某商业地产财务分析报告 - 图文

目录

一、项目概况 ...................................................... 1

1.地块状况 ...................................................... 1 2、周边项目及配套设施 ........................................... 1 3、项目周边环境 ................................................. 1 二、市场调研分析 .................................................. 1

1、区域经济发展状况 ............................................. 1 2、区域商业结构 ................................................. 2 3、竞争对手 ..................................................... 2 4、消费者消费行为 ............................................... 2 三、商业定位 ...................................................... 2

1、商业主题定位 ................................................. 2 2、目标市场区域定位 ............................................. 3 3、目标消费群定位 ............................................... 4 4、项目形象定位 ................................................ 4 5、业态功能定位 ................................................. 5 6、经营规模定位 ................................................. 5 四、经营模式与价格预测 ............................................ 5

1、经营模式：纯物业经营模式 ..................................... 5 2、购物中心价格定位 ............................................. 6 五、商业布局及平面规划定位 ........................................ 7

5.1、整体建筑布局 ............................................... 7 5.2、合理人流动线设计 ........................................... 7 5.3、统一公共区域装修风格 ....................................... 8 5.4、卖场边际利用 ............................................... 8 六、商业空间规划 .................................................. 8 七、市场推广策划 .................................................. 9

1、广告策略 ..................................................... 9 2、广告对象 ..................................................... 9 3、广告传播区域 ................................................. 9 4、广告方式 ..................................................... 9 5、广告计划 .................................................... 10 6、广告媒介策略 ................................................ 11 7、发布时间与频率 .............................................. 11

8、费用预算 .................................................... 11 八、招商策略制定 ................................................. 11

1、招商方式 .................................................... 11 2.招商运作的基本思想 ........................................... 11 3、招商工作流程 ................................................ 12 4、招商策略 .................................................... 12 九、投融资及收益测算 ............................................. 14

1、 成本预测 ................................................... 14 2、 经济效益分析 ............................................... 17 3、资金筹措 .................................................... 18

一、项目概况

1.地块状况

项目地块位于济南历城区东部产业带，凤岐路以东、山东建筑大学新校区以西、以南，南临经十东路，隶属济南经十东路新商圈，土地出让条件为六通：即宗地周围通上水、通下水、通路、通讯、通电、通气，宗地内土地平整。该地块总面积为5万平方米，用地性质商业，总容积率≤4.5，绿地率不小于35％。

2、周边项目及配套设施

项目周边有御园华府，恒生伴山，凤栖第，建大花园等大中型商铺项目，还包括山东建筑大学，山东体育竞技学院两所万人高校，项目周边有银座汽车城等大型市场，项目南边有田庄，刘家庄等居民村落，南临经十路，并且有地铁路线规划，交通方便快捷。

公交路线：115路，116路，301路等。

银行：农业银行，建设银行，邮政储蓄，商行等。 3、项目周边环境

本项目所在地块为济南东部新城重点开发位置，地理位置条件优越，周边项目近几年发展迅速，已经开始逐步形成东部经十路商圈核心地带，且紧邻横贯济南东西的经十路，经十路为东西方向双向十车道主干路，因此项目周边交通异常方便，对于经十路路幅较宽的问题，政府也已经在相应位置设置过街天桥予以解决，使经十路南北连接更为通畅，经十路两侧的居民来往更加方便。

二、市场调研分析

1、区域经济发展状况

自从2006年“东拓、西进、南控、北跨、中疏”的发展战略提出，近年来，在“东拓”城市发展方向指引下，东部新城的建设发展日新月异，已经发生了翻

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天覆地的变化：经十东路沿线高楼密布，尚品商铺、高档写字楼林立，如今，东部已经成为高科技企业进入的首选，地产开发的热土，百姓置业的向往，休闲生活的新起点。目前济南东部经济发展迅速，随着多种业态的商业进入济南东部新城，东部经十路商圈正逐步崛起。

基于良好的经济环境和密集的人口分布，济南东部商业氛围和购买力不断增强，各大品牌已经开始接受济南东部新城，项目所在片区已经成为一个很有潜力的商业市场，但是就目前来说，济南东部经十东路两边尚没有比较成熟的购物中心，零售市场较为分散，没有明显的商业聚集地，因此这对本项目来说是很好的机会。

