中国企业网络营销现状及对策研究

湘潭大学 硕士学位论文

中国企业网络营销现状及发展对策研究 姓名：李姗

申请学位级别：硕士 专业：产业经济学 指导教师：任天飞 20060501 4 摘 要

21 世纪，人类已经步入了以因特网为基础的网络经济时代。计算机网络技 术的迅猛发展和广泛应用对当代社会产生了全方位的影响，也给企业的营销管 理带来了巨大的变革。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新 型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式，将成为 21 世纪企业营销的主流。

网络营销是企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式， 针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。与传统营销相 比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。现有的网 络营销理论来源于传统的市场营销理论：整合营销理论、软营销理论和直复营 销理论，这些理论从营销战略与互联网技术的结合、消费者心理变化趋势和直 复营销等方面演绎和创新出网络营销的理论框架。网络营销是传统营销不断发 展和提高的产物，正是在与传统营销的结合和相互促进中，网络营销才得以日 益完善。网络营销在自身得到极大发展的同时，也从营销战略、营销策略、竞 争手段等方面对传统营销产生了诸多影响。目前我国上网计算机数量、上网用 户人数总量比较大但普及程度并不高，信息技术在我国企业中应用现状也不太 令人乐观。通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量 等一系列问题，发现我国网络营销总体水平还较低，主要原因有以下几个方面： 互联网基础设施建设薄弱、企业与消费者传统观念的束缚、企业网络营销人才 缺乏、物流配送水平低下、网络营销专业服务商的服务功能不完善和法制信用 环境不成熟等等。企业网络营销的发展应针对我国网络营销现状提出可行的策 略。其中，政府主要在宏观方面把握好政策的方向，企业则关键要把网站推广 策略、品牌建立策略、渠道策略和客户关系策略制定好。另外，网络安全对策 也是网络营销中至关重要的一个环节。

我国网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距，还处于发展的初级阶

段。由于我国企业网络营销意识淡漠、营销方式单一等多方面的因素，导致企 业网络营销活动难以有效开展，需要政府和企业等各方面制定相应对策，创造 良好的网络营销环境，促使网络营销在我国健康稳定的发展。 关键词 ： 网络营销； 战略； 现状； 对策 5

ABSTRACT

In then new century, human beings stepped into e-marketing age with Internet`s support. The rapid development and broad application of IT have influenced every aspect of the society and have greatly changed marketing management of an

enterprise. E-marketing is entirely a new kind of marketing methods which fits the

present situation of IT development and reformation in this information age. It

changed the traditional understanding to marketing and marketing strategies as well as marketing means and methods. It must become the most popular marketing style in the 21 st century.

E-marketing, a significant part of the enterprise marketing, realizes the targets of marketing by the internet, the computer correspondence technique and the figure medium. Compares with the traditional marketing, the e-marketing has new

characteristics such as widespread, timeliness, the efficiency and the interaction and so on. The existed e-marketing theory originates from the traditional e-marketing theory: The conformity marketing theory, the soft marketing theory and the

direct-response marketing theory. These theories innovated the e-marketing theory frame from the union of marketing aspect strategy and Internet technology , the tendency of consumer psychology change and direct-response marketing. The network marketing is the product that traditional marketing unceasingly develops and the enhancement. It is precisely in and mutually promotes with the traditional marketing. Only by that can the e-marketing consummate day by day. While the e-marketing obtains the enormous development, it is also influencing the marketing strategy, the marketing strategy, the competition method of the traditional marketing. At present our country`s computer quantity, the number of use computer quite in a big number, but the popularization degree is not to be certainly high, and the present situation of information technology use also is not optimistic in our country enterprise. By compares the Chinese enterprise and the foreign enterprise's e-marketing scale, our country`s enterprise exist a series of problems. The main reason have several aspects as following: the weak Internet infrastructure

construction, the fetter of the enterprise and the consumer traditional ideas, the lack of talented person of e-marketing in enterprise, the low level of things delivered , the imperfect function of e-marketing ISP and the juvenility of legal system credit environment and so on. The development of e-marketing should aim at the present situation of our country e-marketing in order to propose the feasible strategy. The government mainly grasps the direction of the policy in the macroscopic aspect, the enterprise must arrange the website promotion strategy, the brand establishment strategy, the channel strategy and the customer relations strategy system.

Moreover, the network security countermeasure also is a very important link in the e-marketing.

Because of the faint consciousness, the unitary marketing way and so on, our country`s e-marketing is at the initial stage. Above all the various factors, which causes the enterprise e-marketing could hardly active effectively. So, it needs the government and the enterprise formulate the corresponding countermeasure, create the good network marketing environment that urge the e-marketing health stable development in the our country.

Key words: e-marketing；stratagem；present conditions；countermeasure 8

第一章 绪 论 1.1 课题的来源

本文论题是：中国网络营销现状及发展对策研究。近几年来，计算机技术、 网络技术和通讯技术的发展正逐步影响并改变着企业的经营模式，使之发生了 深刻的变革。随着网络经济时代的到来，传统市场营销方式已不能完全适应现 代生产方式和消费方式的变化；尤其随着我国入世，各个企业在面临市场范围 扩大、机会增多的同时也面临更大的挑战，网络营销作为一种新兴的营销方式 有极为广阔的发展空间。尽管网络营销在国外已兴起多年，但目前在国内来说 还只是起步阶段。我们开展网络营销并没有固定的模式可照搬，必须借鉴人家 的先进经验并结合自身特点走出一条有中国特色的网络营销道路出来。如何充 分发挥互联网的作用、让网络营销活起来，许多企业的管理人员都感到非常困 惑。其主要原因在于他们对企业开展网络营销缺乏必要的理论基础，对网络营 销的概念和方法没有系统的了解。另外，网络营销策略是否合理、网络营销方 法是否正确对于企业开展网络营销最终效果至关重要。尽管很多企业已经意识 到他们在这些方面了解不够、做得不足，但在实践中却依然找不到很好的解决 方法。

当前我国企业开展网络营销有以下几个问题需要解决：（一）对网络基础设 施投入不足束缚了网络营销的进一步发展，带宽、宽带接入的方便程度以及上 网资费等问题不容小觑。（二）对信息技术带来的革命性变化趋势认识不足，仍 沿用传统的市场营销方法开展网络营销，没有充分利用信息社会的网络化特征， 设计竞争优势，进行营销创新。（三）对我国企业网络营销发展现状，尤其是制 约因素缺乏了解，导致网络营销活动的失败。（四）对网络营销实施原则、方法 认识的不足，使企业网络营销实践陷入误区。

基于上述问题，我选择了这一课题，希望能结合中国企业网络营销现状，

找出中国企业实施网络营销所存在的问题，有针对性地提出一些解决办法和思 路，为企业的实际运作提供一点参考。 1.2 国内外文献综述

回顾市场营销理论的创新里程，大体经历了从经典的营销理论(4Ps)到现代

的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs)三个发展阶段。20 世纪 50 年代末， 杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mecarth)提出 4P 理论,即产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）和促销（Promote）这几个基本营销组合。这一理论强调以市场为 9

导向，以产品销售为目的。麦卡锡认为企业主要应该生产优质的产品，采用合 理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，从而实现企业的预 期目标。20世纪90年代，罗伯特·劳特朋（Robert Lopent）向传统的 4P 理论 发起挑战，提出 4C 理论。这一理论强调以消费者(Costumer)需求为导向，充分 考虑消费者所愿意支付的成本(Cost)，照顾消费者的便利性(Convenience)，与 消费者进行沟通(Communication),从而促进社会长期利益和企业经济利益相结

合 。 与产品导向的 4P 理论相比，4C 理论有了很大的进步和发展，它重视顾客 导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动

地位的市场对企业的必然要求。21 世纪初，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg） 提出 4Rs 理论，阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联(Related)，提高 市场反应速度（Reflect），重视关系营销（Relation）和营销回报（Reward）。4R 理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客 流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会 倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演

变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建 立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维 持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进 一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。这一理论强调以竞争为导向， 注重关系营销,维护企业与客户之间的长期合作关系。

迈克尔·戈德海伯(Michael H.Goldhaber) 提出“注意力经济”这一说法。

1997 年，他在美国著名的 Hot Wired 杂志上发表了一篇题为《注意力购买者》 (Attention Shoppers)的文章。文章指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的， 因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。而在信 息社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一 种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。戈德海伯进而指出，目前正在崛起中 的以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济形态 中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意 力。

在研究如何建立网站访问者忠诚度的问题时，消费者决策理论很有意义。

亨利·阿塞尔（Henry Assael）在《消费者行为和营销策略》(2001 年)一书中指 出，消费者决策过程受到两个层面的影响:所需决策程度的高低和参与购买活动 的程度。

从决策到习惯是一个连续过程，这个过程包括了由高到低的几种消费者决

策程度。消费者将其决策构建在搜寻信息和评价品牌的认识过程基础上。另一 方面，当消费者满意并且一直购买某一品牌的产品时，就根本或几乎用不着进 10

行决策了。第二个层面(参与购买活动的程度)描述了从高度到低度参与与购买 的关系。这两个层面共同作用，形成复杂决策、品牌忠诚、有限决策和惯性等 四种决策行为。

网络营销发展十分迅速，国内外学术界已经作了较为深入的研究。 菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授在《营销管理》（2003 年)的第 21 章 中，专门讨论了在线营销，他认为今天营销活动的多数正在从地点营销走向计 算机营销。

