公共关系学

Public Relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。译作（公众关系）更为直接。

公共关系（艺术）成分多于（科学）成分。 公共关系活动过程的三个基本要素是（组织）、（传播）和（公众）。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。

现代“公共关系传播”的本质即（组织）与（公众）之间信息的（双向）交流。

（传播沟通）是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。（组织与公众间的双向的传播沟通）。 （公共关系）与（资金）、（技术）和（人才）并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。 与组织相关的（社会关系状态）和（社会舆论状态）就是组织的公共关系状态。 从一般意义上来说，朴素、自发的公共关系活动（自古就有）。

当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念，比如（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）等等。

公共关系观念被系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。公共关系学是（公共关系意识）的理论表现。

从传播主体的角度看，公共关系是一种（有目的、有计划、受控制、持久的）过程。 Communication一词在中文里既可译作（传播），又可译作（沟通）。 传播沟通既是公共关系的（方式），也是公共关系的（过程）。 “关系”一词简单说就是（组织）与（公众）之间的联系。

“公共关系”不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与（私人关系）相对应的具有社会关系性。

公共关系的实践包括（交际、宣传、新闻、广告、营销、公共事务）等等。 被后人誉为公共关系之父的人叫（艾维·李）。

1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立。1955年，国际公共关系联合会在英国伦敦正式宣告成立。大约20世纪60年代之后，公共关系开始传入台湾、香港地区。80年代初，公共关系在中国迅速传播。

公共关系的组织机构包括（组织内设）的公关职能部门，（专业的公关公司）和独立的公关社团组织（协会）。

从工作性质上看，公共关系的职能是（传播性）、（沟通性）的。 公关部门的组织总体上扮演一种（边缘、中介）的角度。公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表（组织），对内代表（公众）。 按业务内部划分有（专项业务服务公司）、（专门业务服务公司）、（综合服务咨询公司）三种。按经营方式划分有（合作型）和（独立型）两种。

国际公共关系协会成立于（1955年）。1987年6月，中国公共关系协会成立。

现代公众意识是（现代公众关系观念）的重要内容，也是现代经营思想和管理观念的重要标志。

边缘公众是公关工作的（必争之地）。它指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。

（积极公众）是公共关系计划的重要目标。

在公众发展的不同阶段，组织应该采取（不同的公关对策）。

国际公众对象具有与本组织完全（不同的社会和文化背景），因此传播沟通活动具有显著的（跨文化特征）。

公共关系管理过程的四个基本步骤，即（公关关系调查）——（公关关系策划）——（公关

关系实施）——（公关关系评估）。即四步工作法。

编制公共关系预算的方法主要有（按销售量抽成法）和（目标作业法）。 公共关系策划流程用公式来表示是：成功的策划=计划（Plan）+实施（Doing）+检查（Check）+总结（Analysis）。简称为PDCA工作法。其中，策划的第二步是实施（D）。 公共关系活动的业务方式有（宣传型公关）、（交际型公关）、（社会活动型公关）、（征询型公关）。

新闻舆论分析的内容包括（新闻报导量的分析）、（新闻报导质的分析）、（新闻报导时机的分析）三部分。

非语文传播符号传播出来的无声的信息是语言或文字不能取代的，而且对有声语言起着（强化）或（弱化）的作用。

公关调查常用的方法有（民意测验、公众代表座谈会、资料分析）等。民意测验的优点是：（广泛、准确、迅速）。一般采用（确定调查目标和公众对象）、（抽样）、（设计问卷表）、（实施调查）、（整理资料数据并撰写调查报告）

这几个步骤。（科学抽样）是民意测验中的一个关键环节。影响样本质量的因素主要是样本的规模和样本的代表性。表面上看，样本规模越大，抽样的误差就越小。但实质上，样本规模远不如样本代表性重要。

问卷的设计分为（封闭式）和（开放式）两种。以（封闭式）为主。封闭式问卷在每一问题下列出可选择的备选答案。

所谓礼仪，是指（礼节）和（程序）两个方面。

公共关系广告的形式主要有四种，即（形象广告、公益广告、观念广告、响应广告）。公关广告是以一种（真诚友好）的态度去争取公众的认可。 一个优秀的演讲者要有（足够的权威性）、（较强的语言能力和技巧）、（热情）、（理智与智慧）、（好的仪表仪态）。

通过运用各种演讲艺术，使演讲具备两种力量：（逻辑的力量）和（艺术的力量）。 企业公共关系的主要内容：一是（内部沟通），增强企业凝聚力；二是（对外传播），提高市场竞争力。

（了解）在4P’s基础上发展起来的6P’s就是在“产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略”的基础上，增加了“政治权力”和“公共关系”。 广告主题由（广告目标）、（信息个性）和（消费心理）三要素构成。 从海外广告的发展历史来看，已经经过（广告分离期）、（广告全面服务期）、（传播分离期），进入一个全新的阶段——（整合营销传播期）。

