国际市场营销

国际市场营销论文

《国际市场营销学》课程考核论文

民族文化因素对国际市场营销的影响

学院名称专 业班 级学 号姓 名

商 学 院 国际经济与贸易 国贸2W 赵 妍

2013年6月

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民族文化因素对国际市场营销的影响

摘要：随着经济全球化进程加快，在国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销中的跨文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多的企业所重视。曾经有机构就“什么是全球市场上做生意的最大障碍”问题对营销人员进行调查，其调查结果显示：文化差异、法律法规、价格竞争等，其中文化差异居首，可见文化差异对国际市场营销活动的影响之深远。

关键词：国际市场营销、民族文化差异、跨文化、企业文化创新

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目 录

一、 民族文化的简述 ................................................................................................... - 4 - 二、 民族文化差异因素的重要性......................................................................... - 4 - 三、民族文化差异对国际市场营销的影响 ...................................................... - 4 -

（一）语言文字的差异对国际市场营销的影响及案例 ..................................... - 4 - （二）宗教信仰对国际市场营销的影响及其案例 .............................................. - 5 - （三）价值观念对国际市场营销的影响及其案例 .............................................. - 6 - （四）风俗习惯对国际市场营销的影响及其案例 .............................................. - 6 -

四、在民族文化差异中寻找国际市场营销的成功因素 ........................... - 7 -

（一）依靠社会组织的力量 ....................................................................................... - 7 - （二）重视物质文化 ..................................................................................................... - 7 - （三）正确认识文化的渗透性 .................................................................................. - 8 - （四）重视跨文化人力资源管理 .............................................................................. - 8 - （五）企业文化要创新 ................................................................................................ - 8 -

参考文献 ................................................................................................................................ - 9 -

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一、民族文化的简述

文化是给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系，它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术和风尚习俗等。而我们这里所说的民族文化是各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本族特点的文化，包括物质文化和精神文化。民族文化反映该民族历史展的水平。总之，既定的文化总有一套完整的生活规范，使人们得以适应物质环境和社会环境。而民族文化的广泛性、深刻性和微妙性的特征在跨国营销过程中面对当前跨文化营销活动日益频繁的趋势，在解决文化抵制问题、正确认识文化的渗透性、重视跨文化人力资源管理和企业文化创新等四个方面有着重要的作用。

二、民族文化差异因素的重要性

民族文化对国际市场营销的影响遍及整个营销活动，包括定价、促销、分销、产品、包装、款式等各个环节，国际市场营销活动是否适应当地文化决定着市场营销活动的成败。当今世界格局是全球经济一体化和竞争无国界化的格局，民族文化是各民族在其历史发展过程中创造和发展起来的具有本民族特点的文化，任何国家的民族文化在国际市场营销过程中都时时刻刻、无处不在地体现出来而且产生重要的作用。

随着世界经济一体化的不断深入，对于国际市场营销中民族文化的研究有助于促进国家之间的有效合作，促进国际市场营销的良好发展。

在不同的文化环境中，忽视或不正确地对待民族文化差异将无法留住并激励员工，更无法有效地推进国际市场营销。任何业绩卓越的经理或企业若对这个问题处理不当都将付出沉重的代价，而成功地疏导和利用民族文化差异能给企业带来新的发展，使企业更快更有效地适应环境，促进发展。

三、民族文化差异对国际市场营销的影响

国际营销中的最大障碍就是民族文化差异，它涉及语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、教育水平、社会组织等方面，是影响消费市场的重要因素。下面就民族文化中这几个重要方面举例说明文化差异对国际市场营销的影响: （一）语言文字的差异对国际市场营销的影响及案例。

语言文字是文化的主要形式和传播工具，也是一种文化特别的载体和要素之

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一。每一种不同地域的语言在某种程度上是该地区文化的代表，据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。也正是这样不同的语言，才导致了全球文化的多元，也就构成了国际营销中的障碍。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。语言是沟通的大部分信息载体，主要分为口头语言和非口头语言，口头语言对国际市场营销的影响主要表现在对广告传播和商品名称的翻译上，非口头语言对国际市场营销的影响主要表现在商务谈判上。因此要搞好国际营销就必须十分注意语言文字的适用性。

