市场营销学

综合测试题一

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．“企业生产什么就卖什么”的营销哲学是（ D ）。 A.推销导向 B.市场营销导向

C.产品导向 D.生产导向 社会营销导向

2.绝大多数消费者对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避的一种需求状况是（ A ）。

A.负需求 B.无需求 C.有害需求 D.下降需求

3.顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和是(D ) A.顾客让渡价值 B.产品价值 C.服务价值 D.顾客总价值

4.由人员、设备和程序组成的，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息，这被定义为（ A ）。 A.营销信息系统 C.内部报告系统

B.营销分析系统 D.营销调研系统

5.对已经找出的问题作如是反映和具体回答，其基本功能是对特定的市场营销情报和市场数据进行系统收集与汇总以对市场情况做出准确客观的反映与描述，这属于（B ） A.探测性调研 C.因果关系调研

B.描述性调研

D.定期性调研

6.起着统领全局作用并指明企业行动的大方向的营销组织型分类的策划属于( B )

A.战略策划 B.公司策划 C.部门策划 D. 产品策划

7.具有较高市场增长率和相对市场占有率的战略业务单位是（ B ）。 A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类 8.保险公司、证券交易所属于企业的( C )。

A.政府公众 B.媒介公众 C.融资公众 D.群众团体

9.冰箱制造商与手机制造商是提供不同产品满足不同需求的（ A ）。

1

A.愿望竞争者 B.属类竞争 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 10.指出下列不属于市场领导者扩大需求战略的一项是（B ）。 A.不断发现新的买者和使用者 B.不断开辟产品的新用途 C.增加购买者对产品的使用量 D.开发新产品

11.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的（ A ）阶段。 A.引起需要 B.搜寻信息 C.购买决策 D.评估比较 12.消费者市场购买单位是个人和（B ）。 A.集体 B.家庭 C.社会 D.单位

13.对于机器设备、车辆等商品这类所需产品，资金薄弱的中小企业可以采用（ C）方式取得。

A.直接采购 B.互惠购买 C.租赁 D.大量购买 14.市场细分的客观依据是（ C ）。 A.产品差异 C.需求差异

B.价格差异 D.销售差异

15.属于产业市场细分最常用的标准是（ D ）。 A.职业 C.收入

B.生活方式 D.行业及规模

16.产品组合中产品项目的总数是指产品组合中的 （ C ）。 A.密度 B.深度 C.长度 D.宽度

17.企业通过定价来取得控制市场的地位，使市场占有率最大化，这种定价目标属于( C )。

A.维持生存 B.当期利润最大化 C.市场占有率最大化 D.产品质量最大化

18.制造商在同一层次使用较多的中间商推销其产品的分销策略属于（ A ）。 A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.个别分销

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19.下列促销手段中，属于推式策略的促销手段是（ C ）。 A.广告 B.营业推广 C.人员推销 D.公共关系

20.下列选项中，结构简单、管理方便，最常见的市场营销组织形式则是( A )。 A．职能型组织 B．产品型组织 C．地区型组织 D．管理型组织 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 21.现代营市场销哲学包括（BDE ）。 A.产品导向 B.营销导向 C.销售导向 D.顾客导向 E.社会营销导向

22.企业在促销策略中不道德问题的表现是（CDE ） A.出现假冒伪劣产品，以次充好

B.以低价格招徕消费者后再高价结算行为欺诈他们。 C.夸大广告功效，隐瞒产品缺陷

D.采用恶意攻击竞争者产品手段，挤压竞争对手 E.一对一的人员推销中采用“高压式推销术”。 23.市场定性预测的方法主要包括下列的（AC ）。

A.经验估计预测法 B.经理人员预测法C.调查预测法 D.市场测试法 E.相关分析法

24. 产品生命周期各阶段的划分依据包括（ CE ） A.市场增长率 B.成本 C.销售额 D.可变成本 E.时间

25.市场营销控制的类型主要包括（ ABCDE ）。

A.年度计划控制 B.战略控制 C.市场营销费用控制 D.盈利能力控制 E.效率控制 三、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）

26.市场营销是指个人和群体通过创造、提供出售、同别人交换产 品和价值，以获得其所需所欲之物的社会管理过程。或者：以满足人 类欲望为目的，通过市场变潜在交换为潜在交换的活动。

27.顾客满意：是指顾客通过对某产品的感知效果与其期望值比较之

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后所形成的一种感觉状态。

28.SWOT分析法：是一种综合分析企业内部条件和外部条件的各种

因素而选择营销策略的方法。其中S优势；W为劣势；O为机会；T为威胁。 29.差异化战略：是指通过提供与众不同的产品或服务，以满足顾客 特殊的需求，形成竞争优势的战略。

四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

30．市场营销管理的流程是什么？

分析环境和市场营销机会、确定目标市场、确定营销战略和战术、实 施和控制营销活动。

31．一手资料收集方法有哪些？

观察法、深度小组座谈法、专家调查法、实验法、行为数据法、人类 学研究法。

32．影响企业营销的微观环境要素有哪些？

企业内部自身的因素、供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客。 33．简述市场细分的方法与流程

