武汉巴黎豪庭营销策划

房地产市场营销报告

——《南益·巴黎豪庭营销策划》

学校：华中科技大学文华学院学部：城市建设工程学部专业：房地产经营与估价制作：曾小康学号： 090272021323 090272021311

翁锦超 袁波 刘剑 090272021324 090272021318

目 录

第一章 项目简介 第二章 市场分析

一、宏观政策环境

二、区域概况

三、光谷房地产市场分析 四、直接竞争楼盘分析

第三章 项目分析

一、项目概况

二、本案SWOT分析 三、卖点与买点提炼

第四章 项目定位

一、客群定位

二、产品定位 三、价格定位 四、形象定位 五、档次定位 六、项目定位

第五章 营销策略

一、营销总体策略 二、营销总纲

三、营销整体节奏安排原则 四、营销推进策略

第六章 推广策略

一、营销推广思路

二、具体推广策略 三、推广亮点

第七章 销售计划

一、价格策略 二、促销策略

第一章 项目简介

南益·巴黎豪庭地处光谷腹地，在珞瑜路与关山二路交汇处，整体上是由小高层和高层建筑围合组成，层高从11层到28层，房型分布从50——140平方米都有。该项目门前不仅有数十条公交车站，更拥有规划中的轻轨站，交通十分便利；周边依傍马鞍山森林公园和碧波万倾的东湖、喻家湖，南眺汤逊湖，毗邻华中科技大学、中国地质大学、武汉科技学院等多所高校、科研机构，是武汉的“城市绿肺”和文化枢纽的交融之地。巴黎豪庭的外墙保温节能系统、供暖系统、新风系统、港式物业管理使其高品质楼盘形象深入人心。凭借恢弘大气、优雅浪漫的格调以及节能、环保、人性化的建筑产品，巴黎豪庭成为光谷最受市民欢迎的明星楼盘。该项目一期已经销售告罄，目前销售的主要是二期楼盘，二期户型结构以二房一厅和三房二厅为主。

资料表明，项目占地118460㎡，建筑面积为35万㎡，由小高层及高层合围而成。该项目仅有5条公共交通线路和一条小巴线路可供选择。3期楼盘在售主要为116平米的两房两厅两卫户型，户型设计较为方正，走廊设计不多，在这里需提示的是，该户型楼盘主卧一处半圆形空间难以充分利用，不得不承认是一大遗憾。

走进南益巴黎豪庭社区，该楼盘已有不少业主已经入住，但是该楼盘的高低端商业设施的缺失是个不小的遗憾。相较于长江方向的剑桥汇的中百仓储，加州阳光的商业步行街，这里的购物和日用等日常消费仅能在马路对面的小卖部购得，或者下班顺路带回，增加了不少购物成本。

第二章 市场分析

一、宏观政策环境

1.1 国家宏观政策对房地产市场影响不容忽视

“高增长”的宏观经济发展态势显然已经引起政策制定者的密切关注，从近年来国家种种调控政策的出台来看，经济运行伴随着通货膨胀的快速上升成为中央比较担忧的一个方面。武汉房地产市场近期经历快速发展的过程，体现在房价的快速上涨，与全国房地产市场发展大势紧密相系。

武汉市宏观经济发展迅速，一批批大项目的成功落户武汉，以及“8+1”城市圈战略的逐渐深入，种种迹象表明武汉区域经济发展良好，进而催发房地产市场的迅速上升。但过热的经济发展，必定为宏观政策制定者所密切关注，随着一系列针对宏观经济过热的调控政策出台，房地产市场发展也必定受其影响，出现新的情况，这是所要关注到的。

对经济良好增长的预期不会有太大改变，随着加息、房贷新政以及针对房地产开发企业的种种政策出台，国家打击投机性房地产市场需求对市场的影响逐渐被消化，也将是房地产市场调整并回归市场真正价值的时机。因此，可以预期市场真实需求将成为推动区域房地产市场发展的核心动力，区域价值逐渐凸现将为本案提供良好的市场基础。

1.2 相关政策和法规

1.央行和银监会2007年9月27日晚发布《关于加强商业性房地产借贷管理的通知》，房贷新政备受关注：

新政规定：第二套（含）以上的住房，需首付四成以上，贷款利率不得低于同期同档基准利率的1.1倍。商业用房首付不得低于五成，利率不得低于同期同档次利率的1.1倍；对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%，给投资买房者以巨大压力；但“第二套贷款住房”各地各家银行界定不一，微观金融政策效应可能在银行博弈中被弱化，

长期走势待关注。

2.央行屡屡宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率：

不断提高银行准备金率，是国家“收紧银根”抑制经济泡沫的体现。但政策过紧住房的刚性需求也将受到很大遏制，绝大部分开发商的资金链将完全陷入困境，因此后市大幅度提高的存款准备金率可能性比较小。

3.央行连续加息后，市场加息预期强烈：

为了继续落实宏观经济调控政策、遏制固定资产投资增速过快的势头，同时为了有效遏制投资性购房和炒房冲动，2007年，已经连续加息，后市基于对通货膨胀情况的判断以及对经济总体增长情况的预期，加息预期仍然十分强烈。 4.保障性住房的建设将取得实质性进展：

经济适用房制度作为一项重要的住房保障制度，在2007年将进一步完善发展。统筹考虑与廉租房制度、住房公积金制度等住房保障的相互衔接，发挥政策合力，促进低收入家庭住房问题得到根本解决。经济适用房建设规模、项目布局和供应对象，将根据当地市场发展状况、居民收入水平、房价水平等合理确定；经济适用房购房人的退出机制也将日益规范与完善。

