保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期随着经济的发展和人们生活水平的提高,保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家形成近年来中国消费的一大景观。

一、保健品营销目标市场的特点

1、保健品的市场需求

茂名市作为一个拥有700多万人口的城市，本身就孕育着一个巨大的消费市场，本市近2年来随着人民消费水平和文化水平不断提高，更由于人口的老龄化，65岁以上的人口已近100万，总体上已经具备了一个很好的保健品市场。 既然茂名具有如此好的市场需求，各保健品公司都已对茂名进行了开发，甚至是掠夺性开发。茂名市的保健品竞争可以说是非常激烈的，产品的宣传方式几乎达到了登峰造极的地步，一些小公司利用血压计、手诊仪，进行搜档工作，已经对市场造成了破坏性影响。

2、产品的定位

我公司的产品属于显效产品，则消费者对价格的敏感度略低，更注重功效。若是缓效产品，由于必须考虑长期消费的因素，消费者会周详关注总用量、日服用折算价格、单体容量等。然后是看自用还是赠送，若是自用，会更多考虑价格和功效，而作礼品的话，则受广告宣传的影响很大，更注重宣传和功效。以上可以看出，消费者在购买保健品时考虑是很周详的，不同的消费心理会促使消费者做出不同的消费选择。

产品的自身卖点需要：一要效果好，所以有效是硬道理；二要包装气派，有档次；三要知名度高，送礼大方。以上三点中除了第一点强调的是产品力，后两点都是指产品的形象力。做足以上三点，才会促成产品强大的销售力。目标消费群体为心脑血管疾病患者、骨关节疾病、各种病症住院者及亚健康人群。

