安德玛与耐克、阿迪达斯争锋 - 图文

企业和行业巨头的晟大差别是什么９答案就是本文提出的运动服行业本质——“联系运动精神”。这就相当于把产品从安用的层次提升§４情感的层次ｔ所｛自售的就不早在上世纪９０年代，运动Ｈ日装业已被酎克或阿迪达斯这些行业巨失瓜分，但此时．竞出现了一名挑战者。它叫做安德玛（ＬＩｎｄ“ＡｒｍＤⅡ）?万方数据运动服装行业市场非常庞大．全璩品牌运动目Ｅ市场总值超过６００亿美元，而光是运动鞋市场便值２００亿美元之多。“功能性运动服”是运动服装行业内增长速度昂侠的市场，约占整体市场的ｌＯ％。而这个市场就被新崛起安德玛所垄断。安德玛于１９９６年由美式足球员凯文普郎克在美国创立，主要生产及｛自售功能性运动服厦相关产品。在高性能紧身运动服市场．安德玛以７０％的市场占有率远远抛离了仅占了１４％的耐克及ｉ６％的其它对手。从２００１年到２００５年，安德玛的年均｛《售额从２０００万美元飙升到了２８亿美元。在过去的三年中，安德玛在销售额及利润方面分别大幅上升了７８％及一倍ｔ在季度收入增长方面，安德玛以６３％的高速增长远超过了只有７６％增长的耐克，而在毛利率增长方面，安德玛也以４９％略胜了４４％的耐克。安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平，由２００５年ｌ】月１８日上市的２５３美元，上升到了２００６年９月２２日的４１２５美元，增长率达６３％。而酎克的股价却直徘徊在平均水平，表示投资者对安德玛的前景充满了信心－美国瓦乔维亚（ｗａｃｈ洲ｌａ）证券直言：安德玛有可能成为下一个耐克ｌ究竟安德玛靠什盘突围而出呢々答案是安德玛成功掌握了行业本质。那到底运动服行业的本质是什矗？由于业界普遍外包生产Ｉ序．运动服行业是很难单靠低万方数据封衙敞，董｝手枪、一发子弹、一条神秘钥匙，哥顿医生要在８小时内了缀隧当，否鬟ｌ｛霆渡劫持褒家中的妻女便会遇害！阿当建议与哥顿医生合作，破解密蜜谜团，一起逃出生天。两人由猜疑到信任，并揭出心底缀黑暗的秘密。这个秘密是，哥顿睬生虽有妻女，疆仍营羚遇；丽隧囊是记者，曾拍下哥顿医生外遁的照片。阿当超初没有说明自己的身份。当这个秘密逐步揭开，密室谜闭层层剥落，最后演变成一场见盘的角力战争ｌ《电锯惊魂》带出两种系西，分舅ｌ麓血腥及人性斗争。争；第二，能以低成本来制作电影。可谓一举溺得。我程知道人人都商幻葱，可怒有些幻憩帮深深隐藏在潜意识当中，甚至通囱己也不知道。弗洛伊德指出，潜意识是指内心深处被压抑丽无从意识到的欲望，这种意人们因为自己的利益耍手段、工于心计，甚至因此而做出极度暴力血腥的行为。可见人性的燕暗嚣会傻入不择手段，两不择手段的极点就会引致杀人。《电锯惊魂》以极度血腥大力刺中观众对人性黑暗耐的幻想。识本已存在，只不过在生螽中没能显瑗密来。菜些幻想被压抑在潜意识中，这就是禁忌。著名人类学家马菲－夏利斯认为，禁总和文明的发展貌羚，影评又怎样说？“杀人手法壤窭不穷”；“去影院肴等于虐待囱已”；“看电影前，晚饭实在不敢吃到饱，以防看到惊骇或血腿的场面而反鼹。”这部电影麓貌恐蒋，懋否代表没露天看寝？囊然不是。告诉大家～个电影界的奇迹：《电锯惊魂》的成本有密锈静焚系。为了令社会发联，主浚意燕警然是希翅人们只将蕻好的一面显示，将坏的行为和言论压制，这就是禁忌。“禁怒的言论程行力雹援自私、残忍、叛逆等特凌，我们即使不断地想法子镇压它们，它们依然会骚动不已。”加州乔帕学院讲师黛比?福特认为，这贱特质即使被我钢理智鹰铡，却无法消除。豢是Ｚ北代工的晶ｊ｜晕包括耐克、华夏心理网心理专家尹璞讲，即使埋藏心底的心理只有１２０万美元，但在美国却收了５５００万美元，最膝全球票房劲收ｌ亿美元｛若我稠以全球票房除羰成本，我纲季霉出收入是成本的１００倍，可见《电锯惊魄》为狮门带来难以估计的收入。褥看一看影评人王进慧么说：“敬辜题搴毒逐走囊德成本鬣技术蠢氇婴ｉ需要也是需要被满足的。如果在平时生活中没有机会得蘸巨薅譬移罱善痞槲燮诉到满足，人们就会选择耀其它方式满足，傻枣己感觉烫“完全”。丽这一点，电影就可以傲到！葡袭寄豢鬻黝朗ｊ蓥襄ｊ燮萋蠢狮门为了剌中这烂幻想的神经，将禁忌擐上大银幕，羹鬻：轴囊薹睢冀蟮壁鋈褒囊挂霪戳驰莨臻恩；型雾稃雕：挑战传统的价值，正题看中人的这种心理。