案例：新东方学校的战略选择

中国科学技术大学MBA中心学生考试试卷

课程：企业战略管理 班级：0401

时间：2005年11月12日 任课教师：李洪峰

新东方学校的战略选择

引言

20世纪90年代初创办的新东方学校，抓住了一个历史机遇：当时社会出现了出国热潮，出国考试培训市场方兴未艾，新东方定位于出国考试培训，并且打败了所有竞争对手：实力、远大、马力······截至到2000年，新东方已经占据了北京约80％，全国50％的出国培训市场，成为真正的垄断企业。垄断带来的利润是所有企业羡慕的，但是垄断也面临着市场的饱和。中国每年参加各种出国考试的学生约13万人，参加培训的人数约20万人，新东方几乎占据了全部市场。如果新东方还想找到更大奶酪的话，他一定要去开拓其他的市场。 从现在的课程可以看出，新东方已经转向英语培训：不仅有出国考试培训，还有从少儿英语到高端英语的一系列培训课程。新东方的收入结构也发生了巨大变化：2000年其出国考试培训收入不足全部收入的50％，并且比例呈下降趋势。2001年电脑培训收入已达到1000万元，占全部收入的7％。随着经济改革的深入，社会对知识的渴求越来越强烈，通过考试获得各类证书成为谋求更好职业的捷径，升学考试、注册会计师、律师考试、各种英语考试、各类计算机证书考试，历史又一次给新东方一个机遇：是成为英语培训的老大，还是成为综合各种培训的民办学校？

中国入世以后，教育产业也将受到冲击，就在新东方拓展自身业务的同时，相当多的外资培训机构也悄然加入竞争，如华尔街、Globalenglish、诺贝尔等等，新东方面对这些洋对手，如何提高自己的核心竞争力，如何应对入世挑战？

新东方学校发展历程

北京新东方学校，自1993年11月建校以来，在短短八年内，从最初三四名员工，二三十名学生，迅速发展成为今天全国最大最有名望的出国考试培训、国内考试培训、口语、基础英语培训、大学英语培训及电脑培训的基地。学校提供的培训内容包括：TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、美国口语、英语900句、听说速成、《新概念英语》、英语语法、四六级、考研英语、听力提高、语音速成、中学英语和小语种培训以及职业和大专教育等多种项目。同时，学校还为学员提供远程教育、出国资料的查询、留学咨询、美国签证咨询、国外大学联络及internet等相关的服务。

（一） 艰苦创业时期

1991年，新东方学校从十几平方米简易木板屋里的“东方大学外语培训部”开始起步，北大辞职的俞敏洪在那里办“托福”补习班。刚开始的市场宣传活动就是俞敏洪到各大学校园里张贴托福补习班广告。首期托福班只招收到13名学员。

对于一个新品牌的培训服务，只有当学员对它尝试后才能对它进行评价。认识到这一点，

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俞敏洪开发出一套新东方特色的营销方法——免费讲座和免费试听。在补习班开办之前，进行大规模的免费讲座，在上课的第一周，听课不满意，可以全额退费。

“免费”的魅力是不可阻挡的，加上充满激情的演讲，旁征博引的风趣幽默，记忆词汇的独特方法与技巧，这一切令听讲者耳目一新。补习班的人数迅速提高到3000人。1993年11月16日，新东方学校注册成立。到1994年底，学校同期有2000人在读。此时新东方步入迅速发展的黄金时期。

（二） 高速发展期

1995年底，新东方学生已有1、5万人，课程集中于托福和GRE考试培训，在新东方蓬勃发展的同时，俞敏洪也感到个人力量的局限，经游说，新东方迅速聚集起一批从海外归来的精英：

1996年春，徐小平自加拿大归国担任新东方付校长职务，支持成立新东方出国留学移民咨询处，并以“人生设计”理念给新东方注入了新鲜血液。

1996年，王强自美国归来担任新东方副校长职务，提出“美语思维”概念来训练学员理解并运用美国人表达时的思维逻辑，并与1996年7月1日和新东方副校长杜子华开创新东方听力口语部。目前，听力口语部从王强“美语思维”和杜子华的“突破语音”到听力口语部主任杜伟推出整套的4＋1听说学习法，逐步形成了提高听力、口语教学的完整体系。 1997年，包凡一和何庆权正式加盟新东方，成为新东方的副校长，成立了新东方写作中心。写作中心由包凡一负责逐步发展转变为新东方图书事业部，出版了许多重要的英语学习参考书，成为新东方教育的重要组成部分。

