文案写作心得和总结

广告文案正文和随文的写作 一、广告文案正文的写作

1、广告正文的谋篇布局和各部分的写法

正文的结构：开头——主体——收尾（启、承、合形式或启、转、合形式）。

正文的段落之间要有内在的逻辑联系，可采用倒金字塔结构，即将最重要的内容放在第一段，次重要的放在第二段，不重要的放最后。

例析：

金色的刺激

到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激的黄金般的。

甘地和惠达多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅与恒河，古风和地毯、绿绸和宝石。

在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。 今年向您提供的不仅是旅行计划，而是一个“金色刺激”。

这则广告的第一段为开头，第一、三段为主体，第四段为收尾。开头紧扣标题，以概括性的语言描述了到金色的国度去度假的金色的感觉； 第二段具体描述了印度风土人情，

第三段又是较为概括的介绍；收尾部分的“金色刺激”与标题相呼应。

1、 如何开头

开头又称引子或开端，它是指标题之后的第一段文字，作用是为整篇文案起个“好调子”。 *要写好开头：应该注意以下几点： （1）、注意与标题的衔接（或与

篇一：广告文案写作参考书目

《广告文案写作》参考书目：

书籍：

《广告文案创意教程》 沈虹 北京大学出版社 2008年

《中国元素与广告创意》郭有獻 北京大学出版社 2010年

《广告文案训练手册》【美】 布鲁斯·本丁格尔 中国传媒大学出版社 2008年 《牛文案是怎样炼成的》【英】多米尼克·盖廷斯中国传媒大学出版社 2010年《一个广告人的自白》 大卫·奥格威 中信出版社 2010年

《蔚蓝诡计》【美】乔治·路易斯华文出版社 2010年

《广告心理学》 黄合水 陈培爱 厦门大学出版社 2010年

《广告拜物教》李欣频 电子工业出版社 2011年

《奥美创意揭秘》余宜芳 中信出版社 2009年

《泛广告时代的幻象》陈小云 复旦大学出版社 2006年

《新媒体与广告》陈刚 中国轻工业出版社 2002年

杂志：

《广告研究》《广告大观》《国际广告》《中国广告》《现代广告》

篇二：广告文案写作原理及技巧

广告文案写作原理及技巧

第四章广告文案的构思和思维

1、简述广告问案的构思和广告创意的关系

答：1）从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思是在广告创意之后、进

2013

课程代码：00851

一、填空题(每小题1分，共10分)

1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。

2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。

3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。

5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。

7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。

8.广告口号在运用上具有________的特征。

9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、________。

10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码

看小说多年,对于写小说(书)的总结,其中概括了一些心得体会,自认重要

1：你自己必须也是读者，这样写出来的文章才是用来读的；你若总是把主角的心性及念头陈述出来的话，那么你的文章将失去一半*****..
2：若要描述主角形象，不要选择借其他人物之口，这是下策。你若能让主角自身震撼读者的话，那样更显高明。
3：不要把人物的内心活动条条陈述，更不要对其性格做过分分析，你并没有刻画一个人思想的能力。
4：角色的言语要精简，无必要的废话你可以让他闭嘴，这会让你的文章更具气势，如你没有那种心胸的话，至少也不会让你的文章显得啰嗦。
4：演绎的方式很多，而说话并不是最好的一种。
5：事里事外不要心急阐明，你若沉不住气的话，那么你的文章也会索然无味。
5：不要担心读者的智商，事实上每当你强调一个很浅显的事情时他们都会极度厌烦。
6：“其实”“却是”之类的词慎用，虽然通常会使你的文章衔接圆滑更显老道，但是可能会与你所致力于的气势相悖。
7：“势”不是笼统的一个字，写出势也不是偶尔一两句自以为豪迈之语的事情，
8：你尽管可以强调你的主角如何优秀，但是有主见的读者只会在意角色真正的能力；你冗余的废话只会让他们心生厌恶。
9：不要顾虑读者会感觉主角的行为过激，你在事后的一番说辞并无好处，反