朱迪·施特劳斯（Judy Strauss）在《网络营销》（2004 年）中提到：“网络 营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场 细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大 价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意 等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。 斯莱沃斯（Sliwass）在《数字化企业》（2001 年）一书中提出了数字化企 业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即 利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现 盈利的目的。作者认为，数字化企业是指那些由于使用数字技术，使企业本身 的战略选择发生变化，并使这种选择范围极大拓宽的企业。按照这一定义，只 有一个很大的网站，一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。数字 化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创 造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。

国内学者姜旭平、屈云波、陈志浩、毛志山、卢泰宏、杨晓燕、黄敏学等 等纷纷给网络营销下了不同定义。

综合近几年国内外关于网络营销研究的成果来看，本文将网络营销定义如

下：网络营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式， 针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。从定义来看， 网络营销与传统营销并没有本质区别，都要实现营销的目标。 1.3 本课题研究的内容、意义和研究方法

本文正文分为五个部分，第一章为绪论部分；第二章是网络营销的理论综述， 分四节论述，分别探讨了网络营销的产生、内涵及特点、网络营销理论、网络营 销与电子商务的关系及网络营销与传统营销；第三章为中国企业网络营销的发展 状况研究，分两节论述，分别从信息技术在企业中的应用现状和企业网络营销成 绩两个方面进行分析；第四章为中国企业与外国企业网络营销发展的比较研究， 在对问题进行比较后分析了制约我国网络营销发展的原因；第五章为本文的核心 部分，分三节论述，分别从政府对策、企业对策和网络安全对策三个方面给出中 11

国企业网络营销发展对策。

本课题研究的目的在于通过对现代市场营销理论的研究，结合经济发展和技 术进步，对网络营销进行合理的界定，在对我国企业网络营销发展现状深入分析 的基础上，提出切实可行的发展对策建议。其意义在于，一方面，通过对网络营 销理论的深入探索，促进有中国特色的现代市场营销理论的发展，使之具有深远 的理论价值；另一方面，揭示当前我国企业开展网络营销中存在的问题，提出合 理化对策，对推进我国企业网络营销发展进程，进一步提高我国企业的国际竞争 力，具有紧迫的现实意义。

本文从研究网络营销的基本理论依据和理论框架出发，分析中国企业进行

网络营销的理论依据和一般思路，然后运用实证分析、比较分析、综合分析的 方法，使用国内近期有关研究部门的调研材料和成果，尽可能客观准确地分析 中国企业网络营销所面临的现状和存在的问题，通过对国外和国内网络营销状 况的对比分析，最后结合中国具体国情提出中国企业进一步实行网络营销实施 的思路和对策。 12

第二章 网络营销概述

2.1 网络营销的含义与特征 2.1.1 网络营销的产生

在互联网高速发展的今天，网络不仅仅是一种工具，而是已经成为人们生

活、工作中密不可分的伙伴，为此利用网络进行商务活动的网络营销应运而生。 网络营销的产生有其特定的基础，综合来看，它是由科学技术的发展、消费者 价值观念的变革和商业竞争等因素促成的。

1.技术基础——现代电子技术和通信技术的应用与发展。20 世纪90 年代

初，网络技术得以广泛应用与发展，互联网所支持的传送文字、图片以及音频 视频与网络技术对各个行业产生了重要的影响，在一定程度上改变了人们生活、 工作、学习的方式，也极大的改变人类社会信息交流的方式和商业运作的模式。 互联网的出现与飞速发展，以及带来的现实和潜在效益，促使企业积极利用新 技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和营销方法，网络技术为企业实 施网络营销奠定了坚实的技术基础。

2.观念基础——消费者价值观变革。当今企业正面临前所未有的激烈竞争， 市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临

① 。面对更

为纷繁复杂的商品和品牌，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：首 先，个性化消费正在回归，心理上的认同感已成为消费者做出购买产品或服务 决策的先决条件，消费者不仅要自主选择产品或服务，而且更加希望拥有最符 合自己需求的个性化产品；其次，现代社会不确定性因素的增加和人类追求心 理稳定和平衡的欲望，促使消费者主动性逐渐增强，消费者们主动通过各种可 能途径获取和商品有关的信息并进行比较分析；第三，由于新生事物不断涌现， 消费者心理转换速度趋向与社会同步，消费行为表现为经常更换产品或品牌， 消费者忠诚度下降，产品生命周期不断缩短。这些变化客观上促使企业必须采 用新的更有效的营销方式来维持和发展顾客，而网络营销的实时性、交互性正 适合了企业的需要。

3.现实基础——日益激烈的商业竞争。随着市场竞争日益激烈，为了在竞

争中占据优势，各企业都想方设法吸引顾客。一些传统营销手段即使在一段时 间内吸引顾客，却也难以长久使企业赢利增加。经营者迫切需要营销变革，以 尽可能降低商品从生产到销售整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运 作周期。网络营销使产品成本和价格降低成为可能，使经营规模不受场地限制， ① 乌家培，纪玉山等.网络经济[M].长春:长春出版社，2000:46. 13

便于采集客户信息等等，这些都使企业经营成本费用降低，运作周期变短，从 根本上增加了企业的竞争优势。

由此可见，在网络技术发展的推动下，在消费者观念变化的引导下，在商 业竞争的刺激下网络营销应运而生。 2.1.2 网络营销的含义 2.1.2.1网络营销的内涵

菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别 人自由交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程” ① 。也就是说，

营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换 的活动的总称。

朱迪·施特劳斯认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目

标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式， 转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促 销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满 足个人和组织客户需求的交易 ② 。

关于网络营销的含义，目前在国内尚未有统一的定义，不同的学者从不同 的方面给于不同的解释。

屈云波、靳丽敏认为：网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式 媒体的威力来实现营销目标 ③ 。

陈志浩、毛志山有类似的看法：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技 术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式 ④ 。

卢泰宏、杨晓燕不说网络营销，而说互联网营销。其一定义是:互联网营销

是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务，与目标顾客进行 网上沟通的一系列战略管理过程 ⑤ 。

黄敏学认为：网络营销是在 Internet 上进行的营销活动，它的基本目的和营 销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大 区别 ⑥ 。

阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用 因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以 达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程 ⑦ 。

① 菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社，2003:12. ② 朱迪·施特劳斯.网络营销[M].北京:中国人民大学出版社，2001:5. ③ 屈云波、靳丽敏.网络营销[M].北京:企业管理出版社，2001:5. ④ 陈志浩、毛志山.网络营销[M].武汉:湖北人民出版社，2000:100.

⑤ 卢泰宏、扬晓燕.互联网营销教程[M].广州:广东经济出版社，2000:90. ⑥ 黄敏学.网络营销[M].武汉：武汉大学出版社，2000:5.

⑦ 阴双喜、何佳讯、王磊.网络营销基础——网站策划与网上营销[M].上海：复旦大学出版社，2001:10. 14

本文综合上述资料，从营销学的角度出发，将网络营销定义为：网络营销指 企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的 营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。从定义来看，网络营销与传统营 销并没有本质区别，都是要实现营销目标。 2.1.3 网络营销的特征

与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性 等特点。

1.广泛性。目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供

了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源 的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加 广阔。

2.实时性。互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效

性很强的营销活动有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改 变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。 3.经济性。通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本， 可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方 面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带 来的损耗。

4.交互性。网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动

的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜 欢的产品和服务，而厂方也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这 就是厂商——消费者的互动性。 2.2 网络营销的基本理论 2.2.1 网络营销的理论背景

20世纪50年代末，杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mecarth)提出 4P 理论,即产品 （Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promote）这几个基本营销 组合。这一理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。麦卡锡认为企业主要 应该生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的

促销手段，从而实现企业的预期目标。20 世纪 90 年代，罗伯特·劳特朋（Robert Lopent）向传统的 4P 理论发起挑战，提出 4C 理论。这一理论强调以消费者 (Costumer)需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本(Cost)，照顾消费 者的便利性(Convenience)，与消费者进行沟通(Communication),从而促进社会

长期利益和企业经济利益相结合 。 与产品导向的 4P 理论相比，4C 理论有了很 15

大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今 消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。21 世纪初，艾略 特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出 4Rs 理论，阐述了全新的营销要素，包 括与顾客建立关联(Related)，提高市场反应速度（Reflect），重视关系营销 （Relation）和营销回报（Reward）。4R 理论强调企业与顾客在市场变化的动态 中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次， 面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖 掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变 化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售 转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追 求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力 与源泉。这一理论强调以竞争为导向，注重关系营销,维护企业与客户之间的长 期合作关系。

2.2.2 网络营销理论的新发展

网络营销理论处于飞速发展阶段，完善的理论体系和内容还需要不断的努

力和探索。但可以肯定，现有的网络营销理论来源于传统的市场营销理论：整 合营销、软营销和直复营销，这些理论从营销战略与互联网技术的结合、消费 者心理变化趋势和直复营销等方面演绎和创新出网络营销的理论框架。 2.2.2.1网络整合营销理论

整合营销理论是以消费者的需求为出发点，且以满足消费者的需求为归宿， 使消费者真正参与到整个营销过程中来，在企业与消费者之间形成非常紧密的、 不断交互的营销关系的一种营销理论 ① 。