市场细分方法有三：单一定量因素法、多变量因素组合法、系列变量 因素法。步骤有三：确定细分依据、进行具体细分、评估细分结果。 34. 简述产品导入期的含义及策略。

产品导入期指产品从创意构思、投入研发成功、首次进入市场缓慢成 长的阶段。适应该阶段的特点可考虑选择价格与促销费用搭配的四种 策略：快速撇取（双高）策略、缓慢撇取（高价低促销）策略、快速 渗透（低价高促销）策略、缓慢渗透（双低）策略。

五、案例题（本题16分）

35.【案例资料】 兰州华联超市购物赠券活动

兰州华联将大力度促销作为经营的手段之一，广泛的促销活动是其提升业绩、争取顾客、积极参与同行业竞争的有效手段。华联特别注重在“元旦”、“春节”、“五一”、“国庆”等节假日期间做足做好促销文章。2001年国庆期间，兰州华联进行了一次大规模的商品促销战役——购物满100元赠送40元购物券活动，取得了较好的效果，10月1日当天，红星店销售318 万元，西宁店销售211万元，西固店销售113万元，三店均创造了各自开业以来的销售新纪录。兰州华联靠低价实现了集客目标，靠巨大的销量从厂家获得可观的返利，同时通过足够低的毛利将一部分找厂家进货的客户吸引过来，从而带来更大的销量，形成良性循环，做出了超市低价的概念。

认真阅读材料思考并回答下述问题：

4

（1）结合案例说明购物赠券的意义。

（2）“购物赠券”类属于哪种促销工具，并解释之。 （3）如何科学地实施促进销售工具？ （4）请就“购物赠券”活动谈谈你的观点.

答：（1）购物赠券是在超市购物满一定数额之后，凭购物券到超市指定地点领取相应数额的购物券，例如买100送40，就是购物达到100元，便可获得40元的购物券，可以在超市里购买其他商品。购物返券相当于在原商品价格基础上打了一个折扣进行销售，但是增加了消费者在超市内的滞留时间，扩大了商品的销售额。

（2）“购物赠券”类属于“销售促进”，整合营销传播策略工具之一。它是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。

（3）科学地实施促进销售工具，必须科学地设计管理促进销售工具，主要程序是：确定促销目标；选择适合不同消费者促销工具；制定促销方案；实施和控制促销方案；评价促销效果。

（4）促销活动不仅仅包括卖场内部的促销，还包括集团购物工作和市场开发。促销活动不仅仅要把商品推销出去，还要进行商圈调查、顾客分析、组织协调等一系列的工作。在形式上，兰州华联采取广告促销、人员促销、公共传播促销。兰州华联促销活动上的成功，说明商业零售业发展到今天，促销活动已成为企业经营活动中不可缺少的一部分，没有促销活动的商业企业是不可能长久生存发展下去的，而没有好的促销活动的商业企业是难以谋取长久发展的。

六、论述题（本题12分） 36.试论述分销渠道设计的过程。

分销渠道设计的过程主要包括以下几个方面：

1. 对消费者的服务需求水平进行分析。 2.确定分销渠道目标。

3.识别主要的渠道选择方案。包括中间商的类型；中间商的数量（有密集分销、选择分销、独家经销三种分销策略供选用）。明确渠道成员参与的条件及责任。 4.评估渠道方案。评估标准为经济性、可控性、灵活性。

综合测试题二

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题

5

后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.企业营销活动奉行“以消费者需求为指导”的营销哲学属于（A ）“我卖什么人们就买什么”

A.推销导向阶段 B.营销导向阶段 C.产品导向阶段 D.社会导向阶段

2.就化妆品市场消费而言，很多男士对面膜等产品往往没有兴趣，这种市场需求形态被称为（ B ）

A.负需求 B.无需求 C.有害需求 D.下降需求

3.顾客在购买经历中获得厂商提供的产品介绍、示范以及送货、安装、调试、售后维修等方面产生的价值，被称为（ C ）。

A.产品价值 B.人员价值 C.服务价值 D.形象价值

4.以向企业营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的（D ）。

A.市场营销情报系统 B.市场营销研究系统 C.市场营销分析系统 D.内部报告系统

5.在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划进行实地调查，收集第一手资料，如实反映情况和问题的调查方法是（B ）。 A.探测性调研 C.因果关系调研

B.描述性调研

D.定期性调研

6.企业各个部门根据公司策划的方向和要求，制定各自的部门目标，成长战略及盈利率以便公司在进行资源具体配置时有明确的依据的营销组织型分类的策划属于（ C ）。

A.公司策划 B.产品策划 C.部门策划 D.业务单位策划

7.市场增长率和相对市场占有率均较低的战略业务单位是（ D ）。 A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类