名词解释：

公共关系——是一个组织与其相关公众之间的传播管理。这是美国公共关系学术权威格鲁尼格教授的观点。这一观点是根据传播管理说建立的。

公共关系状态——即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。

公共关系活动（实务）——即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。

公共关系观念——是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。 组织——是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧。在理论公共关系的时候需要特别强调其行为主体是组织而非个人，应该从组织和管理的层面去认识和理解公共关系。

公众——是公共关系传播沟通的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。公众总是与特定的公共关系主体相关。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的。

传播沟通——是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。

舆论——是指在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的（比较一致的）看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公众舆论和公众关系是等价的。

形象——在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的公关形象意味着良好的公众关系和社会舆论。

人际关系——主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

人群关系——主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。可以说是一种“管理中的人际关系学”。

报刊宣传活动——是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。

论题处理——又称作“问题管理”，是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。

危机处理——包括两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。

全员PR管理——即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关扭转与公关文化。

公众——即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。

目标公众（优先公众）——对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞，他为组织界了以下重要公众：媒介、雇员、

社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”。 首要公众——即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。

次要公众——指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。 非公众——指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。

潜在公众——即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。 知晓公众——即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。

行动公众——即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。 赌金持有人——这个概念，其实就是指积极公众。“赌金持有人”是与某一组织联系在一起、与该组织有着相互影响关系的人们。因此，一个赌金持有人可以是能够影响该组织行为、决策、政策、策略或目标的；或受它们影响的任何人或集团。

内部公众——指组织内部沟通、传播对象。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公

关工作的主体。

政府公众——对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 逆反心理——指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验。

组织自我形象——即一个组织自己所期望建立的社会形象。

组织实际形象——即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。

知名度——指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

美誉度——指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。

组织形象差距分析——即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。 统一性——从组织方面来说，就是自我风格方方面面的统一。

差异性——即与其他比的不同之处。形象的个性和差异性是形象性竞争力的源泉。 恒定性——从组织方面来说，组织的人员、产品、政策、行为等等要有相对的稳定性、边贯性。

变通性——从组织方面来说，组织的产品、人员、政策、行为的变化，特别是突发事件、危机事件的发生，必定会引起组织形象的相应变化。

双向不平衡模式——这一模式把公共关系看成是组织与公众之间的对话，但这种对话是由组织所控制的。双向不平衡公共关系还是个“自私”的模式，因为使用它的组织相信自己是正确的（公众是错的）。

公共关系年度工作报告——以本年度的公共关系计划和预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。

社会经济业务报告——用“正效益”减“负效益”，就是企业的“社会纯效益”。根据这种方法制作的报告又称作“社会经济业务报告”。

拉斯韦尔的5W模式——美国人拉斯韦尔在他1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中提出了界定传播研究范畴的经典模式，即5W模式。Who，Says What，Which Channel，to Whom，What Effects。回答了谁传播，传播什么，通过什么渠道，向谁传播，传播的效果如何的五个问题。

把关人理论——“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息对提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。

两级传播模式——“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。大致内容是说，信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。 受众选择“3S”论——指受众心理上的自我选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。

议题设置论——指1972年，麦库姆斯等经过研究认为，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报导某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。

身势语言——指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。用手势运用构成的语言是身势语言的主体。

情态语言——指人脸上各部位动作构成的语言。其主体是“眼语”。

人口总体/抽样框——指你应该调查的对象的全部。在民意测验中，将调查对象称为“人口总体”。

新闻传播——依靠新闻媒介传递信息，就是新闻传播。新闻最重要的特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时。新闻必须是真实的，真实是新闻的生命。组织进行新闻传播，通常使用三种方式：撰写新闻资料或新闻稿、策划具有新闻价值的事件、召开新闻发布会。 新闻背景材料——是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助性作用的材料。 制造新闻/策划新闻——策划具有新闻价值的事件也叫做制造新闻或策划新闻，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。这需要公关人员具备“新闻脑”，富于创造力和想象力。

公关广告——实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。是花钱购买大众传播媒介的版面（时间），向公众广而告之，主动推销组织的形象。

形象广告——是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。

公益广告——指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。包括完全以公益性主题制作的广告。

观念广告——是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。

响应广告——即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。

企业内刊——是企业自行编辑、出版、发行的一种“准大众媒介”。

非正式沟通——是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通，它没有明确的规范和系统，不受正式组织体制的约束，不受时间场合的限制，没有固定的传播媒介，形同信息流通的“自由市场”。在非正式沟通渠道中也时常会流传一些小道消息和谣言，而有的小道消息纯属谣言，要善于识辨。总之，企业公关部门和公关人员要充分认识非正式沟通的作用。 企业文化——是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和，它包括企业的历史和传统、企业的典型人物、企业的目标、信念和理想、领导作风和经营管理风格、职业意识和职业道德、公司礼仪与行为规范等因素，以及这些因素的物化表现，如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等。