憎帝？坩叠臻，瓤薹；酬甥蓁由于禁忌电影摄少上映，搿以比较容易畿唤起观众的壅。篱誊垂耋墓延；襞蠢弧萋÷篡磐感觉。除此之外，也能带来低成本的好处。以血腥片为例，上世纪九十年代以来，瞪秽匿睡溺霉歼拍萎蓦氯嚣ｒ毋美黍交馁做警营墨鬻萋天》稻《夔色杀人强》等，残本都不足２０００万美元，瓣《沉默的羔羊》、《惊变２８两者更不足１０００万美元。这和主流电影接近１亿美元的制霎薹；霎雾薹霾薹爹？羹翁磐作成本，肖相当大的躐离。学基莹曼蕾鬟蜀静融矾萋囊：我髓农貌举露辞狮门拍的电影，它稠分舅ｌ楚盘疆、毒处瑟霉萋竞品、政治辑议及种族歧视。鬟薹薹篓冀萋霎薹奏鬟羹霪鍪翼氟蕤冀：《电锯稼魂》电影《电锯惊魂》于２００４年ｊ墨美国及加察大上映，令全城着迷。电影情节是这撙：一闻密塞，嚣个堑不握识的努人——哥顿医生与阿当，各自被禁锢在密室的对角。魔中间躺着一具吞枪自杀的尸体，并藏有两把幼锯、一柄万方数据封面故事意义的运动服。但“联系运动精神”是说起来十分虚幻的概念。企业要靠什盘才毹摸索及达至这境界呢？我们认为运动服企业应该要首先做到以下两步品实物”和“提升运动表现”。这至行业本质的第一步是“产品实物”。“产品实物”是指运动服企业要生产一件最基本的产品。例如衣服只要能满足穿衣的虽基本的要求（蔽体）就可以。这一层是基础，因为没有了安物，便不能再演进／／７要采用虚拟经营，就必须先分辨众多业务话动的虚实－而分辨虚实的重要选径．就是先了解企业的产品对消贽者的价值。“产你有否想过运动服对你有甚幺价值呢９著名运动心理学家戴维刘易斯研究证实穿上美观的运动服可以改善自我评价－并提升插力，如果你喜欢身上的运动服，你一、．的运动效果也会提升。从以上的研究结果，我们可以总结出运动目＆对、消费者在两个不同层面上的价值，丹９４是“实、到提升运动表现和实践行业本质ａ做好第一步后便可再进一步，运动服要帮助穿着者“提升运动表现”?“提升运用性价值”和“心理价值”。“实用性价值”是指提升话力和运动效果这些实质的追求，与行业本质金字塔，／的第＝层——提升运动表现相对应，而“心理价值”是改善自我评价那种虚无的情感追求，对应的则是金宇塔的顶层——动表现”是指运动服装制造商要改＼—～进运动服的功能，使运动员穿着后，潜能得到充分发挥，帮助他们提升表现?要留意的是，一件能够提升穿着者运动表现的运动眼，不能完全奇企业突围而出．因为正ｒ～ｆ７７’日——＿＿＿’——。；ｉ一——’、≥＝；＝＝＝＝≥≮ｆ＝！联系运动精神。原来，消费者购买运动服所重视的是金字塔顶部的耐层．那业要成功两方面的如前文所说，生产衣服的工序是可以外包的，提升运动表现的科技很易键人模仿。要令自己的企业与众不同，就一定要再进步，将产品联系运动精神．亦即我们所说的行业本质。因为行业本质不能一下子达到，要按部就班地做．所以可以用一十金字塔形容运动服的行业本质。金字ｊ菩虚拟经营与行业本质有何联系？到底，通过哪些业务活动才能有效取得上述的优势呢？原来，“产品设计”和“市场营销”对创造以上提到的价值和优势极为关键，而生产则是相对次要的。第一层是最基本的叩２品实物”，第二层是“提升运动表现”，第三层是行业本质”联系运动精神”。先做好第一层，再进发鲥第＝层，继而再凭着第三层进行差异化，令自己的运动服突围而出。卓越的产品设计一可阻令消费者相信其运动表现得到提升－是行业本质金字塔的第二层，亦是达到行业本质的前奏。而出色的市场营销，则令消费者想起该企业品牌就想起某种运动精神．在两者之阃建立深刻的联系。由此可知ｒ严品设计和市场冒销应该被归纳为“虚”的业务括动，而生产则属于“实”的业务活动。换言之．行业本质金字塔各层的重要性是由下至上递增的。阻下举例证明这一点酎克的“乔丹系列篮球鞋”（Ａ＊如Ｉｄａｎ）被称为史上最好卖的运动鞋。纵观运动服行业中的成功案例，如耐克、阿迪达斯等公司的企业策略．我们不准发现许多都是针对本文所提出的行业本质。即使像安德玛那样的新兴公司，也是靠着针对行业本质的策略来冲出重围ａ陛下．我们挑选四个有代表性的企业策略作出分析ｔ策略－蠊拟｝纠｝：为何运动Ⅲ王个、船外包？