泛广告时代“不和谐”电视广告产生的原因及对策探讨

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泛广告时代“不和谐”电视广告产生的

原因及其对策探讨

摘 要：当今社会，不和谐的电视广告现象层出不穷，严重影响了

人们的学习和生活。对各种不和谐的电视广告现象进行了分类描述，在总结归纳的基础上，深入探析电视广告中存在的不和谐因素，对其原因进行了探讨，透过不和谐的广告现象看出其本质在于物质利益的驱动，提出电视广告应体现真善美的原则；从不和谐的电视广告现象中进一步分析中国目前的现状，探究居民的消费观和价值观，主张净化当前的广告文化，提出和谐广告、生态广告的理念，并对如何建设和谐广告、体现生态文化、传播生态文明、使居民树立生态价值观和正确的消费观这一终极目标提出了相关的对策。

关键词：电视广告；不和谐；原因；对策

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Pan Advertising Age \

advertising reasons and Solutions

Abstract: In today's society, television advertising disharmony The

phenomenon has seriously affected people's learning and life. TV ads for a variety of discord were classified describe the phenomenon, in summarizing, based on in-depth Analysis of TV commercials factors of disharmony exists, its causes were discussed, through discordant advertising phenomenon seen its essence that the material interests of drivers, made television advertising should reflect the principle of the sublime; discordant television commercials from further analysis of the phenomenon of China's current situation, to explore consumer attitudes and values of residents, advocates purification current advertising culture, made harmonious advertising, ecology advertising ideas on how to build a harmonious advertising, reflecting the ecological culture, dissemination of ecological civilization, so that residents establish ecological values and the correct view of consumption of this ultimate goal puts forward relevant countermeasures.

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Keywords: television advertising; discord; reasons; countermeasures

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目 录

引 言 ................................................................ 3 一、什么是电视广告 .................................................... 2 （一）电视广告的表现形式 .......................................... 4 （二）电视广告的特性 .............................................. 7 二、我国不和谐电视广告的主要表现 ...................................... 9 （一）对“性”意识过分渲染 ........................................ 9 （二）对金钱、权力的极度推崇 ...................................... 9 （三）夸大其词，哗众取宠 ......................................... 10 （四）滥用成语，形成误导 ......................................... 12 （五）简单重复，了无新意 ......................................... 13 （六）对女性形象的过分贬低 ....................................... 14 （七）明星广告产生的不和谐现象 ................................... 14 （八）虚假药品、保健品广告泛滥 ................................... 14 三、“不和谐”电视广告产生的原因 ...................................... 15 （一）广告的参与主体唯利是图的心理和取向 ......................... 15 （二）电视媒体诚信缺失，提供违法广告平台 ......................... 15 （三）社会道德舆论和公众监督的缺失 ............................... 16 （四）新闻伦理道德的缺乏，忽略媒体的社会责任 ..................... 16 （五）有关法律法规尚需完善 ....................................... 17 （六）有关部门监察执法力度不够 ................................... 17 （七）违法成本太低，违法广告屡禁不止 ............................. 17 四、对于“不和谐”电视广告的建议对策 ................................. 18 （一） 广告主方面 ................................................ 19 （二） 媒体方面 .................................................. 19 （三） 消费者方面 ................................................ 19

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（四） 社会方面 .................................................. 20 （五） 有关执法部门方面 .......................................... 20 结 语 ............................................................... 18 参考文献 ............................................................. 20 谢 辞 ............................................... 错误！未定义书签。

