消费者行为认知实践报告(终极版)

实 验 报 告

课程名称： 消费者行为学 实验项目： 消费者行为认知 专业班别： 11本市场营销4班 实践小组： C.E.O团队 指导教师： 贺嫦珍 实验日期： 2013年9月

广东商学院华商学院教务处 制

一、实验项目训练方案

小组合作：是□√ 否□ 小组成员：何韵莹 陈碧瑶 刘丹丹 苏东明 邓警威 实验目的： 理解消费者行为学在当前的市场经济运行过程中的重要作用及具体应用，探讨当前人们对消费者行为的理解与应用。 实验场地及仪器、设备和材料 华商校园内、笔、笔记本、电脑、照相机 实验训练内容（包括实验原理和操作步骤）： 实验要求： ? 通过对某一产品或某一行业的消费者行为的分析，加深对消费者行为的认识。实践内容： （1）访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请她或他谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用。这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？ （2）访问一位经理或店主，询问那些变量是影响消费者行为的重要因素。将这些因素与书中介绍的影响变量作比较，你从中可得出什么结论？ （3）访问三位最近购买过大件商品的消费者和另外三位购买过小件商品的消费者。他们的购买决策过程在哪些方面相同？在哪些方面不同？ 背景 又是一年开学之际，新生们和家长们都从各地匆匆赶来学校报到。有许多家长在假期都购置了新的电器，也有许多的新生为自己的大学生涯添置了不少必备的电器。购买一件电器看似很简单的一件事，其实过程却很复杂，从动机的产生，相关信息的搜寻，各类产品比较，购买渠道的对比，到完成购买，购后后体验，做完这些可能用不了多长的时间，但其过程却非常复杂，这其中不仅体现消费者的购买行为，还隐藏了许许多多商家营销过程中应该注意到的和可以利用到的信息。 这些信息有的可能已经被了解和利用在产品的销售当中，有的可能还未被发现。因此，结合课本知识，我们对购买电器的消费者行为展开调研，希望从中能够学习到更多的知识。

调研设计： 实践工作安排： 何韵莹，刘丹丹：资料搜集、整理、PPT制作 陈碧瑶，苏东明：资料搜集、整理、word文档制作 邓警威：资料搜集、汇报 调查对象： 1）华商街小家电商人陈先生 2）华威超市门口洗衣机店主刘先生 3）三位最近购买大型电器的消费者：陈同学、王女士、李同学 4）三位最近购买小型电器的消费者：赵保安、吴同学、高同学 调查方式：一对一访谈，每人访谈时间大约10~15分钟 问题设定： 1.请问最近有没有购买过大件商品或类似的经历？ 2.请问您在购买过程中是以什么样的标准去衡量的商品的？ 3.请问您是否会以网购或其他非传统方式对大件商品进行购买？ 4.请问您购买大件商品受哪些媒介的影响较大？ 5.请问您是否有洋品牌比国货更好的情结，平常您会支持哪个多一点？ 6.请问您是否有淡季购买季节性大型商品的习惯？ 7.请问您时候有定期更换大型商品的习惯？ 8.在商场购买商品时，看见标着“劲爆跳楼价”、“半折大酬宾”、“清仓亏卖”这些字眼的商品，是否会选择考虑购买？ 9.在一次购买某个牌子商品之后，您对其商品及其售后服务不满意，那以后您是否不会选择这个牌子的其他商品？ 10对于一件大型商品，若在购买时加多一点费用可以延长其售后保修期，您是否会考虑选择这一服务？