CI——是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。CI是企业在其经营过程中，提升其社会形象最有力的手段之一。

标准色——是指企业为塑造独特的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达企业的经营理念和产品服务的特质。

简答：

理解公共关系本质属性的三个角度？

答：1、公共关系的“关系”性质。公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中。

2、公共关系的“职能”性质。公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。这种管理是以

优化公众环境，树立组织形象为宗旨的。

3、公共关系的“学科”性质。公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它是现代传播学在组织行政管理和经营管理中的应用和发展。公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。因此，把公共关系学位定位在“传播管理”（以传播学为主）。 公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。

公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义？

答：首先，组织的信用首先和组织的实际政策和实际表现相关，它是组织的一种取信于公众的行为，它首先是“做”出来的，而不是“说”出来。

其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。

再次，公共关系是从全局的、系统的、统一的角度来考虑组织形象问题的。

公共关系与人际关系的联系和区别?

答：1、公共关系与人际关系的联系。从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧。 2、公共关系与人际关系的区别。

首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为为主体仅是个人。 其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关私人关系对象。

再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。

最后，从方式上看，公共关系十分强调远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

公共关系与人群关系的联系与区别?

答：1、公共关系与人群关系的联系。A良好的内部关系是公共关系的基础。B也要借助其他理论和方法来分析。因此，公共关系与人群关系有一定联系的。用人群关系的方法开展公关。

2、公共关系与人群关系的区别。首先，公共关系不局限内部沟通。其次，公共关系还要关注远距离的公众沟通。公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。 公共关系的起源？

答：1、古代时期——公共关系思想的萌芽。

考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。记载凯撒的功绩的纪实著作《高卢战记》被公共关系同业工会主席李利·比诺称为“第一流的公共关系著作”。古希腊哲学家亚里士多德在他的经典著作《修辞学》，亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆。 2、巴纳姆时期——现代公共关系的发端。

巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。 清垃圾运动（了解大致意思）——第28页。

3、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始。

1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面

阐明了企业管理的“门户开放原则”。这反映了他的信条：“说真话”、“公众必须被告知”。但是，也有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而无科学性。 4、爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟。 爱德华·伯尼斯在1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》。 伯尼斯的主要贡献就在于（把工作立为一个学科），①他在公共关系学科理论从新闻传播领域中分离出来。②对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。

伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。（有的放矢，针对性原则）。卡特利普和森特的《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”。

近20年来我国内地公共关系事业的发展成就主要表现在哪些方面?

答：1986年，我国第一家专业公共关系公司——中国环球公共关系公司在北京注册成立。深圳市总工会于1985年1月最先创办了公共关系培训班，开我国公共关系培训事业之先河；在北方，北京大学研究生院于1985年6月率先举办公共关系讲座。1999年12月，首次初级“公关员”职业上岗培训。从1985年开始，公共关系学列入我国大学课程。1985年9月，深圳大学首先设立公共关系学科。在许多院校举办公共关系专科教育的基础上，1994年经国家教委批准，中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业。1985年，中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公共关系研究会。1986年12月，在上海成立了我国第一个公共关系协会。1987年5月，经国家有关部门批准，中国公共关系协会在北京成立

1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立。

于1997年11月15日成立了中国公共关系职业审定委员会，取得的成果：一是为公关职业定下了“公关员”的名称，并正式列入《中国职业大典》。 现在国际公共关系的趋势是什么?

答：1、为适应新形势，求得公共关系自身的生存和发展，要充分利用现代信息技术改造和处理传统的问题。2、全球经济一体化要求公共关系首先要注意物国际化、一体化、多元化，追求“有效传播”。3、新世纪的公共关系运作需要改革，提高档次，重视信誉形象。4、中国公关界还要注意同信息产业相结合。 公共关系的基本职责?

答：公共关系的一些最基本的职责，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。

1、收集信息。2、辅助决策。3、传播推广。4、协调沟通。5、提供服务。 公共关系对组织的直接功能?

答：从公共关系的实践过程来看，公共关系活动对组织的直接功能表现为树立组织形象和协调关系网络。

1、树立组织形象。树立组织形象的原则包括有效性原则、总体性原则、符号化原则。树立组织形象的意义在于：组织形象是组织的无形资产、良好的组织形象能够激励士气、良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。

2、协调关系网络。协调关系网络的内容包括协调内部关系、协调外部关系。其意义在于：可以增强组织的凝聚力、可以建立和谐的外部环境、能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。

公共关系发展的新特点? 答：1、公关理论整合化。

A吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。B公关理论已越来越多地带有浓厚的文化色彩。公关文化已从三个层面波及人类社会生活：在宏观层面，公共关系将优化人类生存空间，推进社会文明进程。在中观层面，公共关系优化组织行为，塑造良好的组织形象。在微观层面上，公共关系优化个人行为，提高国民的行为素质。 2、公关实务专业化。

第一，组织公关实务的内容渐趋丰富，*作技巧走向成熟。第二，组织与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。

3、公关手段现代化。

网络传播具有传递的时效性和参与的平等性，组织与公众之间的双向传播交流也因此变得更及时、更充分。网络传播在一定程度上也降低了组织的传播成本。 4、公关教育层次化。 5、公关地位战略化。

它已成为组织战略管理的重要组成部分。 公共关系职能应用的新趋势?