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引 言

“一个幽灵，广告的幽灵，在世界徘徊。无论我们身在何处，它都如影

随形。

我们被广告呵护，我们被广告指挥，我们受到广告诱惑； 我们被广告归类，我们被广告分析，我们进入广告射程；

我们被广告影响，我们影响广告；我们被广告消费，我们消费广告； 我们被广告制造，我们也制造广告……终于，我们自身也成了广告：我们

按照广告的原则设计自己，我们运用广告的原则面对社会——有时我们很自觉，

有时我们不那么自觉。总之，不管我们愿不愿意，时代的潮流裹挟着我们， 我们也裹挟着时代潮流，浩浩荡荡，进入了泛广告时代！”[1] 。

“泛广告时代”这个名词是由陈小云先生提出的，他在他的作品《泛广告时代的幻象》中用以上几句话很好地给这个名词下了一个定义。当今社会广告无处不在，我们走在大街上可以看到很多醒目的户外广告，当我们休闲上网的时候会有很多的网络广告映入你的眼帘，当我们坐在沙发上看电视的时候电视节目间隙会插播很多广告?? 广告是如此之多，甚至说我们呼吸的空气中都充满着广告的分子。的确，我们就是生活在这样的一个时代里。

电视广告是一种非常快捷有效而且传播面积很广的广告传播方式，具有即时传达远距离信息的媒体特性。它对人们的消费观生活观产生着巨大的影响，但是目前我国的电视广告依然存在着这样或者那样的问题,给人们的生活带来误导或者危害，我们权且称之为“不和谐广告”。本文深度剖析了“不和谐”电视广告存在的原因，并就不和谐问题积极提出对策。为帮助人们增强辨别电视广告真伪的能力，尽可能消除不和谐广告，为广告制作人提供思路，在大量调研的基础上特写此文。

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（六）对女性形象的过分贬低

在以男性为中心的社会里，女性形象在广告中频繁出现，正像一位美国广告学教授所说，“有一种广告方案永远不会过时，那就是去挑选一位合适的广告女郎”[11]。由于受两千多年封建观念的影响，我国电视广告中的女性形象偏重于对女性形象的片面解释，缺乏完整公正的认识。“随着女权主义的发展，女性形象需要突破改善与提升”[12]。一方面在一些家居、厨房用品等商品的电视广告中我们常常可以看到温柔贤惠的妻子，这类女性的身边总陪伴着可爱的孩子和满意的丈夫，她们是一个家的支柱和善于主内的女性。这些广告迎合了中国传统文化中的女性形象，三从四德，贤惠居家，同时又温柔漂亮。在这类电视广告中女性通常被淡化了他们的职业，他们只是在厨房中忙碌的妻子和母亲，只是一个幸福的贤妻良母，似乎不用承担更多的社会责任。而在另一方面，女性是被看的一方，女性的身体，她们姣好的容颜，都是吸引男性观看的焦点。在丝袜、化妆品、服饰、洗浴用品等广告中女性通过装扮自己来吸引男人的目光，让他们欣赏和赞美自己。女性露臂、露胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她成为一种包装，一个卖点，一种装饰，当被男性眼光过滤了的女性形象出现在广告画面上时，女性便成为商业文化和男性眼光的载体，在审美中被消费被拍卖了。这些广告严重贬低了了女性形象。

（七）明星广告产生的不和谐现象

这类名人不明的广告，主要是企业利用在社会公众中具有较高知名度和感召力的各种名人做的广告。这些明星代言人并没有真正了解或使用这些产品，所以我们总会发现某明星代言的产品出现问题的报道见诸报端。像某明星代言的奶粉含有三聚氰胺，结果使自己在公众中的影响力大大减弱。还有洗发产品，被检验出含有致癌物质，同样是该产品的代言人的形象受到影响。这种广告的实质就是借助明星的社会地位来做广告，利用普通消费者盲目追求的心理，来诱导他们购买该产品，从而获取利润。

（八）虚假药品、保健品广告泛滥

何为虚假广告呢？“所谓虚假广告就是通过错误信息的表达和具有欺骗行

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为的营销策略，有意或者有可能欺骗消费者的广告”[13]。电视上，尤其是地方电视台，经常会出现卖药品的广告。由一些生活在农村的老头老太太出来做广告，说是以前怎样怎样的痛苦，吃了药以后立刻见效，病症消失，类似这样的广告有很多很多。我曾经做过调查，很负责任的告诉大家，这些都是骗人的。在我们家乡，我年迈的奶奶曾在我们县电视台上看过一则关于治关节炎的药品的广告，买了吃了几个疗程后根本没有电视广告中说的有那么好的疗效。而且现在很多的保健品，食品都打着药品的幌子出售，这些产品核查检验的时候没有药品那么的严格而以药品的名头在电视广告中大肆宣传。这些虚假违法保健食品广告，不仅欺骗和误导了消费者，也损害了商品生产经营者之间正当的竞争关系，严重影响了社会的和谐稳定。