例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。字典上的释义往往不同于习惯上的释义。中国的产品出口中就曾出现过不少这样的反面案例:中国的著名牙膏品牌“蓝天”直译成英文“Blue Sky”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”的意思，与中文的美好含义大相径庭，销路自然不好。为避免翻译问题，营销人员应尽量向当地人请教，或采取“两次翻译”，即把翻译后的文字再请当地人译回本国语，看是否有不当之处。 （二）宗教信仰对国际市场营销的影响及其案例

宗教是文化的一个重要方面，宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。我国的儒家思想作为一种行为准则，使得我国的一些国家营销活动更加迂回，更强调集体的作用和关系的重要性；对集权的高度忠诚和把集体利益放在第一地位则更好的诠释了日本的经济飞腾。与此相反，在西方社会比如美国，就会把这看成是对人权的剥夺和牺牲。

然而，精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。又比如著名的品牌海尔就充分考虑到宗教信仰这一因素的不同，其包装标志在不同的地区有不同的标志：在法国，海尔产品主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，许多在超市买空调的中年女顾客非常喜欢，把他们和西欧传统中的天使形象联系起来；而在中东，这两个

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小孩就不能出现在包装上，因为两个小家伙没穿衣服。 （三）价值观念对国际市场营销的影响及其案例

价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。价值观念包括人们的时间观念、审美观和财富观等，这些观念性的差异对国际市场营销的影响主要表现在两个方面：

首先，这是选择目标市场的依据之一。在时间观念强的国家，快餐、速溶咖啡都会受到欢迎。相反在某些拉美国家，家庭主妇购买速溶咖啡会被嘲笑为“懒惰的主妇”。同时人们对财富和物质享受的态度也会影响，有些地区的民族提倡“节俭观”，有的则推崇“享受观”；有的喜欢张扬个人的财富，有的则隐藏个人财富。提倡“节俭观”地区的人们对高消费商品和服务（包括信用消费）等会起了抑制作用；而崇尚“享受观”地区会直接影响到新产品和新的消费方式潮流的更替速度，奢侈商品和高档名牌商品的销售规模等众多方面。

其次，营销决策必须与当地时间观念相适应。在经济高度发达的西方工业化国家，人们生活节奏普遍较快。他们对时间价值的观念很强烈，视时间为生命与金钱。浪费时间是一种愚蠢又可恶的行为，守时是种美德也是必然做到的。这点在美国，日本及西欧等发达国家地区表现极为突出，所以他们对于节省劳动，节省时间的商品和服务的需求强烈。如邮购，网上购物，快餐，速溶咖啡，家务劳动社会化和机械化等会受到欢迎。而在经济较落后的发展中国家，人们对时间观念通常较差。由于经济落后，没有竞争意识，再加上受其宗教信仰和风俗习惯等自身文化的影响，人们生活比较懒惰，节奏较慢，因此节省时间的商品和服务在这些时间观念淡薄的市场表现很一般，他们讲究的是商品的物美价廉，适用性强和经久耐用等等。

企业用“人们的时间价值观念”来分析市场需求时，要注意各地区各民族对于时间价值观念的态度，把不同的每一个时间价值观念作为一个细分市场，制定相应的营销策略。

（四）风俗习惯对国际市场营销的影响及其案例

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下，长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。它在衣、食、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方

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面都表现出独特性，主要体现在心理特征道德伦理、行为方式和生活习惯等诸多方面。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理观念等，是企业进入国际营销的重要前提。

例如，在饮食习惯上，各国的差异很大。食品行业的跨国企业，如果要想立于国际市场的不败之地，千万不能忽视东道国的饮食文化。作为快餐巨头的肯德基，在这个方面做得就比较成功。从老北京鸡肉卷到油条，从皮蛋瘦肉粥到“烧饼”系列??近年来，肯德基不断有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了两款“米饭”食品，大有要把“中式”进行到底的架势。肯德基叫卖米饭，一方面彰显了肯德基“立足中国，融入生活”的一贯策略，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐，不断给消费者带来更多的美食冲击；另一方面也在全方位发展产品体系上再进一步，不仅为消费者提供更多的产品选择，也要让中国消费者在肯德基吃得更舒服。