5.地方的批地权将明显受限，土地闸门将更加严格，70%、90平米的供地政策将在全国范围内得以贯彻

随着中央将“土地监察局”空降到地方的政策铺开，从而使得地方政府的批地大权受限，但整体上主要大中城市的土地供应量将保持稳中有升。

6.与国家宏观调控政策相响应，本月武汉地方政府相继出台了关于“更名、退房”新政 政策规定：对购买两套以上商品房的单位或个人，所购房屋原则上不得作注销、更名处理，并对购买第一套商品房的单位或个人，具体可以更名或退房情况做了规定。此政策的目的在于规范房地产市场交易行为，抑制过度投机，防止楼价的非自然上涨，至此合同更名、退房名义进行炒房的招数行不通了。

7.《物权法》办不了从2007年10月1日起开始实施，新物业管理条例也开始实施 8.土地增至税收开征

1月15日，国家税务总局颁布了《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知书》（以下简称《通知》）。《通知》要求各地从07年2月1日起开展房地产开发企业增值税清算，正式向企业征收30%—60%不等的土地增值税。该税开征将意味着开发商成本增加，也体现到房价的快速上升。税收不断在加重，买房门栏也在不断抬高。

连续的加息、调高银行准备金率和第二套房提高首付等政策的出台，对房地产市场影响很大。由于我国正处于流动性过剩时代，市场加息预期并没有消退。对于对房价的继续上涨，由于历次宏观调控政策效果并不明显，房贷新政仍需市场检验，后市可以预期将会有系列调控“组合拳”的出台也不是没有可能。

二、区域概况

2.1 武汉中国光谷片区发展持续升温

光谷片区位于武汉市东南面城乡结合部，以鲁巷广场为中心，西抵民院路，南至庙山和汤逊湖，北达珞瑜路，东部延伸到江夏区。在2001年7月，武汉市政府将该片区正式规划成国家的光电子产业基地，且定义为“武汉·中国光谷”，整个光谷占地约120平方公里，总居住人口规模30万，大批高新企业的进入，使该区得到迅猛的发展。光谷正逐步形成“一区（光电子信息产业区）一轴（光电子信息产业研发主轴）”的空间布局，“一区”即光电子信息产业区，是光谷的主体区域，它包括五个园区：东湖高新科技工业园、汤逊湖大学科技产业园、湖北软件产业基地、关山机电工业基地和光电子科技商贸服务区。其中，光电子科

技商贸服务区指光谷广场东南角面积1.8平方公里的区域，是整个光电子信息产业区的龙头，是未来光谷的运转枢纽。

伴随着政府基础设施建设投资力度的加大，光谷广场、鲁巷购物中心和光电子核心市场等配套设施的一一建成，光谷开始吸引海内外科技人员的目光，不断有留学的科研人员归国，在光谷内进行自主创业，预计到今年年底，光谷规模以上的企业总数将达到1500余家。因此，日后，广告的发展前景将是非常广阔的。

2.2 交通开发已经成熟，配套设施逐渐成型

区域内部及周边的道路交通开发已经比较成熟，东西向有珞瑜路和雄楚大道两条主干道，连通光谷与武昌主城区；南北向有民院路，关山一路，关山二路等干道，连通光谷和庙山、江夏郊区，这些都相当宽阔，且路面非常平坦洁净。同时地铁的新建又将给光谷的发展带来新一轮的机会。

光谷广场作为武汉市重点建设的绿化广场之一，周围有鲁巷广场大型购物中心，凯虹源饭店和关山饭店等各种酒店，中国银行，农行，建行等各大银行的分支机构，也有特色酒吧等娱乐场所。同时，光谷广场还是规划中心的光谷科技商贸服务区，周边将建设剧场、艺术中心、科技公寓等一大批文化交流设施，以及远程教育中心、医疗保健中心、会展中心、国际技术交流中心、情报中心、光电子博物馆、人才资源中心、体育中心和图书馆等公共设施。另据悉，在光谷广场附近，可将兴建18万平方的光电子市场、30层的金融大厦和1.5平方公里的步行街商贸区，并在步行街商贸区建1到2个五星级酒店，可见，在不远的将来，光谷片区的配套设施会非常完善。

2.3 生态环境优美，人文教育氛围浓厚

光谷板块位于东湖新技术开发区内，为武汉东大门之要冲，怀抱生态优美的南湖、汤逊湖，北望郁郁葱葱的喻家山脉，自然环境得天独厚。而光谷不但环境优美，更具有浓厚的文化教育气息，其内汇集了18所全国知名高等院校、56个省部属科研院所，有10多万名各类专业科技人员。尤其在珞瑜路沿线，环境静雅，交通便利，知名院校林立，具有非常浓厚的文化氛围，这里集中了教师、科技企业员工等一大批知识人员。另外，政府已经计划，在紧邻光谷的江夏建成较大规模的大学城，大学家属区预计在15年以内能完成迁移，光谷片区内的人文气氛将因此更加浓厚。

2.4 政策鼎力支持，未来规划为科技新城

“武汉·中国光谷”在发展规划中，将以科技新城为基础，光电子产业为核心，中央商务区为龙头，发挥区域资源的整体优势，逐步增强光谷的示范效应、名牌效应和聚变效应，使之成为全国乃至全球关注的焦点。总之，光谷将逐步形成一个相对独立，集科技、商贸、金融、教育为一体的科技新城。这里就是中国的“硅谷”，发展前景不可估量。

