01-推广模型、程序与沟通

第一章 农业推广框架模型与沟通 第一节 农业推广框架模型

一、农业推广框架模型 1.系统概念与分析

系统是由相互联系、相互依赖、相互作用的事物和过程组成的，具有整体功能和综合行为的统一体。它有三个要点：（1）两个以上的要素组成；（2）各要素在孤立状态下不具备新的功能；（3）各要素具有严密的结构性和不可分割的相关性。

2. 系统分析：确定目标 → 模型化 → 系统化 → 系统最优化 → 系统评价 （1）确定目标

目标是在目的下实际可能达到的具体结果，是能够实现的期望的目的。明确目的，确定目标是系统分析的主要步骤。确定目标时要考虑未来、全局和效果，还要考虑所采用的手段和可行性。 （2）模型化

在明确了目的，确定了目标，并搞清了问题的性质、范围之后，着手收集有关的数据、资料。

收集必要的资料以后，就可以建立模型进行定量分析，弄清各种因果关系，认识各构成因素的功能及地位，了解其相互关系。

构造模型的过程称为模型化。构造模型时要考虑以下四类变量： ①决定变量：是能决定数值的变量，也是可控因素的变量。

②环境变量：由环境决定数值的变量，不可控，不能决定数值的变量。 ③结果变量：是决定变量和环境变量的函数。 ④评价变量：是评价结果变量好坏的尺度。 （3）系统分析最优化

解决：最优计划、最优设计、最优控制、最优管理等问题。 3.系统设计

系统设计：是指根据目标要求，在特定的环境下，运用一定的原理和方法确定一个合乎需要的系统技术。

◎ 功能设计可分为两步：

（1）方案的探讨与选择。制定设计计划，对可能方案进行分析比较，初步确定合理的设计方案。

（2）方案的现实可能性。检查所具备的材料、资金、资源、设备、人力、时间等条件。 ◎ 程序设计也可分为两步： （1）外部规模或规格设计。

（2）建造设计、建造模型、选择系统结构和参数。

◎ 系统设计包括外部设计和内部设计，在设计系统时，要同时考虑系统化的直接对象及其周围环境。

二、农业推广系统 1.农业系统

（1）农业的本质可以认为是有生命的物质再生产，而生物的生存和繁衍必须有一定的环境条件。农业生产的投入包括各种自然资源和各种社会资源两大部分。

（2）自然资源、劳力、物质、知识、服务等要素，对发展农业生产是缺一不可的，也是自成系统和相互联系的。农业系统是建立在一定的农业生态系统中的，相互间又有影响和制约。

2.农业技术系统

（1）农业技术包括：农业科学研究成果、农民的实践经验、以及农业资料供应、农产品销售、农村金融等其他有关部门和人员提供的各种专门知识。这三者共同组成一个相互影响的农业知识库，不断地为农业技术推广人员、农民提供新的技术知识。

（2）有关农业试验研究的机构，是农业信息的主要来源。农业推广机构和人员应同农业研究机构、农业院校建立密切联系的关系。

（3）农民实践中积累的经验和创新知识，往往更能解决实际的问题和具有普遍的推广应用的价值。

（4）推广人员应在工作中进行技术传播的追踪调查，帮助农民总结采用新技术的成功经验，作为扩大有效推广的知识来源。推广人员还应该具有农产品价格、营销、农村金融、农业经济法规等基本知识，并经常了解有关的动态信息。

3.农业技术推广系统

农业技术推广系统是一个过程系统，一项成熟的农业技术，在适宜的条件下，一般要经历5

个过程和系统环境。

（1） 投入过程 建立农业推广咨询机构，有一套组织管理体系。

（2）转化过程 推广的组织机构和知识、经费的投入，还要经过人的吸收、消化和转化，要把投入更有效的转化出去，关键在于人员的主观能动作用。

（3）产出过程 推广内容经过当地的生产和经营后能够显著见到经济效益。 （4） 接受过程 使农民接受一项新技术。（取决于：农民的许多主观条件—文化程度、采用态度、活动能力、接受能力、经营条件；技术的先进性、实用性、简易性、风险性、预期效果和经济效益；农村社会条件。） （5） 乘数过程 一传十，十传百。（取决于：迫切性、社会经济效益、农村群体的社会关系与经济经营条件、推广人员与群众的关系。） （6）系统环境 社会因素的影响；经济经营因素的影响；政治因素的影响。