另外，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。美学对于市场营销的影响主要表现在企业设计产品、包装和广告时，要注意不同国家的审美差异。比如，传统上中国人喜爱荷花，认为其“出污泥而不染”，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表祭奠；而欧洲人则忌用菊花图案。

四、在民族文化差异中寻找国际市场营销的成功因素

（一）依靠社会组织的力量

社会组织，即人与人相互联系的方式。它是重要的文化要素，确定了人们的社会角色与关系型态。一般可分为亲属关系和社会群体两大类，不同的文化体系中，社会组织对营销有不同的影响。例如以家庭为销售对象的企业在进行营销活动中就应当考虑家庭的含义。 案例中，基友在印度请宝莱坞明星代言，在媒体上大做广告，充分发挥了偶像这个参考群体的作用，赢得了大批仰慕者踊跃购买。

为都有参考群体，小至亲朋好友、家访邻舍

大至偶像名人、贸易协会、政党教派，他们培养了社会化意识，也培养了个人的自我意识。参考群体还可通过认可或反对某一消费行为来达成群体的一致性。因此国际营销者应给予充分的重视，尤其是偶像。他们虽没固定的组织，但影响不可低估。

（二）重视物质文化

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物质文化指人类创造的物质产品，它通过经济、社会、金融和市场的基础设施显示出来。不同物质文化状况反映不同的经济发展阶段及物质文明的发展水平，并影响着消费者对产品的要求。国际市场营销若能把握好东道国的物质文化，在决定诸如广告促销、分销渠道等方面的营销对策也能得心应手。基友针对印度电压不稳定、供电紧张等情况，设计的手机配有超大容量电池，并重视对充电器的研发，选择代理商时也充分考虑对方的资源、市场优势。这些都是基友把握对方物质文化的表现。基友手机能畅销印度。可以说在很大程度上也归功于此。 （三）正确认识文化的渗透性

随着经济的发展和对外交流的增加，外来文化与本国文化相互渗透，只是渗透速度比较缓慢。就饮食文化而言，欧洲人不可能在一夜之间全改为用筷子吃饭，中国人也不会一下子只吃汉堡、炸鸡，不吃米饭、馒头，但是，欧洲人逐渐接受了中餐的同时，中国人也逐渐认同了西餐。国际营销人员要正确认识文化的渗透性，积极主动地开拓市场。 （四）重视跨文化人力资源管理

跨文化管理的关键是人的管理，人的思想与行为无不体现出其本民族文化，国际营销人员不能奢望持有不同民族文化的工作人员脱胎换骨，全身心地忘我投入。因此，在人力资源的管理中，管理者要认真地对待差异，使差异转化为资源，激励学习，策划互补设计，缓解文化冲突，促进文化适应。 （五）企业文化要创新

企业文化是企业在长期发展过程中，企业全体员工逐渐形成的企业信念、价值观、理想、目标、行为准则以及由此表现出的企业风范和企业精神。企业文化以民族性为前提，同时根据企业类型、经营战略、市场取向等确立。企业文化创新是将本国公司企业文化与目标国家的企业文化进行有效地整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，而在本国公司与当地文化基础上，构建一种新型的企业文化。 重视民族文化的研究，揭示民族文化对国际营销的作用和影响，在国际市场营销竞争中，将有利于企业开拓市场，实现企业目标。各种文化由于形成的环境、演变路径不同，有自己独特核心价值内核，表现出巨大的作用。

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参考文献

1. 市场营销失败案例分析 2. 国际管理顾问

3. 国际市场营销学2007版 4. 百度百科 5. 万方知识论文库

李尔华，《国际营销实务》北京大学出版社，２００５

何俊伟《市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系构建》学术研究。２００２年第１２期

李先国，《营销管理》东北财经大学出版社。２００４.２ 寇晓璇、王永平《国际市场营销学》首都经济贸易大学出版社 侯春江，周游《市场营销组合理论评述》哈尔滨商业大学学报

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/n72a.html