三、“不和谐”电视广告产生的原因

当前我国电视广告中的“不和谐”不仅仅是广告电视台的责任，它是由很

多种原因促成的，如果要进行监管，要对各个环节各个部门同时入手，总结起来“不和谐”电视广告的原因主要有以下几条：

（一）广告的参与主体唯利是图的心理和取向

当前市场竞争日显激烈，广告主为了可以吸引更多的消费者，不惜花费巨资制作广告；广告制作者出于商业利益，用尽各种手段，千方百计的标榜夸大产品的功能；而大众媒体本应严格把关，可是也在物质利益面前睁一只眼闭一只眼，任由不和谐的广告散播；对于广告代言人，大多数是受物质的诱惑，没有经过慎重认真的选择而盲目的参与广告的宣传，利用自身的社会影响力宣传虚假信息，从而驱动了不和谐广告的传播。

（二）电视媒体诚信缺失，提供违法广告平台

部分电视媒体对利益的追求和社会责任感的缺失，为大量“不和谐”电视广告未经审批而擅自发布提供了违法平台。一般来说，作为电视媒体的专业人士，对于这种类型的广告，秉承职业操守和社会责任感，在稍加严格的依法审查之下

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完全可以将其拒之门外， 违法电视广告的社会危害性将被限制在一个极小的范围内。遗憾的是，广告主、广告经营者和广告发布者已结成为一个紧密的“利益共同体”。在巨大的经济利益面前，部分媒体疏于对有关证明文件的查验或者不重视对广告内容的核实。更有甚者，与广告主沆瀣一气，共同对抗主管部门的执法行动。

（三）社会道德舆论和公众监督的缺失

一方面公众对于广告中的色情、暴力、恶俗的内容视而不见，采取一种旁观的态度，认为事不关己。他们认为厂家花了巨资制作，而且对于消费者没有什么损失，购买的权利还是掌握在自己手中，所以这些广告可以堂而皇之的在媒体上播出也是有依据的。另一方面公众的文化水平和认知水平比较低，对广告的舆论和监督自然跟不上时代的步伐。中国一半以上是农民，他们的文化素质不高，精神需求也不高。他们不会整天读报、看电视、听广播，不会在乎广告是虚假的还是低俗的。对于那些每日忙忙碌碌的工薪阶层更是无暇顾及广告的好坏。而且有些人还很喜欢某些可以满足“眼球”的广告，在茶前饭后把它当作闲聊的素材。这样看来广告的公众监督和社会舆论的参与者少之又少，其发挥的作用自然是微乎其微。此外还有大众媒介的监督力度不够。在新的市场条件下，我国的媒介机构也在向企业化方向发展，企业化经营带来巨大的利益，同时也给商业主义和营利主义的抬头提供了条件。一些媒介片面追求发行量和收视率，而不顾社会效益的倾向，所发行的广告内容低俗化、虚假化等现象日益严重。这些不和谐的广告现象的出现与媒介的忽视把关、把关不严的做法密切相关。

（四）新闻伦理道德的缺乏，忽略媒体的社会责任

新闻媒体这方面应该真实反映新闻事件，全面反映各方面的声音，起到监测社会环境、协调社会关注、教育市民大众的功能。有些媒体对于“不和谐”电视广告这一方面关注甚少，对于一些虚假电视广告不加报导曝光甚至不闻不问。由于媒体的监督不力，导致不法广告主更加肆无忌惮，社会“不和谐”电视广告之风盛行。

