(完整版)合肥市房产公司营销现状与营销策略创新研究——以经典华

合肥市房产公司营销现状与营销策略创新研

究

——以经典华城项目为例

目 录

摘 要 ...................................................................................................................................................... 1 Abstract ................................................................................................................................................... 2 1 引 言 ................................................................................................................................................ 3

1.1 研究背景 .................................................................................................................................. 3 1.2 研究框架 .................................................................................................................................. 3 1.3 研究目的 .................................................................................................................................. 4 2 房地产营销相关理论 ........................................................................................................................ 5

2.1 市场营销4P组合策略 ............................................................................................................ 5 2.2 房地产市场营销 ...................................................................................................................... 5 2.3 购房者购买行为分析 .............................................................................................................. 6 3 经典华城项目概况 ............................................................................................................................ 7

3.1 项目简介 .................................................................................................................................. 7 3.2 项目地块价值 .......................................................................................................................... 7 3.3 项目所在区域环境分析 .......................................................................................................... 8 3.4 合肥市房地产市场发展现状 这点应该放在3.1，先描述合肥房产现状，

再说项目概况等。 .......................................................................................................................... 8 3.5 项目SWOT分析 ........................................................................................................................ 8 4 经典华城房地产项目市场定位 ...................................................................................................... 10

4.1 目标消费者分析 .................................................................................................................... 10 4.2 经典华城房地产项目的竞争优势 ........................................................................................ 11 5 本项目的营销策略 .......................................................................................................................... 13

5.1 本项目的产品策略 ................................................................................................................ 13 5.2 项目的价格策略 .................................................................................................................... 13 5.3 组合促销策略 ........................................................................................................................ 14

6 本项目的问题营销策略 .................................................................................................................. 16

6.1 降低营销成本 ........................................................................................................................ 16 6.2 大客户开发策略 .................................................................................................................... 16 6.3 客户关系营销策略 ................................................................................................................ 16 6.4 建立或完善网络销售渠道 .................................................................................................... 17 6.5 微博营销策略 ........................................................................................................................ 17 6.6 对客户的购后服务进一步加强 ............................................................................................ 18 6.7 提高员工素质，优化激励机制 ............................................................................................ 18 结 论 .................................................................................................................................................... 20 谢 辞 .................................................................................................................................................... 21 参考文献 ................................................................................................................................................ 22

合肥市房产公司营销现状与营销策略创

新研究

——以经典华城为例

摘 要：目前房地产行业正处在向品牌化、规模化转型的时期，开发商

也认识到房地产营销策略已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。特别是目前国家不断地出台调控政策来抑制房地产市场，商品房的销售受到很大影响，营销的成功与否已成为开发商能否在市场上生存的关键因素。本文以市场营销相关知识为研究的理论基础，结合合肥市的房地产行业发展现状，分析经典华城房地产项目的实际情况，运用SWOT方法，分析经典华城房地产项目的市场定位及其优势。总结经典华城房地产项目的组合促销策略以及服务营销等方面所采取的措施，并给出一些供参考的营销策略，希望能够对公司的发展提供依据，也希望对合肥市的房地产营销提供借鉴。

关键词：房地产 营销策略 营销组合

Abstract：In recently, the real estate industry is in the period of changing

to brand and scale. The developers also realized that real estate marketing strategy has become the first link in estate sales. Especially, a series of regulatory policies were come out constantly to restrain the estate market, and the sale of estate has been greatly affected. Therefore, successful or unsuccessful marketing has become a key factor for whether the developer could survive in the market. In this paper, the actual situation of this real estate projects was analyzed based on the theory of marketing knowledge and the current development of the real estate of Hefei. The marketing positioning and benefits of this real estate project was analyzed using SWOT method. The marketing strategy and services marketing of this estate project were summarized, and some of the marketing strategy for reference was given. We hope the marketing strategy could provide a basis for the company’s development, and provide a reference for the real estate marketing of Hefei.

Key words：Real estate project Marketing strategy Marketing

mix

1 引 言

1.1 研究背景

房地产行业经过十几年的发展，目前正处在向规范化、品牌化、规模化转型的时期，行业的增长方式由以前的偏重速度向效益和市场细分转变。自2004年开始，国家相继出台了一系列的调控措施来促进房地产行业的健康发展，每一次调控措施的出台，都会引起房地产企业经营管理和营销策略的变化。广大房地产企业已经认识到，整个行业已经由卖方市场转变为买方市场，已经完全进入一个激烈的市场竞争时代，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，粗放型的传统经营已经不能满足需要，从以前几乎不用营销策略就可以轻松售完房屋已经转变为要主动进行营销，要用最科学的营销策略来对项目进行包装。另外，我国经济的发展大幅度地提高了人们的生活水平，消费者对住房的需求越来越多样化，要求也越来越高，消费观念发生了很大的变化，购房时看重的因素也与以往大不相同。比如由以前的注重位置和价钱转变为兼顾社区环境、物业服务等诸多因素。因此，广大的房地产企业也要调整自己的营销理念和营销策略，才能迎合消费者的消费习惯，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。房地产营销策略已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。房地产营销策略对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义。

