企业战略管理

滨江学院

课程论文（设计）

题 目 我国中小企业市场营销战略的研究

院 系 滨江花旗营 专 业 市场营销 学生姓名 陈阳 学 号 20129333001

二 Ｏ 一 四 年 十二 月 二十一 日

目 录

一、引言 .................................................................. - 2 -

1）研究背景 ............................................................ - 2 - 2）研究意义 ............................................................ - 2 - 二、我国中小企业概况和现状分析 ............................................ - 3 -

1）我国中小企业市场营销概况分析 ........................................ - 3 - 2）我国中小企业市场经营现状分析 ........................................ - 3 -

1.普遍缺乏诚实守信观念 ............................................. - 3 - 2.分销渠道单一，销售结构混乱 ....................................... - 3 - 3.以杂牌未对抗名牌，在与大企业的竞争中举步维艰 ..................... - 4 - 4.企业服务不完善，顾客忠诚度低 ..................................... - 4 -

三、我国中小企业存在的主要问题及原因分析 .................................. - 4 -

1）经验主义，缺乏科学的理论指导 ........................................ - 4 - 2) 目标市场定位模糊 .................................................... - 4 - 3）营销观念认识不清，缺乏客户管理系统 .................................. - 4 - 4）营销人员素质偏低，欠缺正确的营销理论知识 ............................ - 5 - 5）经营管理保守落后，不注重创新 ........................................ - 5 - 四、对促进我国中小企业营销发展的对策与建议 ................................ - 5 -

1）加强营销的认识，完善目标市场定位 .................................... - 5 - 2）加强产品的生产，强化市场竞争力 ...................................... - 5 - 3）加强产品的创新，建立产品品牌 ........................................ - 5 -

1.提供需求化的产品 ................................................. - 5 - 2.建立良好的品牌根基 ............................................... - 6 - 4）加强企业创新，完善客户管理 .......................................... - 6 -

1.加大创新力度 ..................................................... - 6 - 2.建立客户关系管理系统提高顾客满意度 ............................... - 6 - 5）提高员工服务，建立服务系统 .......................................... - 6 -

1.建立快捷服务系统 ................................................. - 6 - 2.提高员工服务意识创造顾客品牌忠诚 ................................. - 6 -

五、结语 .................................................................. - 7 - 参考文献 .................................................................. - 7 -

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我国中小企业市场营销战略的研究

——以房地产公司为例

摘要：中小型企业在推动国民经济发展、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小型企业经济效益差、技术力量不足、水平较低等问题，难以和大企业进行正面竞争和直接抗衡；另一方面，中小型企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小型企业在市场竞争中要想立于不败之地，就必须扬长避短，根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略。而其中营销战略的制定对于中小型企业的发展至关重要。本文从我国中小型企业的营销现状出发，分析了中小型企业的市场营销战略模式及其出现的问题，并提出了对中小型企业市场营销战略选择的具体建议。

关键词：中小企业；市场营销战略；问题；对策

一、引言

1）研究背景

上个世纪90年代，中小企业在全球范围内崛起，对全球经济的发展中起着极其重要的作用，成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分。

改革开放以来，我国中小企业的数量翻了好几翻，成为促进中国经济社会发展的一支重要力量。在我国现行的市场经济制度下，国民经济的发展离不开中小企业。首先，中小企业是维持市场有效竞争的重要制衡因素；其次，中小企业使商品和服务供给有了较广大的源泉；再者，中小企业可以保证经济资源地理分布的相对均衡；还有，中小企业是国际市场上的一支重要力量；最后，中小企业进入和退出市场成本低，小而灵活，在风浪中易于自我修补和自我调整，具有顽强的生命力和极大的适应性，因而有助于缓解经济危机对整个国民经济的冲击。

但是这些中小企业的市场营销策略依然存在很多问题，主要表现在过分强调直觉、经验和实战，对市场判断不准确，造成产品结构不合理，最终由辉煌走向破产。所以，虽然有些中小企业在短短几年创造出了不可思议的销售奇迹，但由于它们在市场营销策略上有着这样或那样的问题，不久后，神奇的光环便退去了。各国学者关于中小企业从事市场营销活动的理论和研究随着经济的不断发展也在不断完善深化，其内容主要针对的是企业如何从事市场营销。

2）研究意义

在计划经济向市场经济转轨的过程中，各行各业的营销体系都发生了深刻的变革，对于触及面更广的中小企业，应该抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，找到合适自己的市场营销策略，创新市场营销理念和方法，积极应对激烈的市场竞争。

