市场营销学1

《市场营销学》试卷库-01

淮 海 工 学 院

学年 第 学期 《市场营销学》 试卷(闭卷)

三 四 五 六 七 八 九 总 分 题号 得分 -

一 二

一、填空题(1＇×10=10＇)

1．消费者购买使用某产品比较在意别人的看法，担心会被品头论足。这主要体现了____________________因素对消费者的消费行为产生了影响。

2．新产品定价策略一般包括_________________策略、渗透策略和温和策略。

3．制造商给经销商额外折扣，促使他们愿意承担和积极开展某种市场营销活动，这种折扣是___________ 。 4．市场细分化是以用户需求的___________为出发点，把需求相同的用户划分为一个群体，从而把整体市场分为若干个小市场的全部过程。

5．企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做__________。 6．铁路公司和航空公司在提供客运服务方面存在竞争，则二者彼此之间是___________

竞争者。

7．___________ 广告预算方法容易造成因果倒置。

8．在产品生命周期的___________阶段适合采用寻找新的细分市场策略。

9．生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式叫___________。

10．中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略叫________________。

二、单项选择题(1＇×20=20＇)

1．菲利普·科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外，还应再加上的两个“P”是( ) A．人与服务过程 B．权力与公共关系 C．择优化与市场定位 D．诊断与细分 2．根据新产品开发的标准化程序，企业应在( )阶段确定是否继续进行新产品开发 A．新产品构思 B．新产品市场分析 C．构思筛选 D．新产品研制 3．在BCG矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为( ) A．明星类 B．问题类 C．瘦狗类 D．现金牛类 4．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( ) A．心理因素 B．社会政治因素 C．经济制度 D．文化因素 5．营业推广属于( )促销活动

A．一般 B．作用长久 C．强烈刺激性 D．经营性

6．顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务，造成这一点的原因是由于服务的( )

A．不可储存性 B．不可感知性 C．缺乏所有权 D．不可分离性 7．企业如采取拉式策略，一般选择下列哪种促销手段( ) A．宣传 B．营业推广 C．人员推广 D．商品广告 8．在产品生命周期的( )阶段，营销策略的改良显得十分重要 A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 9．分销渠道不包括( )

A．商人代理商 B．生产者 C．辅助商 D．代理中间商 10．品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做( ) A．品牌标志 B．商标 C．品牌名称 D．品牌延伸 11．在产品整体概念中最基本最主要的部分是( )

A．核心产品 B．形式产品 C．潜在产品 D．附加产品

12．产品销售增长减慢，利润增长值接近于0时，一般情况下标志此产品已进入产品生命周期的( ) A．导入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期

13．企业对各种可能的渠道方案进行评估时，其中最为重要的标准是( ) A．灵活性 B．经济性 C．适应性 D．控制性 14．快速掠取决策的特点是( )

A．高价格，低促销 B．高价格，高促销 C．低价格，高促销 D．低价格，低促销

15．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种( )策略。

A．市场集中化 B．市场专业化 C. 全面市场覆盖 D．产品专业化 16．在原有产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于( ) A．产品延伸策略 B．扩大产品组合策略 C．产品差异化策略 D．最佳产品组合策略

17．出口商在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销商品，这种渠道策略是( ) A．宽渠道策略 B．窄渠道策略 C．长渠道策略 D．短渠道策略 18．对企业的现有产品和现有市场应采取( )战略

A．市场开发 B．市场渗透 C．产品开发 D．多角化经营

19．顾客购买某种商品100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种价格策略属于( ) A．现金折扣 B．季节折扣 C．功能折扣 D．数量折扣

20．某企业生产五大类产品，其中有一大类产品有九个产品项目，则该企业的产品组合宽度是( ) A．5 B．9 C．45 D．14

三、多项选择题(2＇×5=10＇，每题有两个或两个以上的正确选项，多选、少选、错选均不得分)

1．以广告为主的促销组合主要使用于以下情况（ ）。

A、市场广阔，用户分散 B、便利品 C、需快速传达产品信息给顾客 D、企业采用直接销售，渠道短 E、顾客集中、数量较少的市场

2．当产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零时，企业可以选择的对策有（ ） A．维持策略 B．集中策略 C．收缩策略 D．渗透策略 E．放弃策略 3．企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是( )。

A.消费者对价格很敏感 B.产品已广为人知 C.竞争者容易进入 D.市场规模小但容量大 E.企业促销能力薄弱 4．当企业生产经营的是( )产品时，宜采用短渠道分销。

A.单价高 B.耐久性强 C.技术性强 D.市场集中 E.潜在顾客多 5．推销导向的主要表现有（ ）

A、强力推销企业已经生产出来的产品 B、消费者的需要是由企业去创造的 C、生产顾客需要的产品 D、出发点是满足顾客的需要 E、以推销术和广告取胜

四、是非判断题(1＇×10=10＇，认为题目叙述正确的，在题后括号里划上√，错误的划上×)