网络整合营销是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法。在

网络环境下，基于现代信息和通信技术的应用体系结构，企业可以无缝地集成 客户关系管理、企业资源规划管理、供应链管理和企业商业智能，高效率地组 织、实施、评价和控制企业的各种营销活动，实现整合营销。它指导网络营销 对营销策略的研究更加注重互动性和整合性，既要体现消费者参与营销的思想， 又要把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛利益相关者进行 沟通的目的。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来，顾客参与 和选择的主动性都得到增强，在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须严格 地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思 想，否则顾客就会选择其他企业的产品。这样，网络营销首先要求把顾客整合 到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。它的理论模式是

① 屈云波、靳丽敏.网络营销[M].北京:企业管理出版社，2001:105-110. 16

营销过程的起点也是消费者的需求：营销决策(4P)是在满足 4C 要求前提下的 企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于 消费者个性化需求得到良好满足，该企业的产品、服务形成良好的印象，在他 第二次需求该种产品时，会对该公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择该 公司的产品和服务。随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求， 如此循环往复，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，形成“一对一”的营 销关系。

2.2.2.2网络软营销理论

网络软营销是指在网络环境下，企业在进行市场营销活动时，必须尊重消

费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。软营销理论是 从消费者心理变化方面导出的一种营销理论，导出这个理论基础的原因是网络 本身的特点和消费者个性化需求的回归。个性化消费需求的回归使消费者在心 理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使他们成为主动方真正有了可能。 互联网上，由于信息交流是平等、自由、开放和交互的，它强调的是相互尊重 和沟通，用户都比较注重个人的体验和隐私。若有企业在互联网上采用传统的 强势营销方式展开营销活动，则一定会适得其反。他们不欢迎不请自到的广告， 但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。软营 销的特征就体现在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一 种微妙的营销效果。

与软营销相对应的是工业化大规模生产时代的强势营销。传统营销中最能

体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。传统广告是通过 以一种信息灌输的方式在客户心中留下深刻印象，但它却很少考虑消费者是否 需要这类信息，是否喜欢它的产品和服务；人员推销一般不事先征求推销对象 的允许，而是企业推销人员主动地敲开客户的门，这些促销手段会使消费者越 来越感到厌倦和不信任。在网络上这种以企业为主动方的强势营销(无论是有直 接商业利润目的的推销行为，还是没有直接商业目标的主动行为)是行不通的。 网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”,网络礼仪是网上一切行为 都必须遵守的规则，网络营销也不例外。软营销和强势营销的根本区别就在于： 软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。 2.2.2.3网络直复营销理论

按照美国直复营销协会的定义是：直复营销是为了达到量化的市场目标，

公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程 ① 。

网络直复营销是指企业通过网络分销渠道直接销售产品，并由此实现企业和顾 ① 卓骏.网络营销的理论与务实[M].杭州:浙江大学山版社，2001:89. 17

客之间的交互。直复营销中的“直”是“直接”（Direct）的缩写，是指不通过 中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。用网络销售产品时，顾客可 利用网络直接向企业下定单付款，没有中间分销渠道；直复营销中的“复”是“回 复”（Response）的缩写，是指企业和顾客之间的交互，顾客对企业这种营销努 力有一个明确的答复(买或是不买)，企业可以统计到这种明确回复的数据，由 此可对以往的营销效果做出评价。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道

和媒体，使传统意义上的企业与顾客之间随时随地都可建立个人化和精确化的 联系成为可能。网络可以很方便地在企业与顾客之间架设起桥梁，顾客可以直 接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收订单、安排生产，直接将产品 送到顾客手中。

2.3 电子商务与网络营销

从不同角度考虑，电子商务的内容和定义也有所区别。关于电子商务的定

义，不同的组织有不同的理解，一般认为电子商务是指实现整个贸易活动的电 子化。从涵盖范围方面可定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交 换或直接面谈方式进行的各种形式的商业交易；从技术方面可定义为：电子商 务是一种多技术的集合体，包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得 数据(如共享数据、电子公告牌)以及自动捕获数据(如条形码)等。而 IBM 公司 认为，电子商务是采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动， 是在互联网的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相结合的背景下产生的 相互关联的动态商务活动

① 。前一种定义强调的是交易的形式，而 IBM 强调的

则是交易的基础，包括网络系统本身以及与交易有关的各个方面。无论各种定 义的侧重点如何，基础的一点就是交易方式的电子化。关于网络营销的定义大 家也是各执一词，有的把其同网上交易或是电子商务直接等同起来，然而本文 在第一节综合大家的观点给出的定义认为网络营销只是电子商务的一部分。 对比网络营销和电子商务的定义，可以看出两者具有共同点：一、网络营

销与电子商务有着共同的技术基础，即信息网络技术；二、网络营销是企业电 子商务整体战略的基础和核心环节，电子商务战略的制定要以网络营销战略的 制定为导向，网络营销作为创造交换机会、促成商品交换实现的经营管理手段， 是企业电子商务活动中最基本的也是最重要的商业经营活动；三、网络营销整 体战略的实现也需要电子商务其他环节的密切配合。网络营销不仅是营销一个 部门的市场经营活动，还需要其他相关业务部门(如采购部门、物流配送部门、 生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部 门等等)的配合。

① 瞿颖平.网络营销与电子商务[N].enet 硅谷动力,2001-10-13. 18

当然，网络营销与电子商务也有区别：网络营销与电子商务研究问题的角

度与侧重点不同。电子商务是从企业全局出发，根据市场需求对企业各类业务 活动(包括网络营销业务)进行系统规范的设计和构造，以适应网络经济时代的 数字化管理和经营的需要，网络营销是从顾客的需要出发，围绕机会的创造与 交换的实现开展的一系列商务活动。 2.4 网络营销对传统营销的影响

网络营销是传统营销不断发展和提高的产物，正是在与传统营销的结合和

相互促进中，网络营销才得以日益完善。网络营销在自身得到极大发展的同时， 也从营销战略、营销策略、竞争手段等方面对传统营销产生了诸多影响。(见表 2.1)

表2.1 网络营销为传统营销带来的变化 ① 营销 活动

传统营销 网络营销 广告

准备书面或影音的广告文案，并运用标准 的媒体工具，例如电视、广播、报纸、杂 志，通常能出现的信息量相当有限 准备充分的信息，将之置 于企业网页上，并且在其 他的网站出资刊登网络 横幅广告 顾 客 服 务

提供每周 5 天、每天 8 小时的店内或电话 服务，以回应顾客的电话询问；提供上门 维修服务

提供每周 7 天、每天 24 小时的回应，以电话、传 真、电子邮件传送解决方 式；实行在线对话；通过 电脑诊断以远距的方式 解决问题 推 销

以电话或登门拜访的方式来与潜在顾客 或目前顾客联络，并以实物或投影设备展 示产品

与潜在顾客举行电视会 议，并通过电脑屏幕展示 产品 营销 研究

运用个别访谈、小组讨论等方式会晤，并 以邮寄或电话方式来进行问卷调查 运用新闻组进行会谈，并 以电子邮件来传送问卷

2.4.1 对传统营销战略的影响

首先，对竞争战略的影响。由于互联网具有开放、平等和自由等特性，营 ① 菲利浦·科特勒.科特勒谈营梢[M].杭州:浙江人民出版社，2002:136. 19

销的主体可以是大中小企业，跨国公司拥有的规模经济竞争优势对中小企业的 威胁变小，从而有利于中小企业在全球范围内参与竞争。网络的竞争相对来说 比较公开，各种信息在网上几乎能找到，企业需要考虑得是如何适时获取、分 析和运用网络上获得的信息，如何分析、研究竞争对手的产品信息与营销行为，

如何运用网络制定有竞争力的竞争策略问题。

其次，提高企业全球营销战略的差异化。网络营销的广域性，一方面有利

于企业的全球营销，另一方面，对企业全球营销战略又构成巨大的挑战。如何 将差异化营销运用于全球营销战略，如何解决全球化与本土化营销策略的矛盾， 是企业要面对和解决的问题。

其三，对公司组织的影响。因特网将带动企业内部网的蓬勃发展，使得企

业内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。企业内部网 的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独 立性与专业性将进一步提升，这使得企业组织的重整与再造成为必要。 2.4.2 对传统营销策略的影响

第一，对传统标准化产品的影响。传统营销所提供的是大批量生产的产品， 而今提供个性化的产品，将成为企业致力追求的目标。怎样达到提供多样化产 品，有效地满足消费者个性化需求，是每个开展网络营销的企业面临的挑战。 第二，对品牌管理的影响。互联网跨越时空限制，对上网企业的品牌管理

提出了挑战，企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本地特点区域品牌策略， 加强区域管理。

第三，对定价策略的影响。在互联网上，价格采取的是“透明”策略，消

费者很容易掌握各方面价格信息。如何合理定价，用优惠的价格吸引消费者是 企业需要面对的问题。

第四，对传统分销渠道的影响。网络营销中企业可以通过互联网实现与消

费者的直接联系、沟通和互动，同时也降低了因渠道层级过多引起的费用上升。 如何建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合和互动，建立新 的物流管理模式，都是企业需要解决的新课题。