答：1、市场公共关系的热潮。

A现代的市场竞争日益体现为企业和企业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉竞争。B这种形象和信誉竞争也超越了单一的媒体和局部的市场，逐步趋向媒体的多元化和范围的全球化，因此企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势。 2、金融公共关系的动态。

通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。 3、政府公共关系的焦点。

4、全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。 组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择？

答：1、部门隶属型。2、部门并列型。3、高层领导直属型（美国经常用此种方式）。4、公共关系委员会。

组织内设公关关系部门的特点?

答：1、了解内情。2、便于协调。3、效率较高。4、成本较低。5、工作受到组织内部因素的制约。

专业公关公司服务的特点?

答：1、较为客观公正。2、技术全面，专业性强。3、较灵活，适应性强。4、关系较疏远。5、运作成本较高。

聘请公关顾问要注意几个问题（记住其中几点）？

答：1、选择有专业水准及良好品德的顾问。2、能提供真实准确的资料。3、与顾问保持良好的沟通与合作。4、尊重顾问的判断意见。5、不要出事了才急忙聘顾问。6、聘请顾问应相对稳定。

公共关系人员的基本素质？

答：1、公共关系人员的公共关系意识。塑造形象、服务公众、真诚互惠、沟通交流、立足长远、创新审美的意识。

2、公共关系人员的心理素质。自信、热情、开放的心理。

3、公共关系人员的知识结构和能力结构。知识结构包括基本理论知识和基本实务知识。基本能力有较强的文字和口头表达能力、良好的组织能力、健全的思维和谋划能力、敏锐的观察能力、很好的自制自控和灵活应变的能力、善于与他交往的能力、掌握政策、理论的能力。 全员PR管理的内容包括哪些方面?

答：1、领导的公共关系意识。2、全员的公共关系配合。3、组织的公共关系氛围。人人讲公关，人人做公关。

公众至少包含以下几项基本涵义？

答：1、公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。2、公众是相对特定组织而存在的。3、公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。4、公众是客观存在的。 公众的基本特征？

答：主要有五个方面：1、整体性。2、共同性。3、相关性。4、多样性。5、变化性。 公众分析的方法有哪几种（了解一下，不做简答）?

答：1、不同的组织有不同的公众。按组织分类可分为：互益性组织、营利性组织、服务性组织、公益性组织。

2、同一类组织有不同的公众。分为：A外部公众和内部公众、目标公众或优先公众、组织的具体目标公众对象。

3、同一类型的公众又有不同标准的分类。分为：A按对象分，可分为内部公从和外部公众。B按组织结构分，可分为个体公众和组织公众。C按关系的重要程度分，可分为首要公众和次要公众。D按关系的稳定程度分，可分为临时公众、周期公众和稳定公众。E按公众对组织的态度分，可分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。F按组织的价值取向分，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。G按公众发展过程的不同阶段分，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。H按公众之间的决定性分，可分为消极公众和积极公众。

加强内部公众沟通的传播意义可以从哪几方面来认识?

答：1、组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。

2、组织需要通过全员公共关系来增强外张力。组织的外张力与组织的内聚力成正比。 社会关系的意义?

答：社区具有“准自家人”的特点。其意义在于：

1、社区关系直接影响着组织的生存环境。2、社区关系直接影响着组织的公众对象。 建立良好顾客关系（顾客公众）的意义在于？

答：1、良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。

2、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。 简述媒介公众关系的两重性以及其意义?

答：这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介和组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要争取的公众对象。

媒介公共关系的意义在于：1、良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。2、良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。

分析政府公共关系的意义在于?

答：1、政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持。 2、与政府建立良好关系能够为组织形成有利的影响、法律和社会管理环境。

名流公众的作用和意义?

答：名流公众这类关系对象的数量有限，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。丰满组织的社会形象，其意义和作用包括：

1、借助于社会名流的知识和专长。2、借助于社会名流的关系网络。3、借助于社会名流的社会声望。

以革新性为标准把人们分为哪五类？

答：1、先驱者。2、早期采用者。3、前期追随者。4、后期追随者。5、落伍者。 舆论有哪些作用?