2、区域商业结构

目前该区域尚没有成熟商业聚集中心，只有为数不多的零散商户，都缺乏统一的规划招商和经营管理，业种杂乱，品牌参差不齐，形象不统一，且商铺面积狭小分散，各商户之间没有统一的商业意识，各自经营，所售商品种类也非常少，总体上无法满足周边不同层次人群的消费需求。 3、竞争对手

本地块虽说是是辐射范围最广的核心商圈，具有地理优势、人流量大、商业氛围成熟等优势，但是该区域内各个街均未能达到一个成熟的购物中心所具有的“集多种功能于一体，形象好、档次高，品牌种类多，业态合理分布，配套设施完善，时尚感强”等方面的要求。因此，从严格意义上来讲，目前本项目没有竞争项目。

4、消费者消费行为 4.1、区域人口结构

该区域内人口多为年轻上班族，随着近几年济南东部的发展，该区域周边人口密度不断增大，且该区域内有山东建筑大学，山东省体育经济学院两所万人高校，所以总体来说，区域内人口数量增长较快，人口素质相对较高，消费理念较为时尚前卫。

4.2、消费水平及购物行为

周边消费人群多为上班族、在校学生等青年人群，这类人群的特点是收入不高，消费能力有限，但是富有消费激情，主要消费对象为中挡品牌服装、特色餐饮、娱乐、休闲、文化、实用零售商品、部分高档消费品等。这几类人群的一般消费场所有品牌店，综合百货商场，娱乐休闲场所，特色休闲小吃街等。

三、商业定位

1、商业主题定位：集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化为一体的，一站式中高档综合时尚购物中心。暂定名为“雪山购物中心”。

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1.1、定位依据

1.1.1、排除做低端商业的定位方向。低端商业中心以必须消费品的小商铺集成为主，但对于本项目来说，项目的主要消费群体整体消费追求较高，也具有一定的消费能力，因此本项目应当排除做低端商业的定位方向。

1.1.2、排除做专业市场的定位方向。做专业市场必须要有一定的区域商业知名度，需要专业市场供给支撑，本项目从整体规模、物流配套设施、物业自身条件来看，该区域并不适合做专业市场，故本项目应排除做专业市场的可能性。 1.1.3、综合性商业中心的定位符合消费发展趋势。各大城市的传统商圈由于产权不统一，缺乏统一规划，一般只能满足人们的购物需求。这种功能单一的传统商圈对消费者的吸引力正在逐渐下降，特别是对于年轻、追求时尚的人群更是如此；与此同时，多功能的综合性商业中心则越来越受到人们的推崇。 1.1.4、项目所在区域缺乏统一规划、统一管理的综合性的中高档竞争项目。 1.1.5、本项目系市政府重点关注的项目，在市政府的支持下，有条件进行统一规划、统一改造、统一招商和统一管理。 2、目标市场区域定位 2.1、消费目标区域

项目市场区域定位一般采用辐射商圈范围及人口作为主要衡量指标，项目的辐射商圈一般分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈。由于地理位置、交通状况、经营规模、经营品种、经营条件的不同，商圈规模和商圈形态存在很大差别。依据本项目来看，目前消费者中，大约有70%是来自项目往东周边城区，另外30%是来自项目西边和南边。（见下图）

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综上所述，整个购物广场的平面设计紧扣时尚休闲，高端平民模式之主题，并将其发挥得淋漓尽致，可谓在传统模式基础上的创新与发展，必将具有勃勃生机与活力，从而与现代商业的功能找到最佳的契合点。

七、市场推广策划

1、广告策略 1.1、广告目标

1.1.1、长期目标：通过广告宣传，在一年内或更短的时间内，扩大该项目在项目周边区域的影响，引导周边区域消费者消费时尚，确立雪山购物中心在该片区经济发展中举足轻重的地位，完善成为在济南东部经十东路有较高知名度、美誉度、管理规范化的大购物中心，争创济南东部片区的一流企业。