从整体上看，武汉中国光谷在发展模式上主要采取通过制定优政策及环境吸引国内外资金和人才，不过目前光谷产业化程度还不高，而且资金不足也是发展上的隐忧。另外，由于很多规划用地成为住宅和商业用地，工业用地开始出现短缺，为保证工业用地，武汉市政府在2003年已明文规定在光谷片区将不再向开发商供应住宅用地。 根据政府对光谷的定位，我们可以预见，政府对光谷未来的住宅土地供给必将有所控制，而且由于片区企业的增加，新人口的进入和经济水平的提高，必然导致光谷地块进一步增值，房价继续攀升。

三、光谷房地产市场分析

光谷是武汉市经济比较发达的地区之一，主要产业是以光电子产品为主，属于技术含量比较高的行业。光谷地区许多企业在全国范围内都闻名遐迩，企业经济效益非常不错，人均收入在武汉市来讲，也算是比较高的。

而且，光谷地区基本上是武汉市大专院校最多的地区，高校教职员工的待遇普通高于武汉市的人均收入。高校的教学体制相对比较活跃，在便利的环境下，为教职员工们创造了更多的收入来源。

并且，光谷一带更聚集了大量国家级的科研院所，国家大量的科研经费直接投入到科研院所，以及相关科研项目之中，为光谷地区的经济发展注入了强大的活力。与此同时，在与市场接轨的经济活动中，由于科研院所掌握着先进的科学技术，有着灵活的企业机制，单位效益自然不在话下，人均收入更是可想而知。

光谷地区正是因为有了上述三种主要消费群体的并存，并结合到社会其它较高消费群体的几何，房地产市场才得以长足发展，购销持续两旺，光谷地区才能在武汉房地产市场这个大盘中，独占鳌头，占据极其重要的一环。

【地 段】：光谷片区地处武汉郊区，但在政府对光谷持续性的投入后，到现在为止，光谷片区的城市基础设施已经相当完善。如今的光谷已经慢慢成为“昨日的徐东”，而靠近武昌中心地带的光谷势必成为未来武汉的又一大居住地。

【交 通】：在已有的公交网络覆盖下，中环线的建成通车及轨道2号线的开工将极大丰富居民的出行方式光谷片区，在交通出行方面占据了明显的优势。

【周边配套】：光谷片区如今已经成为一个成熟的片区，周边配套相当完善，消费水平适合各个阶层。教育方面：光谷地处武汉教育的中心地带，拥有小中高以及大学成套教育系统；购物方面：鲁巷广场超市、中百超市、工贸家电、红旗家居广场、虎泉花市、金马家居广场等等满足了居民出门购物的需求；

餐饮、银行、医院的等方面：光谷片区已经相当的完善，各大银行、餐饮、医院都在这里设立分部。而各楼盘物业类型都比较相似，小区配套以及楼盘本身的品质已不再是现在楼盘开发的主要卖点。

【环 境】：作为近年崛起的新型片区，依托光谷科技园的巨大影响力，光谷片区的规划非常的好，宽阔的路面，理想的建筑间隔，同时在绿化方面做足了功课，是典型的居住片区。光谷片区域内自然环境优美，山水资源异常丰富。湖泊有东湖、南湖、汤逊湖，山景资源主要有磨山、马鞍山，磨山风景区和马鞍山森林公园是著名的旅游景点。由于地处开发区，其道路宽阔、干净，绿化率高，区域内环境条件非常好。

【升值空间】：光谷片区应该是所有片区中最具“科技含量”的片区，这里集中大量高科技企业和国家级的科研院所，同时又是武汉市大专院校最多的地区。作为2007年度武汉房产市场的新宠儿，随着名企纷纷进驻光谷，大量企业职工涌入片区，生活配套日益完善，光谷的居住价值将会越来越高，而它的升值潜力有多大，不用我说读者必然体会的到。

四、直接竞争楼盘分析

4.1 竞争楼盘概况 楼盘名称 开发商 光谷坐标城 湖北长城建设实业有限公司 东湖新技锦绣山庄 湖北长城建设实业有限公司 中国光谷清江山水 湖北清江置业有限公司 洪山区东万科魅力之城 武汉市万科房地产有限公司 东湖高新芭比伦堡 武汉宏腾房地产开发有限公司 武汉市东当代国际花园 武汉当代科技产业集团股份有限公司 武汉市东项目地址

术开发区大道与南湖交汇处 民族大道与中环交汇处 湖新技术开发区光谷软件园三路 6000 4栋 370 74万方 技术开发区高新四路与光谷一路交汇处 5800 栋4 500多套 40万方 湖高新区曙光软件园三路 湖高新技术开发区关凤大道8号 6400 市场均价 在售栋数 总户数 总建筑面积 主力户型 6900 8栋 480 5.5万方，共计40万方 93㎡，104㎡—110㎡3*2 5800 5栋 550 共计812万方 3*2 2*2 5600 一期6栋二40栋 期6栋 560 4.2万方 3030 59.1万方 2*2 3*2 2*2 2*2 3*2 2*2 3*2 本案周边聚集了清江山水、当代国际花园、万科魅力之城、芭比伦堡、锦绣龙城、光谷坐标城等六个楼盘，除芭比伦堡外其他的楼盘体量都非常大，尤其是清江山水总的开发量达到了74万方。此五个项目都是于今年年底开盘总的体量达到1500套左右，面积躲在80—135平方之间。物业类型基本都是小高层和多层。物业类型与户型面积与本案相似，加之本案是在明年4月推出，对前期蓄水期的影响非常大。