看小说多年,对于写小说(书)的总结,其中概括了一些心得体会,自认重要

1：你自己必须也是读者，这样写出来的文章才是用来读的；你若总是把主角的心性及念头陈述出来的话，那么你的文章将失去一半*****..
2：若要描述主角形象，不要选择借其他人物之口，这是下策。你若能让主角自身震撼读者的话，那样更显高明。
3：不要把人物的内心活动条条陈述，更不要对其性格做过分分析，你并没有刻画一个人思想的能力。
4：角色的言语要精简，无必要的废话你可以让他闭嘴，这会让你的文章更具气势，如你没有那种心胸的话，至少也不会让你的文章显得啰嗦。
4：演绎的方式很多，而说话并不是最好的一种。
5：事里事外不要心急阐明，你若沉不住气的话，那么你的文章也会索然无味。
5：不要担心读者的智商，事实上每当你强调一个很浅显的事情时他们都会极度厌烦。
6：“其实”“却是”之类的词慎用，虽然通常会使你的文章衔接圆滑更显老道，但是可能会与你所致力于的气势相悖。
7：“势”不是笼统的一个字，写出势也不是偶尔一两句自以为豪迈之语的事情，
8：你尽管可以强调你的主角如何优秀，但是有主见的读者只会在意角色真正的能力；你冗余的废话只会让他们心生厌恶。
9：不要顾虑读者会感觉主角的行为过激，你在事后的一番说辞并无好处，反

一、填空：

1、 纽约名人堂代表：罗瑟.瑞夫斯（USP理论创始人） 李奥.贝纳（万宝路） 克劳德.霍普金斯（改变了美国人喝橙汁）比尔.伯恩巴克（大众甲壳虫） 詹姆斯.韦博扬 乔治.格里斯

2、 什么是广告主题？有哪三个部分组成？ 广告目标 信息个性 消费心理

3、 理性诉求和感性诉求有哪些表现方式 理性：比较、信息展示、推理、逻辑 感性：讲故事、夸张、悬念、音乐

4、 平面广告有哪几部分构成？ 文字、图像、色彩、编排

5、 广告文案有哪几部分构成？

标题、正文、广告口号、广告准口号、随文

6、 有哪些表现形式的广告标题？

新闻式、问答式、承诺式、故事式、悬念式、对话式、假设式、对比式、解题式、祈使式、赞美式、口号式、实证式修辞式

7、 哪些表现文体？

简介体、新闻体、分裂体、公文体、格式体、论说体等

8、 口号有哪些类型？

内容：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型

9、 TVC有哪些人付出努力？ 文案、美术、制作

10.文案在广告片中有哪些呈现？ 角色语言、话外音（旁白）、字幕、广告歌

二、名词解释：

11、什么是广告正文?

广告文案中处于主体地位的语

篇一：广告文案写作

第一章广告文案的地位和构成

第一节 广告文案在广告活动中的地位

一、“灵魂说”

台湾联广公司董事长赖东明：广告文案乃企划，创意之灵魂。举凡广告概念，创作策略，消费者分析，创意之形成，均需以精确的文案表达。

主标题：长夜为诗，衣裳为梦。

副标题：兰薇儿陪伴你，在夜的温柔里

正文：月色淡柔，灯影相偎

二、“行业说”

大卫·奥格威：“广告是文字性的行业，但在广告公司里却充斥着不能写作的男女??在奥美公司，通常写作越好，提升越快，因为写作能力强的人思维敏捷。”

三、“削弱说”

1. 丹尼尔·贝尔：哈佛 后现代主意

2. 斯图尔特·布尔：“在体验经济时代，产品不再是营销活动的主角，它将变成营造

某种生活方式的一个工具。”今天，以声音和形状来打动消费者的情形越来越常化，而不是单纯依赖逻辑的命题。这就对消费者工业提出了挑战，要求在商品交换中更多地使用视觉语言，这是因为视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。”

体验：审美体验

快感体验

精神满足

使用价值→审美价值

正命题：广告中文字的作用没有削弱

反命题：广告中文字的作用削弱了

1. 小众媒体广告：不能离开文字

2. 大众媒体广告：不能离开文字

1) 报刊

2) 广播

3) 电视

A. 有形的文字、语言

一、填空：

1、 纽约名人堂代表：罗瑟.瑞夫斯（USP理论创始人） 李奥.贝纳（万宝路） 克劳德.霍普金斯（改变了美国人喝橙汁）比尔.伯恩巴克（大众甲壳虫） 詹姆斯.韦博扬 乔治.格里斯