3、确立销售通路

1）.药店或超市、卖场建立专柜:该模式的缺点是，首先是专业化程度不够，不可

能有专门的保健营养师为消费者提供全方位的保健服务；其次是市场辐射面有限，没办法走

出去服务，只能是守株待兔式的;最后是进入的门槛高、投入大、收益少，进场费用非常昂

贵，并且要给通路提供者分配大比例的利润空间。

2）.传销网络销售：其实现在中国保健品的销售额中有超过50%是通过传销完成的。

但是国家合法批准的传销公司仅仅几家，大部分是在非法经营，并且传销网络是以利益为第

一原则，所以经常会出现急功近利、欺骗、过分夸大功效、价格昂贵、售后服务没保障等现

象，已经给社会造成了非常大的危害。

3）.连锁专卖店销售：连锁专卖在国外已经有数十年的历史，并且取得了很大的成

功，很多保健品企业对这种营销模式寄予了很高的期望，但是几年时间过去，很多保健品专

卖并没有预想的那么成功，有些反而成了美丽的陷阱，这到底是什么原因呢？以下笔者将详

细叙述。

4、渠道

目前竞品的流通渠道只具单一性，我公司应以处方药、保健品、化妆品领域及OTC

迅速建立自己的渠道，突出公司的品牌形象，提高公司知名度。

5、本公司开发的优势与劣势

优势：产品科技含量优势、实力优势、销售管理优势。

劣势：步入保健品市场较晚，知名度不高。

二、保健品市场营销的策略

保健品不同于大众消费品，它是一种功能性食品，只适宜于特定人群，它不是人们的生

活必需品，这决定了保健品的市场特点：必须通过对消费者进行教育来创造需求、引发需求，

开辟市场；必须通过长期的实事求是的功效宣传和为消费者提供持久的实实在在的服务来进

行市场推广、最终占领市场。

1、切实以消费者的需求为中心和出发点

站在消费者的角度来看问题。产品的定位方向、诉求利益点、定价、USP（独特的

销售主张）都必须符合消费者的需求和利益。我们应该去向消费者要这些问题的答案，而不

是自顾自闭门苦思。如何了解消费者心理想的是什么，需要什么的利益，最好的办法是和消

费者面对面接触，换言之是去做深入细致的市场调研，要亲自去做，而不是片面依赖市场调

查公司的数据。叶茂中讲策划百分之八十用脚，百分之二十用脑，策划是用脚走出来的，这

种务实的作风是我们每个策划人的榜样。了解了消费者的需求，我们就从自己的产品里面挑

选一个能最大限度满足消费者而竞争对手没有的利益点，将这个信息通过合适的方式传达给

消费者，并让消费者切实感觉到功效的实在。我们不需要进行海陆空地地毯式的广告轰炸去

强迫消费者接受我们的观念，也不需要故弄玄虚地炒概念，我们只需要实事求是地宣传产品

的功效，用通俗易懂的话语告诉消费者产品的机理，明明白白地告诉消费者使用我们的产品

能带给他们的利益就可以了。有这样的流传，广告大师奥格威每次写出一个文案都会读给老

太太听，如何老太太能听懂就采用。这和中国古代诗人白居易流传下来的佳话如出一辙，再

一次证明了经典的东西总是永远流传的。只有这样的东西，才能赢得消费者的认可和信任。

2、为消费者提供实实在在的售前、售中、售后服务

这是一个需要要诚心、信心、耐心的工作，售前的科普健康知识教育、产品讲解，

售中的服用指导、症状解释，售后的跟踪回访记录，各种活动的组织，无一不需要做这一工

作的人员具有这“三心”，只有诚心才能获得消费者的信任，对自己的产品有信心才能获得

消费者的认同，只有足够的耐心才能获得消费者的满意评价，有了这“三心”，才能赢消费

者的“放心”。而赢得消费者就赢得了市场。从卖产品到卖服务，是保健品营销策略的一次

极具意义的大转折，它意味着保健品业已经逐步走出浮躁的心态，转向扎实地做基础工作，

这无疑是保健品新生的希望所在。事实上，历史上也早有这样的保健品企业，像上海交大昂

立、深圳太太药业就是这样的典范，昂立立足于上海、江渐区域市场，占山为王，采用宣传

普及科普知识的营销方式扎扎实实做产品，抓终端，不进行广告轰炸、不事张扬；太太口服

液则长期专注于女性保健，它们都在自己的领域内取得了不斐的业绩，它们的周期都已超过

十年，并先后于2001年在上交所上市，成为保健品行业的常青树。而近年来新出现的一种

新的营销方式“会议营销”更显示出了强大的生命力，很多保健品企业如珠海天年、中脉远

红还有一些核酸类产品等中老年人的产品，基本上没做什么广告，它们采用专卖店+活动营

销的方式，通过建立消费者资料据，对资料进行及时、有效的处理，为消费者提供细致、周

到的服务，掌握并拥有了一大批忠实的购买者，都在悄无声息地赚钱。会议营销的本质就是

一种服务营销，充分体现了服务的魅力，成为保健品企业的营销利器。这不能不让人欣喜，

保健品策划正一步步走出浮华背后的陷阱，走向光明灿烂的未来！

3、实实在在做品牌

品牌在时下是一个时髦的话题，却又让众多的企业欲说还休，是因品牌的建设实在

在一个长期的、隐性的过程，企业往往因看不到眼前的利益而不知如何把握。而品牌对于生

命周期普遍不长的保健品业来说似乎尤为重要，关系到保健品的生死存亡，一个没有品牌的

保健品注定是短命的，而一个单一的产品又不足以支撑一个品牌，多个产品品牌的推出又要

仰赖于企业的良好品牌，在我国目前保健品企业多还在为生存而挣扎的现实下，做品牌还需

要有一个长期的过程，必须是在企业发展到一定规模，有足够的费用投入企业形象建设、产

品研发，增加产品的科技含量，让产品品牌和企业品牌能够同步的时候才能有实力做品牌。

在这些问题没解决的时候，还是让我们扎扎实实做好产品和服务，它们是品牌的基石。

结语：随着人们生活水平的提高以及中国老龄化趋势的加剧，保健品产业正在加速

发展。本文通过对保健品产业的具体分析，意在寻求对保健品产业发展状况及未来前景的初

步探究，从而更好地了解其目标市场运作及产品开发的流程。

参考文献:

