西南财经大学 - 图文

西南财经大学 硕士学位论文

产业细分与竞争优势理论在轿车行业的运用一一中国十万元级 轿车

市场竞争状况的分析与研究

姓名：黎明 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：谢庆红

摘

20031101

要

近年来，美国哈佛教授迈克尔?波特的竞争理论传入我国，在学 术界引起了前所未有的重视。其竞争观念和思想也日渐深入人心，被 广大学者、工商界人士所接受。'然而，竞争理论传入我国不过短短几 年时间，其运用水平还处在一个比较初级的阶段。在用理论指导实践 的工商业界还没有得到应有的重视。

随着我国市场经济的迅速发展，各厂家之间的竞争日益变得激 烈。企业所在的细分市场各种因素力量对比经常发生变化。如何选择 与企业能力相匹配的细分市场并且在该市场保持企业持续的竞争力， 是值得深入思考的重要问题^因此，本文尝试着用竞争理论中产业市 场细分和竞争优势的基本原理对中国十万元级轿车市场竞争状况进 行评价、分析和研究，力图找到中国汽车企业存在问题的原因并提出 解决之道。

一、本文的理论基础与研究方法

本文以Michael ? Porter的竞争战略和竞争优势为理论基础，特 别运用到了产业市场细分与竞争优势的思想与方法。文章以产业细分 为核心,综合运用了五种竞争力模型、价值链模型、产业细分矩阵和 竞争态势矩阵等工具。

在方法上，借鉴了西方案例研究的范式^结合本文实际，采用了 以不方式：提出问题——理论综述——建立模型——实证研究。在具 体的研究方法上，主要是运用了演绎的方式。分析过程中，还力求理 论联系实际，在理论阐述的基础上针对具体产业的市场细分和竞争状 况进行研究。 ^

二、主题思想、论文框架和内容概要

本文的主题思想是：企业在竞争中的状况是由于企业在其所处产 业细分市场中的位置和自身能力所决定的。企业在竞争激烈的市场中 可以通过对产业市场的重新细分来发现有潜力的新市场，并获得抢先 进入的竞争优势。文章将该思想用于指导中国十万元级轿车市场竞争

的实践，对该产业进行了重新细分，并分析和评价了各新的细分市场 的竞争优势。同时，也提出了有针对性的企业应对措施和解决办法。 论文正文

包括三章。根据本文的研究思路，_其结构如下图所示：

第一章《市场竞争和产业市场细分》，介绍了本文的理论基础， 并对论文涉及的主题做了一个简要的文献综述，进而提出本文的主题 思想__通过产业市场的重新细分实现竞争优势。

第一节一一竞争基础理论，这是对本文理论基础的阐释。首先对 主流的竞争理论做了一个一般分析，如五种竞争力模型、三种通用竞 争战略选择以及价值链工具。这是分析通过产业市场细分途径取得竞 争优势的前提。第二节一一产业市场细分，对这种途径的来源及产业 市场竞争的过程作了简要介绍。并说明了竞争角度的产业市场细分与 营销学角度的市场细分的联系和区别。最后提出了本文的主题一一通 过产业市场的重新细分可以发现有潜力的新市场，并获得抢先的竞争 优势。

第二章《产业细分竞争模型》，根据第一章的理论分析和提出的 问题,重点介绍了产业市场细分的具体模型。主要观点来自迈克尔?波 特的竞争优势理论。通过选择有创造性的产业细分变量，可以对产业 市场进行重新细分，并找到目前竞争对手忽略或没有进入的产业细分 市场。通过抢先进入新市场后会取得相应的竞争优势。本章分为三节。 第一节一一产业细分的基础和细分变量，介绍了产业细分的前提以及 四大类别的产业细分变量。第二节一_产业细分矩阵，为大家展示了 产业细分的工具与方法，通过选择不同的产业细分变量，作出不同的

产业细分矩阵。再对这些矩阵进行合并，我们可以得到一个或两个新 的产业细分图景。这是我们对具体产业竞争状况进行分析和评估的有 力工具。第三节，产业细分和竞争优势，主要侧重于对各产业细分市 场的优劣势的评估和比较，还对企业进入相邻的有紧密关联的细分市 场的可能性及判定条件作了进一步的分析。