１．生产观念强调的是“以质取胜”、“以廉取胜”，而产品观念强调的是“以量取胜”。（ ）

２．相关群体对消费者购买洗衣粉、食盐等商品的影响较大。（ ）

３．一家商业企业向生产产品方向发展，利用的是后向一体化的策略。（ ）

４．市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。 ( ) ５．企业要确定目标市场，必需先进行市场细分。（ ）

６．大米、小麦、食盐、煤碳等产品，宜采用无差异性营销策略。（ ） ７．营业推广是消费品营销活动中最主要的促销手段。（ ）

８．消费者的需要必然引起动机，消费动机必然导致消费行为。（ ） ９．差异性营销策略可提高企业营销活动的针对性，但成本费用高。（ ）

１０．产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品项目的总和。 ( )五、简

要分析题(共3小题，共计20分)

1、比较水平一体化和集团式多角化增长战略有什么异同？（8分） 2、产品线向上延伸的主要理由和可能遇到的风险是什么?(5分)

3、根据消费者购买决策的基本内容分析，简析连云港时代超市的营业时间为什么安排为上午8：30――晚上10：30而一般家电商场的营业时间为上午8：30――下午6：00左右？（7分）

六、案例分析题(阅读所给材料，回答问题，共计30分) 材料一：

在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。

以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 根据材料一回答下列问

题：

1． 简析该企业采取了何种定价策略？(3分) 2． 试分析该企业采用这种策略的理由?(7分)

3． 若低价销售是否能获得同样多甚至更多的利润(2分)？为什么(3分)？

4． 当该产品进入成长期后，遇到竞争产品的挑战时，该企业的营销策略应该如何安排？(7分)

材料二：

王燕经营一项特殊的业务：向旅馆和写字楼提供艺术品或艺术品装饰服务。她先同用户讨论需要

什么样风格的艺术品，然后联系自由职业的艺术家，确定产品的设计和价格。当艺术家们把产品制作出交给王燕，王燕再将这些艺术品拿到艺海镶框店进行镶框，最后，才将镶框好的艺术品布局到用户合适的位置。她根据艺术品和镶框的成本向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺海镶框店和艺术家们的相关费用，剩余的部分作为佣金自己享有。王燕的经营做得很成功。她发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不是那些专业的装饰师。她的顾客经常对她说，她为他们节省了大量用于寻找和布置艺术品的时间和精力。王燕去年的净收入达到了807000元。

根据材料二回答下列问题：(5~12小题为单选题，每题1分)

5．王燕经营一个什么样的业务组织？( )

A生产型公司 B.政府机构 C. 服务型企业 D.特许经营 6．王燕有很多回头客，这一事实说明( )。 A.镶框很好 B. 一个非常大的顾客基础

C.客户关系好 D.最广泛的目标市场

7．由于能够在顾客购买之前就将产品的质量变动以及一些不符合标准的偏差纠正过来，因此艺海

镶框店相对于王燕的业务来说在以下哪个方面具有优势？( )

A.产品的易损性 B.在客户方面的投入或努力 C.不可触摸性 D. 无差别化

8．王燕的回头客愿意和她打交道而不是那些专业的装饰师，这说明在企业营销活动中( ) A.中间商可提高企业产品分销的效率 B.人员推销是企业促销的主要方式

C.中间商掠取了大量的企业利润 D.企业产品分销中必须利用中间商

材料三：

Q雕塑公司生产迷你的标志性景点雕塑。他们发现当他们简单地变动价格时，需求似乎没有什么反应。但当他们以.98替代.00作为尾数定价时，销售量却在增加。当他们的竞争对手打算降低价格的时候，Q公司决定改变定价方法，通过市场调查确定消费者一般能接受的价格水平，以此为价格目标，通过核算成本，最终决定在产品的成本上加上35%的比例形成批发价格。

根据材料三回答下列问题：

9．如果Q公司发现需求是根据产品价格的变动而变动，这说明价格弹性是( ) A. 有弹性 B. 无弹性 C. 静态的 D. 波动的

10．将产品的价格以0.98结尾，这种做法是考虑到了什么因素对定价的影响？( )

A.人口统计学因素 B.心理因素 C.社会统计学因素 D.收入因素 11．在成本的基础上加上10%形成价格，这是什么定价方法？( )

A.掠夺定价法 B.成本加成法 C.价值定价法 D.需求倒推法

12．Q公司并不采用竞争者降价的办法，而是根据顾客能够支付的价格来定价，扣除成本部分，再考虑一部分利润额。这是什么定价方法？( )

A. 竞争定价 B. 成本加成 C. 需求倒推 D. 价值定价 参考答案 一、填空题

1 消费者相关群体 6 2 撇脂 7 3 功能折扣 8 4 差异性 9 5 公共关系或公关宣传 10 差别定价 一般竞争者，或普通竞销售百分争者，或平行竞争者 比法 二、单项选择题