8. 麦当劳为了保证薯条的特别风味，收购了北方两家农场，拥有属于自己的土豆供应基地，这是一种 （B ）

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A.前向一体化战略 B.后向一体化战略 C.同心多样化战略 D.水平一体化战略

9.营销环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势被称为（ D）。 A.风险业务 B.环境机会 C.困境业务 D.环境威胁

10.现代轿车厂商与嘉陵摩托厂商是生产不同产品满足同一种需求的（ B ）。 A.愿望竞争者 B一般争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者

11.若竞争者对某些特定的攻击行为反应不强烈或行动很迟缓，则把这种竞争者称作（ A）。

A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者

12.市场领导者围绕企业目前主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略制定自己的预防性营销战略，并在进攻时坚守原有的产品和业务阵地。这种静态防御的战术为（A ） A.阵地防御 B.侧翼防御 C.反击防御 D.收缩防御

13.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( D )。

A.生理需要 B.社会需要 C.尊敬需要 D.安全需要

14.市场营销环境是一个动态系统，这一表述是市场营销环境特征的（ C）。 A.客观性 B.差异性 C.多变性 D.相关性

15．在（ D）情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。 A.重购 B.直接重购 C.修正重购 D.新购 16．市场细分就是（ A ）。

A.试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群。 B.市场营销战略计划。

C.某一市场营销组合策略满足多种细分市场。 D.假设市场是由亚市场组成的。

17.考虑目前的资源状况能否通过适当的营销组合占领目标市场，此为市场细分的（ B ）原则。

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A.可衡量性 B.可进入性 C.可盈利性 D.可区分性

18.产品组合中所拥有的产品线的数目，是指产品组合的（ D ）。 A.密度 B.深度 C.长度 D.宽度

19.影响产品定价的一个主要因素是（ B ）。 A.市场需求 B.产品成本 C.定价目标 D.竞争产品和价格 20.参与产品分销的主体中最重要的角色是（ B ）。 A.生产者 B.中间商 C.消费者 D.顾客

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21.菲利普.科特勒等学者认为产品整体概念的层次是（ABCDE）。

A.核心产品 B.形式产品C.期望产品 D.延伸产品 E.潜在产品 22. 品牌名称策略包括（ ABCE ）。

A.个别品牌策略B.家族品牌策略C.独立家族品牌策略 D.品牌延伸策略 E.组合品牌策略

23. 以下哪种价格形式属于差别定价？（ ACE ） A.公园门票对某些社会成员给予优惠

B.节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动 C.对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格 D.对大量购买的顾客所给予的优惠 E.剧院里不同位置的座位的票价不同

24.指出下列对分销商适用销售促进的工具（ CE ）。

A.免费试用 B.特价包 C.促销津贴 D. 买一送一 E.促销援助

25.企业营销的外部环境包括很多复杂因素，而对营销组织设计影响最为明显的外部环境是（CE ）。

A.政治环境B.法律环境C.市场环境D. 社会环境E.竞争环境 三、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）

26. 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。

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27. 市场细分：根据消费者的特性，按照一定的标准，把整体市场划分为若干个具有相同性质的消费群体组成的细分市场的过程。

28.品牌资产：是指附加在产品和服务上的价值，这种价值可能反映为消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对企业的价值、市场份额和盈利能力

29.分销渠道：产品的所有权从生产领域向消费领域转移过程中所经过的一整套线路系统。

四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

30.企业分析研究人口环境的内容有哪些？ 人口环境研究的内容主要包括：人口规模和增长率、人口的地理分布及区间流动、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构。 31.可供市场补缺者选用的战略有哪些？

取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。可供选择的专业化方案有：最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、客户订单专业化、质量和价格专业化、服务项目专业化和分销渠道专业化。 32.简述市场定位的流程。 分析目标市场的竞争格局；识别顾客对各种替代品的选择依据；评估顾客追求的利益的相对重要性；确定竞争产品在重要属性方面的地位；选择竞争优势；显示竞争优势。 33.简述服务的概念及特征。

用于出售或同产品一起出售的活动、利益或满足感。其特征：无形性、不可分离性、变化性、时效性。

34.简述市场营销控制的流程。

确定市场营销控制的对象；识别衡量的尺度；确定衡量的标准；选择控制的方法；按标准衡量绩效；分析偏差原因并提出改进建议。

五、案例题(本题16分) 35.案例资料：

在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。

以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。

认真阅读材料思考并回答下述问题：

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（1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？

（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？

(1)这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2）采取撇脂定价是因为：

1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。

2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。

（3）在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。

六、论述题（本题12分）

36.试论述影响消费者购买行为的因素。

答：市场营销学认为，消费者购买行为是文化因素、个人因素、心理因素、和社会因素等多方面综合作用于消费者感官的结果。

1.文化因素的影响包括购买者的文化（价值观念、信仰、思维方式、习俗等）、亚文化、和社会阶层等施加的影响。

2.个人因素主要指消费者行为受个人特性的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性等因素方面的影响。