答：1、舆论的制约与监督作用。2、舆论的鼓动作用。3、舆论的指导作用。 影响心理抗拒的因素有哪些？

答：心理感应抗拒理论是美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出的。布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的：

1、对自由的期望。对自由期望越高，心理抗拒力量也越大。

2、对自由剥夺的威胁。只是受到威胁时，人们也会产生心理抗拒。

3、自由的重要性程度。一项自由对自己越重要，当其被剥夺时，心理抗拒也越大。 4、是否会影响到其他自由。如果有影响，则心理抗拒会更强。 心理抗拒与态度的关系?

答：如果宣传说服不当，要求人们不准这样，不准那样，人们认为自己的自由行为被剥夺了，非但不会转**度，反而适得其反。

无论如何，逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。因此，要防止出现公众的逆反心理，公关工作人员就应当细心研究公众对“自由”的看法和认识，充分尊重和顺应他们的“自由”，不能让他们感觉到自己的自由被“剥夺”。另外，从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度，信息量过大，刺激过度就容易使传播对象产生厌烦情绪，同样也会产生逆反心理。 公共关系管理的意义?

答：1、增强公共关系工作的系统性。2、提高公共关系工作的可控性。3、加强公共关系工作的预测性。4、促进公共关系工作的成熟性。

公共关系管理过程的相关因素大致上有哪三个系列？

答：1、环境因素系列。2、主体因素系列。3、传播技术因素系列。 自我形象分析包括哪几个方面的内容?

答：1、组织实态的调查分析。2、员工阶层的调查研究。3、管理阶层的调查分析。4、决策阶层的研究分析。

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为哪四种状态？ 答：1、高知名度/高美誉度（最佳）。2、高美誉度/低知名度（稳定、安全）。3、低知名度/低美誉度（不良）。4、低美誉度/高知名度（臭名远扬）。 组织形象的构成大致包括哪八个方面?

答：1、组织的产品形象。2、组织的管理形象。3、组织的人员形象。4、组织的环境形象。5、组织的文化形象。6、组织的社区形象。7、组织的标识形象。8、组织的媒介形象。以上组织形象的各个要素，都可以进一步分析其形象的内涵和形象的外显两个方面。 组织形象规划的基本特性（三个原则）？

答：1、主观性和客观性的统一。2、统一性和差异性的结合。3、恒定性和变通性的统一。 如何鉴别目标公众的权利要求？

答：比如，根据组织利益与公众要求的共同点强化正面形象；针对组织利益与公众要求的共同点强化正面形象；针对组织利益与公众要求的相异点作形象修补；针对组织利益与公众要求的冲突点作形象转换等等。

如果研究目标公众对组织的特殊视角？

答：一个组织的形象实际上不太可能面面俱到，适应所有公众的要求。要根据组织自身的特征及目标公众对组织的特殊视角来进行形象定位，即确定本组织在目标公众心目中的特定位置。

首先，应该概括各类公众权利要求中的共同点，根据各类公众权利要求中的共同点，制定公

共关系的一般目标，设计组织的总体形象。

其次，要注意分析特定目标公众的特殊要求。

确定组织的主要公众对象，是制定公共关系特定的前提。 如何建立有效的公众形象及一个组织形象的好坏标准是什么?

答：一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡。

1、组织利益与公众利益的协调与平衡。2、总体形象与特定形象的协调与平衡。3、知名度与美誉度的协调与平衡。

制定公共关系计划与方案的原则?

答：1、实用性与可行性。2、重点性与平衡性。3、科学性与灵活性。4、连续性与衔接性。5、创新性与独特性。

选择和应用传播沟通媒介的原则是什么?

答：1、联系目标原则。2、适应对象原则。3、区别内容原则。4、合乎经济原则。 国外学者根据不同的行为特征，将各种公共关系活动划分为哪四种模式?

答：分为新闻代理模式、公共信息模式、双向不平衡模式、双向平衡模式。 新闻代理模式是一个单向的传播模式。公共信息模式也是一种单向的传播模式，例如说发言人制度。

双向不平衡模式见名解题。

双向平衡模式使组织更有效地建立与公众的关系。同时双向平衡模式也是最合乎道德的公共关系方式，而合乎道德的公共关系方式也是最能有效地达到组织目标的模式。 公共关系活动有哪些行为方式?

答：1、建设型公关。2、维系型公关。3、防御型公关。4、进攻型公关。5、矫正型公关。 Internet的公共关系传播意义? 答：主要表现在下述几个方面：

1、范围广泛。2、超越时空。3、高度开放。4、双向互动。5、个性化。6、多媒体，超文本。7、低成本。 抽样有哪些方式?

答：抽样的方式主要有“随机抽样”和“配额抽样”两类。

1、随机抽样是指对进入样本的人事先没有附加条件。具体的方法有间隔随机抽样、分层随机抽样、分区多级随机抽样、整群抽样。

2、配额抽样是指对进入样本的人事先有附加条件。 撰写新闻资料和新闻稿要注意什么?