4.2 直接竞争楼盘对比 1.清江山水

项目定位：74万方纯现代原创生活城

总体特点：项目总建筑面积超过74万平方米，由筑坝工程鲁班奖清江置业设计。建筑形态覆盖情景洋房、小高层和高层，产品面积涵盖55—180平方米，其中以两房和三房及部分小户型为主，同时有10%左右的创意户型。地理位置较理想，出行较方便，周边有EDS这样的大企业。小区景观优美，20000平米的中央主轴水景成为了项目的最大看点，小区内的配套也比较完善。 2.当代国际花园

项目定位：光谷首府60万方别墅级国际居住区

总体特点：项目体量大，户型分布广，涵盖70—300平米，多种户型可供选择，主要有普通多层、退台式花园洋房和宽HOUSE且有城市别墅“比弗利”，小区配套有6万方运动公园及“当代艺术馆”，建筑低密度，24小时供暖。 3.万科魅力之城

项目定位：40万方的多元化大型魅力住区

总体特点：万科的品牌先天优势，又是离富士康、中芯国际最近的项目，且户型设计上节省空间，76㎡两房和89㎡紧凑小三房，送精装房。一期的楼盘非常成功，陆续推出的楼盘也延续其良好的势头。而万科城市花园受到了消费者的青睐，树立了良好的口碑。依托其上个楼盘的优势，此楼盘将继续受到追捧。 4.芭比伦堡

项目定位：玲珑空间、魔幻天地

总体特点：楼盘规模较小，总共12栋约500户。小区的配套和绿化也一般，但是其定价是周边楼盘中最低的，其户型也多为精致小户型小至50平方一房一厅，大至110平方三房

两厅。单价低，户型紧凑。项目的地理位置较理想，出行较方便，周边有EDS这样的大企业。户型较合理，符合年轻人追求浪漫、追求多变的心理，空中花园可根据自己的需要打造，且只需50%的付出。此外其卖点是他的高性价比和较低的总价，这对中低层购房者还是有一定的吸引力的。 5.锦绣龙城

项目定位：80万方坡地公园社区

总体特点：项目体量大，与光谷坐标城相呼应，过万方大面积绿地，8万方打破地运动公园。建筑类别多样有多层、小高层和高层。户型多样，24小时集中供暖，内建设幼儿园，教育配套完善。囊括大型商业中心、儿童天地、生态公园、社区服务中心、运动场等诸多大型配套。

6.光谷坐标城

项目定位：最具国际气质的光谷24小时供暖大社区

总体特点：凹凸感鲜明的建筑立面，超大尺度的入户花园（或观景阳台），恒温游泳池，集中供暖，节能保温建材的运用，1：1停车位，“庭院式”的园林主题，15万方商业区配套，超五星级酒店、酒店式豪华公寓和高级写字楼的入驻。

第三章 项目分析

一、项目概况

1.1 小区总体规划

小区总的建筑面积约30万方，占地面积400亩，共分3期开发每期10万方。其中一期推出11栋小高层、高层，小区容积率1.61，建筑密度18.6，绿化率35.1%，总户数2405，车位共计1250个。

1.2 小区物业形态

小区的物业形态为纯板式结构的小高层高层，户型面积跨度大，种类齐全。

1.3 小区配套

小区内设有四星酒店，俱乐部，幼儿园，森林广场，钟楼，底商 ，超市。

1.4 小区景观设计

人工水系贯穿整个小区，自然划分小区组团，园林景观精致典雅，小品景观应接不暇，超大的花园广场彰显大气。

二．本案SWOT分析

2.1 项目优势（S）

1.地块规整：比较利于规划出优质的产品；

2.规模优势：30万平米的规模大盘，内部配套设施完善，占有较大的竞争优势。小区内俱乐部，幼儿园，高级会所游泳池，酒店，超市一应俱全。更有高达8900余平米的商业配套使居民的生活无忧，对客户的吸引力不言而喻；

3.交通畅达：项目东临光谷大道，北临中环线，南接高新四路，各主干道已形成完善路网，交通成熟便捷;

4.片区规划品质高、功能完善：项目周边已经聚集了众多一流地产开发企业，各种规划皆属于高品质片区；

5.配套已逐步实施：地块西侧已经在建光谷第一附中，随着片区发展，相应配套设施将逐步到位；

6.周边开发项目品质一致：本地块周边项目都以品牌开发企业开发住宅用地为主，产品档次较高，利于塑造高品质的区域形象；

7.外部景观资源：光谷大道景观绿化带和一排防护林，环境比较优美；

8.内部景观资源：以森林为主题的内部景观，原生态风貌，无污染，生态环境纯粹，具有较高的景观资源价值，为区域唯一； 9.物业形态实现差异化：本案物业形态与周边直接竞争对手都形成了差异，拥有一定的互补优势，竞争力较强；

10.物业形态齐备户型丰富，符合市场主流需求：本案户型面积从50平方—130平方，涵盖一房一厅、两房两厅、三房两厅，户型的多样化使客户有了更多的选择，也更契合市场对中小户型房屋的需求，物业形态丰富齐备是本案特色之一；

11.产业支撑：周边多家高新技术企业和高校先期入驻，同时距离富士康大型工业园、中芯国际工业园、藏龙科技园等新兴科技园区，带来更多的稳定的较高收入人群；

12.集团品牌优势：作为武汉市房地产开发企业前20强之一，已通过前期楼盘的成功开发，获得了较高的市场形象，拥有一批忠实的品牌拥护者，后期品牌号召力呈上升趋势。

2.2 项目劣势（W）

1.地块地势低：项目地块地势低于光谷大道路面很多，可能容易积水；

2.周边风景资源严重贫乏：项目周边没有优质的风景，无山、无水、无湖； 3.公交系统严重缺乏：本案距离城区较远，目前只有两路公交通行；

4.区域配套期待完善：项目周边缺乏医疗、金融、邮政、通讯等配套，需要尽快完善。

2.3 机会点（O）

1.中环线通车：城市主干线，缩短与城区及汉口、汉阳的距离，城市中环线价值开始凸现。随着武汉城市规模的迅速扩张，第一条全立交的快速的城市环线——中环线成型，将对武汉三镇格局而言形成巨力推动，中环线的形成将会带来前所未有的改变。武昌大区经济发展与区域开发逐步深入，城市地域价值逐步体现到城市中环线带，这些因素都将为本案提供极大支持与发展机会；