第五，对传统促销方式的影响。由于互联网的广域性和实时性，网络广告

不再具有时间和空间的限制，而且表现形式更加多样化，更具有针对性、实效 性，这将对传统广告方式产生重大影响。 2.4.3 对传统营销竞争手段的影响

企业传统营销的基本的竞争手段是以总成本最低的优势去压倒对方，或是

以差异化最大的战略谋求附加价值，这两种手段在网络营销中发生了变化：利 用规模降低成本形成竞争力是传统经济的主要思路，现在转向依靠互联网创造 20

成本新低，在网络营销和互联网引导下，总成本实现了突破性的发展，这种突 破主要是通过整个市场流程、管理流程和市场过程的再造实现的，带来交易成 本、采购成本、物流成本、通路成本等一系列成本的下降；另一方面，网络营 销使企业的差异化营销进入到个性化营销的境界，通过与顾客的全方位互动， 真正做到度身定制、一对一营销，做到个性化供给和个性化服务，实现客户的 单户管理，完善服务，不断吸引新顾客。

互联网对传统营销已产生巨大冲击，网络营销正在形成新的营销理念和策

略。但是，必须认识到，这一过程，不是网络营销完全取代传统营销的过程， 而是网络营销与传统营销不断整合、相互促进和补充的过程，用最低成本达到 最佳营销目标的过程。因为，网络营销并没有改变营销的本质，它最终的目标 依然是实现价值的交换。

总之，尽管网络营销具有传统营销无可比拟的优势，但是绝不可能完全取

代传统营销，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的应用和进一步发展。

21

第三章 中国企业网络营销的发展现状研究 3.1 互联网应用状况

我国互联网在近几年来获得了突飞猛进的发展，据中国互联网络信息中心

(CNNIC)2006 年 1 月 17 日发布第 17 次中国互联网络发展状况统计报告显示， 互联网络在我国的发展程度和普及程度得到进一步的提高。下面是我国互联网 市场的一些发展情况。 3.1.1 上网计算机数

截止到 2005 年 12 月 31 日，我国的上网计算机总数已达 4950 万台，与上 年同期相比，增加了 790 万台，增长率为 19.0%（如下图 3.1）。可见我国上网 计算机总数仍然保持增长态势。 图 3.1 历次调查上网计算机总数 ①

① 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况分析报告[R].北京:中国互联网络信息中心，2006 . 22

图3.2 历次调查不同方式上网计算机数 ①

其中专线上网计算机数为 650 万台，同半年前的调查结果相比，专线上网 计算机台数在半年内减少了 20 万台，增长率为-2.99%，和上年同期相比减少 7.14%；拨号上网计算机数为 2060 万台，同半年前的调查结果相比，拨号上网 计算机数半年内减少了 10 万台，增长率为-0.48%，和上年同期相比下降 3.74%； 宽带上网计算机数为 2240 万台，在所调查的不同方式上网计算机数中所占比例 最高(如图 3.2 所示)。通过调查结果可见，虽然上网计算机总数保持增长，但 专线上网计算机数、拨号上网计算机数却出现了负增长，只有宽带上网用户人 数还保持着非常快的增长趋势，这说明中国网民正在加速向宽带的迁移。 3.1.2 上网用户人数

截止到2005年12月31日，我国的网民总人数为 11100 万人，与上年同期

调查结果相比，我国网民总人数一年增加了 1700 万人，增长率为 18.1%，同半 年前相比增长 7.8% (如图 3.3 所示)。可见我国上网用户总数依然保持良好的 增长态势。

① 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况分析报告[R].北京:中国互联网络信息中心，2006 . 23

图 3.3 历次调查上网用户总数 ①

3.1.3 我国 CN 下注册的域名数

截止到 2005 年 12 月 31 日，我国 CN 下注册的域名数为 1,096,924 个，与 上年同期调查的432,077个相比，一年增加了664,847个，增长率为153.9%。 从分类的角度来看，以 AC.CN 结尾的英文域名总数为 1,602 个，与上年同期 调查的 682 个相比，一年增加了 920 个，增长率为 134.9%；以 COM.CN 结尾 的英文域名总数为 385,847 个，与上年同期调查的 173,649 相比，一年增加了 212,198 个，增长率为 122.2%；以 EDU.CN 结尾的英文域名总数为 2,454 个，与 上年同期调查的2,226个相比，一年增加了228个，增长率为10.2%；以GOV.CN

结尾的英文域名总数为 23,752 个，与上年同期调查的 16,326 个相比，一年增 加了 7,426 个，增长率为 45.5%；以 NET.CN 结尾的英文域名总数为 41,602

个，与上年同期调查的 20,145 个相比，一年增加了 21,457 个，增长率为 106.5%； 以 ORG.CN 结尾的英文域名总数为 15,752 个，与上年同期调查的 9,415 个相 比，一年增加了 6,337 个，增长率为 67.3%；以行政区域名结尾的英文域名总 数为 37,167 个，与上年同期调查的 15,765 个相比，一年增加了 21,402 个，增 长率为 135.8%； CN 二级域名数为 588,748 个，与上年同期的调查的 193,869 个相比，一年增加了 394,879 个，增长率为 203.7%(如图 3.4 所示)。整体而言， CN 下注册域名数增长势头强劲 。

① 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况分析报告[R].北京:中国互联网络信息中心，2006 . 24

图 3.4 历次调查 CN 下注册的域名数 ①

3.1.4 家庭用户个人月收入

本次调查结果显示，个人月收入在 500 元以下(包括无收入)的网民所占比

例最高，达到 21.8%；其次是月收入为 501--1000 元和 1001--1500 元的网民(比 例分别为15.7%,13.4%) ,11.8%的网民个人月收入在 1501--2000 元，个人月收 入在2000元以上的网民为29.1%（如图 3.5 所示)。低收入网民仍然占据主体。

① 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况分析报告[R].北京:中国互联网络信息中心，2006 . 25

图 3.5 家庭网民个人月收入分布 ①

从调查中可以看出，无论从上网电脑台数还是网络用户数量来看，都有前

所未有的增长。这说明了网络在我国的发展比较迅速，市场潜力巨大，为我国 企业冲击世界市场奠定了良好的基础。我国网民总数的快速增长已被世界所瞩 目，但11100万网民在我国将近13亿的总人口中还仅占8.5%，比半年前调查 的7.9%略有提高。这说明尽管我国的互联网用户总数很大，增长速度较快，但 互联网络的普及程度目前还很低，发展空间仍非常大。 3.2 我国网络营销的现状

3.2.1 信息技术在商业企业中的应用现状

自 20 世纪 70 年代以来，我国商业企业信息技术应用经历了电子结算、单 机(计算机)管理、网络技术及电子商务等阶段，已形成了一定的基础，并开始 进入应用普及阶段。

1.从企业投资力度来看，我国商业企业信息技术普及率较高，但区域间和 行业间的差异较大。(见表 3.2)

① 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况分析报告[R].北京:中国互联网络信息中心，2006. 26

表 3.2 区域和全国的差异 ①

已投资企业 数量（个）

投资普及率（%） 平均投资额 （万元）

全国 456 78.6 465．13 华东 100 67.5 615．25 华中 28 88.9 162．89 华南 44 84.6 437．5 西南 40 71.5 288．92 华北 120 90.9 660．37 东北 64 76.1 341．67 西北 56 77.8 249．88

国内商业企业已有 78.6%在信息化技术方面有较大投资，个别企业投资额 最高可达 3000 万元。就区域间比较而言，华东地区和华北地区平均投资额较 高，分别为 615.25 万元和 660.37 万元，这其中又以上海、北京两城市更为显 著。与其相比，华中地区和西南地区平均投资额就较低，分别为 162.89 万元 和 288.92 万元。

2.从计算机及收款机应用情况来看，已使用和计划使用三类收款机、店铺

收款机与计算机联网以及公司总部计算机管理的企业居多，分别为55.9%、43.4% 和 50.4%，而使用单独计算机和单机收款机的企业不多。

3.从条码及条码设备使用情况来看，全国有 71%的商业企业已使用或计划

使用条码扫描器，有 60.7%的企业已使用或计划使用条码打印机，有 37.2%的企 业已使用或计划使用条码电子称。

经过二十多年的发展，我国商业企业对信息技术的应用已经取得了一定的

成绩，形成了一定的商业信息化基础。但是，信息技术在我国商业企业中的应 用水平还很低，而且前期发展中也出现了许多问题和不足。

首先是经营理念和管理体制问题。商业企业经营管理人员对现代化商业企

业运作的理论知识和实践经验不足、对计算机系统和网络系统缺乏了解还是较 为普遍的现象，对使用现代化的工具管理企业不能适应。另一方面，我国商业 企业的管理体制仍是传统的多级科层管理，而信息技术和信息资源的应用以及 商业信息化要求的是扁平式的网络式管理。因此，商业企业管理理念和管理体 制的创新任重而道远。

① http://www.iresearch.com.cn/html/online_marketing/detail_free_id_5831.html 27

其次是技术设备和利用率问题。从商业企业投资意向来说，普遍存在追求

大而新、忽视自身实际需要、利用率较低的不良现象。赛迪顾问估计，目前我 国商业企业对信息技术和信息产品的利用率不足20%。从信息技术的发展来说， 目前企业级信息系统普遍采用Client／Server 结构，在计算机技术和网络技术的 意义上实现了“开放式”，但没有解决进入国际和国内电子商务的大环境问题， 仍属于“封闭式”系统。从企业管理软件来源来说，以自行开发、合作开发和 委托开发居多，购买商品化软件的较少。