1..菲利普· 1.科特勒，营销管理分析、计划、执行和控制 第九版[M]，世纪出版集团，2002

2. 郭国庆， 市场营销学 2004年版，武汉大学出版社，2004

3.林峰、杭建平，市场营销策略与应用，2004，社会科学文献出版社

4.威廉·M，营销计划全攻略，2006，中国社会科学出版社

5胡跃红，市场营销策略，2007，国防科技大学出版社

篇二：保健品公司发展规划书

一、市场分析

中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少知名品牌，培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前，保健品市场高潮迭起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。

（一） 保健品市场现状

１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。

２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。

３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。

４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。

５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。

６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。

７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。 ８、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。

（二） 保健品市场现状

保健品市场作为中国保健品市场的一个传统市场，从古有之，走过了数千年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：

１、国内市场对保健品的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。

２、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是保健品市场发展缓慢的主要原因。

３、保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发保健产品的企业为数不多。目前能生产保健食品的企业只有3～5家。

４、保健产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。

５、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。

综上分析，保健产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。

（三）竞争产品

１、目标市场

众所周知，老年人是保健品消费的主要群体。统计表明，２００４年，中国６０岁以上人口达到３个亿。人口老龄化的来临，使这个年龄段的人口总数有了很大的增长，心脑血管疾病患者群相应也有了一定的上升。人口老龄化推进心脑血管市场的繁衍。与此同时，现代社会来自工作、社会、生活等方面的压力，加上生活不规则、饮食不科学及缺乏锻炼等，促使心脑血管疾病在30岁至40岁的中青年人中的发病率也不断上升，发病的年龄跨度在不断扩大。

据此，可以清楚地认识到国内保健品目标消费群体庞大。

２、市场规模：

据不完全统计表明，目前国内保健品市场的规模约为500亿元，总的市场格局是中西保健各占一半，在中国保健品中，代表的企业有天狮、完美、天年、珍奥、中脉等在市场上占有举足轻重的地位。国外的保健品代表的企业有：安利、如新等。

（四）市场机会分析

１、近年来，医疗、保健业都在不同程度、不同方式的进入老龄市场。不少消费者已经意识到了保健强身的重要意义。

2、养生保健作用被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。

４、保健产品行业还没有形成一个单独的强势品牌，市场空间和机会相对较大。

５、目前市场上还没有主推或力推枣类保健功能的保健品。

６、保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。 ７、国家和当地政府大力扶持枣类产业的发展。

综上分析，在近年内将保健产品推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。

（五） 行销阻力分析

多年来，保健品行业竞争的硝烟就从来没有停止过，你方唱罢我登场。众多的厂商都眼盯着这一市场。对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。面对竞争十分激烈的保健品市场，定位于有机保健类的产品，它所面临的明显阻力有：

１、保健产品种类繁多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。

２、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。

３、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。

４、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也未能接轨。

５、我国加入WTO后，美国、日本、 韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。

（六） 应对市场威胁的办法

１、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品。这是重中之重。

２、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。

３、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。

４、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。 ５、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。

６、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。

７、 着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。

二、产品定位

（一） 定位的认识

１、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。

所以产品定位是所有定位的基础。

２、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。

３、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。

（二） 产品功能定位

产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。

１、定位的依据

（1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。

（2）市场现实需求很强烈的功能。

（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。

２、定位的策略

重点功能与多项功能相结合的策略。

３、产品功能

清血液降血脂、调血压、缓和动脉硬化等。

（三）产品包装策略

本产品采用高档品质包装。

为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略：

１、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。

２、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。

３、包装规格：待定。

４、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。

三、产品价格策略

１、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。

２、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。

３、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定价。

四、市场定位

（一）目标市场

１、按年龄细分，本产品的目标市场为20岁以上（不适应者除）的所有人员； ２、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；