2.片区市场良性发展：光谷片区已经成为武汉高档房区域，市场口碑一直呈现良性趋势，随着光谷发展趋势逐渐南移，将助推本案发展：

3.差异物业形态竞争力较强：与周边竞争楼盘差异鲜明，弥补了其市场白点，增强了选择范围：

4.片区企业和高校带来巨大购买人群：富士康和中芯国际等国际大型企业陆续入驻，高校不断立足，持续带来众多购买人群； 5.城市“地铁效应”扩大也将成为本案机会点：随着武汉市主城区地铁项目的逐步建成，“地铁效应”扩大，也为本案提供了市场机会。

2.4 威胁点（T）

1.项目运作风险：项目规模大，运作周期长，不确定因素多，面临的市场变化风险较大，由于市场热度过高而为政策制定者关注，后期可能出台的种种调控政策会影响本案的发展； 2.来自成熟板块的拦截与分流：本案片区经过一段时间发展，已经逐渐趋向南边延伸，北部已经相对比较成熟，该区域对本案的客户拦截与分流影响较大，同时万科魅力之城拦截了富士康、中芯国际到城区的客户；

3.板块内潜量间同质竞争压力不小：板块内品质类似的项目较多，在本案发展的中后期易形成竞争。在本案所在区域受市场追捧的过程中，将可能面临更多竞争对手的加入。将面临更多楼盘相伴，左右竞争激烈可能会对本案形成夹攻之势。 经由SWOT分析，我们提出以下项目发展策略：

“资源整合，建立优势”的市场竞争策略； “文化营销，显化价值”的市场营销策略； “引入标准，提升品质”的产品开发策略； “尽快入市，快速销售”的风险控制策略。

三、卖点与买点提炼

本案核心价值点和立基点：光谷中心区域，欧式小镇，内部森林景观 光谷中心：升值潜力巨大，中环线汇聚、科技产业园提供支撑。

欧式：从建筑风格上彰显建筑特色，以及其蕴涵的高贵、典雅的欧式生活。 小镇：武汉全新的居住理念、生活理念，生活在这里，享受不一样的生活情趣。

森林：强调生态，体现环境，突出与周边楼盘的本质区别，用森林这个突破点，体现生态的纯粹。

第四章 项目定位

一、客群定位

1.1 客群拟定 目标客群来源：

1.周边富士康，中芯国际等大型科技企业员工，其他科技企业员工，周边高校老师将构成本项目相当大的主客群；

2.项目周边私营业主，从事金融，IT业，旅游业，外贸业等收入较高的人群是本项目的延伸客群

3.光谷片区相邻的青山和洪山等区域部分人群很有可能成为本项目的潜在人群

本项目的创造性客群将主要是通过产品创新和集团的品牌宣传被吸引而来的全市性人群。这部分人群是我们要通过营销推广着力拓展的重点目标。

目标客群年龄：23—38岁为主流，35岁左右为主，少部分45—50岁人群

目标客群职业：客户的职业科技园企业员工，高校老师以及周边私营业主，从事金融，IT业，旅游业，外贸业等收入较高的人群为主，部分是其他区域的刚性需求的人群。 目标客群需求特点:喜欢社区的居住感觉，但总价承受力不是很高；多具备良好的教育背景，比较追求生活品质，对居住环境的舒适性有较高要求；重视社区的外界环境与整体风格，各种优美的景观等等都是会产生购买欲的出发点，喜欢与风景为邻，和大自然共处；对社区的整体环境比较注重，喜欢室内空间的舒适，创新；配套设施与物业服务方面的质量要求高，客户住进社区的时候希望既能在小区生活中享受大自然的宁静与舒适，同时又要能拥有生活上的一切便利，建议本项目引入品牌物业管理。

1.2 主要目标客群拟定

1.目标客群特征：

客群年龄： 具有一定资金积累和事业发展的人群，年龄在23—38岁之间

收入水平： 收入水平较高，家庭收入在6万以上且较稳定，有一定的财富积累，子女购房有父母支持。

出行方式： 以出租车或私家车为主，因武汉交通发达，公交也是本案客群出行的主要交通工具。

置业目的： 二次置业或成家置业，以改善居住环境或独立生活为目的。

居住区域： 居住在本区域或周边，与光谷片区有一定地域性，对本案地块将来的发展有信心。

工作区域： 光谷区域为主。

家庭构成： 以三口之家为主，或目前与老人同住的青年一代，周边住地拆迁户。 教育程度： 以接受高等教育的高知人群为主。 职业特征： 主要为工作稳定的工薪阶层。

消费观念： 适度超前的消费观，以舒适享受为主，看重品质，对于品牌具有较高的追逐度。在满足物质基础的同时还需要一定的精神文化的消费支撑。 2.购房心理分析特征： 从众心态及冲动心态：购房者对于房屋的选择有自己的偏好以及判断过程，但“羊群效应”决定不是所有时候都能够理性的做决定。基于自主需求的稳定增长以及宏观调控政策影响被消化，客户群体对房地产市场的判断受外界影响较大，开发企业的炒作加上价格以及促销手段的刺激下，购房过程中极容易形成购房冲动。