其三为人才和用人机制问题。由于商业企业所提供的生活、工作环境与 IT 行业有很大差异，特别是不能为信息人才提供高流动性的生态环境，使得信息 人才流失严重，储备不足。调查结果显示，平均每家企业有 1716 个职工，而计 算机管理人员平均为17人，约占职工人数的l%。另外是商业企业用人机制不

活。企业管理层要有信息主管(CIO)，这样才能保证信息化在企业发展决策中 占有一定的份量。商业企业运营中必须一定的信息人员，包括计算机系统使用 和管理人员，但是这一部分人员不一定都由商业企业培养，完全可以利用社会 化的信息服务。

3.2.2 企业网络营销成绩

在我国，企业间或企业与个人之间商业交易的电子网络，在几年之内加速

普及。从 1994 年的企业间的私人网络或运用 VAN 网络，到 1995 年在网上宣传 广告，提供信息，再到现在，逐步实现“电子商务”并形成电子市场。目前全 面采用互联网络的商业时代已近在眼前了，利用互联网络这种新式交换媒介进 行的互动式行销，已经展现出其突破传统、彻底改革行销市场的潜力。过去应 用互联网来销售商品的，多是新成立的小企业，但如今，投入网络营销的不再 只是小企业，越来越多的商场和名牌产品生产销售商看好这个新的营销形式。 根据来自赛迪顾问的数据显示，根据对中国发达地区（18 个城市）的 1800 家 企业的调查，其中已有 80.97%的企业使用过网络营销服务。网络营销的推广方 式已经被中国发达地区的企业所接受并认可。

根据艾瑞最近发布的数据显示，2004 年中国互联网市场收入达到 125 亿元

人民币，2005 年达到 187 亿元，预计在 2006 年将达到 246.4 亿元。而 2005 年 中国网络营销市场规模较 2004 年增长 78.4%，达到 41.7 亿元，其中搜索引擎 的市场份额继续提升，占 24.9%。2005 年中国网络营销市场（不含渠道代理商 收入）中，搜索引擎收入达到 10.4 亿元，比上一年增长 82.5%。

在通过 2001--2005 年连续五年对中国网络营销市场的监测与研究，艾瑞对 中国网络营销市场的未来发展持非常乐观的态度。它乐观的预测，2006 年中国 网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）将达到 65 亿元，将较 2005 年增长 55.9%，并且继续保持高速发展，到 2010 年时，中国网络营销市场规模将有望 28

达到257亿元。

但是，目前国内大多数企业对网络营销采取了一种观望和不信任的态度，

企业网站仅仅只是他们进行企业宣传和产品介绍的工具，他们并没有认识到开 展网络营销的重要性，更没有制定一套适合自身企业的网络营销策略。如图 3.6 示：

图 3.6 公司网站的用途情况 ①

在查及公司使用网站的用途时，75.9%的公司网站的用途为宣传产品、提升

形象；74.7%的公司网站用途为信息发布，仅有 49.2%的公司网站用途为客户服 务。可见，大部分企业对网络营销的认识仅仅停留在企业宣传、产品介绍、信 息发布这些较低层次上，缺乏对网络营销的深刻了解。

① http://www.iresearch.com.cn/html/online_marketing/detail_news_id_27112.html 29

第四章 中国企业与外国企业网络营销发展 的比较研究

4.1 互联网应用状况比较 4.1.1 宽带用户与上网人数

全球网络建设发展极为迅速，据统计，全球不同接入技术宽带用户数目从

2003 年的 9.88 千万台激增到 2005 年的 1.73 亿台，预计在 2006 将达到 2.096

亿台，年复合增长率达到了 25.5%

① 。其中，据艾瑞市场咨询根据 eMarketer 的

近期调查数字整理发现，美国宽带上网的家庭在 2002 年为 1740 万户，包括除 无线上网，蓝牙和 3G 手机用户外的宽带家庭和商业用户的所有宽带用户数达 到了 1990 万户，通过宽带上网的网民有 4780 万户。在近几年间这一数字持续 增长，在 2005 年美国宽带上网家庭有 3990 万户，通过宽带上网的网民有 8720 万人，预计在2006年宽带上网家庭将有4720万户，通过宽带上网的网民有10000 万人，这还不包括其他途径上网的人数。据美国尼尔森网络评估公司日前公布 的数据，在美国，在家中使用因特网的人数达到1.5亿人，远远超过其他国家。 紧跟其后的是中国，上网用户达到 1.11亿。名列第三的是日本，大约有 3770 万人通过家庭电脑上网。英国以 2100 万的家庭上网人数名列第四。加拿大和澳 大利亚的家庭上网人数位分别居第五和第六，不过它们各自的家庭上网人数均 没有超过1500万。

4.1.2 互联网用户使用搜索引擎和 E-mail 行为

市场研究公司 Pew Internet & American Life Project 和 Com Score 联合调查

发现，美国 90%的互联网用户使用搜索引擎，仅次于 91%的 E-mail 使用者数量。 搜索引擎和电子邮件是美国网民日常使用频率最高的两种网上行为，其次是浏

览新闻。2005 年有 5900 万美国用户每天使用搜索引擎，2004 年这一数字为 3800 万人，在一年内每天使用搜索引擎用户增加了55%。E-mail 的使用数量也在增 长，2004 年 5700 万美国用户每天收发电子邮件，2005 年增加到 7400 万人，电 子邮件应用增长率从 30%提高到 41%。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第十七次中国互联网发展 状况统计报告》（2006.1），中国互联网用户最常用的网络服务居于前三位的分 别是（被调查者所占比例）：看新闻（67.9%）、搜索引擎（65.7%）、电子邮箱 ① http://www.iresearch.com.cn/html/Online_Shopping/detail_report_id_29047.html 30

（64.37%）。与美国互联网用户行为相比，中国网民的互联网行为与美国用户略 有区别，虽然最常用的互联网服务中前三位都是电子邮箱、看新闻和搜索引擎， 但使用比例有一定差异，并且中国用户看新闻的比例要高于搜索引擎用户比例。 而在搜索引擎使用的用户比例上，也远低于美国使用搜索引擎的用户比例 （90%），并且从 2004 年 7 月以来的一年内没有明显增长。在电子邮件应用方面， 虽然用户比例增长了10%，但数据表明用户收发E-mail 的数量却呈现持续下降 趋势。

4.1.3 网络营销规模

根据艾瑞市场咨询的数据显示，2004 年全球 B2B 电子商务市场的规模已经

达到了 2.5 万亿美元，而未来几年全球 B2B 的年复合增长率将会保持在 50%左 右，预计到 2007 年，全球 B2B 电子商务市场的规模将会达到 8.3 万亿美元。与 之相比，根据艾瑞最近发布的数据显示，2005 年中国网络营销市场规模较 2004 年增长 78.4%，也仅达到 41.7 亿元，其中搜索引擎的市场份额继续提升，占 24.9%。2005 年中国网络营销市场（不含渠道代理商收入）中，搜索引擎收入 达到 10.4 亿元，比上一年增长 82.5%。2006 年中国网络营销市场规模（不含渠 道代理商收入）将达到 65 亿元，将较 2005 年增长 55.9%，并且继续保持高速 发展，到 2010 年时，中国网络营销市场规模将有望达到 257 亿。我们再来看看 美国得市场情况，2005 年美国网络零售额为 1720 亿美元，保守预计，到 2010

年美国网络零售额将增至 3290 亿美元。我们不难看出我国的网络营销市场规模 与全球来比差距还是比较大的。 4.1.4 企业拥有网站量

自从1994年Internet 的商业化以来，在短短几年时间内 90%以上的世界 500 强公司建设有网站，30%的企业商务网站开始为顾客提供售后服务或直接进行网 上商务活动。沃尔马(Walmart)是全球最大的零售企业，1996 年销售额达 1016 亿美元，现己正式在网络上开辟了一家虚拟商店，专门销售一些高档商品。继 零售大王沃尔玛加盟网络经商行列之后，凯马特(Kmart)、J.C 培尼百货公司等， 都把经商范围延伸到Internet 上。

美国中小企业拥有网站的比例增长很快，在 2003 年，尽管 81%的中小企业 已经拥有上网帐号，但真正建立了自己网站的企业只占 30%，仅一年半的时间， 这个比例就几乎翻了一番，57%的中小企业已经建立了自己的商业网站。 31

表 4.1 美国中小企业数量和上网方式 ①

美国中小企业数量和上网方式 员工2-- 19人 员工20-- 99人

员工100-- 499人 总计

企业数量 5285175 529668 87732 5902574 上网比例 80% 93% 99% 81% 有网站的 比例

28% 47% 54% 30% 独立网站的 比例

24% 33% 32% 25%

在发达国家，网络营销的发展非常迅速，通过 Internet 进行交易已成为潮流， 迅猛发展的网络营销正在或将要改变许多人的日常生活和工作模式。据统计， 到2005年这个比例还将提高到1/3，可以肯定，如今商业街上拥挤购物将会被 网络上繁忙的购物信息流所代替。 4.2 国外企业应用网络营销的先进经验