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只有针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓市场的过程中取得成功。才能在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥重要作用。

二、我国中小企业概况和现状分析

1）我国中小企业市场营销概况分析

据统计，目前全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业数的99%以上；中小企业工业总产值和实现利税分别占全国的60%和40%左右；流通领域中小企业占全国零售网点的90%以上。可以说，中小企业在数量上占有绝对比重，是推动国民经济发展的重要力量。

还有调查显示，中小企业提供了大约75%的城镇就业机会，其就业容量和就业弹性明显高于大企业。中小企业为社会提供了众多就业岗位，大大缓解了社会就业压力，在保障人民生活、稳定社会方面发挥了重要作用。

此外，中小企业也是高新技术产业的摇篮，是活跃市场的基本力量。

2）我国中小企业市场经营现状分析

1.普遍缺乏诚实守信观念

我国中小企业产品质量偏低，假冒伪劣层出不穷，以次充好较为普遍。严重扰乱了市场经济秩序，败坏了企业的形象，具体表现在：

a.发展基础薄弱。中小企业多是白手起家，没有很殷实的家底，在激烈的竞争面前，为了维持生存、谋求发展，往往选择投机取巧。

b.受利益的驱动。我国真正意义上的买方市场尚未形成，商品买卖过程中的主动权仍旧掌握在卖方手中，只要生产出来的产品有销货渠道，利益驱动下的制假贩假就不会停止。

c.管理水平低。中小企业缺乏管理人才，很难获取及时准确的市场情报，果断的分析与决策更是难上加难，惟有靠不正当竞争等失信手段牟取利益。

d.竞争实力弱。在资金、技术、设备、人才等各个方面，中小企业都无法与其他类型的大企业抗争，在这种状况下，靠假冒伪劣、投机取巧赚钱便自然而然地成了它们的首选。

e.自律性较差。中小企业普遍采用家族制，结构不合理，机制不健全，企业领导人的权利不受监督，惟利是图是其本性，为了牟利可以不择手段。

综上，中小企业在很多方面存在着失信问题，已经给企业的发展带来了严重的危机，影响了中小企业的发展速度，妨碍了中小企业的层次提升，降低了中小企业的社会信誉，进而损害了中小企业的自身利益。广大中小企业要想实现长足发展，加强诚信建设是当务之急。

2.分销渠道单一，销售结构混乱

我国中小企业由于规模小、资金单薄对自身商品的销售往往只是单方面的“填鸭式”管理，不重视或者是很少重视产品在消费者中的反馈效应，随着市场竞争的日趋激烈，企业自身根本无法掌握目标市场的准确信息，致使产品的生产与消费者需求严重脱节，产品单一的销售渠道再也无法满足消费者的要求，最后只能把自己已经占领的销售领域拱手让人。

中小企业对自身不同的产品往往制定错误的或者过于笼统的销售计划，广告拉力过大而相应的渠道建设无法及时跟上；对中间商的管理没有固定的经销协议；企业不同区域之间的营销渠道发展不平衡等原因

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最终导致企业产品在市场流通中窜货与缺货矛盾始终无法消除。

3.以杂牌未对抗名牌，在与大企业的竞争中举步维艰

我国中小企业由于、技术开发能力薄弱、产品质量档次低和缺乏品牌营销观念，面对大企业大品牌的竞争，许多企业不愿投资创牌，许多产品也是没牌子的商品，或者是假冒名牌的产品。“村村点火，乡乡冒烟”是对我国中小企业布局的真实写照。许多中小企业是看别人赚钱就一哄而上，不能真正根据市场需求和自身实际去生产适销对路的产品，并存在着粗加工产品多、深加工产品少；一般产品多、名优产品少，品牌意识淡薄；低附加值产品多、高附加值产品少的“三多三少”现象。这些小企业与空中有强大的媒体推广，地面有完善的营销网络的大型品牌企业相比，简直是微乎其微，但它们同样也要发展，今天的小企业或许就是明天的大品牌。问题是，当前形势下，许多小企业本身尚没有完全醒悟过来，面对大企业大品牌的竞争，它们无所适从，总感觉自己无法与之相对抗，于是缺乏长期的战略规划，一味追求短期利益的满足；也有一些小企业不甘于现状，很想突破现有的局限，但苦于不知道如何寻找出路，或者缺乏完善的操作层面技术，使企业发展迟缓。