理性情绪增强：当前，宏观政策的调控下，不断高企的房价对客户群心理影响较大，观望情绪逐渐上升，越来越多的购房者在市场环境下关注升值潜力，产品本身以及房价因素，理性心理趋势增强。 具体户型面积偏好： 一房 二房 50㎡-90㎡ 90-120㎡ 投资客，科技园内年轻白领 周边居民，投资客，企事业单位年轻职工，科技园中高层管理人员 三房 120㎡-140㎡ 经商人士，私营业主，周边学校等中层人士，企业中级管理人员等 选房心理偏好： 项目 交通 位置 户型 价格 环境 现场包装 物业管理 工程进度 广告模式 付款方式 样板间 法律条文 影响程度 要求 较强 较强 较强 较强 较强 较强 较强 一般 一般 一般 一般 一般 交通畅通，生活便利 离主城区较近，周围相关配套成熟 中，小户型比较受欢迎 对总价比较敏感，单价可接受高价位 希望有较好的景观资源与娱乐空间 现场包装的好坏与否影响其楼盘的印象 希望得到专业的物业管理服务，安全型要求高 希望是现房，或者是准现房 品牌开发商号召力强些 一般都是看广告后才买房 大多数要求是按揭的方式 样板房能给购房者以更好的想象空间 希望购房在法律没有任何问题：销售许可证，预售证等等 发展商形象 一般 3. 结论：由于目前光谷片区的科技园板块处于成长阶段，较周边成熟板块而言，未能形成较高知名度。潜在客群对此持谨慎态度。针对这种情况，本项目在前期推广时应将宣传重点放在扩大“科技园板块”的知名度和公众认知度上，以便尽快普及“科技园板块”的公众到达率，扩展潜在客群人数。

二、产品定位

通过市场分析显示，结合本案规划，我们结本案产品定位为:

定位关键词：

生态： 直切主题，突出有别于其他竞争性楼盘的景观。对于本案周边而言，没有任何天然资源，不存在任何山，水，湖等景致，其他楼盘也都是内部造景，但景观没有鲜明的特色。本案点中要害，从案名就体现了鲜明的主题景观，而且是周边非常稀缺的森林景观，并能延伸出健康，环保，阳光等很多主题来。

欧式： 本案周边最直接的竞争对手就是“当代国际花园，万科魅力之城，万科万科城市花园，坐标城，锦绣龙城，芭比伦堡，青江山水。从产品风格来说，都走的是现代，时尚的路线，尤其是现代国际花园，万科城市花园，这两个楼盘距离本案最近，其案名，风格都雷同，若再走该路线，很难实现差异化，也很难超越万科的高度，不利于引起市场更大关注。我们可以在万科，当代已经吸引全是关注发的板块基础上，创新一条有别于它们的风格。项目案名的“小镇”,让我们联想到了西式风格，有欧式，英伦，加州，意大利等等，全国各地也有很多类似的小镇楼盘。目前国内流行的西式风格还是欧式的多点，欧式建筑给人高贵，典雅之感，又不失时尚，浪漫之情。综合消费者接受习惯和当地西式风格楼盘巴黎好听的热销，我们建议建筑风格为欧式的。

小镇：目前，武汉楼市的“城”概念泛滥，到处都是，虽然能给人规模大，配套全的优势，但缺乏一种生活意境的塑造。而小镇恰恰能够让人体会到生活其乐融融的未到来，且小镇也是一个独特的生活领域，配套完善，居民相处和睦，静谧中流露出浓郁的田园气息，宁静中享受生活的热闹和城市的繁荣。欧式的小镇更流淌出浓烈的生活芳香，淳朴中透露着高贵，典雅的气质。

三、价格定位

项目价格优势组成：

通过行销提升，使项目整体形象及品牌附加值高于竞争值；

通过发展商的资源整合，强强联手，使项目综合品质及整体定位高于竞争楼盘； “巴黎豪庭’t特色及其衍生的全新生活理念； 别家楼盘无法比拟的内部景观，建筑科技应用等

价格目标： 本项目首期开盘价位应紧紧咬住当代国际花园，争取经过不长时间的蓄势运作后力超过当代国际花园。

一期价格：销售价格与工程进度密切相关，随之与市场产生紧密的联系。在一定的市场序列里，将会产生不同的销售价格。 本案一期明年3、4月份达到销售条件，根据对目前市场的深入了解以及对明年市场的合理预测，届时本案一期销售价格将达到6000—6500元/平米的均价。