答：新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五要素表达完整即可。

新闻稿是直接提供给报社、电台和电视台对外发布的文字材料，它的写作基本要求是：主题突出、简明扼要、生动活泼。

要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：

1、新闻稿的结构。常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构，并列结构，顺时结构。其中最常见的倒金字塔结构。 演讲传播的优势?

答：演讲是由演讲者、演讲的内容和演讲的听众这三大要素构成的。演讲的优势在于： 1、具有较强的劝服效果。2、有效的信息交流。3、表现力较强。4、有助于提高声望。5、直接宣传组织的观点。6、直接提供权威性资料。 一般正规的谈判过程分为哪六个阶段?

答：1、导入阶段。2、概说阶段。3、明示阶段。4、交锋阶段。5、妥协阶段。6、协议阶段。

导入CI的意义?

答：实施CI战略，导入“企业识别系统”CIS即企业形象的统一设计、控制和传播，以加强企业整体形象的个性和统一性。CI是各种形象要素的整合。其意义在于：

若以CI战略的眼光来看待企业的对外传播，企业必须统筹设计企业的各种形象要素，全面管理各种信息传播渠道和媒体，综合运用各种传播沟通手段和方法。

简述CI的构成?

答：1、理念识别系统，简称MIS。2、行为识别系统，简称BIS。3、视觉识别系统，简称VIS。视觉识别系统VIS中包括标志、标准字、象征图案、企业广告及宣传版面编排模式等基本要素。

政府公共关系就其基本性质而言，起码包括哪几层的涵义?

答：1、政府的公众信息管理。2、政府的公众舆论管理。3、政府的公众关系管理。4、政府的公众形象管理。

政府公共关系的特征可概括为几个方面?

答：1、主体的权威性。2、客体的复杂性。3、目标的独特性。4、传播的优越性。5、性质上的民主性。

政府公共关系原则?

答：1、公众利益至上原则。2、真实公开原则。3、科学指导原则。4、整体统一原则。 政府公共关系实务主要体现在哪些方面?

答：1、完善公众传播机制，推动社会主义民主政治建设。

2、完善公共行政服务，树立政府良好形象。全心全意为人民服务是政府公共关系的宗旨。 论述：

公共关系产生与发展的社会条件?(简答、论述) 答：1、文化条件——由“理性”转向“人性”。 2、社会政治——民主政治取代专制政治（独裁）。 3、经济条件——市场经济取代小农经济。 4、物质技术——大众传播超越个体传播。

我国政府公共关系的意义（论述）?

答：1、有利于社会主义市场经济体制的建立。

A政府职能转变需要政府公共关系。B政企分开需要政府公共关系。 2、有利于加强社会主义民主政治建设。

A政社分开需要政府公共关系。B民主政治需要政府公共关系。 3、有利于维护转型期社会秩序的稳定。

A社会转型期需要政府公共关系。B提高政府能力需要公共关系。 4、有利于提高政府的国际形象。 政府公共关系的职能(简答、论述)?

答：1、决策咨询职能。2、信息交流职能。3、舆论引导职能。4、协调沟通职能。5、形象塑造职能。6、公众服务职能。

我国政府公共关系的任务（简答、论述）?