近年来国外大型企业开展的网络营销，总的来说，绝不是简单地开设网上

商店实现产品销售，也不是生搬硬套 B2B 模式、B2C 模式开展业务，更不是为 了追求网站的访问量，而是从企业的生产经营活动的实际出发，踏踏实实地利 用计算机和网络技术全面改善企业的生产经营管理，提高企业的生产能力和经 营效率。国际著名大企业的实践证明，网络营销在企业的生产经营活动中将发 挥重要作用，主要体现在以下几个方面，值得我国各大企业借鉴和探索。 4.2.1 充分发挥网络的交互性

因特网使企业与客户直接接触成为可能，既可以大大降低营销费用，又可

以实现针对每一个用户的实际需求开展“一对一”式的营销，最大限度地满足 客户的需求。C&C 公司是由企业家拉什.M.欧文特斯创建的出售鲜花的直接零售 商店。它利用因特网进行产品直销，客户在 C&C 公司的 Web 站点上发一份要 求订货的方式，然后从站点的目录上选择想定的鲜花。当订单被送到 C&C 公司 所属的 25 个种花企业中的一个手中后，该花商负责挑选出所需的花进行包装， 最后通过联邦快递把鲜花送到订货者手中 ② 。利用网络进行产品直销的同时，C&C

公司还十分重视与顾客的关系，真心实意地听取用户的意见，及时迅速地对客 ① http://www.marketingman.net/tools/ebook/2005_FYJ_B2B100.htm ② 菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社，2003:796. 32

户的需求做出反应。从C&C 公司的成功可以看出，能否真正做到“客户至上” 是网络营销成败的关键。 4.2.2 构建内部网

企业内联网对员工人数众多、生产和经营基地分散的大型企业来说具有十 分重要的作用，它是整合企业内部各种资源的“数字神经”，也是企业对市场与 客户做出反应的根本保证。世界汽车三巨头之一的美国福特公司高度重视企业 内联网的作用，并使其成为连接公司分布在全球各地数十万名员工的重要纽带。 福特公司建立了较为完备的内部网络系统，公司各级机构及其员工都自告奋勇 通过网络进行交流，从而及时、有效地解决各种问题。福特公司从一开始就实 行了统一的网络信息发行标准和数据索引方法，各部门的网址上有门类齐全的 标准格式的资料，保证公司不同部门的员工都能得到他们需要的所有数据。信 息管理人员每天都要及时更新网上信息，对过时信息则迅速进行归纳整理，并 分门别类予以存档。企业内部网使福特这家典型的传统大企业重新焕发青春， 近几年来一直保持良好的发展势头。 4.2.3 提供优质服务

因特网是连接企业与客户的有效载体，利用因特网为客户提供优质服务已 被越来越多的企业所关注。美国联合包裹公司(UPS)是一家有近百年历史的传 统大型企业，在利用网络营销为客户提供服务方面取得了很大的成功。该公司 早在因特网出现之前就已经建起了自己的信息网络，跟踪客户包裹的去向，以 便通过800免费电话回答客户的问讯。近年来，UPS 充分利用网络营销向客户 提供主动、高效的服务。它建立了专门的网站，向顾客和供应商提供瞬间电子 接入服务，以便及时查阅有关包裹运输和传递过程的各种信息。 4.2.4 整合企业各种资源

大企业利用因特网整合分散在世界各地的各种资源也有不少成功的实践。

美国通用电器公司创建了供全体职工使用的网络城。在这个网络城里，遍布世 界各地的职工可以享受查阅图书馆资料、职工培训、浏览全公司的信息等服务， 从而明确自己在公司的位置等。网络城里还有个“市政府”，协调职工活动和生 产活动，为提高公司员工的素质发挥了重大作用。Oracle 公司通过网络营销整 合IT资源也取得了很大的成功。目前该公司在 100 多个国家设有分支机构，数 据管理中心多达60个，这样必然使人力增加、资源分散。实施网络营销解决方 案后，它把分散在亚太地区 9 个国家的 14 个数据中心集中到澳大利亚。这种管 理使横向管理变成了纵向管理，降低了复杂性，减少了计算机软件管理人员。 这样不仅加强了整个公司范围内的信息集中和充分共享，而且保证管理人员的

33

数量，减少了成本，提高了信息沟通的准确性和有效性。 4.3 制约我国网络营销发展的原因

我国网络营销总体水平较低，深入探讨制约其发展的原因，主要有以下几 个方面：

4.3.1 互联网基础设施建设薄弱

我国的通信业虽经连续十余年的大发展，尤其是通信网的建设，为我国国

民经济的信息化莫定了网络基础，但这与流通网络化的未来发展要求相比，还 远远不够。网络基础设施主要表现在三个方面：网络的带宽、ISP 对用户的接 入速率和互联网的网费。网络带宽及速度较低，反应速度较慢，网络运行质量 不稳定，电信费用较高，用户使用成本开支较大等现象普遍存在。按绝对价格 计算，我国人均收入不到美国的 1/20，却要付出比美国人高近20 倍的价钱才 能拥有同样多的网上信息量，上网成本和费用令一些中小企业和低收入消费者 难以承受。低水平的网络设施与高水平的收费限制了用户大规模上网，束缚了 网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的基础因素。 4.3.2 企业与消费者传统观念的束缚

我国一些企业的经营观念存在几个问题：有些企业对网络营销过分神化，

以为只要涉足网络领域，把公司网站挂上网就算是进行网络营销了，没有根据 公司的实际情况来进行合理的运作，盲目迷信网络，这必然会导致企业经营的 失败。而有些企业尽管把网络营销的前期工作做得不错了，但是企业不去主动 了解和分析市场环境，不充分利用市场资源，没有认识到网上顾客与现实中的 顾客同样重要，未把顾客作为企业的重要资源进行经营和管理，当然营销效果 不好。

消费者的购物观念，也会影响网络营销的发展。在传统营销中，消费者可

以看、闻、摸，而在网上只能看，这无疑增加了消费者鉴别、选择企业或产品 的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，如对零售 企业营业面积、店容店貌、销售服务态度等的感觉，在网上也无法发挥，消费 者需要重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难 度和成本。据中国互联网络信息中心调查，虽有 33.89%的网民在过去一年中曾 通过购物网站购买过商品或服务，但 39.3%的网民认为网上商品无实体感，产 品质量、售后服务及厂商信用得不到保障，对其质量不放心，而宁愿选择自己 去商场购买。另外，消费者对网上购物所持态度也会因人而异，有些人认为网 上购物是积极的事情，有些人则视为休闲，而仍有相当一部分人对网上购物兴 趣不大，觉得在网上购物失去了上街休闲购物的乐趣。 34

4.3.3 企业网络营销人才缺乏

人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面

的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业 实施网络营销的中坚力量，而我国企业恰恰缺少既懂技术又熟悉营销业务流程 的综合性人才。一来大多数企业只会用人，而没有培养人的观念，二来企业内 部缺乏有效的激励机制，导致人才流失情况严重。 4.3.4 物流配送水平低下

物流作为商务过程中的重要环节，担负着原材料提供商与产品生产商之间， 以及商家与顾客之间的实物配送服务，高效的物流体系是使电子商务优势得以

充分发挥的保证。然而，在我国，与物流重要作用形成鲜明对比的却是其自身 管理的滞后。一方面表现在物流配送的硬件上,基础设施较差、不配套，现代化 水平低。另一方面，在软件上，物流体系自身的信息化程度、社会化程度、组 织化程度低，没有形成覆盖面广的社会化的物流网络服务体系。滞后的物流与 网络营销商流的快速、低成本不相适应，使得网络销在信息交流方面的优势受 到削弱。经过几十年的建设，特别改革开放以来，我国的物流业取得了不少成 绩，基本能适应市场的变化，满足市场的要求，但随着网络营销的兴起，它的 发展就显得滞后。我国的仓库周转率仅为发达国家的 30%既左右，配送差错率 几乎是发达国家的3倍 ① 。

4.3.5 网络营销专业服务商的服务功能不完善

网络营销服务商是指利用互联网资源和自身优势，为企业提供网络营销服

务的组织、机构和个人等的总称，其本质是提供智力支持和技术实现。对企业 而言，尤其是目前的大多数中小企业，在技术和人才上不具有优势，难以得到 所需的专业人才来进行可行性论证，制定合理的计划方案和预算方案，自身开 展网络营销的条件不充分，很难有足够的力量单独做好网络营销，需要网络营 销服务商的帮助。现在，大多数网络营销服务商做到了技术上实现，可为企业 上网提供域名注册、虚拟主机或服务器托管申请，网页制作，网站更新维护等 一整套服务。但现状是大多网络营销服务商只是单纯的给企业做个网站，但没 有明确的目标，不知企业是要树立形象还是要扩大销售，网站的内容也较单薄， 很多都是企业介绍、产品介绍、诚聘英才、联系我们，千篇一律的模板，结果 是企业网站虽然数量众多，但实际上除了自己的员工很少有外人访问。之所以 这样，是因为网络营销服务商没有实现技术实现和智力支持同步进行，对网络 ① 高平.我国网络营销的发展与对策研究[J].商业研究，2002(3):74-76. 35