四、形象定位

定位关键词：

生态：强调森林，体现环境，突现与周边楼盘的本质区别，用森林这个突破点，体现生态的纯粹；

欧式：从建筑风格上彰显建筑特色，以及其蕴涵的高贵、典雅的欧式生活；

高档次：武汉全新的居住理念、生活理念，生活在这里，享受不一样的生活情趣，超越周边楼盘的高档次形象。

五、档次定位

定位关键词：

生态环境：优越的内部景观，优越的生活环境，具备中高档楼盘的潜质；

欧式小镇：建筑风格形成别具一格的格调生活，具有鲜明生态生活的个性化社区，引进小镇生活理念；

中高档：大量的小高层与高层住宅，在片区来说，绝对是地标性建筑，与周边直接竞争楼盘想媲美。

六、项目定位

中国·光谷，大武汉最具发展潜力的地区之一 城市核心动力所在，自然与城市伟大友谊迸发之处 30万方健康森林居住大社区，亲近自然生态姿态

纯粹（小—）高层景观住宅建筑群落，完美配套满足所需 欧式风格现代建筑，提供欧陆小镇生活情调空间 丰富立面精致景观动感水流打造华美园林住宅

第五章 营销策略

一、营销总体策略

1.1 概念先入产品后合，主题鲜明阶梯式进行推广，营造蓄水期轰动声势 ⑴在市场预热期紧密围绕项目概念的公关炒作，于前期形成火热关注度，开创良好的入市机遇

⑵以高调差异化公关活动创造市场注意点，配合楼房阶段推售策略进行，灵活布控 ⑶活动与活动之间承上启下，一脉相连，一气呵成，为后期推广聚集大量无形资本

1.2 营销推广上，利器攻击以形成凌厉市场攻势 ⑴“重拳出击，强占眼球”，采用短期密集型投放的广告宣传方式，在预热期和开盘后一两个月内做强势宣传

⑵后期根据楼盘销售进度，对广告宣传的频率和投放量进行调整

1.3 销控策略上，注意探测阶段、大举进行到巩固持续性阶段营销安排

在推盘阶段，明晰目标并合理地进行资源和媒介组合，形成有效的立体整合推广攻势。

1.4 实施圈层营销推广并加强定点宣传

口碑效应以及相关行销模式的应用值得注意，配合客户锁定政策运用

1.5 灵活运用体验式营销策略

产品成型后，利用各种活动营销和事件营销，吸引客户到现场体验环境，身临其境来推动销售

1.6 注重活动营销的力量，以作攻击利器

前期造势到市场全面铺开的活动公关，以及收尾阶段的利器活动公关，活动营销贯穿始终成为市场攻击利器。

二、营销总纲

2.1 销售组织纲要

准备期→进场咨询→春交会推广→认购派筹→解筹选房→开盘销售

2.2 营销目标

建立项目市场美誉度（性价超值比） 初步建立巴黎豪庭的综合品牌形象 完成08年度集团既定销售目标

为项目后期持续开放与销售做好铺垫

2.3 阶段营销总原则

一个核心 两天线索 两个端口 一个核心：造势蓄洪，静待现场全情盛放！

两条线索：项目“健康 快乐 环保 知性 关爱” 形象的建立；项目在同片区产品中的唯一性 独立性。 两个端口：“乐活”概念；销售现场展示

三、营销整体节奏安排原则

以可实现工程进度为基本前提，工程进度直接影响到法律条文的取得和销售开始的可能性，是所有销售工作的前提；

以销售控制为核心主线，对销售节奏的总体安排必须全面服务于销售速度和销售结果，实现既定项目销售回款及盈利目标；

销售节奏安排结合重大事件（主要是将活动营销及主要销售活动都与重大事件时间相结合），主要以楼盘本身事件为主，重大节日为辅。

四、营销推进策略

由于武汉城市建设的步伐和经济的强进发展，市民对房地产的投资热情空前高涨，尤其是最具发展和投资潜力的光谷片区更是成为市民自住和投资客青睐的热点，因此本项目应顺势而为，及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领区域市场，以尽快实现资金回笼，降低发展商的投资风险。

整个营销楼房推进量视市场情况进行调整。

切入市场（活动营销劲推，产品形象信息发布，接受咨询）配合项目推广，探测市场前期反映

攻占市场（内部认购活动开展，推出少量放量：30-50套）推广全面铺开，迅速攻占市场

巩固市场（正式开盘，当天推出120-220套，根据内部认购情况调整）SP活动利器公关，巩固市场

收获市场（根据开盘情况，延续销售加推房量）让利公关，市场收获阶段 采取分节奏推进，由探测市场反应到迅速攻占，巩固市场到收获市场阶段进行。

（1）市场旺销期不盲目提价，应引而不发，蓄势待发，抓住销售高潮，一鼓作气，一网打尽。由于周边的配套还不是很完善，即使将来有升值的潜力，但超过了市民心理的预期，再好的房子也难吸引到客户。因此，在价格上要谨慎，不盲目提价。

（2）利用传统节日进行促销，利用圣诞节，元旦或者春节等中西方传统节日进行公关，促销。

（3）巩固期及收获阶段，注重老客户关系的维护。 锁定目标客群，打情感牌与促销牌 从消费者心理分析，我们可以确定吸引并锁定目标客群的因素可以定格在物质和精神两个层次。

1.精神层面指的是本案的认可，可以通过文化概念的导入并形成认可，可以老业主的转介绍，可以通过自己的现场考察体验，可以通过广告对未来生活的渲染等等手段达到对目标客户的吸引。

2.物质层面指的是很现实的利益关系，能给够打动客户只买本案而不买其他项目的决定性特点。可以是产品方面，可以是利益方面。在产品方面，本案与周边竞争性项目有着本质的不同，已经定性而且具有较高的竞争力。所以目标客户的锁定发力点可以落实在“利益”上 第一次锁定：

目的:第一次试探目标客户的数量和质量 核心点：咨询电话开始开放， 第二次锁定：

目的：明确目标客户的数量，质量，为开盘的推盘量及定价做准备

核心点：意向性客户交纳购房诚意金5000元，开盘当天冲抵总房款10000元。 第三次锁定：

目的：市场收获期，老业主转介绍推动销售

核心点：老业主转介绍新客户享受1000元诚谢金，主打情感牌；

第六章 推广策略

一、营销推广思路

1.1 推广总策略

推广总体策略

概念导入与炒作→强化概念、引入产品→产品与概念强势组合→产品为主，概念为辅，强调体验

概念推广+产品利益+群族特征 光谷中心30万平米欧镇风情乐活社区 “乐活+欧陆风格小镇+大社区+创意生活主张”