1998年7月，著名英语教学和测试专家胡敏设计并主持成立新东方国内培训部，于7月推出四级、六级、考研英语班，获得成功。1999年初，胡敏又主持新东方雅思培训中心，新东方雅思培训中心目前已经是国内最大的雅思培训中心。2000年4月，胡敏任新东方副校长，现任新东方执行校长。 1999年，“激情联想教学法”创始人、新东方著名教学专家江博设计主持新概念英语培训课程，并逐步开设美国英语、英语语法培训等课程，发展为目前的新东方英语综合能力培训部，江博现为新东方教育总监，“激情联想教学法”成为新东方的又一著名教学模式。 1998年，实用英语专业开始招生，发展为现在的新东方实用英语学院，包括实用英语培训部、英语高教自考培训部和出国预备培训部，为学员提供综合、系统、专业的英语强化训练。

可以看出，在这一时期，几乎每一个人的到来都为新东方开辟了一块新的业务，使新东方拓展了出国咨询、口语培训、大学英语培训、实用英语培训等英语教学业务，同时也启动了英语图书出版等相关业务。这样，新东方从单纯的出国英语培训拓展到提供多品种的英语教育服务，与此同时，新东方围绕着这些业务形成了以俞敏洪、王强、徐小平、杜子华、包凡一等五位校长为核心的管理团队，新东方由此开始了高速发展时期。

（三） 业务扩展时期

1999年，新东方一年的教学投入已达到1000多万。此时的新东方在英语培训界已经形成了品牌，发展势头良好。同时，企业也开始寻求新业务的扩张。从1999年开始，新东方开始扩展新的培训领域。此时的新东方在业务方面的扩展，已不再局限于自身的积累，它也选取一些有实力的伙伴，进行品牌输出的合作。

1999年3月1日，电脑培训部正式成立，开展计算机就业培训和IT认证培训，随后成为微软ATC授权培训及考试中心，IBM、SUN等多家公司的授权教育培训中心。标志着新东方进入IT培训业务。

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2000年6月3日，由新东方著名老师杨继主持，新东方首期德语培训课程开课，这是小语种部的第一批课程，随后小语种部开设法语班和日语班课程。新东方进入小语种培训。 2000年10月9日，新东方少儿英语部正式开课，并以特有的家长陪读制等新教学模式迅速获得成功，目前已成为北京市场上最大的少儿英语培训中心。

同时，新东方在2000年还有两个大举措，一个就是在异地开办分校，另一个就是在网络经济最热的时候，进入了远程教育市场。

2000年9月，新东方上海分校和广州分校相继成立，分校秉承了新东方一贯的教学风格和教学质量，迅速发展壮大，目前已经是当地最大的英语培训学校。2002年1月9日新东方在海外第一个分校——北京新东方多伦多分校成立。

2000年底，新东方与联想集团合作，由联想出资5000万，新东方出品牌资源各占50％股份，成立了联东伟业科技发展有限公司，创办新东方教育在线，专门从事新东方远程教育。新东方从此进入了远程教育领域。

除此以外，新东方也进行了其它方向的尝试。2000年5月，新东方制定了“留学生归国彩虹计划”。他们建起了海外留学生人才库，为回国发展的留学生牵线搭桥。他们计划每年分期分批邀请留学生回国考察，由新东方提供往返机票。俞敏洪计划每年去国外10所大学演讲，讲中国的机会，讲留学生的历史机遇。他们鼓励一批批来新东方学习、准备出国留学的年轻人，树立将来学成回国的战略目标，寻找回国发展的线索，抓住回国发展的机遇。新东方为未来人才市场和创业投资作下伏笔。

（ 四）管理变迁

新东方在创建的初期和他在快速发展的过程中，维系整个管理团队的是哥们义气和家族意识。在新东方有三驾马车（俞敏洪、王强、徐小平）的故事，但是，当企业发展变大后，这种管理方法成为企业发展的障碍。从2000年开始，新东方开始了自己的管理变迁，逐步完成从三驾马车到董事会制度。