1.2 研究框架

本文的文章结构如图1.1所示。

图1.1 本文结构

1.3 研究目的

本文从经典华城房地产项目的实际情况出发，着重分析该项目的营销策略，并利用市场营销的理论知识，从产品、定价、促销、等方面进行总结和探讨，总结经验，并对该项目营销策略存在的问题进行剖析，以便给公司未来项目的营销提供参考，以求进一步完善和促进公司的持续发展。

2 房地产营销相关理论

2.1 市场营销4P组合策略[1,2]

美国营销学家杰罗姆·麦卡锡把市场营销组合因素概括为四个策略子系统：产品(Product) 、价格(Price) 、渠道(Place) 、促销(Promotion)，简称为4P。4P理论的提出奠定了营销管理的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为有两类因素影响企业营销活动效果：一类是企业外部环境给企业带来的威胁和机会，这是企业难以控制的；另一类是企业可以通过决策控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素。营销学之父科特勒认为“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。营销活动就是企业通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，努力实现企业目标[3]。

2.2 房地产市场营销

房地产市场是从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域[4]。房产包括作为居民个人消费资料的住宅，也包括作为生产资料的厂房、办公楼等。所以，住宅市场属于生活资料市场的一部分，非住宅房产市场则是生产要素市场的一部分。房产也是自然商品，因而建立和发展从事房产交易的市场是经济运行的要求。

房地产市场营销就是房地产企业在市场上从事营销活动。房地产营销

是生产力发展到一定阶段的产物，房地产商开发经营企业所产生的商品——房子具有价值和使用价值的商品，作为商品流通到市场上进行交换，流向房地产购买者的社会活动和管理过程则叫房地产营销[5]。房地产营销跟其他产品的营销是不同的，具有很多的特殊性，例如具有固定性特征，呈单件行特点，价值量大、单价高，具有相互影响性，投资大量型，保值增值，产品生产较为复杂[6]。

从广义上看，房地产市场营销是房地产企业遵循营销原则及本企业制定的营销计划，运用各种营销策略，进行产品与服务的销售， 以满足市场需求，实现企业经营目标的整体过程。房地产市场营销实际上是全过程营销，即贯穿于地产项目的选址、设计、开发、销售、物业的整个过程[7]。

2.3 购房者购买行为分析

2.3.1 购房者基本特征

有调查表明，80后甚至90后新生购房力量开始异军突起，越来越多刚毕业的大学生开始筹划买房计划了。购房人群年轻化趋势越来越明显了，大部分房产商已经在重视80后/90后购房者消费特征了，房产市场也正在发生着新的变化。

购房需求也由以往的投资变成了现在的以自住需求为首要动机，从购房行为上看，第一次购房需求强烈，且表现出多样化，其中以租房客户群体、婚房客户群体和公房分配（非购买的商品房）的客户群体为主，之前享受公房分配的住宅群体从购房行为上属于第一次购房，但是从购房目的上属于改善居住的二次置业行为。

2.3.2 购房需求特征 (1) 高档大户型需求加大

(2) 舒适性成为购房基本条件 (3) 多层住宅渐受欢迎 (4) 区域生活配套要求加强

这个需求特征怎么得到的，和你上下文所反映出来的有关系吗？高档大户型是什么人买的呢？跟你下面所说的中小户型完全矛盾么。

4.1.4 目标消费者的购房目的

客户以自住需求为主，占到92％，过渡性自住需求的占到4％(自住兼投资者)。其中60％为首次置业的刚性住房需求者，改善性需求客户占到6％(即2次及以上置业者)；纯粹投资需求客户比例非常少，仅占到4％，这与置业次数反映的情况是一致的，三次及三次以上置业客户仅为4％。

图4.2 目标消费者购房目的

4.1.5 目标消费者的购房类型

两房、三房仍然是住宅户型的主体，市场中以一房、两房为代表的中小户型住宅比重明显提高，大户型比重相对减少。

4.2 经典华城房地产项目的竞争优势

4.2.1 区位优势

在合肥市“一核一圈五轴”的发展规划中，合肥到2020年重点开发区域为西南部的三个区域，经开区位列其中，经典华城更是坐镇经开区中心位置，临近大学城，规划中的地铁3号线、7号线在此交汇，交通便利，周边为配套成熟的居住区，生活设施齐全。

4.2.2 规划设计优势

经典华城房地产项目的规划设计科学合理，社区内功能齐全，各项生活配套比较完善。户型设计合理紧凑，充分考虑了居住的舒适性；面积设计合理，整体面积主力为78-126平米之间的房型，为市场上需求旺盛的面积区间。

