当当网营销策略分析

当当网简介： 当当网自 1999 年 11 月开通， 由民营的科文公司、 美国老虎基金、美 国 IDG 集团、 卢森堡剑桥集团、 亚洲创业投资基金（ 原名软银中国创业基金）共同投资， 目前是全球最大的中文网上图书音像商城， 面向全世界中文读者提供近 30 多万种中文图书和音像商品， 每天为成千上万的消费者提供方便、 快捷的服务， 给网上购物者带来极大的方便和实惠。

一、 网站定位。

（ 1） 公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向 B2C 大卖场转变， 并且像公司总裁所说， 要模糊当当和网上书店的概念。

（ 2） 目标顾客是覆盖中国大陆、 港、 澳、 台及欧美、 东南亚的中文读者。

二、 产品策略。

当 当网经营商品种类繁最多， 有图书、 音乐、 音像、 软件、 杂志、 百货、 数码、化妆品等等。 可见公司正向 B2C 大卖场这一方向在转变。 而且当当提出了“三条腿走 路” 的产品策略： 自卖产品、 专业商家入驻和个人交易结合， 全面拓展产品的丰富度和个性化。 有数据显示当当以数码、 家居用品、 化妆品为主的百货业比重已经占 据当当总营业额的 60%。

同时， 当当在开辟专题商城． 如推出的“香港商城” ， 这种网上购物商城， 除了以“低价” 为长期优势外， 更重要的是严选精品。

可见， 多样化， 专题化是当当最明显的产品策略。

三、 价格策略。

最 明显的是薄利多销。 当当打出的口号是低价、 天天低价。 而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。 这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音 像商品信息， 一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低， 将自动调低当当网同类商品的价格， 保持与竞争对手的价格优势。 而且多品种的商品也可以支持低价 的策略（ 一低一高， 可以相互弥补） 。

四、 渠道策略。

具 当当官方网站上介绍， 当当庞大的物流体系， 近 2 万平方米的仓库分布在北京、 华东和华南， 员工使用当当网自行开发、 基于网络架构和无线技术的物流、客户管 理、 财务等各种软件支持， 每天把大量货物通过空运、 铁路、 公路等不同运输手段发往全国和世界各地。 在全国 66 个城市里， 大量本地的快递公司为当当网的顾客 提供“送货上门， 当面收款” 的服务。

五、 促销策略。

（ 1） 广告： 当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。 可以起到品牌推广和认知度的提升， 进而起到名牌效应。

（ 2） 当当网开辟出了一块商品讨论区， 通过互动交流得出一些书籍、 音像的评论， 这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。

（ 3） 与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。

（ 4） 免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠， 尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。

（ 5） 网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接， 使潜在顾客去当当网注册成新会员， 使之增加浏览量、 知名度和由潜在顾客转为实际购买者。

（ 6） 内部 E-mail 商品营销是定期用 E-mail 向其客户发新商品介绍、 商品促销信息、 优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为， 尤其在节日时会发送的更多。

（ 7） 手机营销， 这一方法与 E-mail 营销很相似， 只是手段不一样， 而内容差不多。

六、 完善的客户关系管理策略。

当当网推出“为你推荐” 功能， 该系统通过对顾客历史数据的分析， 根据不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商品。 这样的定制推荐把用户从海量的商品信息中解放出来， 极大的减少了用户的时间成本， 通过强大的系统分析， 实际上做到了顾客给自己推荐商品， 成为自己的顾问。

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