4.农业研究—教育—推广结构系统 在农业发展的知识投入系统中，研究、教育、推广三种要素处于同等重要的地位，三者之间相互作用，进行反馈。

（1）农业研究：必须结合农民对发展农业的实际需要与要求，正确选题并取得技术成果。（为农业推广的主要知识来源；也充实了农业教学的内容。） （2） 农业教育：必须适应农业科技和农业生产发展的需要，培养农业专门人才和提高农民的科学技术程度。（其水平影响农业研究和农业推广人员的水平以及年轻农民的水平）

（3）农业推广：实际推广中发现一些问题并反馈给农业研究和教育部门，可有力地促进、充实和改善研究和教育工作。 （4）三者的关系：

①农业推广有赖于农业研究的发展和农业教育的更新； ②农业研究有赖于农业推广的普及和农业教育的提高； ③农业教育有赖于农业研究的发展和农业推广的辅助。

第二节 农业推广沟通

一、沟通的概念与分类

1.沟通的概念与农业技术推广沟通的重要性

（1）沟通：是指在社会交往中，人们借助共同的符号系统（如语言、文字、图像、手势等）彼此交流各自的观点、思想、兴趣、情感、爱好、知识等各种各样信息的过程。

（2）在农业推广过程中，沟通是推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，

最终提高农民素质与技能、改变农民态度和行为，并不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。它是信息传递的必然过程，没有它，再好的信息也不能起任何作用。对同一内容，农民的感受、理解、态度、接受是多种多样的，只有采用有效的沟通方法，才能达到预期的效果。最终的目的是提高农业技术推广的工作效率。沟通贯穿于农业技术推广工作的全过程中。 2. 沟通的分类

（1）根据沟通渠道不同，分正式沟通与非正式沟通：

① 正式沟通：在一定的组织体系中，通过文明规定的渠道进行的沟通。包括：a.上行沟通（下级向上

级送材料、反映问题、情况等）。b.下行沟通（上级向下级发通知、任务等）。c.平行沟通（同级推广机构之间的信息交流）。d.斜行沟通（指与外地非同级推广机构的信息交流）。

② 非正式沟通：指非组织系统所进行的信息交流。如农技员与农民私下交换意见，农民之间的信息交流

等。

（2）根据沟通所用的媒介不同，分语言沟通与非语言沟通：

① 语言沟通（利用口头语言或书面语言进行的沟通。技术讨论会、座谈会、现场技术咨询、电话咨询等是

前者。报纸、信函、杂志、活页、小册子等是后者。前者简便易行，迅速灵活，情感交流，效果较好；后者受时间、空间限制小，保存时间较长，但对情况变化的适应性较差）。

② 非语言沟通（借助非语言的符号如肢体动作、面部表情等来进行的沟通。农事操作、农机具使用的示

范与练习等）。

（3）根据双方地位是否交换，分单向沟通与双向沟通：

① 单向沟通：指发出信息者与接受者地位不变，如技术讲座、作演讲等，主要是为了传播思想、意见，并不重视反馈。它速度快、干扰小、条理性强、覆盖面广。

② 双向沟通：发出信息者与接受者地位不断变换，信息与反馈往返多次。如小组讨论、咨询等。

它速度慢、易受干扰，但获得了反馈信息，了解了接受情况。

（4）按沟通接触范围和媒介的不同，分个人沟通与大众沟通：

① 个人沟通：指个人之间直接面对面或通过个人媒介进行的沟通。如农家访问、电话咨询、书

信等。

② 大众沟通：借助大众传播媒介如报刊杂志、广播电视等进行的沟通。 （5）按沟通的内容，分信息沟通与心理沟通：

① 信息沟通：以交流信息为主要目的的沟通。如提供市场信息、科技信息等。 ② 心理沟通：人的心理活动的交流，包括感情、意志、兴趣等的交流。

二、农业推广沟通 1.农业推广沟通的要素

（1）沟通主体：指承担信息交流的个人、团体及组织。包括传送者与接受者

① 传送者：主动发出信息的一方，就是推广机构和人员。他们居于主动地位，把所要传送的信息、技术等，通过加工变为农民能够理解的信息发送出去，经过一定的渠道让农民接受。

② 接受者：接受信息的一方。

（2）沟通客体：指沟通的信息内容（包括信息、思想、感情等）。

信息一般以农业科普文章、讲话、简报、声像资料的形式进入沟通过程。用情感沟通增加农民主动采用农业新技术的积极性。

（3）沟通渠道：指传递和接受农业信息的通道或路径。分4类：

①单串型：发出信息的人 ○?○?○?○?○?○ 到最终的接受者。（传递←→反馈） ②饶舌型：由一个人把信息同时传递给若干人，再由这些人反馈给他。如集体指导。 ③扩散型：最初由一个人将信息传递给若干人，再由这些人分别传递给更多的人，使信息接受者越来越多，反馈按相反方向回流。（一传十，十传百）

