广告文案写作

2013

课程代码：00851

一、填空题(每小题1分，共10分)

1.在写作过程中，写作者要寻找到合乎广告目的的、统一于________的总思路的、富于表现力和感染力的材料。

2.沟通力，即广告文案人员与________和目标消费者的沟通能力。

3.原创的意义包括了两方面的内容，即广告文案________的独创和传达信息内容的独创。 4.________的主要特点是运用一则广告作品的反复表现和重复诉求，来达到相对一个阶段的广告目的。

5.根据汉语的________强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。 6.以一个独立完整的句子结构形成的广告标题，我们称之谓________。这是在广告中用得最多的标题结构形式。

7.广告文案的________，是广告文案中的主体部分，是广告标题和副标题的延续和细部展开 的诉求。

8.广告口号在运用上具有________的特征。

9.杂志广告文案写作的语言风格是：对象化、个性化、________。

10.在运用系列广告文案时，就广告主体的某个特征，进行同一信息诉求的不同的形式表现称为________。

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分)

1.写作行为的( )是广告文案写作目的达到的先决条件。 A.主体性 B.实践性 C.过程性 D.文本形成目的性

2.( )是广告运动进行阶段性的活动和单个广告活动的具体的行动纲领和行动方式的界定。

A.广告战略 B.广告策略 C.广告创意 D.广告策划

3.( )广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现。 A.产品市场开发期 B.产品市场导入期 C.产品市场成长期 D.产品市场成熟期

4.“输入千言万语，打出一片深情。”(一打字机广告文案)采用了下列哪一种修辞手

法?( )

A.拈连 B.双关 C.夸张 D.比拟 5.( )这个文案结构构成部分的重要特点是它的反复表现、统一表现和长期表现。 A.广告准口号 B.广告口号 C.广告标题 D.广告附文

6.广告口号写作中最重要的规定是( )

A.典雅美丽 B.简短易记 C.单个词汇 D.对联句式

7.( )是网络广告媒体超越传统广告媒体的特征。

A.专业性 B.个性化 C.诱导性 D.交互性

8.公益事务广告文案的写作类型采用最多的是( ) A.直接的观念传达型 B.借助事件型 C.理性诉求型 D.感性诉求型

五、简答题(每小题4分，共20分)

1.根据不同的广告信息，广告文案写作可分成哪几类? 2.简述广告标题和广告口号的区别。 3.简述网络广告写作应注意点。

4.简述企业认知广告文案写作应注意事项。

5.为什么创意执行在整合营销传播的广告文案写作中具有重要作用 ? 六、分析题(共15分)

运用学过的广告原理，分析奔驰汽车的整版广告： 它的画面表现是：全彩全页中，画面正中有一幅鲜艳的苹果画面(一盆苹果和一个盆外

的苹果)，画面的右下角是一辆五彩的奔驰车。广告文案全文为： 广告标题：独乐乐或与众同乐，个中滋味同样难以忘怀。 广告口号：平治汽车，难以忘怀的体验 广告准口号：三年全面免费保用

六、 广告正文：无论对谁而言，平治自然都是车中首选。因为平治汽车设计尽善尽美，华实兼备，追求驾驶乐趣的车主，固然可以如愿以偿；向往舒适写意的乘客，也可尽享优悠。/以平治300E为例，安坐豪华舒适的座椅，便会发觉头顶及脚前空间特别宽敞，载乘一家四口，绰绰有余。汽车开行，享受更显缤纷。/平治深负盛名的避震系统，配合完美无瑕的隔声设计，令汽车无论于任何车速及路面下奔驰，乘客仍觉稳定宁静，心境舒畅。/驾驶者方面，又另有一番乐趣。事实上，驾驶平治无异于参与体验种种难以忘怀的感受：轻松的操控、柔顺的转向、凌厉的冲刺??乐趣淋离尽致，回味无穷。此外，平治汽车独特超卓的安全系统，叫人倍感保障周全，乐也无忧。/纵而观之，无论单从个人或兼顾家人的需要着眼，平治汽车都是众望所归的宠儿，人所共求。 问：1.版面特点及效果? 2.诉求方式? 3.语言特点?

4.广告立意的角度? 七、写作(共25分)

根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正 文字数不少于200字。

东湖藕粉食用说明：

食用方法：撕开包装袋，把速溶藕粉倒入容器内，一次性加入90°C左右的开水(藕粉与开水比例为1∶6),搅拌至透明糊状即可食用。 配料表：莲藕粉(藕粉纯度100%) 保质期：常温下12个月。 净含量：162克(18克×9包) 地址：东湖市石桥路30号。 电话：555—66666

课程代码：00851

一、填空题(每空1分，共10分)

1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的___________。 2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生___________。

3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为___________和___________。

4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：___________和___________。

5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于___________的广告口号。 6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：___________和___________。 7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了___________。 二、名词解释（每小题3分，共12分） 8.广告文案写作 9.原创性 10.广告正文

11.观念表现型广告口号

三、简答题（每小题6分，共30分）

12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？

13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说明。 14.简述广告口号的写作原则。

15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。 16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？ 四、广告文案评析（10分） 17.分析伊利纯牛奶系列广告：

广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶

广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶

广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶

问：(1)版面特点是什么？并分析版面效果。 (2)分析所采用的诉求方式。 (3)语言特点是什么?

(4)分析广告立意的角度。

五、论述题（18分）

18.结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意。

六、广告文案写作（20分）

19.背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。

要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

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