3.心理因素包括动机、认知、学习、信念和态度等方面的影响。 4.社会因素包括家庭、相关群体、和社会角色和地位等方面的影响。

综合测试题三

一、单项选择题（本大题共30题， 每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.“以消费者需求为出发点指导企业营销活动的营销哲学是”（C） A.推销导向 B.产品导向 C.市场营销导向 D.社会营销导向

2.在无需求的情况下，市场营销的任务是（A ）

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A.刺激市场营销 B.改变市场营销 C.重振市场营销 D.反市场营销

3. 顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值被称为（C ） A.形象价值 B.产品价值 C.服务价值 D.顾客总价值 4.消费者完成一次购买过程的起始阶段是( A )。 A.引起需要 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买

5．具有高市场增长率和低相对市场占有率特征战略业务单位所属的是（ D ） A.明星类 B.金牛类 C.瘦狗类 D.问号类

6．某大型摩托车厂商兼并了一家电动自行车厂商，这种发展新业务的战略属于（ A ）

A.水平多元化 B.同心多元化 C.垂直多元化 D.集团多元化

7．仓储公司为企业提供货物储存的便利，他们在市场营销中介中属于（ D ） A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商

8．民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等因素属于（A ） A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 9．消费者在购买决策过程中可能扮演的角色有（C ） A．3种 B．4种 C．5种 D．6种

10 .组织机构对产品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求中派生出来的，这种需求叫（C ）

A.刚性需求 B.柔性需求 C.引申需求 D.自发需求

11.竞争者通常采用扩大市场总需求、保护市场占有率、提高市场占有率等战略，他们在竞争中所处的地位属于（ A ）

A.市场主导者 B.市场挑战者

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C.市场跟随者 D.市场补缺者

12 .企业按照城市或农村、地形气候、交通运输等依据对市场进行细分，属于（A ）

A.地理变量 B.人口变量 C.心理变量 D.行为变量

13.企业在对市场进行细分之后，决定运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求，这种目标市场战略属于（A ） A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.全覆盖营销

14.人们购买空调不是为了获取电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求，这属于产品整体概念的层次是（ A ） A.核心产品 B.形式产品 C.期望产品 D.延伸产品

15．美国凯洛格公司推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”的品牌，属于（ B ） A.个别品牌 B.统一品牌

C.分类品牌 D.企业名称加个别品牌 16.包装一定数量牙膏盒的纸箱或纸板箱，属于（ B ） A.整体包装 B.运输包装 C.首要包装 D.次要包装

17.如果企业产量过剩，面临激烈竞争或试图改变消费者需求时，其定价目标应该是（A ）

A.维持生存 B.当期利润最大化 C.市场占有率最大化 D.产品质量最优化

18.一辆小汽车标价为50000元，顾客以只需付45000元现金的价格即可购得此车，这种价格折扣策略是（ A）

A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.让价策略

19.企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品，这种定价策略是（ C ）

12

A.地区定价策略 B.心理定价策略 C.差别定价策略 D.产品组合定价策略

20.企业希望以低价政策获得市场快速成长，而经销商则重视以尽可能的高价在短期内获利。这种渠道冲突的原因属于（A ） A.目标差异 B.归属差异 C.认知差异 D.过度依赖

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 21.企业选择目标市场时可以考虑的策略有（ ABCDE ） A.市场集中化 B.市场专业化

C.产品专业化 D.选择专业化 E.市场全面化 22.多角化成长战略的主要方式有（ ACD ） A.同心多角化 B.前向多角化

C.水平多角化 D.集团多角化 E.垂直角化 23.市场调查的工具主要有（CDE ）。 A.观察法 B.实验法

C.调查表 D.仪器 E.定性测量

24.当企业采取某些措施和行动之后，竞争者产生的反应有（ ABCD ） A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者

C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者 E.进攻型竞争者 25.企业定价的目标主要有（ ABCDE ）。 A.维持企业生存 B.当期利润最大化

C.市场份额最大化 D.产品质量领先 E.收回全部成本

三、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12

26.市场营销管理哲学：是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。

27.物流：是供应链的一部分，是为了满足客户的需求而对产品、服务及相关信息从原产地到消费地的高效率、高效益的正向和反向流动及储存进行的计划、实施与控制的过程。 28.人员推销：

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推销人员与顾客面对面沟通，运用有效的措施向顾客推销产品或服务，以促使其采取购买行动的促销方式或工具。

29.感知价值定价法：这种定价法是需求导向定价法之一。指企业根据购买者对产品或服务的感知价值（包括对产品性能的印象、支付渠道、质量担保、客户支持、供应商声誉等诸多软属性与特征）来制定价格。

四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

30.何谓专家预测法？

专家预测法是以各方面专家作为市场预测主体的一种经验估计法，它依靠各方面专家的知识、经验和判断力对市场未来进行预测。其主要方法：德尔菲法、专家会议（头脑风暴）法、个别专家意见法。