2、 什么是广告主题？有哪三个部分组成？ 广告目标 信息个性 消费心理

3、 理性诉求和感性诉求有哪些表现方式 理性：比较、信息展示、推理、逻辑 感性：讲故事、夸张、悬念、音乐

4、 平面广告有哪几部分构成？ 文字、图像、色彩、编排

5、 广告文案有哪几部分构成？

标题、正文、广告口号、广告准口号、随文

6、 有哪些表现形式的广告标题？

新闻式、问答式、承诺式、故事式、悬念式、对话式、假设式、对比式、解题式、祈使式、赞美式、口号式、实证式修辞式

7、 哪些表现文体？

简介体、新闻体、分裂体、公文体、格式体、论说体等

8、 口号有哪些类型？

内容：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型

9、 TVC有哪些人付出努力？ 文案、美术、制作

10.文案在广告片中有哪些呈现？ 角色语言、话外音（旁白）、字幕、广告歌

二、名词解释：

11、什么是广告正文?

广告文案中处于主体地位的语

绪 论第一节 关于广告一、广告的涵义在当今社会，广告与人们生活的关系已经越来越密切。人们一方面为广告太多而感到无奈，但是另一方面又愈来愈离不开广告。（一） 科学定义的构成什么是广告？要回答这个问题，并不十分容易。各个学者所给出的定义可能会有很大差异。为了使对广告所作的界定准确、科学，有必要首先研究科学定义的构成。我们知道，任何科学定义由三个部分构成，那就是：种概念、属概念和种差。种概念即被下定义的概念。属概念指的是被下定义的概念所指代的事物属于哪一类。种差则是指被下定义的概念所指代的事物与属概念所指代的其他事物之间的差别。科学定义的表述为：种概念＝种差十属概念。当然在这个公式中，包含了许多的要求。比如，属概念应恰当，种差应准确，不能用被下定义的概念来定义它自身，种概念的外延应与经过限制的属概念的外延相等，等等。在此恕不一一列举。将广告一般地解释为 “广而告之” ， 这是一种以词释词的定义方式， 固然不能算错，但这并不是科学定义的表述方式。（二） 广告的科学定义为广告下科学定义， 种概念为 “广告” ， 这是很清楚的。 接下来需要解决的是这样两个问题：一是属概念如何选定？二是种差如何概括？年出版的权威性辞书给广告下科学定义，可供选

第十二章 电视媒体广告文案 写作大卫· 奥格威曾经说过： 在消费者每天看的电视广告中，大 部分没有在他们的记忆中留下一丝迹印。 就像水从鸭子背上滑过一样。 因此，你应该为你的电视广告作独 特的处理，加进使观众长期不会忘掉的 因素，但是要谨慎从事，使观众不致记 住了你的手法而忘掉了你的商品的优点。

第一节 电视媒介 的特点电视广告融色彩、声音、图像和 文字于一体，作用于受众的视觉、听觉 乃至知觉，使受众在感受、接触和体验 的过程中产生认同心理，电视遂成为最 理想的、最受大众欢迎的传播媒介，在 广告媒介中独占鳌头。

一、电视媒介的特长与特短 (一)多样化的表现方法和综合性 的传播手段 电视媒介是视听结合、时空一体的 综合性媒介。 它是通过刺激人的视觉和听觉等感 觉器官来激发其感知过程，完成信息传 递的工具。

(二)传播穿透力强，信息覆盖面 广，传播迅速，观众多，收视率高，有 着很强的渗透能力。

(三)视听相结合，富含冲击力。 视觉符号和听觉符号分别诉诸于人 的眼睛和耳朵，使人产生不同的感觉效 果。

同时接收视听符号，3小时后能记忆 传播内容的占90%,3天后能记忆传播内 容的占75%; 只接收视觉符号，3小时和3天后能 记忆的传播内容分别是70%