④全通道型：参与沟通的多人相互之间均有信息的交流，（如农民小组讨论会、辩论会等）。 （4）沟通媒介：信息的载体和信息传播工具。

①大众传播媒介：利用电视、广播、报纸、杂志等大众媒介进行信息传播。它速度快、覆盖面

广，但反馈信息少、不了解接收状况。

②声像宣传媒介：利用电影、录像带、幻灯等进行沟通。不如前者优点，但强于其不足。 ③语言传播媒介：通过口头语言和书面语言进行信息传播。如讲话、谈话、讲课、小组讨论；科

技图书、科普文章、科技通讯、培训教材等。

2. 农业推广沟通程序

（1） 农业信息准备阶段

①确定农业信息内容：（本次沟通所要解决的问题、目的）。

②确定信息接受者：（是集体或个人？领导或群众？示范户或一般农户？） ③确定信息传递时间：（抓住成熟时期）。 （2）农业信息编码阶段

①农业信息表达要准确无误：（简单明了、通俗易懂、形象生动的语言）。

②使用沟通工具时要协调配合：（书面与口头、语言与非语言相配合）。 ③要考虑农民的接受能力：（信息量不能过大）。 （3） 农业信息传递阶段

①选择合适的工具和渠道：（经济有效的原则来选择）。 ②控制好传递速度：（过快，欲速则不达，过慢，坐失良机）。 ③防止信息内容的遗漏或误传：（力求准确、无遗漏）。

（4）农业信息接受阶段：保证农民不漏掉传递来的每一个信息符号。 （5） 农业信息译码阶段：接受者译解接受到的信息，理解其含义。 （6）农业信息反馈阶段

①反馈要及时：（及时了解情况并采取相应措施，提高沟通效果）。 ②反馈要主动、清晰：（说明自己的意图）。 3. 农业技术推广沟通的基本要领

（1）摆正“教”与“学”的相互关系：（教育者与受教育者）。

（2）正确处理好与农民的关系：（放下架子，与农民打成一片，入乡随俗）。 （3）采用行当的语言与措辞：（用通俗易懂的语言）。

（4）善于启发农民提出问题：（启发、引导正确说出自己存在的问题）。

（5）善于利用他人的力量：（利用农民中的先进分子、科技示范户作“二传手”可产生“倍数效应”和“辐射效应”，取得事半功倍的效果）。 （6）注意沟通方法的结合使用与必要的重复：（大众媒介与成果示范相结合，家庭访问与小组讨论相结合等。或多次重复，提高传播效果）。

作业：

农业推广系统建设的思考

我国（省、县等）农业推广沟通存在的问题与对策

②使用沟通工具时要协调配合：（书面与口头、语言与非语言相配合）。 ③要考虑农民的接受能力：（信息量不能过大）。 （3） 农业信息传递阶段

①选择合适的工具和渠道：（经济有效的原则来选择）。 ②控制好传递速度：（过快，欲速则不达，过慢，坐失良机）。 ③防止信息内容的遗漏或误传：（力求准确、无遗漏）。

（4）农业信息接受阶段：保证农民不漏掉传递来的每一个信息符号。 （5） 农业信息译码阶段：接受者译解接受到的信息，理解其含义。 （6）农业信息反馈阶段

①反馈要及时：（及时了解情况并采取相应措施，提高沟通效果）。 ②反馈要主动、清晰：（说明自己的意图）。 3. 农业技术推广沟通的基本要领

（1）摆正“教”与“学”的相互关系：（教育者与受教育者）。

（2）正确处理好与农民的关系：（放下架子，与农民打成一片，入乡随俗）。 （3）采用行当的语言与措辞：（用通俗易懂的语言）。

（4）善于启发农民提出问题：（启发、引导正确说出自己存在的问题）。

（5）善于利用他人的力量：（利用农民中的先进分子、科技示范户作“二传手”可产生“倍数效应”和“辐射效应”，取得事半功倍的效果）。 （6）注意沟通方法的结合使用与必要的重复：（大众媒介与成果示范相结合，家庭访问与小组讨论相结合等。或多次重复，提高传播效果）。

作业：

农业推广系统建设的思考

我国（省、县等）农业推广沟通存在的问题与对策

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