31简述一体化成长战略及其内容。

是指向企业外部延伸和发展，根据物资流动方向，与其他公司联合，使自身不断向深度和广度发展的战略。“联合”主要发生在生产企业和供应企业之间、生产企业与销售企业之间。由此一体化战略可分后向一体化、前向一体化和水平一体化。 32.宏观环境及其如何构成？

指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量。其构成包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境。 33.简述迈克尔·波特竞争力的模型。

迈克尔·波特教授认为任何行业，其竞争规律都可以通过5种力量表现出来，它们共同决定了行业的引力和盈利能力：一是现有企业间的竞争；二是潜在进入者的威胁；三是替代品的竞争；四是购买者的讨价还价能力；五是供应商的讨价还价能力。 34.简述市场营销组织演变过程的阶段。

营销组织是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。总体上经历了单纯的销售部门、兼有营销职能的销售部门、独立的营销部门、现代市场营销部门、现代营销型企业、以过程和结果为基础的公司六个阶段。

五、案例题（本题16分） 35.案例资料：

我国最大的现代化皮鞋生产企业森达集团将高档男鞋的品牌定位“法雷诺”，高档女鞋为“梵诗蒂娜”，都市前卫男鞋为“百思图”，都市前卫女鞋为“亚布迪”，工薪族男女鞋为“好人缘”。2002年森达皮鞋的市场占有率达31%，其中“百思图”进入全国皮鞋品牌前10名，“好人缘”销售100万双，“梵诗蒂娜”占据了国内95%的高档主流商场。

认真阅读材料思考并回答下述问题：

答：

（1）品牌策略包括哪些内容？

品牌策略主要包括：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌名称策略、品牌发展策略、品牌重新定位策略六大类。

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（2）指出森达集团所采用的“品牌策略”何种类？指出森达集团所采用的“品牌策略”何种类？同时指名是什么品牌策略并说明其含义。

答：森达集团所采用的品牌策略属于“品牌名称策略”。该名称是独立家族品牌策略，也叫分类品牌策略。即企业在对所有产品产品分类的基础上，为各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。

（3）森达集团采用这种品牌策略的意义何在？

企业采用分类品牌策略主要是:一方面企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆；二是有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。森达集团 生产各种质量不同的皮鞋产品，对满足不同子市场的皮鞋产品采用了不同的品牌来显示其推向不同子市场的产品质量之间的差异

六、论述题（本题12分）

36.试论述市场细分的流程及有效性。

答：市场细分的流程有三步：一是确定细分依据，并将这些细分变量加以分层排列。细分依据主要通过市场调查来确定。二是进行具体细分。对第一步取得的调查资料进行分析，剔除相关性高的变量，再通过对不同群体的分析找出差异性最大的细分市场，同时工具消费者 不同的态度、行为等其他变量，描绘出各个细分市场的轮廓。三是评估细分结果。即评估细分市场的有效性。一个成功的市场细分，不仅可以对消费者进行分类，必须满足的条件：可衡量性、可区别性、可进入性、盈利性、可行动性以及相对稳定性。

综合测试题四

一、单项选择题 (本大题共30小题，每小题1分，共30分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

? 1.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰

箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ D ） A.推销观念 B.生产观念

C.市场营销观念 D.社会市场营销观念

2.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（C ）

A.潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求 3.战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率时属于（C ） A.问号类业务单位 B.明星类业务单位

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C.金牛类业务单位 D.瘦狗类业务单位

4.山东“海尔”的主营业务是家电，近年来将触角伸向物流、房地产、医药、保险等业务，这种多角化增长方式属于（ A ）

A.集团多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化

5.同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫（ C ） A.市场营销近视 B.超细分战略 C.多数谬误 D.反细分战略

6.许多商家利用春节、中秋等传统节日，以多种方式策划营销活动为产品挖掘市场卖点。这种精心细分市场的依据是（C ）

A.地理细分 B.利益细分 C.时机细分 D.人口细分

7.市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为（D ） A.年度计划控制 B.赢利能力控制 C.效率控制 D.战略控制

8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（B ） A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 9.高机会和高威胁的业务属于（ B ）

A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务

10.王女士下班路过超市时买了西红柿和鸡蛋，其购买行为属于（A ） A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为

11.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用（C ）

A.专家预测法 B.销售人员预测法 C.市场测试法 D.经验估计法 12.企业选择复用包装决策的目的是（ C） A.节约成本 B.方便顾客购买和使用 C.通过给消费者额外利益而扩大产品销售

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D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉

13.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（D ） A.集中决策 B.收缩决策 C.快速掠取决策 D.产品改良决策

14.通讯产品手机的出现相对于固定电话机而言，类属于（ B）。 A.换代产品 B.全新产品 C.改进产品 D.仿制产品

15.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（C ） A.现金折扣 B.数量折扣 C.贸易折扣 D.促销折扣

16.某电梯制造商在山东地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是（ B ）

A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.直复营销

17.国内某知名企业即生产电视、冰箱、洗衣机等家电产品，又生产电脑、手机及整体橱柜。由于该企业所生产的各种产品差异很大，品种很多，在设置市场营销组织时，适合采用的市场营销组织类型是（ B） A.职能型组织 B.产品型组织 C.市场型组织 D.地理型组织