营销价值没有深刻认识，只注重在技术上领先，却没有弄明白网络与传统产业 经济是怎样一种相互依存的关系。

中国特色的经济体系通常是以地域为单位的，不同地方不同行业经济有着

完全不同的经济特色，不同企业更有不同的经营理念和经营目标。加上消费者 的需求千差万别，特别是在市场经济不完善的情况下，企业由生产型转向市场 型，需要的是无法量化的市场灵感和经营艺术，而一味的对其采用标准化模式 的服务，在网上众多企业就失去了自身的特色，失去了企业本身特有的文化理 念。网络企业的文化与传统企业文化相差很大，网络服务商们不了解传统企业 的运作原理、生存环境和经营艺术，不切实深入到产业中，不在给企业提供的 服务和制作的网站中体现企业自身的价值和经营目标，就不可能为企业寻求到 网络营销的整体最佳解决方案。 4.3.6 法制信用环境不成熟

网络营销是一个全球化的范畴，如何将全球各国的法律制定统一规范，打

击网络犯罪，促进网络营销的发展，这是网络营销面临的一个必要问题。我国 目前还没有专门的法律或适用于网络营销的法律条款，为交易双方、合同履约 过程各方以及仲裁机构提供法律依据。虽然我国新《合同法》已将传统的书面 合同形式扩大到数据电文形式，近年来有关部委也先后颁布了一些条例、准则 规范网络交易行为，但总体上说我国目前尚无较完整的法律依据。另外，对网 络犯罪的定罪和惩罚还没有切实可行的依据、方法和手段，对网络犯罪的防范

更缺乏有效措施、手段和方法，这也影响了网络安全性。我国企业和个人信用 体系更是不健全，除了 180 万上海市民从 2000 年 6 月 28 日开始拥有由资信评 级公司做出的个人信用报告外，我国个人信用制度几乎处于空白，目前仍属于 非征信国家。企业信用体制也急需建立，以解决企业诚信意识差，三角债较多 的问题 ① 。

① 钟楚易.论我国个人信用制度和管理体系的建立[J].中国信用卡,2001(1):25-27. 36

第五章 中国企业网络营销发展对策研究 5.1 政府对策

网络营销是网络经济产生和发展的必然趋势，需要每个企业认真面对。网

络营销在我国起步较晚，我国政府和企业应制定合理战略和策略，以加快网络 营销的发展和应用。

政府对网络营销的重视程度和网络营销政策，对企业成功开展网络营销至

关重要。一方面，信息化建设和企业的网络营销离不开政府部门的大力支持， 如何尽快创造良好的外部条件，形成一个公平竞争的环境，是政府应尽的责任； 另一方面，要真正推动企业网络营销的发展，政府又必须减少行政干预，不能 过多干预企业的经营管理。政府应当起引导和服务的作用，积极协调企业和部 门、企业与相关独立主体的关系。政府部门的主要任务是提高管理水平和服务 质量，切实为企业办事。具体来说，应该从以下几方面入手:

1.加强政府宏观规划和指导作用。网络营销是一项新生事物，发展速度很

快，也是我国国民经济信息化的重要组成部分，因此要发挥政府的宏观规划与 指导作用。通过宏观规划、组织协调，制定相应的网络营销发展规划，协调、 组织和引导网络营销健康有序发展。

2.做好舆论宣传、培训教育和示范推广工作。要大力开展网络营销宣传教

育活动，普及网络营销知识，提高全民的网络营销意识，使社会公众对网络营 销消除陌生感、神秘感，增强信任感，使其从心理上接受网络营销；使广大企 业清楚网络营销的意义和其优势所在，感受到这是一种趋势，也是一次机遇， 要抓住机遇，迎头赶上。

3.加强网络基础设施建设，为网络营销发展提供保障。网络营销的快速发

展是奠定在坚实的环境建设基础上，为使企业具有一个良好的外部环境，要构 建一个值得信耐并能够保证信息完整性和安全性的多层次开放的网络体系，加 强基础网络的建设，改善国内用户环境。为此，要改善企业和用户的上网条件， 发展高速、宽带信息网，要建设宽带网的协调机制，以避免发展商宽带网建设 管理无章，重复建设的问题；要加快电信产业发展，引入市场竞争机制，改善 电信服务质量；要进一步降低信息传输资费，调低电信资费标准，使网络消费 与人们的收入水平相适应，使那些实力相对较弱的个人和企业从容接入互联网， 增加网络用户规模，提高网络的利用率和价值。

4.创造良好的政策法规和信用环境。网络营销的健康发展，离不开相关政

策法规的支持。在我国网络营销由于其虚拟性的特性还没有相应的法律法规与 37

之配套，在法律方面还属于相对空白的地段。尽快制订相应的法律法规，并在 实践中不断完善它们，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范 的法律环境。通过立法，明确对网络诈骗、破坏等犯罪活动进行定罪和惩罚的

依据、方法和手段，进而采取有效措施防范和减少网络违法行为。另外，还要 建立公正、公开的社会信用体系，建立以银行为切入点和主导、支持第三方独 立的社会信用评估体系，进而形成完善的商业信用环境。

5.组织并参与国际合作。互联网具有无国界交易的性质，网络营销涉及到

企业跨国经营，未来的信息流、资金流和物流的跨境交流，要求全球协调一致 的管理，建立覆盖世界的全球适用的法律法规。目前网络营销的国际谈判主要 集中在少数发达国家之间，这样的国际磋商机制与互联网的基本原则不符，也 不利于形成网络营销的国际框架。我国作为贸易大国，应积极参加网络营销的 国际对话，鼓励中国企业与外国公司开展合作，通过发展网络营销推动国内企 业尽快与国际接轨，吸引国外公司参与开发中国的网络营销市场。我国应积极 参加有关规约的制定工作，加强与其他国家的对话及协调，积极参与国际合作， 在全球性的网络营销规约中充分体现我国的意见，以维护我国的政治和经济利 益。

5.2 企业对策

5.2.1 网站推广策略的制定

网络营销已经成为企业在互联网时代进行生产经营的必然选择，而网站是

企业开展网络营销的根据地，首先，企业在网联网上注册域名，建立网站，标 志着企业进行网络营销的开始。企业只有建立了网站，才在网络上有了其落脚 之处，相当于在互联网这个大市场上有了自己的店面；其次，企业网站是一个 综合性的网络营销工具，所以网站建设应该被看作是网络营销的一个组成部分， 网站建成之后，真正意义上的网络营销才开始。可以说一个企业的网站是最能 反映一个企业进行网络营销的定位，以及执行情况的。

网站(Website)是在互联网上进行信息发布的独立单位，由域名(也就是网

站地址)和网站空间构成，网页是网站的基本信息单位。通常一个网站是由众多 不同内容的网页组成的。网页一般由文字和图片构成，复杂一些的网页还会有 声音、图像、动画等多媒体内容。几乎所有的网页都包括含链接，可以方便地 跳转到其它相关网页或是相关网站。 5.2.1.1 及早注册域名

域名(Domain Name)也称网址，是一个企业或机构在因特网上的名称和标

识，是网上相互联系的地址。域名若采用企业名称或产品品牌，便成了网上商 38

标或电子商标。拥有一个与企业名称或产品品牌相一致的域名，就等于在因特 网上开辟了本企业及产品的第二战场。目前全球缺乏一个完善有效的域名管理 体系，因特网上的域名采取谁先注册、谁拥有的原则。企业域名一旦被别人抢 注，其知名度就会大幅度下降。下面介绍几种域名策略。 1.分散域名策略

分散域名策略指企业为其不同品牌的产品注册各自独立的域名。这种域名

策略适用于生产规模大、产品多样、生产的某种产品具有显著特色，并拥有相 对较大规模的市场忠诚度的企业。因为同一企业生产的全部商品，不一定都能 得到市场的一致认同，所以，把某个知名品牌单独注册域名，这个域名所代表 的品牌站点就较容易被消费者找到。而如果将该品牌放在企业的站点上，消费 者反而有可能难以找到它，因为消费者并不一定知道这个品牌属于哪家企业， 而且往往他们并不是很关心这个问题。比如人们熟知的网上寻呼产品 ICQ，可 是很少有人知道生产企业的名称:Mirabilis，所以注册 www.icq.com 形式的域名

更容易被人记住，同时也培养和强化了消费者的忠诚度。而且企业为不同产品 注册不同的域名，从一定程度上可以确保一旦企业旗下的某一独立品牌出现信 誉危机的时候，不会对其他商品的信誉产生太大的负面影响。 2.单一域名策略

单一域名策略是指企业只注册一个域名，所有的产品的信息都以网页的形

式链接在同一域名下，这是目前多数企业采用的域名策略。消费者要查找某一 产品，可以到统一的网址“企业名.com”查看（如海尔的域名为 www.haier.com）。 此策略最大的优点是有利于增强企业的整体形象，进而促进产品的销售。此外， 由于所有产品在同一域名下，不需分别为单个的产品建立网站，这既降低了建 站的劳动强度，节省了站点建设的开支，又便于管理及统一推销和宣传。这也 是大多数企业采用这种域名策略的原因。