（五） 辉煌成绩

新东方拥有一系列令人难忘的教学数据：据不完全统计，到2000年，新东方总共培训学员25万多人；有几万人的GRE成绩超过2000分。在全球最高得分榜上，有许多新东方学员的名字。超过3万名新东方学员TOEFL成绩在610分以上；每次TOEFL考试，都有几十名学员获得677的满分。从中国去美国读MBA的学员，半数以上出自新东方GMAT班。新东方的高分奖学金，获奖起分线一再提高，至今已颁发出上百万元。截止到2000年，新东方学校已经占据了北京约80％，全国约50％的出国培训市场，年培训学生数量达20万人次。美国、加拿大各地大学校园，遍布新东方数万名校友。新东方已经成为出国信心和质量的保证，摹名而来的求学者遍布全国各地。

新东方学校的市场宣传主要是口碑宣传和传单宣传，在北京的各个高校宣传栏和马路旁的宣传栏上，甚至电线杆上，都可以找到新东方的宣传单。各个高校中流传着新东方的故事和笑话。比较大的市场活动就是在各地高校进行校长巡回演讲。

目前，新东方在全国开办的分校已达4个，分别是上海、广州、武汉、天津，每一个分支机构，都获得了很好的回报。

除了出国英语培训，新东方在其他方面的发展也可圈可点。新东方的IT培训2001年实现销售收入1000万元，已进入业界的前五名。

新东方远程教育在创办的一年内，收费用户达10万人，营业额达到3000万。另外，新东方还尝试进入学位教育，开办了英语大专班。由于受国家政策的限制，目前还没有大举进入，但新东方已经对民办大学这块潜在的巨大市场跃跃欲试。

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（六） 俞敏洪和新东方精神

俞敏洪1991年9月从北大辞职，进入民办教育领域，1993年11月16日，正是创办新东方学校，担任校长，开始了新东方的创业过程。

到2000年止，俞敏洪在教育过程中出版了数本英语教学著作，其中包括：《GRE词汇精选》、《GRE词汇逆序小词典》、《英语词根词缀记忆大全》、《英语现代文背诵文选》等，主编了《英语我爱背单词》光盘、《英语GRE词汇大突破》光盘、《GRE模考》光盘等。 新东方的教学风格是俞敏洪开创的，其精髓除了专业内容讲的好以外，还给学生灌输人生哲学，并且用幽默的形式表述出来。新东方对老师有着严格的管理，学校希望每一个老师都能传出自信的、奋发的信息，这也是新东方的最高理念。学校对老师在理念方面的培训每年至少三次，每次两天。所有的老师都要上来讲新东方的理念。学校给老师发各种有关奋斗、劳动、理想的书，要求读完了之后写读后感，并且根据读后感来确定奖金。老师读的时候会把中间一些优秀的话语、故事记在心里，上课时讲到相同情景，就可以给学生讲一讲。学校对老师另一个要求，就是所有的老师必需要有幽默的个性。学校还有一个要求，任何幽默、笑话都必须跟你讲的内容连在一起，教学技巧、技术和理念，加上幽默，是新东方老师的三个法宝，也是奠定新东方精神的工具。“人可以为一个崇高的理想，放弃任何舒适的生活。但是人不会为了金钱放弃他的生活的。”精神的魅力成为新东方一年能有20万学生的关键。 新东方学校的校训是：“追求卓越，挑战极限，在绝望中寻找希望，人生终将辉煌。”他真真切切的蕴涵者校长俞敏洪的人生感悟，也是新东方艰难创业的真实写照。 学员们喜欢听俞敏洪校长负有感召力和激情的演讲，有的句子竟成为学员传颂的名句：“你要想自尊、自爱、自信的活下去，你就必须具备一定的技能，你可以用这种能力来换取世界上你所需要的资源，包括财富资源和生活资源。”“如果你想是自己生活的更好，首先的一点并不是出国，而是无论在中国还是在国外，你都要问自己能做什么？你怎样能把一件事情做的更好”。“我们学习知识的最终目的是为了获得智慧，没有智慧的人生是灰暗的人生，没有洞察力和判断力的人生是没有方向的人生。”学员喜欢新东方浓重的校园文化氛围，他们把新东方比喻为“一本永远读不完的书”。“来到新东方，收获最大的不是英语知识的提升，而是对人生奋斗不止，对生活充满激情！”

新东方的市场环境分析

（一） 培训市场分析

1、 英语培训的需求

统计表明，全世界45个国家的官方语言是英语，世界1/3的人讲英语，75％的电视节目是英语，80％以上的科技信息用英文表达，几乎100％的软件源代码用英文写成。近几年，无论是国家对英语教学的重视还是广大家长望子成龙的拳拳之心，都使的英语学习的热度有增无减。