1.1.2、近期目标：通过广告宣传活动，塑造雪山购物中心在经十东路片区的良好企业形象，进一步提高它的知名度和美誉度，扩大市场影响力。 2、广告对象

2.1、在刚刚进行广告宣传时，主要的诉求对象就是雪山周边片区的消费者。 2.2、当在周边区域已经有了一定的消费群体基础，有了一个比较稳固的经济地位与竞争实力时开始扩大为它周围地区的消费者，最终慢慢的逐步囊括济南经十东路周边片区的所有消费者。 3、广告传播区域

它与广告诉求对象是同步的，最主要的地区还是在雪山周边片区，然后在此基础上向周围地区辐射，最终覆盖经十东路周边所有地区，它与广告诉求对象一样，也是分在不同阶段不同时期逐步扩大它的传播范围。

（1）首先的选择地区是雪山片区，进行较多的频繁的不同样式和类别的广告宣传。

（2）配合诉求对象的传播，以及当它在雪山片区有了一定的竞争实力和一部分消费者时，在雪山片区的广告可以适时的，有选择的减少，这样就可以增加在周围地区或更大范围地区的广告传播。 4、广告方式 4.1、广播广告

“你听说了吗？” “什么?”

“雪山购物中心开始营业了，特实惠，质量、服务更是没得说，简直就是购物者的天堂啊！而且还有很多活动哦！”

“真的呀！机会不容错过，我们赶紧去购物吧！”

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4.2、报纸广告

走进了雪山购物中心，你就拥有了优美舒适的购物环境，称心如意的商品，爱不释手的饰物，迎接您的还有那微笑的服务员。温馨与祝福，这样的购物体验您怎么能不依恋？雪山购物中心每时每刻都记挂您，每时每刻都恭候您的再次光临。在这里购物不再是负担而是乐趣。 联系人：冯巩

地址：济南市历城区凤歧路与经十东路交叉口 电话：0531-3674201 传真：87800005

电子邮件：xueshangouwu@163.com

4.3、电视广告

电视画面展现的是雪山购物中心拥挤的购物人群的场景，在各层超市：副食品层、休闲层????消费者多而不乱，环境优雅，微笑服务。同时，有广告人员画外音：“雪山购物中心将连续推出一系列优惠活动，丰富大家的购物体验，雪山购物中心总是在您最需要的时候给您最意外的惊喜。” 4.4、杂志广告

杂志是一种定期的刊物,在杂志关高尚要多用理性诉求来介绍雪山购物中心以及在今后雪山购物中心将有的一系列新举措与优惠活动.杂志广告可有一定的广告画面,激发并促成消费者的购买行为,有代表性的商品集中摆放在上面以增强广告的说服力。 4.5、网络广告

网络广告最重要的形势是以小的活动图片的形式来吸引受众,让他们得到关于这一企业的网站的相关信息,网络广告要制作有明显的吸引消费者的眼球,引起消费者的好奇心的广告图画与语言形式。 4.6、传单广告

传单广告应配合公关与营销活动的开展而配合之相关的内容选择实施的时机进行发放. 5、广告计划 5.1、广告目标

扩大雪山购物中心的知名度，提升商场的美誉度，促进招商和销售量的增长。 5.2、广告时间

计划开业时间前两个月，开业后根据市场情况有选择的间断性播出。 5.3、各媒介的广告规格

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(1)电视广告: 30秒 企业形象介绍 (2)广播广告: 40秒 (3)报纸广告:刚刚开始时作整版的广告,以后就减少版面的内容 (4)杂志广告:每一刊占一版面 (5)传单广告:四开 6、广告媒介策略

6.1、广告媒介的选择标准

（1）、选择经十东路片区对消费者生活最有影响的媒介。（2）、选择以家庭主妇，青年学生，年轻上班族为主的媒介。（3）、根据企业经济实力，选用经济，实用效果好的媒介。 6.2、媒介的选择与组合

针对企业的经济实力与所在地区的市场特点，媒介选择以报纸，杂志，传单等印刷媒介为主，以电视，广播，网络等媒介为辅。（1） 印刷媒介：向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的时间及时告知消费者。（2） 电视，广播，网络媒体，使广告达到最广泛的覆盖面，提升企业形象。 （3） 除此以外还可以采用交通流动广告的形式，利用公交宣传企业活动 7、发布时间与频率