4.企业服务不完善，顾客忠诚度低

我国中小企业以利润最大化为自身的经营目标，往往忽视产品在投入市场销售领域后的信息反馈。产品一旦售出，中小企业对产品不进行必要的信息跟踪及售后上门服务，从而导致了顾客需求及产品缺陷等信息不能及时的反馈给企业生产部门，企业产品与顾客需求严重脱节。最终导致产品被消费者抵制或遗弃。

三、我国中小企业存在的主要问题及原因分析

1）经验主义，缺乏科学的理论指导

虽然，现在越来越多的企业认识到营销战略的重要，但是由于缺乏科学理论的指导，无法形成适应市场的决策，集中表现在:在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查、科学的市场预测及可行性分析，只凭某种经验、直觉就做出决定。殊不知，任何产品都有差异性。经验主义很容易导致营销失败，使企业陷入困境。作为企业的领导人，应该时刻了解最新动态，与时俱进，懂得创新，才能使市场趋于稳定。

2) 目标市场定位模糊

有些中小企业由于产品结构单一、科技含量低、不能适应市场的需求，无法抓住顾客。产品做不好，自然而然会失去市场。而有些中小企业则是片面追求产品新，不重视用户的需求。殊不知，随着世界政治经济形式发生的变化，人们的消费观念和购买行为发生改变，这就要求中小企业必须把客户的需求和创造顾客放在第一位，使产品真正适销对路。

3）营销观念认识不清，缺乏客户管理系统

消费者的决策日益理性，而很多企业没有开展有效的客户管理来建立消费者忠诚度，消费者自身的素质不断的提高，加上市场的快速发展和信息渠道的多层性，培养出越来越成熟理性额消费者，所以现在的

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消费者需求的是更多的服务。营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销，它是观念营销，是动态营销，是战略营销。在市场竞争中，只采用推销，就只能达成市场销量和市场份额，却不能保证企业确立长久的市场地位；如果只采用营销，有可能导致注重企业战略却无法获得市场竞争的现实业绩。推销是战术行为，促销是战术的支援，营销则为战略规划。中小企业要想获得市场竞争中的胜利，必须将这三种手段组合运用。

4）营销人员素质偏低，欠缺正确的营销理论知识

通过调查发现，我国中小企业营销人员虽然有一定数量的高学历职工，但是低学历文凭的职工占大部分。其中，接受过正规营销理论学习的人数更是少之又少。专业知识的不足直接导致他们对营销工作的执行不到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和沟通能力，无法适应目前市场多变的环境，从而大大削弱了营销计划执行的效果。

5）经营管理保守落后，不注重创新

中小企业领导人的市场经济意识较弱，对现代企业营销的运作了解不多。市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，采用老办法应对新产品，不注重企业的创新改革，导致失败。

四、对促进我国中小企业营销发展的对策与建议

1）加强营销的认识，完善目标市场定位

作为中小企业只有充分了解消费者需求的产品，让消费者愿意为之买单，才能准确的把握营销活动。在我国，许多中小企业的营销团队对营销的知识仅仅体现在浅层次上，并没有深层次地挖掘顾客心理以及精神需求，仅仅利用单一的推销方式进行营销。随着人们消费观的不断提高以及社会越来越大的竞争选择，这种单一的推销营销模式已经不再适应中国经济的发展。作为中小企业，要积极地与顾客建立良好的合作关系，利用客户关系提高客户满意度，并且以物质回报和精神回报为枢纽连接消费者。

2）加强产品的生产，强化市场竞争力

中小企业所生产的产品比较单一化，所以要形成一种生产观念，即“企业生产什么，就卖什么”的观念。在生产观念指导下，企业要加强产品的生产，增加产出量，增加产品市场占有率。

中小企业的人力、财力和物力资源很有限，在这种约束的条件下，中小企业更应该集中力量办大事，进而强化自己产品的市场竞争力。中小产企业可以根据自身实际，选中特定的客户群，集中有限的资源，化劣势为优势，从而在竞争激烈的市场中占有自己的一片领地。

3）加强产品的创新，建立产品品牌

1.提供需求化的产品

产品是营销策略的核心，只有将产品与消费者的需求对应起来，才能更好的满足消费者，加强企业的品牌信誉和品牌忠诚。比如：对于房地产企业来说，为客户所提供的核心产品是房产，也是客户需求的中

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心内容。房地产企业在开发的过程中，就应该以住宅产品的定位为核心，开发形式产品和附加产品，相应地在园区内构建“钟鼓楼”免费参观景观；以及提供特色俱乐部，给业主提供自由交流的平台，使得业主拥有固定的娱乐场所。