4.2.3 开发经验优势

安徽伯益置业有限责任公司前身是以开发工业产业园起步，令人熟知

的包河区工业园就是有伯益置业开发的。在合肥开发的住宅项目有经典雅苑和经典华城梧桐语，另外安徽伯益置业在池州青阳县已经成功操作了上东城、上东美食街等项目，经验丰富。

经过以上对目标消费者和经典华城项目的潜在竞争优势的分析，得出经典华城房地产项目的市场定位如下：

(1)客户定位：向往有品质、有品位生活的一群人。

(2)产品定位：高档的、品质感强的产品。经典华城房地产项目在定位时综合考虑了能体现产品品质的因素，例如科学合理的户型设计，现代装饰主义、注重细节、硬朗、大气的建筑外立面，住宅配套设施尽量完善，有特色的社区园林景观。

(3)价格定位：该项目的价格受到市场因素及竞争对手的影响比较大，周边竞争项目众多，参考其他项目的价位后，经典华城房地产项目的价格定位为均价6600元。

(4)市场形象定位：由于经典华城房地产项目周边竞争对手众多，且多为实力雄厚的开发商所开发，因此经典华城项目的市场形象定位为高品质的高端居住区。在营销中强化经典华城房地产项目与其他项目的差别，大力宣传推广项目的区域优势与自身卖点优势，形成项目独特的卖点及特有的价值体系。

5 本项目的营销策略

5.1 本项目的产品策略

企业在制定经营战略时，首先要明确可以提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石。从某种意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品与消费者的需求的契合程度以及产品策略运用的正确与否。

项目的规划：项目整体规划结合了伯益地产数年的人居地产经验，以人本居住需求为中心，打造一个标准的理想生活之地。该项目规划用地约52亩，总建筑面积约18万平方米，其中住宅面积为10万平米，商业用地为6万平米，另外还有2万平米的地下车库等设施，是一个集住宿，商业，办公，酒店为一体的大型商住中心。

经典华城的规划布局采用四合院的围合思想，建筑南北两排以合院的形态形成聚合。有利于建筑的充分采光通风，整体布局也呈现出合有致的尊崇气度。经典华城的建筑群落整体抬高1.4米，创新陆地岛居生活，景观小高层、高层视野更宽阔。生活中迎面而来更多风景，收纳更多的阳光，看向更远的地方。当住宅高出1.4米时，进入小区的人车风流更加合理，居住1楼的用户也不必担心潮湿和光线的影响。在“自然、情趣、气质”中享受品质园林带来的生活灵感，大空间布局，小尺度考量，经典华城规划大师匠心独运，通过“构筑、装饰、绿化修剪”等方面的精心考量，以经典欧式风格秉承，采用规则式与自然式相结合的园林布局，中心1万平方米

的景观园林广场为核心，景观主轴横贯东西，并连通社区入口。

5.2 项目的价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求和产品成本进行估算和分析，选择一种既能吸引顾客又可以实现市场营销组合的策略。定价是整个营销策略中非常重要的环节，包括价格制定、折扣制定、技巧运用等一系列价格策略。

5.2.1 定价方法[10]

经典华城房地产项目采用的是成本导向定价法加市场定价法。 成本导向定价法，是以开发成本为基础，考虑企业在生产经营中投入的全部成本，再加上预期利润，是房地产企业最为常见的定价方法之一。成本导向定价法由成本加成定价法、目标利润率定价法和售价加成定价法构成。房地产项目的开发成本包括以下几项：土地费用、前期工程费用、基础设施建设费用、建安工程费、管理费用、不可预见费用、销售费用、银行利息和税金。经典华城项目采用的是成本加成定价法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的利润作为产品的售价，售价减去成本即为利润，计算公式为：单位产品价格=单位产品成本*(1+加成率)。因为开发成本在某一时间是固定的，此方法计算简单，这种方法可以保证企业获得正常的利润。

市场定价法指在开发成本的基础上，结合周边竞争项目的价格和自身项目的实际情况，制定本项目的价格。

5.2.2 价差策略

经过综合考虑成本、竞争楼盘价格以及消费者的心理价位，经典华城项目在开盘时，均价定位6600元/平米左右。此外，在销售均价确定的基

础上，因为每栋楼的位置、楼层、朝向、景观、采光通风的不同，定价时综合考虑了这些因素，该项目的价差策略具体如下：

层差：市场上的楼层差一般为30-80元不等，考虑位置景观、通风采光的差异，经典华城项目楼层价差在10-80元不等。

景观差：临近项目中心园林景观的单元采光通风都要优于其他单元，在综合考户型差：在综合评价各户型单价、总价、实用性、位置、市场需求度等因素下，户型差控制在50元/平米左右。

5.2.3 价格折让策略

价格折让的主要目的是促使顾客多付房款，加快公司的资金回收速度。

5.3 组合促销策略

5.3.1 人员促销

这是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销。这种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于销售人员的要求较高，要求销售人员有较高的个人素质。

5.3.2 广告促销

房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告、样板房展示等。项目广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、交通优势、开发商的声誉等，根据各楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。

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