电视广告主要在晚上发放，在新闻之后播放。报纸主要为周一周五，广播要频繁的播放，特别是在交通文艺频道。传单广告主要配合各类营销活动，具体安排。 其他广告可根据具体情况再作具体的安排。 8、费用预算

传单：几万份 两万元左右 报纸：40万元 杂志：20万元 广播：10万元 电视：60万元 户外广告（霓虹灯广告，交通流动广告）：10万元 媒介广告费用总预算：142万。

八、招商策略制定

1、招商方式

主要采用招商发布会的形式，由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资合作的项目，阐述项目特点，资金要求，以此吸引客户，另外再辅以登门拜访的方式，专门派出招商小分队主动拜访各潜在公司，投资咨询顾问公司，会计师行及其他中介机构，宣传本项目经营环境等。 2.招商运作的基本思想

2.1、雪山购物中心运作模式：本项目全部采用物业出租形式统一经营。 2.2、商业运作总体目标

2.2.1、促进物业销售：营造项目商业氛围，推动并支持商铺的出租。 2.2.2、保证持续经营：通过业态和商家的合理组合，确保商家的持续经营。

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2.3、招商思路

在明确了雪山购物中心的整体运作模式以后，在前期的招商工作中，也必须明确我们的思路，采用灵活多变的招商策略，实现雪山购物中心招商的成功。 针对雪山购物中心的特点和本项目的运作模式，我们在本次招商运作中将以“片区唯一购物中心”和“生活体验式购物中心”为核心招商点，以“多业态、精整合、专业性、互动性”为指导思想，改变传统的招商模式，紧紧围绕雪山购物中心的运作模式，将有号召力的品牌、名牌、特色商家引入项目，用“放水养鱼”的理念获得稳定的人气和商气积淀，带动其他商户进入，逐步形成我们所期望的商业氛围。

3、招商工作流程

4、招商策略

在充分考虑到雪山购物中心将来营运和持久的生命力前提下，高质、快速地完成招商工作程招商方案、明确的招商政策与清晰的招商流程以及租约范本；采

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取核心店定单制、主力店定向邀请的运作策略，以经营者的互动传播实现招商的成功。不同阶段，不同商家，采用不同的政策，使其 “最有效地吸纳客户资源”和“节省租金让利”两方面达到最佳平衡。 策略一：动态招商

改变传统的“坐招”模式，派驻专业的团队渗透到各种意向经营者，通过专业的投资分析、市场调研等模版打动商家，促使其入驻雪山购物中心。 策略二：入场品牌高效整合

参考市场调查的资料，科学地安排每个楼层的商家比例，并充分考虑通过不同经营性质、风格、档次的商品组合，营造一个互相促进的良性竞争环境和商业氛围。

策略三：加强客户甄选

组织一线招商人员参与全程策划，再配合位置、商机等方面的天时、地利、人和及紧凑有序的招商推广，将令雪山购物中心在短时间内吸纳大量的意向有效经营者。

经营者的实力、素质和合理的组合方式，对大雪山购物中心的形象和生存能力起到举足轻重的作用。

雪山购物中心在商务租务推广中，并不仅仅以短时间内的高出租率为目的，而更重视经营者的品牌影响力、生存能力，对维持整个卖场的生命力有积极影响。

在推广中执行严格的客户甄选制度，是给雪山购物中心创造富有生命力的经营者组合起极为重要作用。 策略四：租金策略

（1）租金额度——按区统一

按分区制定租金统一标准，原则上，在同等价值口岸采取统一租金的额度，租金大体一致。

（2）租金走势——先低后高

先低后高的租金价格策略，并逐年进行递增。（在具体的销售工作中租金宣传应“高开高走”，在初期可以以租金打折的方式降低经营者租金压力，投资者也易于接受。）

（3）租金级差——口岸区分

拉大次级口岸与顶级口岸的租金差距，同时对于次级口岸采取一定免租期的政策引进商家，实现卖场的饱满度。 （4）租金特例——个例专办

针对个别品牌优质商家提供有巨大吸引力的优惠政策和较低的租金价格。 注意租金估算及风险评估

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