答：1、发挥政府公共关系的双向传播沟通职能，大力推进企业改革。

2、发挥政府公共关系的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾，维护社会安定。

3、发挥政府公共关系的信息交流和形象评估及塑造职能，树立良好的政府形象。

4、发挥政府公共关系的舆论引导职能和传播优势，在全社会形成共同理想和精神支柱。 5、发挥政府国际公关职能，塑造开放中国的良好国际形象。

附：第六章处理危机这一节看一下，一般会考与案例有关的题目（P259页）

公共关系的本质属性是双向传播与沟通

首次提出心理感应抗拒理论的是布林

提出5W模式的是拉斯韦尔

公共关系的客体是公众

被誉为最早问世的公共关系学的理论著作《修辞学》的作者是亚里士多德

人生观的核心是价值观

知觉产生的基础是感觉

所有流行项目的最显著的特征是新奇性

公共关系首先要履行的职责是收集信息

主导性强、时效性强、传播面广的公关类型是宣传型公关

最合乎道德的公共关系方式是双向平衡模式

公关调查的对象是公众

公共关系广告的重要作用是推销组织的形象

BIS的全称是行为识别系统

与组织自身相关性最强的一类公众对象是内部公众

在公众参政议政的社会渠道中，代价最低参与面最广的民主方式是公众投票公决

公众是公共关系的客体

公共关系意识的核心是塑造形象的意识

组织形象的物质载体是产品

组织最活跃的形象载体是人员

情态语言的主体是眼语

公关活动的基础是公关调查

广告策划的基础是市场调查

公关礼仪是一种人际传播技能

在公关人员心理素质中，其最基本的要求是自信心理

政府公共关系的宗旨是全心全意为人民服务

大规模舆论的导火线是社会事件

边缘公众对组织所持的是中间态度

现代公共关系工作最有效的手段是电子媒介

现代公共关系业的前身是 报刊宣传活动

具有“准自家人”特点的是内部公众

公共关系的根本职责是协调沟通

现代公关传播的本质属性是信息交流的双向性

人面对多种事物只能对少数形成清晰印象是知觉的选择性

广告代言人属于组织的标识形象

公共关系形象的核心是公众对组织信用方面的认知和评价

马斯洛的需要层次理论认为最高层次的需要是自我实现的需要

良好的公共关系计划的重要标志是创新性

人类交际最基本最重要的工具是语言

在VIS中应用最广泛、出现频率最多的要素是标志

对公关人员职业心理最基本的要求是自信

公众参与性最强的公关传播方式是主办各种公关活动

公共关系活动的主要方式是传播推广

民意测验中一项关键性技术是抽样

我国政府公关工作的首要原则是公众利益至上原则

公共关系产生的首要条件是民主政治的发展

公关调查中使用最广泛的方法是民意测验

传播沟通是公共关系活动的过程和方式

电视和广告媒介的共同弱点是传播效果稍纵即逝

公共关系意识的核心是塑造形象

公共关系对于优化社会环境的作用具体体现在优化社会互动环境和心理环境

反映人们某种需求的流言是愿望流言

一个组织的形象蓝图首先来源于决策阶层

市场领导者定位的战略思想是先入为主

试图影响或改变公众的看法、影响公众的态度和行为的公关广告是观念广告

在所有传播沟通对象中最具有社会权威性的对象是政府公众

公共关系塑造的是组织的整体形象

公共关系作为一种职业和学科最早产生于美国

并被誉为“公共关系学之父”的是艾维李

公共关系的传播推广职责首先在于告知公众

公共关系的根本职责是协调沟通

组织内设公关部的弊端是易受组织内部主观因素的束缚

既是内部公共关系工作对象，又是外部公共关系工作主体的是内部公众

最近或最后印象的强烈影响是近因效应

适用于组织与环境发生某种冲突、摩檫时候的公关活动方式是进攻型公关

新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式

公关礼仪是一种人际传播技能

企业识别系统的核心与原动力是MIS

政府公共关系的宗旨是全心全意为人民服务

公共关系所收集的信息具有宏观性、 社会性

公共关系活动的基本要素是组织、 公众、传播沟通

产生知觉偏见的原因有首因效应、晕轮效应、定型作用、近因效应

公共关系的起源包括：古代时期；巴纳姆时期；艾维李时期；爱德华.伯尼斯时期

公众的基本特征是 整体性．共同性．多样性．变化性．相关性

受众选择的“3S”论中的3S是指选择性注意；选择性理解；选择性记忆

公共关系组织机构包括：组织内设的公关职能部门，专业的公关公司，独立的公关社团组织

公共关系传播模式与理论主要有 5W模式 、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论

公共关系的主要工作目标是协调关系、塑造形象。

公共关系按其工作的业务特点可分为宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会活动型公关、征询型公关

交际型公关的特点：直接沟通；形式灵活；信息反馈快；富有人情味；便于加强感情联络

影响知觉选择性的主观因素包括：需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识

公关调查常用的方法有民意测验、公众代表座谈会、资料分析

口头语言交流的特点：情感性 、双向性、反馈性、真实性、主观性

有代表性公共关系的定义：管理说定义；传播说定义；传播管理说定义、关系说定义；形象说定义

公共关系有助于个人提高创造能力、交际能力、自我协调能力

概念：

公众；凡是公共关系传热沟通的对像都称为公众.

知晓公众；已经知道自己的处境,明确意识到自己面临问题与特定组织有关,迫切需要进一步了解与问题有关和信息,并开始向组织提出有关的权益要求.

首要公众；即关系到组织的生死存亡,决定组织成败的那部分公众对象

次要公众；是指那些对组织的生存与发展有一定的影响,但没有决定性意义的公众对象

逆意公众；指对组织的政策,行为,产品持否定意向和反对态度的公众对象

从众心理；是指在社会团体压力下,个人不愿意因为与众不现而感到孤立,从而放弃自己意见,采取团队中多数人相一致行为,以获得安全感,认同感与归属感.

心理定势；?

全员PR管理；即通过全员的公关教育与培训,增强全员公关意识,提高全员公关行为自觉性,加强整体的公关配合与协调,发动全员的公关,形成浓厚的组织企业氛围与公关文化.

美誉度；

形象；指组织的总的特征和实际表现在社会公众中获得认知与评价.