18.在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是（A ） A.能有效协调各种市场营销职能 B.注重整体观念 C.能避免权责不清和多头领导的矛盾 D.产品经理能获得足够的权威

19.从购买本企业某产品的或服务的顾客占该产品所有顾客的百分比称为（ C） A.顾客忠诚度 B.顾客选择性 C.顾客渗透率 D.价格选择性

20从营销者和顾客关系发展的密切程度显见，营销人员在产品售出后通过各种方式主动征求顾客的意见，这种关系营销层次属于（ B ）。 A.基本型关系 B.责任型关系 C.主动型关系 D.伙伴型关系

二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题2分，共10分)

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在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。

21.指出下列对企业市场营销活动施加影响的宏观经济环境因素（ ABCE） A.经济发展阶段 B.经济体制 C.经济形势 D.环境污染 E.产业结构 22.市场定位策略主要根据（ ABCE ）定位。 A.产品特色 B.产品用途

C.产品使用者 D.使用场合定位 E.竞争者的态度 23.制造商在决策选择航空运输路线时必须考虑的因素有(BDE ) A.运输速度较快 B.货物价值大 C.货物体积小 D.货物易变质 E.货物时间性强

24.广告目标是在一定时期内针对目标受众所要实现的传播任务及所需达到的程度，分有认知目标、行为目标两类。认知目标包括（ CDE ） A.试用 B.重复购买 C.展露 D.知名度 E. 态度

25.营销效益等级评定是战略控制的方法之一，该方法从营销导向的下述主要属性的不同反映出来，包括（ ABCDE ）。

A.顾客观念 B.整合营销组织 C.充分的营销信息 D.战略导向 E.工作效率

三、名26.市场：市场是指对特定产品有欲望、有购买能力的特定顾客群体。

27.市场营销信息系统：市场营销信息系统是指一个由人员、机器程序所构成的相互作用的复合体。借以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。 28.社会阶层：是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，其按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

29.销售利润率：是指企业利润与销售额之间的比率，表示每销售百元产品获得的利润，是企业反映其对市场控制能力和盈利能力之间关系的指标。销售利润率=本期利润/本期销售额 ×100%

词解释 (本大题共4小题，每小题3分，共12分)

四、简答题 (本大题共4小题，每小题5分，共30)

30.企业如何分析消费者所处的社会文化环境？

企业所处的社会文化环境，是指一个国家或地区的教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等的总和。它影响和制约着人们的消费动机、购买行为、以及对商品价值的理解和对企业营销活动的反应。因此，必须重视对目标市场消费者所处的社会文化 环境进行全面、深入的分析，并就其起产生的不同影响作用，采取相应的营销策略应对之。 31.集中性营销策略及其优缺点

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集中性市场营销策略指企业针对整体市场的某一较小的细分市场需求，集中力量设计单一种类产品，采用一种营销组合策略。其优点是，企业集中力于一个细分市场，由于服务对象比较集中，对一个或几个特定的子市场有较深的了解，便于制定准确的营销组合方案，提供最 佳的产品和服务，增强企业竞争力。而且，由于充分利用企业资源在生产和营销方面实行专业化，可以节省费用，获得较高的投资收益率。不足是有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。该策略主要适用于资源有限的小企业。

32.简述品牌决策的主要类型。

品牌决策的类型包括：品牌化策略，是否要注册品牌。品牌使用者策略，决策品牌归属。品牌名称策略，决策品牌名称。品牌发展策略，决策实施的品牌策略。品牌重新定位策略，决策品牌改良策略。

33.整合营销传播的流程有哪些？

其传播的流程主要包括确定传播对象；决定传播目标；设计传播信息；选择传播渠道；编制传播预算；安排促销组合决策；管理协调营销传播过程。 34.年度计划控制及其步骤是什么？

年度计划控制是指由企业高层管理人员负责，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销活动。

五、案例题(本题16分) 35.案例 资料：

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15-18岁、18-25岁(婚前)、 25（婚后）-35岁及35岁以上四个子市场，并且调查人员发现，日本女性婚后在家做全职太太的较多。营销经理对前期工作感到相当满意，决定选择一个最大的子市场作为重点进攻市场，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取什么样的定价策略。

认真阅读材料思考并回答下述问题：

（1）该公司进行市场细分的变量是什么？还有哪些市场细分变量可供参考？

该公司进行市场细分的主要变量依据是地理细分和人口变量细分中的年龄、性别、家庭。还有心理变量、行为变量可供参考。

（2）该公司营销经理为确保进攻最大的子市场成功，他正在思考再进行一次市场试验。可供选择的市场试验法主要有几种？

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对该公司可供选择的市场试验法主要有销售波调研、加速试销、市场测试3种方法。 （3）根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