单一域名策略的缺点在于个性化不强，难以强调某一独立品牌和细分不同

层次的市场。而且，当企业的某一品牌在市场上砸锅后，企业网站会因此而使 其他产品的形象受到损害。

单一域名策略比较适合稳步发展的企业和单一实体的企业。通常，刚开始

进入网络市场的企业，不管其原始域名策略是什么，初期建设一般都围绕一个 域名来展开，一来容易集中精力充实网站内容、做好网站宣传，二来可以适应 市场需要，试探消费者的反应。 3.中文域名策略

近几年来，我国网络实名访问技术已经成熟。利用实名，尤其是利用中文

实名登录网站，以及寻找企业、产品的访问方式，已经成为多数中国网民使用 互联网的习惯，并由此形成了中国实名领域的事实标准。我国网络实名技术的 39

开创者3721公司透露，目前已经有超过 25 万个企业注册了 3721 网络实名，它 覆盖了国内95%的互联网用户，日使用人次已经达 2200 万。国内的各大搜索引 擎以及人民网、新浪、搜狐、网易、263 在线、163 等知名网站以及 IBM、联想、 摩托罗拉、中国网通、中国工商银行、平安保险、中央电视台等都注册了自己 的网络实名。全国各地电信的近 300 家信息港、热线网站中，都可以用实名找 到注册企业。因此，企业通过 3721 中文网络实名网站(www.3721.com)注册与 自己企业名称、商标、品牌相一致的中文网址，有助于缩短与用户的距离，对 于企业网上品牌的推广，开展网上商务都有极大的促进作用。 表 5.1 域名选择 ①

国际级域名 国家级域名举例 名 描述 名 描述

.com 商业公司 .cn 中国 .edu 教育机构 .de 德国 .gov 政府 .fr 法国 .net 网络组织 .jp 日本 .org 非盈利组织 .uk 英国 .mil 军队 .us 美国

5.2.1.2提高企业网站在搜索引擎中的排名

搜索引擎是对搜索引擎(Search Engine)和搜索目录(Search Directory)的统

称，是企业通过互联网进行网络营销的重要途径。目前全世界网站总数已经超

过了3600万个，并且还在不断增加，因此，搜索引擎对于那些在互联网上游弋、 寻找信息的人们已经变得非常重要。

与其他形式的付费在线广告相比，在搜索引擎上只要获得好的搜索排名就可 以得到良好的营销效果，并且是免费的。在电子黄页或其他形式的在线广告中， 需要一个显著的位置，一个更大的广告。但在搜索引擎上，根据几个重要的搜索 关键字，如果能够达到前 20 名甚至前 10 名的排位，就能够得到飞涨的访问率。 以下将分析搜索引擎工作的原理以进一步探讨影响搜索引擎排名的因素。 搜索引擎按工作机理的不同可分为搜索引擎机器人(robots),或者说是爬行 程序(crawlers)、蜘蛛程序(spiders)和搜索引擎分类目录(directories)。机器人 (robots)事实上是一个精心设计的网站爬行程序，依照网站的连接从一个网站游 ①

http://www.drcnet.com.cn/DRCNet.Users.Web/Common/login.aspx?gourl=/DRCnet.common.web/docvie

w.aspx~~chnid=1006^leafid=83^docid=281341 40

历到另一个网站。根据这种自动化程序，基于预先设计好的网站排名标准及算 法，对网站进行评估排名。一个搜索引擎机器人会先爬行一个网站，检索在它 看来是重要的页面部件，这些检索的数据随后被分析，并赋予指定关键字在搜 索结果中的排名。每个搜索引擎算法被设计成足以判断相应关键字和相关页面 的相关程度。搜索引擎机器人程序会基于很多标准，如关键字的相关性、出现 的频率等，来决定网站的排名，它还将查看网站的标题及描述和网站所在目录 的相关性来决定网站排名。在某些情况下，外部连接的数量及质量也会在排名 中体现出来。有些分类目录也会跟踪访问者点击搜索结果中链接后停留在网站 上的时间来作为衡量网站排名的一个因素。搜索引擎分类目录是由人工预审后 被编入的网站列表。较为主要的搜索引擎分类目录有 Yahoo, LookSmart, Open Source Directory 等。分类目录会因为网站导航不明确、网站设计印象不佳、死 链接、文法错误、文字不流畅、没有联系电话、没有商业地址、多次重复提交 某目录等原因拒绝网站收录。在提交网站前应反复审视网站，确保网站在正常 工作后方可提交。

CNNIC 公布的最近一次调查结果显示，搜索引擎是用户得知新网站的最主

要途径。有76.3%的用户认为他们得知新网站的主要途径是搜索引擎。这样，企 业在搜索引擎中的排名显得至关重要。毕竟排位在搜索引擎前几页特别是第一 页的企业，其曝光率将远远大于排名靠后的企业。因此如何提高企业网站在搜 索引擎中的排名成了企业设计网站时必须考虑的问题。

绝大部分搜索引擎并不是基于 meta keywords tag 来衡量网站的排名的。如 果想提高在搜索引擎中的排名，应该实实在在地在网站内容上下功夫，为访问 者提供高质量的网站内容才是一条正确的道路。搜索引擎认识到访问者关心的 是网站内容，所以它的排名算法已经逐步调整为以网站内容为基础的算法。在 现在的搜索引擎排名中，网站内容所占的权重越来越大。影响搜索引擎的排名 因素有以下几方面。

1.应该尽量提供内容丰富，关联性好的网站。在网页内容中尽量自然地嵌

入关键字，提高关键字密度。关键字密度(Keyword Density)是指在一个页面中， 关键字(keyword)或关键字段(keyphrase)占所有该页面中总的文字的比例，该指 标对搜索引擎的优化起到关键的作用

① 。

2.Title meta tag 对网站在搜索引擎中的排名起相当大的作用，尤其对“爬 行类（Crawler）”搜索引擎。为搜索引擎书写 Title 的注意事项：

⑴Title 标记的长度尽量不要超过 60 个字符。最大字符数随搜索引擎的不同 而有所不同，然而 60 个字符可以让几乎所有的搜索引擎认可，可以说是最为安 全的长度。

① http://www.tiandaotech.com/meta-tags.html 41

⑵在title 标记中包含“靶子关键字”(targeted keywords),该关键字越靠前 越好。

⑶尽量用关键字的变体或复数形式，这样可以拉动更多的访问者。比如用 American 就可以匹配 America，Books 可以匹配 Book 等，反之则不然。 ⑷Title 标记应该准确简洁地描述网站内容。大多数搜索引擎将利用该描述 作为搜索结果，引导访客点击进入网站。 3.其他Meta 标记的应用。 ⑴Title Tag

⑵Meta Keyword Tag ⑶Meta Description Tag

假如网站应用样式文件或 JAVASCRIPT，那么在头部(Head)放置下面代码 来调用样式文件： 调用 CSS 文件

LINK REL=\调用 Javascript 文件

用下面代码，JAVA 脚本打开一个窗口 (出现在头部)： SCRIPT LANGUAGE=\/SCRIPT

用下面代码，JAVA 脚本出现在主体（BODY）部分： SCRIPT TYPE=\function Go(){return} /SCRIPT

SCRIPT TYPE=\/SCRIPT

5.2.1.3 规划、建设好企业网站

根据需求和目的来规划网站，应该具有个性并具有特定的功能。企业成功 开展网络营销的关键之一，是弄清企业目标顾客的需求是什么。要能够将 3C(content、commerce、community，即内容、商业和社区)结合起来。内容要 力求丰富、新颖、有深度、有个性，有个性的内容服务于特定的客户或合作伙 伴。仅仅内容生动不可能就把社区建立起来，就能把特定目标客户吸引过来， 还要设立网下机制，凝聚目标客户群，建立稳定的、对网站有忠诚度的社区。 而应做到 3C 的全面结合，才是成功的要点。

网页的设计除了要满足顾客的需要外，还要具有交互性。因特网的特性之

一就是互动性，提供了一个费用较低的与网络用户进行信息沟通的工具。如企 业可在网页上设计一系列需用户回答的问题，请其在线或离线回答，然后根据 42

其回答的结果来推荐相应的产品或服务，并可将这些顾客的有关数据不断积累， 逐步建立起非常有价值的用户数据。网站的内容必须实时更新，企业应利用因 特网时效性很强的特点，对网上的信息进行实时更新，使用户能不断了解到最 新的信息，牢牢吸引住用户的“注意力”。若企业不能做到经常地更新网站内 容，将会使用户流失。

为了提高自己网站的曝光率，企业在设计网页时需要掌握很多方法和技巧， 以下将就此做一介绍。

通常，搜索软件在访问一个网站时会做以下工作：

首先从网页标题中检索关键词，然后从网页 Meta 标签中检索关键词，最后 从网页正文，尤其是正文前 250 个字中计算检索词出现的次数。因此企业在设 计自己的网页时尤其需要关注以下这几项。

网页标题设计技巧：搜索引擎首先要判断的，是网页的标题与用户键入的

关键词有无关联。这里所说的“标题”不是指网站的名称，而是指网站各网页 的名称，它是出现在浏览器顶上方蓝条里的文字(居左)，它也是常常被用户及 做网页的人所忽略的地方。但是，这么个不起眼的“标题”，却是搜索引擎找网 页的路标或者招牌。这个路标指示得当，就会大大利于网页的排位。标题的基 本措辞手法，就是尽量使用关键词。

Meta 标签设计技巧: Meta 标签位于网页源码开始部分，在和

之间(也是