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(五)有关法律法规尚需完善

国家针对电视广告已经出台了一些法规，比如：《广告法》第4条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。《反不正当竞争法》第9条明确规定：“经营者不得利用广告或其他方法，对商品质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告经营者不得在明知或应知的情况下，代理设计、制作、发布虚假广告。”《消费者权益保护法》第19条第1款规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。上述法律规定均没给虚假广告下定义。但是这些法规对于现在琳琅满目各式各样的电视广告来说监管力度是不够的。很多的电视广告巧妙的避开了这些法律，跟这些法律打了一个擦边球。正是由于法律不够完备，造成了电视广告市场的“不和谐”。

（六）有关部门监察执法力度不够

对于当下众多“不和谐”广告的现状，有关部门的执法力度不严有相当大的关系。要进一步加大广告监测力度，对性质恶劣、情节严重、社会反响大的虚假违法广告要向社会公开曝光；对于未经审批擅自发布等主要违法行为进行重点检查，擅自变更或者篡改经审查批准的保健食品广告内容情节严重的，应当收回保健食品广告批准文号；对违法率居高不下、情节严重违法广告的媒体，要依法及时采取告诫、限期整改、暂停广告业务、取消广告经营许可证等行政处罚措施。但是以当前“不和谐”电视广告呈现的现状来看，或者由于种种原因，有关部门的执法力度是明显不够的。

（七）违法成本太低，违法广告屡禁不止

违法获利空间太大、风险成本太小，是导致违法广告屡禁不止的重要原因。在违法广告处罚方面，虽然有较为严格的法律规定，但广告主仍然有空可钻。由于处罚数额是以广告费用为基数的，广告主与媒体可以通过订立虚假低价合同等方式来对付工商行政管理部门的处罚。工商行政管理部门即使按照做过手脚的合同没收广告收入，一般情况，罚款也还不足广告费真实收入的1/10。所以有些 广告主经过权衡以后一般都会毅然地去播放这些广告，因为违法的成本实在太低。

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四、对于“不和谐”电视广告的建议对策

不和谐的电视广告现象犹如空气一样存在于我们生活的方方面面，其中不和谐的电视广告文化对中国的传统文化也产生了一定的冲击。中国的传统文化讲究真善美。所谓真，就是人性的最初表现。此真，有真实、真切、真诚、率真之意。换句话说就是真实性，描述的是事物的本来面貌，一种自然的本性，从商业的角度也可以说是诚信；而善呢？它是指是一种人文情怀，是何以为人，以何为生的一种标准参照物。也就是说人性善良，待人和善，为人处世相互帮助，真诚待人，不仅要善待别人，还要善待自己。善比真更进一步；而美则是真和善追求的最高目标，终极目标。通过真和善的探究，发现自然之美、人性之美、社会之美，促使人们运用智慧、热情去不断创造诗意的生活、美好的生活、和谐的生活。“其实美就是“和”、“同”，就是今天我们所说的和谐”[14]。真善美体现了人类美好的理想，真善美的展开过程即是人的自由化过程。人的本质力量发展的目标就是造就真善美统一的自由人格。对于广告来说，广告发展的最终目标就是要保持与消费者的和谐，与大众媒介的和谐 以及与社会的和谐，也就是说要追求广告中真善美的统一，构建和谐广告。

何为和谐电视广告呢？我认为所谓和谐电视广告，就是以社会主义核心价值体系为中心，以社会主义荣辱观为行业规范，遵守行业规范和职业道德，坚持以人为本，宣传文明道德风尚，提倡节能环保，以追求广告中的真善美为重要准则，追求创新，促进社会协调和发展的广告。和谐电视广告产生的先决条件就是要净化当前的电视广告产业，建立生态广告文化，体现和谐的理念。

首先必须要做到电视广告的真实，所宣传的产品和服务必须存在，而且真实准确，不能过分夸大，更不能误导消费者，否则就会走向极端，成为虚假广告，将会大大影响企业的形象；其次要讲究广告的善，也就是它的社会价值，比如宣传中国优秀的传统文化和现在社会提倡的环保民主的思想，提倡正确的价值观念和消费观念，引导良好的社会风尚，使消费者树立正确人生观和价值观。

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