根据日本市场的特点公司选择的最大的子市场应是18-25岁（婚前）的子市场，这是因为日本女性婚后在家的情况较多。 （4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？该策略的优点及最大的不足是什么？ 作为新产品，该公司应采取撇脂定价策略。该策略的优点：利用高支付能力消费者的求新求异心理，以较高的价格刺激消费，可以提高产品身份，创造优质名牌形象；可以在短期内获得较大的利润，回收资金较快。该策略的不足是高价不利于开拓市场，不利于稳定和占领市 场。

六、论述题（本题12分） 36.论述影响分销渠道设计的因素。

设计分销渠道要考虑综合顾客因素、产品因素、制造商（企业自身）因素、中间商因素、竞争因素这六大因素的影响，阐述如下：

（1）顾客因素。渠道设计深受顾客需求差异、顾客人数和地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。

（2）产品因素。产品特性也影响渠道选择。包括体积重量、易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接的市场营销。产品品质、单位价值高的商品也应由企业推销人员销售而不通过中间商。产品的技术特性和服务要以及生命周期的演变也都对渠 道设计产生重要影响。

（3）制造商因素。企业的总体规模及实力和声誉企业规模及实力和声誉、资金水平、产品组合、渠道偏好、战略目标特性决定了其市场范围、大客户的规模以及强制中间商合作的能力，从而决定了应选择的渠道类型。中间商因素、竞争因素、环境因素。

（4）中间商特性。设计渠道时，还需要考虑执行不同任务的市场营销中间机构的资源能力及其优缺点。

（5）竞争特性。企业的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在于竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。

（6）环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。

综合测试题五

一、单项选择题 (本大题共30小题，每小题1分，共30分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.市场营销管理的实质是（D ）

A.目标管理 B.需求管理 C.价格管理 D.顾客管理 2.“酒香也怕巷子深”属于（C ）

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A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.社会营销观念 3.产品观念强调的是（ D）

A.以量取胜 B.以廉取胜 C.以质取胜 D.以形象取胜

4.波士顿咨询集团法中的纵坐标假设以10％为分界线，高于10％以上为（ D ） A.分界点 B.低增长率 C.普通增长率 D.高增长率

5.首钢公司将供给其原材料的河北迁安矿收为首钢公司成员，这种做法叫（C ） A.横向一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.水平一体化

6.战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率时属于（C ） A.问号类 B.明星类 C.金牛类 D.瘦狗类 7促销从本质上说是一种（B ）

A.宣传 B.信息沟通 C.买卖活动 D.销售产品

8.市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是（ C）

A.市场营销信息系统 B.市场营销分析系统 C.市场营销情报系统 D.市场营销调研系统 9.最富灵活性，但花费成本较高的调查方法是（ B ） A.电话访问 B.人员访问 C.邮寄问卷 D.现场调查 10.下列属于代理中间商的市场营销中介是（C ） A.批发商 B.零售商 C.经纪人 D.广告公司

11.各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等属于（ D ） A.政府公众 B.一般公众 C.地方公众 D.市民行动公众

12.生产普通眼镜、高档眼镜、隐形眼镜、特殊材质眼镜厂商之间的竞争属于（C ） A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者.

13.扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于消费和储蓄的那部分个人收入是（A ）

A.可支配的个人收入 B.可随意支配的个人收入

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C.恩格尔定律 D.纯收入

14.品牌差异程度小、购买参与程度高的消费者购买行为类型是（C ） A.习惯型购买行为 B.变换型购买行为 C.协调型购买行为 D.复杂型购买行为

15.香水企业设法说服不用香水的妇女使用香水，这种开发新用户的做法属于（ B ）

A.市场劝说战略 B.市场渗透战略 C.市场开发战略 D.地理扩展战略

16.美国宝洁公司在市场上属于强劲的竞争者，一旦受到挑战，就会立即发起猛烈的全面反击。因此同行业的竞争者都避免与之正面 直接交锋。因此保洁公司是（B ）

A.随机型竞争者 B.凶猛型竞争者 C.选择型竞争者 D.从容不迫型竞争者

17.在市场细分中，将几个面窄、狭小分散的子市场整合为一个较大的细分市场，以较低的成本满足消费者需求的市场细分思维方式被称为（ B ） A.超市场细分 B.反市场细分 C.行为细分 D.地理细分 18.产品说明书、保证、安装等属于（ C ）

A.核心产品 B.潜在产品 C.延伸产品 D.期望产品

19.在产品介绍期，潜在竞争激烈、对价格敏感的情况下，适宜采用（C ） A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略

20.农民在自己的农场门口开设门市，或在城市市场上摆货摊，将其种植的蔬菜。水果。禽蛋直接销售给最终消费者，属于（ A ）

A.直接分销渠道 B.分销渠道 C.市场营销渠道 D.二阶渠道 二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。

21.指出下列对企业市场营销活动施加影响的宏观经济环境因素（ABCE ）

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A.经济发展阶段 B.经济体制 C.经济形势 D.环境污染 E. 产业结构 22.电子商务营销的特征是（ CDE ）。 A.广告营销 B.大众营销 D.交互式营销 E.技术动态营销 23.产生渠道冲突的原因有（ ACDE ）

A.目标差异 B.个性差异 C.预期差异 D.依赖性差异（过度依赖） E.权责模糊 24.评价广告沟通效果评价主要包括（ABD ）.

