浅谈我国企业事件营销的现状及对策

浅谈我国企业事件营销的现状及对策

摘要：随着中国经济持续快速的发展，市场竞争日益激烈，为了抢夺有限市场资源，渠道竞争以及价格战已屡见不鲜，但是这些传统的营销方式和策略的局限性也日益显现。事件营销作为一种新兴的公关传播和市场推广手段 ,依据其成本低，受众度高，投资回报率高，传播的层次和深度高等特点，弥补了传统营销方式和策略的局限，日益成为企业公关、营销的重要手段。本文通过对中国事件营销现状的分析，指出我国企业事件营销操作中存在的误区，并提出进行有效事件营销的对策。

关键词：事件 目标受众 关联点 风险

Shallow talk about our country enterprise event marketing status and Countermeasures

Abstract: With China's sustained and rapid economic development, market competition is increasingly fierce, to snatch limited market resources, channel competition and price war has been common, but the limitations of these traditional methods of marketing and strategy is also increasingly apparent. Event marketing as a new public relations and dissemination and market promotion measures, based on its low cost, high audience, high return on investment, the spread of the level and depth of high to compensate for the limitations of traditional marketing methods and strategies are increasingly becoming the corporate communications an important means of marketing. In this paper, the analysis of event marketing status quo, pointing out the errors in the operation of Chinese enterprises event marketing, and proposed to carry out effective countermeasures of the event marketing.

Key words: event target audience associated point risk

正文

引言：事件营销，作为一种有效的公关传播与市场营销手段，在上个世纪国外的许多企业就已经开始运用，在国外获得了巨大的发展，在实践中取得了非常好的效果，得到了企业界的广泛认可。但由于事件营销导入中国的时间不长，人们在对于事件营销的实践和认识上都相对滞后。因此，正确认识事件营销的内涵，认清我国企业在实践中存在的误区并掌握相应的策略实施有效的事件营销显得尤为重要。

一、事件营销的基本概念及特点

（一）定义

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 （二）事件营销的特点 1.成本低甚至零成本

事件营销是利用事件进行营销，首先，企业利用现有的新闻事件进行事件营销，由于新闻是免费的，所以企业只需要进行必要的公关活动即可，但是所花的费用不属于广告费用；其次，企业自己制造事件进行事件营销，那么只要事件的新闻意义足够大，就足以引起新闻媒体的关注和采访欲望，从而达到营销的目的。所以事件营销成本低甚至零成本。

2.目的性

事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性具有一致性。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻事件可以让新闻事件的接受者达到自己的目的。 3.依附性

企业进行事件营销，必须要找准事件与品牌的内在联系，把产品或品牌与社会公众关注的热点事件完美的连接起来，通过事件向消费者传递产品信息及品牌的核心理念，从而使消费者了解企业、品牌及产品，建立起品牌美誉度和企业的良好形象。 4.时效性

因为每个事件都是有时效性的，因而事件营销应该具有时效性的特征，这并不是指事件营销是短期的，而是指企业因对事件营销的事件进行及时的跟进，根据不同时间段发生的实际情况对事件营销战略做出合理的调整。 5.风险性

首先，事件营销的风险来源于事件本身，由于事件本身具有时效性和不确定性，如果事件营销的操作者不能抓住时机，选择合适的事件进行事件营销，这决定事件营销暗藏着一定的风险；其次，事件传播媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度，以及企业对事件的掌控能力也使得事件营销可能存在风险。 6.投资回报率高

事件营销和广告活动有所不同，企业投资同等的资金，事件营销所获得的收

益远远高于广告收益。因为事件营销借助新闻事件进行的，避免了其他营销方式的高额宣传费用，能够很大程度的减少宣传成本，达到低成本，高收益的效果。 7.传播的深度和层次高，效果好

事件营销有高频率的大众媒体做传播支持，有广大的消费者受众面。事件一旦成为热点，就会变成人们经常讨论的话题，往往可以形成二次甚至多次传播，传播的深度和层次较高。并且相比于广告传播，读者以及观众对新闻的认可和接受程度要远远高于对广告的认可和接受，这就决定了事件营销具有很好的效果。

二、我国企业事件营销的现状及误区

自茅台酒1915年在美国旧金山的“怒掷酒瓶振国威”事件后，我国有相继出现了剑南春克林顿“我年轻时可以喝掉44杯”的剑南春事件、农夫山泉的“口水战”事件等一系列优秀的事件营销。事件营销越来越被关注，为提高企业的知名度，美誉度，为扩大市场、提高销量，越来越多的企业开始进行事件营销，从而我国企业的事件营销研究与实践得到了较大的发展。但事件营销在我国的起步较晚，有关事件营销理论的发展并不完善，跟不上实践的步伐，这就导致了企业对事件营销的认识和理解不足，从而很多企业盲目的进行事件营销。因此，很多企业陷入了事件营销的误区。事件营销的误区主要表现在以下几个方面： （一）事件营销是小企业做的

其实这种观点是有一定的道理的。中小企业资金实力有限，广告宣传需要花费大量的资金，中小企业很难承受，而事件营销成本低廉甚至零成本，因此，事件营销成为中小企业的第一选择。但这并不等于说事件营销就不适合大企业，大企业就不需要事件营销。1999年，蒙牛创立之初便打出了第一块广告牌：蒙牛

向伊利学习，做内蒙古第二品牌。2001年北京申奥，蒙牛率先站起来，“我们捐赠1000万”。语惊中华；2001年6月，蒙牛又以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道密集投放灯箱广告，一夜间“蒙牛”二字在呼和浩特几乎人尽皆知；2002年，蒙牛首次赞助春晚，得到春晚插播广告权，开始与中央电视台的良好合作关系；2003年，非典肆虐，蒙牛累计捐款物资高达1000多万元，并在中央电视台投放了12个公益广告，真正与国人并肩作战；同年，借神舟五号之势再次加深消费者对“蒙牛”的记忆；2005年，蒙牛借助湖南台“超级女生”造星事件，成功塑造了酸酸乳：“酸酸甜甜就是我”的产品及品牌形象，且极大得到大中学生等青年人群的认同；同年，借助连战来访大陆，推出“祖国统一，是全球华人的共同愿望”为主题的公益广告等等这一系列的事件营销造就了蒙牛的成功。充分说明了事件营销不仅适合小企业，大企业也需要事件营销。

（二）事件营销只是临时性的战术

很多企业认为事件营销只是临时性的战术，是短期行为，大多数企业认为事件营销是一种战术而非战略。而事实上，企业应该从战略层面上指导实施事件营销活动，并且事件营销活动应该具有一个一致性的市场营销方向。决定事件营销持续时间长与短的应该是事件的强度、传播的途径、受众面的宽度等几个方面，并且这些因素也决定了事件营销的效果持续度。企业的事件营销工作应该坚持以事件为核心，将事件与所要传播的品牌或产品完美结合，最终形成所要传播的品牌形象战略。如果企业只是把事件营销作为一种战术，都采用孤立的，相互之间没有联系的事件，那么就无法形成品牌资产的有效积累，从而造成对资源的浪费，事件营销的效果也会微乎甚微。如2003年，“神舟五号”发射时出资1000万元成为赞助商的飞亚达表，待“神舟五号”顺利着陆后却缺乏后续的跟进，直到2003年底，才在为配合圣诞而推出的一款圣诞手表的宣传资料中出现有关赞助

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