2.建立良好的品牌根基

企业品牌包括企业品牌和项目品牌。企业品牌是指企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志，是企业对消费者的一种承诺，也是消费者对企业实施有效监督的手段。项目品牌是企业品牌的基础，比如房地产企业，要有项目积累，才能形成企业的品牌。房产的购买风险比较大，导致消费者购买房子时的心理比较复杂，需要斟酌才能做出购买决策。消费者购买房子时，出来考虑基本居住需要，还追求超值利益，希望得到良好的物业安全保障、社会的尊重、自我价值实现等心理需求。所以作为中小企业的品牌建立应该从以下几个方面进行管理：

a.企业方面，要坚持企业文化建设和理念创新，找到品牌核心和价值观，不断实现产品创新，并对产品严格要求质量管理；

b.从市场方面，和中小企业所涉及的各方关系进行广泛而双赢的合作；

c.从客户方面，要在销售前、销售中和销售后都提供高质量的服务，从客户的角度出发满足客户的需求。

4）加强企业创新，完善客户管理

1.加大创新力度

中小企业要想做到营销的创新，作为企业领导班子首先就要必须解放思想，更新观念，多动脑子，多想新点子，尤其是要创新营销手段，在这种思想的指导下，企业还应该大胆利用先进的科技手段，如计算机技术、通讯技术等，改变传统营销手段，利用电话营销、网络营销等先进手段，尝试开展电子商务活动。

2.建立客户关系管理系统提高顾客满意度

中小企业实施客户关系管理，是企业为了提高核心竞争力，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。比如房地产企业就可以在实际的运用中，将客户管理系统拓展到整个房地产供应链中的其他企业，进而降低成本。

5）提高员工服务，建立服务系统

1.建立快捷服务系统

在营销过程中培养企业和消费者之间的情感，树立良好的反应关系，比较可行的办法就是建立快速的服务系统。首先，建立消费者反应数据库，将消费者在购买过程中可能提出的问题和可能发生的反应进行归纳总结，做到知己知彼，在消费者发生反应第一时间拿出解决方案，使其增加对企业的信任和好感。其次，提供附加产品，比如房地产企业就可以让消费者在购房时得到的附加服务和附加利益，实行的“折现活动”。

2.提高员工服务意识创造顾客品牌忠诚

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员工的营销观念直接影响着房地产企业价值的传播。充分认识价值的产生和传递过程，能够促使员工真正创造出更高的价值，提高销售效率。比如：在房地产企业的营销活动中，员工和客户的关系最为微妙，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。作为企业员工要主动关心顾客，经常主动与顾客保持联系，收集顾客对产品、服务以及其他方面的改进意见，并且及时向顾客传递企业和产品的有关信息，不断改进产品和服务质量，就能使顾客满意度得到提升。因此，培养员工的服务意识和服务水平应该从以下几个方面进行：

a.培养员工良好的心理素质； b.掌握全面的专业知识； c.具备丰富的社会阅历；

d.通过企业文化建立员工忠诚。

五、结语

本论文通过对我国中小企业营销环境的分析，借鉴国内外先进的营销理论和先进经验，以房地产企业为例，为中小企业制定营销策略时应注意的问题进行了分析，对中小企业制定营销策略的过程提出了一些对策和建议。

在研究过程中，得出以下结论：

1）在现行的市场经济下，中小企业应先找市场，后定产品方向，以市场为基石，制定准确的营销策略，搞好企业的销售系统。

2）中小企业要重视消费者心理、重视消费者的购买行为。消费者的消费成熟化和理性化，必然要求中小企业加强自身的实力，为消费者提供最大的满意度，进而掳获消费者的心。

3）合理的市场定位是中小企业成败与未来发展的关键。在特定的环境中，中小企业应看准市场空白点，挖掘市场潜力，抓住发展机会，在大企业夹缝下，依靠合理的市场定位，不断的成长壮大。

最后希望本文理论研究对我国中小企业营销的实践性工作有所指导和帮助。但由于受资料收集方面的限制，再加上本人在学识和能力方面还存在很大的不足，加大了研究的难度，因此，本文不可避免存在一些问题，笔者将会在以后的学习中不断完善关于我国中小企业营销策略的认识。

参考文献：

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[4]孟韬,毕克贵.营销策划[J].机械工业出版社出版2009，（1）:33－35.

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/nwx6.html