卦包生产ｔ对运动服企业有甚么特殊的意义呢々在１９９１年，美国著名学者罗杰内格尔提出一种企业策略，主张以“虚”的业务活动为营运核一ｂ．外包而提到这个广为＾知的产品时．消费者常会想起它经典的外型，更会联想到代言＾迈克尔齐丹。消费者的这两种联想正是由产品设计和市场营销建立的。然而，没有多少消费者关心乔丹系列的产地或生产程序，这就说明运动用品如何生产并不太影响产品给予消费者的价值，而把企业资源投资在生产设备这些实体上，也不能直接让捎费者将耐克和上述的正面价值联系劓富志?２９“实”的业务活动．藉此最大效率地发挥企业有限的资源，他把这个策略叫作“虚拙经营”。但早在７０年代，酎克就捕捉到此策略的精髓。万方数据起来。以下，我们来看看耐克、阿迪达斯，以及安德玛最具代表性的产品是如何设计的。“虚拟经营”该如何实践呢？耐克气垫鞋，是耐克众多产品中的销量冠军，此产品的成功和金字塔第二层有何联系呢？耐克气垫，其实是一种设置于鞋的中底及外底之间的一种缓震气垫，让运动员踏在地上的每一步都可减轻脚部所承受的撞击力，从而保护运动员的双脚。为了提升运动员的表现，耐克气垫的发展从未停止过，由最早的内嵌气垫球鞋，一直发展到最新的气柱球鞋，每款新产品都有其独特的功能，可以发挥运动员的专长，帮助运动员表现得更加完美。１９８５年，耐克和篮球明星迈克尔?乔丹签约，推出“乔丹气垫系列”，一年内此系列的销售超过１亿美元，销售额在３年内上升３倍，竖立了耐克在业界的科技领先优势，在跑鞋领域也一直高居领导地位。我们来看看耐克３０年间外判生产的进程。耐克从７０年代起将生产全数交给日本和西欧的厂商；到了８０年代，其生产进一步被外包到韩国、中国台湾、中国内地和印度；而在９０年代，耐克则致力开发东南亚产地。以９０年代为例，１９９０年时韩国的生产占超过五成，但到１９９９年近乎为零。然而，在新兴低成本产地如越南，产量则有所上升。可见，耐克对全球生产成本变化反应迅速。事实上，耐克是最早彻底外包生产的企业之一，实行此策略不仅大大降低成本，还能把节省的资源用于非凡的品牌和卓越的设计。耐克通过外包这个手段，把有限的企业资源从生产（实）转移到设计和营销（虚）。在该策略的实行之下，耐克的确在消费者心中建立了强大的品牌形象，达到金字塔的顶层。有了耐克成功的印证，“虚拟耐克发掘低成本产地１９９４年至１９９７年，从市场占有率来看，耐克的跑鞋和多功能运动服，由２３％快速上升至３５％；阿迪达斯一直保持在低水平，只有１０％至１２％；锐步的情况更加不乐观，由１８％下降至１５％。由此可见，消费者用行动来认同耐克重视提升运动员表现的做法，同时也用行动相信耐克能够令到运动员的表现更好。经营”如今已成为运动服行业普遍的经营模式，备大品牌包括阿迪达斯和安德玛也已采用。阿迪达斯的球鞋是否同样提升运动表现，稳握金字塔第二层呢？策略二产品设计实现虚拟经营后，企业很快地登上“行业本质金字塔”的第二层。但怎样才能令第二层更加坚固呢？答案是，出色的“产品设计”。阿迪达斯研制的“旋入型钉鞋”，是个革命性的创新。一般的足球鞋在潮湿场地上会降低性能，阿迪达斯就想到了把短钉拧到球鞋的底部，确保球员对鞋子的掌控能力，能够有效止滑，抓地力极强。穿着这种新型足球鞋的德国队赢得了１９５４年世界杯。另外，１９７４年于西德所举办的世界杯足球赛中，８０％以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋，由此可见当时阿迪达斯在世界足坛的威力。而在１９９８年的法国世界杯足球赛中，法国队更是凭借阿迪达斯足球鞋，超水平发挥，击败群雄勇夺冠军。虽然致胜原因很多，但运动员相信阿迪达斯的钉鞋能令他们超水平发挥，最重要的是，消费者也相信产品对球队获胜有帮助。安德玛能够在行业巨头的威胁下紧追其后，也有赖于其紧身运动服满足金字塔第二层的特质。安德玛以微纤（Ｍｉｃｒｏｆｉｂｅｒ）制作提高运动表现的运动服，产品干爽、凉快及轻便。安德玛分别推出了不同系列的衣服，有“热衣系”、“四季衣系”及“冷衣系”等。而不同系列的衣服都有不同的功能，配万方数据

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