另一方面，中国人的学习英语和中国的一些重大活动息息相关，英语市场从20世纪70年代开始，起起落落，有波峰有波谷，但却从未断过。70年代中美建交后对英语的需求；80年代开始的出国热；21世纪伊始，我国加入世贸组织后，在国内市场全方位开放的大环境下，外语能力越来越明显的成为中高收入职业的一个必备技能，这种职业素质要求给整个就业人群带来了相当大的压力，而压力也为英语培训的市场带来了大量需求。

据统计，中国的中小学生超过1.5亿，高等院校有1200万大学生，各类成人自考生也超过1000万人，再加上难以统计的因工作需要或晋升职位等原因而学习英语的白领、公务

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员队伍，中国目前约有2亿人即将学习或正在学习英语，英语教育市场总价值约为60亿人民币。

据统计，现在全国居民储蓄已超过6万亿元。有关部门调查显示，居民储蓄准备用于教育支出的比重已占10％左右，成为主要的储蓄动机。若按50％可实现购买教育的比例计算，全国居民潜在的教育费用支出每年约为2500亿元。其中英语培训市场尤为突出。而且，近一段时期以来仍保持着增长势头。

相关数据统计，2000年度仅北京市场就有20万人自费参加各种英语培训，实际营业额在7亿元左右。预计，今后北京市场每年至少有30万人自费参加各种英语培训，英语培训学校的学费根据培训内容、课程安排的不同从几百元到几千元不等，平均收费标准为每人每小时10元至20元，每人每年用在英语学习上大约要花费1000元。而来自北京市教委有关人士的估计则更令中外培训机构眼热：“北京市场每年的外语培训产值能达到20亿至30亿元人民币。”

2、 英语培训细分市场

（1） 出国留学考试

改革开放20年来，中国各类出国留学、进修人员近50万，分布在103个国家和地区，其中90％集中在美国、加拿大、日本、澳大利亚等国。

据美国国际教育研究所目前公布的年度国际学生报告显示，2001年在美国各大学及研究所共有547800多名外籍留学生就读，其中中国内地留美学生达59939人，占所有留美学生总数19.9％；连续三年领先其他国家（地区）。

鉴于中国在科技和教育上与发达国家之间形成的差距不会在短时间内消除，可以预见，在本世纪初期乃至未来的50年中，中国出国留学人数将继续保持增长势头，由此带来的出国考试培训市场潜力巨大。

（2） 英语证书考试

英语证书考试包括大学英语考试、全国公共英语等级考试、职称英语考试等。

大学英语考试包括四级、六级，是由教育部高等教育司组织的全国统一考试。以四级考试为例，从首次举行到现在，每年参加考试的人数已有最初的几万增加到现在的230万。

全国公共英语等级考试，是由中国教育部考试中心举办的全国性英语水平考试体系，每年分春季和秋季两次，已经在北京等15个省市展开。随着公共英语等级考试影响逐渐扩大，参考人数越来越多。据最新统计，2001年下半年考试人数共13777人，同比增长17、68％，尤其三级的报考人数增长较快，2000年比1999年增长333％，2001年又增长180％。从这组数字中我们不难看出，该考试确实已经成为了“全国性英语考试”。

2001年参加全国职称英语考试的考生突破了700万，一举超过普通高校的录取人数而成为国内最大的考试。北京市1999年到2001年每年参加职称英语考试的考生人数都在5万到7万之间。

（3） 其他英语培训

主要包括剑桥商务英语（BEC）、综合英语、口语听力等培训。这个市场的容量很难估计，通常参加这个培训的多为工作人员，他们参加培训的目的是为了提高英语的能力。

3、 其他培训市场发展状况

国内应试培训市场包括两个细分市场：与学业有关的考试和专业证书有关的考试。在与学业有关的考试中，教育部管理着一系列全国范围的认证考试。因为考试分数是获得更高更好的教育或提高所受教育水平的重要标准，这些考试给学生和他们的家庭带来很大的压力。

（1） 与学业有关的考试

与学业有关的考试包括全国普通高校入学考试和研究生入学考试。

每年参加全国普通高校招生考试的报名人数超过400万人，为了争取进入更好的学校，

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