A.认知效果 B.态度效果 C.信念效果 D. 销售效果 E. 兴趣效果 25.效率控制的方法主要包括(ABCD )

A.销售队伍效率控制 B.广告效率控制C.销售促进效率控制 D.分销效率控制 E.宣传效率控制

三、名词解释 (本大题共4小题，每小题3分，共12分)

26.市场营销管组合：是指企业为了满足目标顾客群体的需要而加以组合可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素。（麦卡锡教授总结提出的4P理论，产品、价格、渠道、促销的组合和运用）。

27.市场定位：是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确立其与众不同的有价值的地位。

28.产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。

29.整合营销传播：是一个通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程。

C.顾客导向营销

四、简答题 (本大题共5小题，每小题6分，共30分) 30.影响消费需求水平的微观经济环境指标有哪些？ 31.简述组织市场与消费者市场的区别。 32.简述企业定价的流程。

33.假设某企业需要某种生产材料9000个单位，每次的订购费用为500元/单位·年，请利用最佳订货量模型求出该生产材料的最佳订货量。

30.影响消费需求水平的微观经济环境指标有哪些？

研究消费者收入水平通常涉及到哪些指标？收入是影响消费需求的一项重要指标。研究消费者收入水平，通常涉及六个指标：国内生产总值、人均国民收入、个人收入、个人可支配的收入、个人可任意支配收入、家庭收入。 31.简述组织市场与消费者市场的区别。

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组织市场与消费者市场相比，其特征是：购买者地理区域比较集中、购买者数量少但购买规模大、供求双方关系密切、需求缺乏弹性、决策过程复杂、需求波动大、采购专业化、直接采购、互惠采购、租赁采购。 32.企业定价的流程是什么？

企业定价的流程要经过六个步骤：选择定价目标、分析市场需求、估算产品成本、分析竞争者、选择定价方法、确定最终价格。

33.假设某企业需要某种生产材料9000个单位，每次的订购费用为500元/单位·年，请利用最佳订货量模型求出该生产材料的最佳订货量。 已知：D=900 L=500 H=100; 根据最佳经济批量公式：

Q?2DL?H2?900?500?300100（单位）

故该企业生产材料的最佳订货量为300单位。

34.简述市场营销组织及其目标。

市场营销组织是指企业内部设计营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标激励营销人员实现其营销目标；对市场需求做出快速反应；市场营销效率最大化；代表并维护消费者权益。

五、案例题（本题16分） 35.案例资料：

宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还不多。同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗其他企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，该公司将每盒西洋参口服液的价格定为49.8元，比市场上同类产品的平均价格低20%左右。此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。

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认真阅读材料思考并回答下列问题：

（1）宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？ 产品组合的宽度为4，长度为8。

（2）宜康保健品公司的目标市场是什么？采用了何种目标市场营销策略？

宜康保健品公司通过派员观测搜集消费者对“西洋参”的需求信息，在运用市场调研方法手段对保健品市场作进一步分析的基础上，根据目标市场营销原理的“差异性营销策略”将宜康保健品公司目标市场锁定为中老年。

（3）评析宜康保健品公司实施的4P营销组合策略。

由材料得知，该公司的产品质量标准严格，产品组合良好，实施统一品牌和个别品牌策略；价格采用渗透定价、尾数定价技巧；分销渠道选择零售商保健品专柜销售；促销选用公共关系和销售促进活动。由于4P策略运用得当，宜康保健品公司迅速提高了产品的知名度，打 开了销路。

六、论述题（本题12分） 36.论述直接营销的内涵。

随着现代通信技术和互联网的发展，直接营销作为一种与传统营销完全不同的新型营销技术，越来越受到人们的青睐，有着超越店铺销售和人员销售的趋势。直接营销（也叫直效营销），是一种不通过中间商机构而直接与消费者接触来传递产品或服务信息的营销传播途径或销售通道。从本质上看，直接营销就是销售人员采用非面对面的接触方式，通过媒体接触 （包括直接邮寄、产品目录营销、电话营销、电视营销、购物亭营销、电子营销、等其他媒体营销）与顾客或潜在顾客进行直接沟通。其核心要素主要有两个：一是销售人员与顾客直接沟通，因此具备人员销售的主要特点；二是通过媒体进行沟通，比人员销售的范围要广泛得多，从而具有部分广告的低成本优势。显见，直接营销具有便捷性、互动性、可衡量性、时空非限制性的特征。直接营销尽管与直接销售都是无店铺零售业态，但二者仍有差异，其 差异根本在于：直接销售人员以人际接触的方式面向顾客销售产品，而直接营销则采用个性化的沟通和销售方式，两者在成本高低上有很Q?2DL2?900?500 ??300大差别。

H100

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