题号 答案 题号 答案 成长期和成熟期 同心多角化 1 2 3 4 5 6 7 8 9 B C A D C D D C C 11 12 13 14 15 16 17 18 19 A C B B B B C B D 1 ABC 1 × 10 A 20 A 5 ABE 三、多项选择题

题号 答案 2 ABCE 3 √ 3 ABCD 5 × 4 ACD 7 × 四、是非判断题

题号 答案 五、简答题

1、不同点：(基本要点)

⑴动因不同(1分)：水平一体化的动因主要是企业所在行业很有发展前途，对同类型企业合并或控制以

2 × 4 × 6 √ 8 × 9 √ 10 ×

联合经营，可达到扩大生产规模提高经营实力，也可取长补短，共同利用行业的某些机会；多角化的动因主要是企业所在的原行业的市场机会不是太多，在市场渗透或一体化战略遇到障碍后，联合或控制其他行业领域的各类企业，以寻求行业外的新的市场机会，以达到充分运用资源、分散风险的目的。(2分)

⑵适用条件不同(1分)：运用多角化增长战略，一般是在原行业内增长机会不大时采用，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，如足够的资金、相关专业人才、关系密切的分销渠道、企业的知名度和综合管理能力等。而水平一体化战略，一般是当原行业内市场机会比较多，有很好的发展潜力时采用，基本上是在原行业范围内经营，尽管也需要上述条件，但相比来讲，要求要低一些。(2分)

相同点：⑴扩张方式类似：基本上都是企业主动向外扩张，争取联合或控制其他企业，采取的方式基本上都是收购、兼并、投资控股等(1分)；⑵追求的目的类似：都是期望通过扩张以扩大经营规模，增强抗风险能力，以能更好地利用市场机会(1分)。

2、采取向上延伸策略是指企业原来生产中低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：(1)高档产品畅销，销售增长较快，利润率高，(2)企业估计高档产品市场上竞争者较弱，容易被击败；(3) 企业要重新进行产品线定位，想使自己成为生产种类全面的企业；(4)企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。(每一小要点0.5分，共计2分)

采取向上延伸策略也需要承担一定的风险，例如：(1)可能引起生产高档产品的企业进入低档产品市场，进行反攻；(2)顾客可能不相信企业能生产高档产品；(3)企业的销售代理商和经销商可能没能力经营高档产品。((每一小要点1分，共计3分)

3、⑴消费者购买决策的基本内容包括：买什么、何时买、何地买、如何买、由谁买等(2分) ⑵时代超市经营的商品基本上是日常生活用品(1分)，对这类商品人们购买决策时，最注重的是购买时间地点的方便性(1分)。在城市消费者一天的时间安排中，只有晚上(特别是吃完晚饭后的一段时间)，才是人们购买商品的最充裕的时间，因此，时代超市将营业时间延长到晚上10：30，以符合人们的购买时间规律(1分)。

⑶一般家电商品，由于价值较高，属于耐用品，人们对这类商品的选购，特别谨慎，需要进行仔细的比较、挑选的决策过程(1分)。除了双休日，人们每天工作中，没有充裕的时间进行比较和挑选，一般会在节假日进行认真选购。故一般家电商场的营业时间就没有必要延长到晚上10：30这么迟。(1分) 六、案例分析题 基本要点：

1．这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇指定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。(3分)

2．采取撇脂定价是因为：

⑴“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资(2分)。⑵市场需求较大(经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱)(1分)。⑶高价能突现产品独特的功用价值和产品地位，一开始就让消费者形成对产品的良好印象(1分)。⑷产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜(1分)。⑸产品是新产品。没有同类产品，消费者一般无从比较价格的合理性(1分)。⑹当市场上有同类竞争产品出现时，企业有较大的降价竞争的余地(1分)。

3．在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失(2分)。因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资(3分)。

4．一般地，在成长期企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。当该企业遇到竞争产品的挑战时，营销策略可以围绕4Ps思路进行：⑴根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质，努力发展产品的新款式、新口味、新包装，增加产品的新功效。(2)加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的

重点应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。(3)重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。(4)选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。(以上每一要点1分，如能很好结合题目中的产品具体情况进行解释，可再评2~3分，满分共计7分)

题号 答案

5 C 6 C 7 B 8 A 9 A 10 B 11 B 12 C

发布时间: 2008/3/4 15:03:52

重点应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。(3)重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。(4)选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。(以上每一要点1分，如能很好结合题目中的产品具体情况进行解释，可再评2~3分，满分共计7分)

题号 答案

5 C 6 C 7 B 8 A 9 A 10 B 11 B 12 C

发布时间: 2008/3/4 15:03:52

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