３、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是高端人群和中老年人士；

４、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。

综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白领和高端的中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。

（二） 目标市场需求研究

１、购买保健品的主要原因：

（1）为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老；

（2）将保健品当做药品来使用，期望值较高；

（3）孝顺父母、探亲访友需要送礼。

２、主要消费者状况

（1）年龄状况：

A、20～35岁的女性，55岁以上的女性；

B、45岁以上的男性；

C、23岁以上的子女。

（2）收入状况：都有固定的经济收入。

（3）文化状况：文化层次较高

３、购买心理状况

（1）看重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。

４、购买场所

（1）商场；（2）超市；（3）联谊会场；（4）高端饮品店。

５、购买方式

（1） 按产品说明书购买；（2）按促销人员推荐购买；（3）单盒购买；（4）团购。

篇三：营养保健品的市场推广营销方案

关于中老年人保健品的营销方案：

对于脑白金在某某市场所制定的营销方案为例

一：行业背景分析

由于现在的经济发展快，人们寿命的缩短，大家对活着的欲望就越大，自然对老年人保健方面比较重视，保健品成了生活中中老年人的首选产品，它不像药物让人听了就想止步，人们把它当做是一种营养品、补品，所以很容易接受。

1、首先要先分析脑白金在国内市场的销售量，

制作一份调查问卷，这份调查问卷面向全国进行调查，调查内容是针对脑白金在国内市场那个城市的销售量最大，购买人群的年龄、工作、收入、还有就是购买脑白金的原因。

然后根据所调查的数据再制定某某这个市场的营销方案，

2、再制定一份关于脑白金在某某这个市场行业背景，调查问卷针对的人群主要是某某市人群和居住在某某市的人群，

3、根据调查问卷所得出的数据，我们可以更清晰的知道脑白金在某某这个市场的销售状况，（调查问卷请参考附件）

二、产品分析

分析脑白金这款保健品的发展前景的利与弊，

弊：

它不是药物，它只是一种保健品，人们在买药的时候都是听医生开药，但对于保健品顾客大部分不会听卖家建议去买那种保健品，所以顾客在买保健品的时候有抉择的权力，不一定要买脑

白金，也可能会选择别的保健品，所以在宣传方面我们重点突出脑白金的特点，重点突出他在营养方面的优点。在价格上给予适当的数量折扣、鼓励多购 以成本为基础， 以同类产品价格为参考。

利：

虽然现在中老年人保健品市场竞争很激烈，但是根据我们的技术结合脑白金的许多优点要推广起来也是很容易的。我们要重点突出保健品在当今社会对中老年人的重要性，“人不要等到生病才想到对身体好，吃保健品总比以后吃药好的”宣传方式进行推广，我相信我们的保健品会很畅销的。

三、产品定位

1、价格定位

虽然现在的经济水平比起以前已经有了很大的提升，大多都处于小康阶段，但是在这个物欲横流的社会价格仍然不能太高，一般在200以内，因为在一般的家庭不会愿意花太多的钱在购买保健品上，就算买了也不会长期购买这款保健品，所以价格就是不能让普通消费者觉得难以接受，望而止步，如果那样就算产品再好，就算宣传和广告做的再好那也是枉然。

2、人群定位

根据我们的调查问卷得出的结果，我们的目标客户大多是25岁~45岁的上班族，因为： 第一，脑白金有这样一个特点，他的购买者不一定是使用者。使用者是老年人，但是如果我们推给老年人很难买出去，所以我们把推广对象定位为儿女，因为儿女很愿意为父母花钱，定位是我们首先要解决的问题。

第二、保健品的特点，它不是一种迫切需求的产品，所以我们一定要给消费者一个充足的理由来使用我们的产品，所以这涉及到一个推广之前的策划问题，首先我们要提炼出一个产品的特点，这个特点是消费者急需的，脑白金最大的优势就是打着孝顺的旗号，儿女为父母买脑白金自己

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