访谈内容摘要与分析： 以下将访谈中具有共性和典型性的内容进行归纳总结，按照问题提问顺序进行摘要： ①小家电商人：陈先生，年龄：30~40 他认为消费者行为是指消费者在购买商品的过程。他认为了解消费者行为能更有效地销售产品，更准确地抓住消费者的需求，自然就能改善工作绩效，为商店带来更多的利润回报。 分析： 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。陈先生根据顾客的购买量来决定进货量也在一定程度上体现了这一点，他的着重点也是落在了消费者的身上。 ②洗衣机店店主、代理商：刘先生:年龄：20~30 刘先生在学生去宿舍的必经之路设点并发放传单，直接代理厂商的洗衣机，主要销售香港三菱洗衣机，价位大约在900~1200元之间，直接面向学生和学生家长，没有在学校内请学生代理也没有到宿舍派发传单。在代理人看来，大多数消费者关心的是洗衣机的耗电量，是否能保修，保修期有多长，保修项目有哪些是会影响消费者行为的重要因素。 分析： 当消费群体确定为学生群体时，消费者的资源、购买动机和环境因素显得较为重要，学生的经济资源有限，因此选择实用性较强，价格比较优惠的，也因为他们的周边环境（几乎每间宿舍都安装了洗衣机）促使他们产生了购买动机。 ③消费者： 表1：最近购买大件商品的三位消费者 消费者 身份 购买商品 陈同学 大三学生 空调 王女士 学生家长 冰箱 李同学 大一学生 洗衣机 影响购买决策的因素 价格、品牌 品牌、售后服务 价格、品牌、售后服务

表二：最近购买小件商品的三位消费者 消费者 身份 购买商品 赵保安 学校保安 风扇 吴同学 大一学生 手机 高同学 大一学生 手提电脑 影响购买决策的因素 个人因素、品牌、实用性 价格、实用性、外观 价格 分析： 大件商品的购买决策过程中关注实用性，价格、品牌（倾向于外国品牌）、售后服务和保修期，大部分人不会选择网购，然而小件商品的购买决策过程中更关注价格、外观，实用性。 3 2.5相同点：都注重商品的实用性和价格。 不同点：对于品牌的关注程度上，购买 2大件商品的消费者更加关注品牌；对于 大件商品1.5促销活动，购买小件商品的消费者会考 消费者虑购买促销打折商品；对于商品外观， 1购买大件商品的消费者基本上不关注商 0.5小件商品品外观，而购买小件商品的消费者则会 消费者0被商品外购所影响。 品价实外促购售 牌格用性观销实践总结与评价: ①组长何韵莹总结： 组长 组员 组员 组员 组员 姓 名 何韵莹 刘丹丹 陈碧瑶 苏东明 邓警威 买方式货服务调研小组成员及分工 组内分工 评 分 资料搜集、整理、PPT制作 10 资料搜集、整理、PPT制作 10 资料搜集、整理、word文档制作 10 资料搜集、整理、word文档制作 10 资料搜集、总结、汇报 10 评分人： 何韵莹 注：以10分为满分。 自我总结： 在这一次的实践调研中，我了解到了任何的市场活动都离不开消费者行为学，只有了解了消费者行为，才是一名成功的市场营销人员。在调研过程中，作为组长，我发现自己还不能很好地处理突发事件，例如在访问过程中组员对访问形式的争执等，这一缺点我会努力进行改紧。而作为成员，我能准时、高质量地完成分配的工作，从中锻炼了自己进行市场调研的能力，加强自己的心理素质，成为一名

成功的市场营销人员就应该胆大如虎、心细如尘。 ②组员陈碧瑶总结： 组长 组员 组员 组员 组员 姓 名 何韵莹 刘丹丹 陈碧瑶 苏东明 邓警威 调研小组成员及分工 组内分工 评 分 资料搜集、整理、PPT制作 10 资料搜集、整理、PPT制作 10 资料搜集、整理、word文档制作 10 资料搜集、整理、word文档制作 10 资料搜集、总结、汇报 10 评分人： 陈碧瑶 注：以10分为满分。 自我总结： 在这次调研实践中，得到了许多体会与认识，锻炼了自身的社会活动以及吃苦耐劳的品质，更重要的是从这个简单的工作中学习了如何与人沟通的技巧，同时也发现了自身的许多不足之处，处事应变能力不足，专业知识欠缺是我在实践中遇到不少困难，深刻认识到团队精神是非常重要的，只有在实践中不断的锻炼和提高自己，锻炼自己的能力，才能未以后的道路奠定更坚实的基础， ③组员刘丹丹总结： 组长 组员 组员 组员 组员 姓 名 何韵莹 刘丹丹 陈碧瑶 苏东明 邓警威 调研小组成员及分工 组内分工 评 分 资料搜集、整理、PPT制作 10 资料搜集、整理、PPT制作 10 资料搜集、整理、word文档制作 10 资料搜集、整理、word文档制作 10 资料搜集、总结、汇报 10 评分人： 刘丹丹 注：以10分为满分。 自我总结： 本次的实践课程加深了我对消费者行为的理解，让我明白了消费者行为学在经济生活中的重要性。任何的经济行为都离不开消费者，因此也离不开消费者行为学。在这一次的事件中有的时候我会和别的组员发生争执，但经过沟通都得到了很好地解决，并且每一次沟通都促进了大家的团结意识。在调查采访中，因为对一些知识了解的匮乏，