1.2 推广核心主题：

乐活族的居住领域---健康、快乐、环保、知性、关爱的人文生态——欧派小镇风情——多样化大社区

推广语：光谷中心，大武汉唯一乐活特区！ 独特的欧陆小镇生活情调 30万方人文风情大社区

健康、生态高品质格调浓情领域 全新主张创意生活族群聚居地

一个志趣相投、推崇健康、快乐生活的人群生活共同居住地 一种积极向上的精神，在城市中发酵迸发意义

二、具体推广策略

2.1 前期：概念导入与炒作 延伸：在概念导入期，通过在平面媒体、网络媒体上极富煽动性的广告，来吸引客户的关注，“乐活”概念高调入市；

在报纸等平面媒体刊登“乐活部落乐活族征集令”，高调正式推出“乐活族形象人物选秀大赛”吸引市场关注。注重效果的总结，同时时刻保持高调的软文推广。

形成与目标客户群的共振：挖掘主要目标客户人群的心里特征（年轻，时尚，活力，创意，易冲动等）攫取这一类人心思中最隐秘的部分，融入后面的活动，形成共振传播的效应。

2.2 第二阶段：强化概念，同时将概念引入产品

延伸：报广，公关活动炒作走向正规操作，主题预宣产品特点

SP活动：举办“乐活嘉年华”系列主题活动正式展开，通过“乐活嘉年华”等系列活动来诠释乐活族的生活状态和体验乐活生活的真谛：使本项目的定位和推广高度一致；

在产品上全力打造“健康 快乐 环保 知性 关爱的人本生态多样化社区”，实现概念和产品的对接；

提出乐活部落革命十大宣言，与社区准业主签字“乐活部落公约”做到“爱憎分明”

2.3 第三阶段：产品由于概念强势组合

延伸：报广，网络等媒体推广主题调整，加强对产品的推介，较前期增加强度

充分利用样板示范作用，推动销售 SP公关活动推进：“乐活嘉年华“持续进行

2.4 第四阶段：产品为主，概念为辅，强调现场体验

利用各种活动营销和事件营销，吸引客户到现场体验环境，身临其境，充分感受巴黎豪庭实景的魅力 亮化现场包装

SP公关活动：乐活电影周等活动举行

三、推广亮点

1.概念入市，阶梯性推广“乐活”概念，刮起武汉“乐活龙卷风” 2.加强针对性定点推广 3.实施圈层营销推广 4.体验式营销贯穿始终

5.注重各种媒介推广形式的组合

第七章 销售计划

一、价格策略

很多消费者的心里会有这样一种想法，就是认为处于尾盘期的房屋是被别人挑剩下的，对其质量存在更大的疑虑。其实，我们通过对尾盘期形成的原因分析就可知，尾盘期并不都是不好的房屋。如开发商前期将部分房屋留在日后作为出租房用，但后期因为种种原因决定再售，从而形成尾房；有的开发商采用“低开高走”的价格策略，项目刚动工时拿出小部分房子低价销售，然后根据工程进度不断提高价格，但是有的楼盘在开始阶段没有获得市场认可，销售后期就承受了很大的销售压力，从而形成尾房。而这类房屋的质量跟开盘期的房屋相比质量一样，没有区别。

但是，业内人士建议消费者在购买尾盘期楼盘还须仔细分辨其尾盘期的形成原因。买尾房要认真区分尾房、烂尾房和一般空置房，购房者应该仔细、客观判断开发实力、项目价值、未来居住环境及状况，从而可以有效避免购到“烂尾房”。空置房中有不少是因积压、手续不全、历史遗留、拆迁周转等原因造成的闲置，人们在购买时只要照例查验开发商是否持有卖房所需的证件，是否真实有效，这样能有效避免损失。

综上所述，通过以上对比，我们可以看到不同的购房时机各有利弊，消费者在选择时一定要结合自身情况，在对以上各因素进行综合考虑对比后，选择合适时机介入。

二、促销策略

本报告在充分认知项目定位的前提下，通过对项目营销调性、主要营销模式的提出和明确，为项目的营销执行提供重要参考依据，以便具体组织将来的营销战术。

根据项目工程进度，项目距离公开发售至仍有几个月时间，因此，本文制订的出发点，主要将偏重于项目前期（开盘前）的营销方向和方法。经我认真论证后，我现对本文的重点提出相应的设问如下：

1、项目能够或者应具有怎样的市场形象？ 2、项目的市场形象应如何分步骤来建立？ 3、如何在短期内实现项目的市场关注度？ 4、如何才能快速解决项目前期的客户积累量？ 5、采取怎样的销售周期来销售项目相对合理？

同时，营销是装饰产品、美化产品、增殖产品，使项目能以更加丰满的形象进入市场的关键环节，其作用不可小觑。而是否能实现项目价值最大化，除营销组织得当外，还取决于发展商的认可和坚决执行。籍此，我针对性的提出项目营销策略及执行方法如下，期与发展商共同商榷。

一期营销总体执行策略为：高形象入市，中速度推盘，在合理的营销周期内，以合理的市场售价，赢取最大的市场利润，树立项目品牌，提升开发商企业品牌；消除项目所在区域的陌生感，并提升整体区域价值；通过首期开发成功，实现项目首期的快速回现，从而达到项目开发资金平衡，保证项目后期开发顺利.

编辑：曾小康——第一章、第二章、第三章 翁锦超——第四章、第五章 袁 波——第六章 刘 剑——第七章

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