“扒粪”运动；是指清垃圾运动,1903年到1912年10年间,有2W多篇揭丑文章发表,便会形成公共关系意识.

论题处理；

“把关人”；又称守门人,指在信息传播过程中,对信息提供,制作,编辑和报导能够采取疏导和抑制行为关键人物

组织；公共关系主体,组织是公共关系活动主体,即公共关系承担者,实施者,行为者.

态度；

关系；组织与公众之间相处和交往行为和状态,组织与公众之间关系.

公共关系；是一种有目的,有计划的活动,它有很强的针对性.

公关观念；

公共关系意识；当人们自觉意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时,便会形成公共关系意识,

公共关系危机；是指突然发生的严重损害组织形象,给组织带来严重损失的事件,如公众指责批评,恶性事故等.

公关开发

公共关系公司

问答题：

公共关系的基本职能

1、收集信息 2、辅助决策 3、传热推广 4、沟通协调 5、提供服务

如何制止流言产生与传播？

1、建立流言研究机构 2、及时制止各类流言的方法。向人们提供确切信息，可以彻底制止流言，另外在紧急紧急情况下有针对性地及时制止流言，进行适当忠告。

公众的基本涵义是什么？

1、公众是公共关系就主体传播沟通总称，它与人民群众大众受众等概念是有区别的，2、公众是特定组织而存在的。3、公众是因共同利益，问题等联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人，群体，组织总和。4、公众是客观存在的。

公众的基本特征。

1、整体性。2、共同性。3、相关性。4、多样性。5、变化性

公共关系产生与发展的社会历史条件。

公共关系产生于20世纪资本主义国家绝不是偶然的。而是当时政治，经济文化，技术等方面社会条件相联系的。

1、 文化心理-由理性转向人性。2、社会政治-民主政治取代专制政治。3、经济发展-市场经济取代小农经济。

4、物质技术-大众传播超越个体传播。

制定公关计划与方案应坚持的原则。

1、实用性与可行性。2、重点性与平衡性。3、科学性与灵活性。4、连续性与衔接性。5、创新性与独特性

理解公共关系的功能。

直接功能 1、树立组织形象。2、协调关系网络

间接功能 1、提高人个素质 2、优化社会环境

公共关系人员的基本能力。

1、较强文字与口头表达能力，2、良好组织能力 3、健全思维与谋划能力 4、敏锐的观察能力 5、很好的自制政策观论的能力

公共关系与宣传的关系。

什么是公共关系危机？如何处理？

是指突然发生的，严重损害组织形象，给组织造成严重损失的事件。

1、 果断采取措施，有效制止事态扩大。

2、 情况调查，收集信息。

3、 成立处理公共关系危机专门机构，制定处理公共关系危机的基本方针和基本对策。

4、 确定新闻发言人，

5、 扎实，全面开展工作，并安抚好受害者

政府如何完善公共行政服务、树立政府良好形象？

1、 确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务文化。

2、 多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落到具体工作中，

3、 言必行，行必果，讲求信誉

4、 加强廉政建设，纠正不正之风。

舆论的作用。

1、 舆论的制约与监督作用。

2、 鼓动作用。

3、 指导作用。

组织形象的内容。

产品 管理 人员 环境 文化 社区标识媒介

公关形象策划的思维原则

1、 主观性和客观性统一

2、 统一性和差异性结合

3、 恒定性和变通性统一

公共关系人员的道德规范

公正 正派 对社会负责 真实 保密

“五W”模式包括哪些内容？

1、谁传播 WHO 2、传播什么 SAYS WHAT 3、通过什么传播 WHRCH CHANNEL 4、向谁传播 TOUHOM

5、传播效果怎样 WHAT EFFECTS

如何理解公共关系状态？

公共关系状态既一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系状态是客观存在的，任何组织，个人都处在一定的公共关系状态之中，它既是组织公共关系活动的基础也是组织公共关系活动结果。

我国政府公共关系的意义。1、有利于社会主义市场经济体制建立。2、有利于加强社会主义民主政治建设

3、有利于维护转型期社会秩序稳定。4、有利于提高政府的国际形象

全员公共关系管理的措施。

公关调查主要解决的关键问题有哪些？

1、组织所处的环境，2、组织面对公众关系动态 3、组织与关系不协调的公众的矛盾症结及成目。

4、与各种媒介的关系状况

如何提高公关活动的水平与效率

如何运用制造新闻的策略？

开展社会公益活动要注意的问题

1、 目的必须分明确，以是否有助于增进公众对本组织本企业的了解和好感为目的。

2、 选择范围要以最有利于达到预定目的为宗旨。

3、 被关注的某一项或某一个团体，要考虑到该项目和该组织是否纯正，在公众心目中是否有好感，

4、 开展和举办社会公益活动，其规模和出资项要以本企业本组织的经济实力和可能达到的目标为依据来考虑。

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