我遇到了一些麻烦，但在组员的帮助下得到了解决。经过这次实践，我了解了自己的不足，在之后的日子里会努力改进。 ④组员苏东明总结： 组长 组员 组员 组员 组员 姓 名 何韵莹 刘丹丹 陈碧瑶 苏东明 邓警威 调研小组成员及分工 组内分工 评 分 资料搜集、整理、PPT制作 10 资料搜集、整理、PPT制作 10 资料搜集、整理、word文档制作 10 资料搜集、整理、word文档制作 10 资料搜集、总结、汇报 10 评分人： 苏东明 注：以10分为满分。 自我总结： 通过这次消费者行为实践活动，我学到了团队合作，明白了一个强大的团队必须以团结一致为坚强的后盾！虽然在这几天的调查过程中，我们从开始的分工到后来的采访，开会,资料收集整理各方面都发生了不少的分歧，各种意见不合的情况，但是我们总会很快的冷静下来，反省自己，不断地磨合，大家共同寻找一个共通点，一起去解决它！因此，我非常感谢我的队友们，谢谢你们，谢谢你们包容我，教会了我不少东西。这次的消费者行为实践活动，除了学会了不少知识的同时也感受到了自己的不足，例如采访人的时候，自己感觉很难展开这个话题来讲，思路不够清晰，但没关系，我们还年轻，失败不可怕，我们年轻有资本去磨练自己，相信自己，下次一定会做的更好！ ⑤组员邓警威总结 组长 组员 组员 组员 组员 姓 名 何韵莹 刘丹丹 陈碧瑶 苏东明 邓警威 调研小组成员及分工 组内分工 评 分 资料搜集、整理、PPT制作 10 资料搜集、整理、PPT制作 9 资料搜集、整理、word文档制作 9 资料搜集、整理、word文档制作 8 资料搜集、总结、汇报 7 评分人： 邓警威 注：以10分为满分。 自我总结： 这次的调研让我受益匪浅，让我学到了很多东西，懂得了团结的重要性，明白了单枪匹马的时代已经成为过去，合作才是新时代新潮流的引向！在调研过程中，更多的让

我体会到了调研的艰辛和成长，进一步了解和认识了什么是市场调研，同时为以后的路打下基础，，向成功迈进一大步！接下来的日子，我会继续再接再厉，继续坚持自己的目标，坚定自己的信念，和小组成员们并肩作战，希望在学习上更上一层楼！ （四）小组调研实践总结： 通过本次的调研实践，我们充分的认识到了消费者行为学在市场经济中的重要性。消费者行为学在经济活动中的每一个步骤中都不可或缺，经营者想要谋取更多的利益必须分析消费者的心理，了解消费者行为，根据目标市场的消费者行为制定出更好的营销方案，创造利润。在调研过程中，我们也有不少的分歧，毕竟我们C.E.O团队是在这次实践调研活动中组成的，我们的团队精神还在发掘中，例如在访问时，我们应如何提出问题或提出什么问题；是否所有成员都需要参与调查访问等。虽然成员中有分歧，但我们也能迅速地冷静下来，为发生的问题寻求解决的办法。在这过程中，我们C.E.O团队在分歧中成长，在矛盾中找出路，愈来愈显示出我们的团队精神，互帮互助。这团队精神更有利于我们接下来的工作、分工，各成员都能准时、高质量地完成分配的工作。这次实践课是我们C.E.O团队的第一次合作，相信在其他课程的实践课上会表现地越来越出色。 指导教师评语： 学生实验成绩评定： 指导教师签名： 日期： 年 月 日

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