第三章《产业细分在中国轿车行业中的运用》，将理论工具运用 到了具体的中国轿车市场，用于评价现在中国十万元级轿车市场的竞 争状况，并力图找到应对竞争的途径与方法。本章以中国10万元左 右的轿车细分市场为主体，对其目前的竞争状况及存在的问题进行了 深入系统的分析和研究。在使用产业市场细分的理论工具对竞争优势 迸行评价之后，有针对性地提出了进入相邻细分市场并获得竞争优势 的可能性。目的是通过这一细分市场的竞争力研究使各汽车企业能对 我国轿车市场竞争现状有一个清醒的认识，并为其结合自身实际制定 正确的细分市场选择提供参考。

三、本文的意义

本文将市场竞争理论与中国轿车市场的现实紧密结合起来，将理 论运用于实践并指导实践。特别是对中国十万元级轿车市场今后的发 展趋势进行了预测，并就获得新竞争优势的途径和方法做了具体的分 析和研究。对中国汽车企业如何通过产业市场细分获得竞争优势作了 具体阐述。在今天激烈的汽车市场竞争中，市场细分化是大势所趋。 本文对众多汽车生产企业有一定的启示，对中国汽车产业整体竞争力 的提升也有一定现实意义。

关键词：市场竞争产业市场细分竞争优势

3

Abstract

The subject of competition from Michael Port has been attracting attention from institutions and business. The importance of competition idea has been fully realized, as well as the fierce competition in the market. It is found that, however, theory applying still stays in low level. While it is introduced into our country for only several years, it is not satisfied to instruct the practice.

With the increasing development of Chinese economy, competition between different enterprises is much more fierce. All kinds of f?<；U rs have changed faster than ever before. How to choose the target market-divided and obtain the advantages in the competition is an important question for every enterprise. Therefore, according to the framework of basic theories, market segmentation is emphasized in this paper. The thesis will take advantage of this model to analyze the competition in the car market of China3 aiming at finding the questions and bringing up solutions.

LBasic disciplines and analytical approaches:

The thesis is based on Michael Port’s theories of competition, including competitive strategy and competitive advantage especially. The paper makes full use of the model of five-force and value-chain. The market segmentation matrix and competition profile matrix are used completely.

It also draws heavily on research t methods in West, along with finding problem-summarizing literatures -building a model-case choosing and studying. The paper applies theoretical deductions to the special market body, adhering to market practices.

2.Theme, structure and main idea

Theme: The status of an enterprise in competition largely on divided-market into which it enters and its special capabilities. An enterprise can find many markets by market segmentation. By comparing alternative strengths and weaknesses between them, the enterprise must make a choice correctly and gain advantages in the competition.

As an important approach to achieving advantages, market segmentation is a useful tool. By coming into a new segment market firstly, the maker can gain competitive advantages. The paper takes it for the instant that car manufacturer can obtain competition advantages in competition by market segment.

Chapter . I introduces the basic theories for the thesis and brings up the theme: achieving competitive advantages through market segment again.

The thesis is base on Michael Port’ competition theory. Firstly, .five-forces model, three general competitive strategies and value chain are mentioned in the chapter, secondly, market segment is demonstrated. Its source and common process ^*e introduced at the same time.

Chapter II brings up the market segment model and analyzes the automobile market segment. Main idea roots from Michael Port’s theory of competitive advantages. Through choosing the creative and right segment change, we can get some new market-divided by using market segment matrix. After studying carefully on it, a new attractive market-divided can be found. So the first comer can gain relative advantages than the others. In this chapter, a reader can grasp the tools of market segment by following some examples. Firstly, the reader may get many different matrixes with different segment change. Secondly, those matrixes are being merged. Finally, the reader can get one or two market segment matrixes.

In the way, everybody has a clear thinking with the industry. People evaluate the attraction of different market-divided and decide which can be chosen to coming into.

Chapter III analyzes and discusses the competition in Chinese one-hundred-thousand-yuan classic car market. This is a theoiy-applying procedure. The competition theory and market practices are combined tightly with each other. As far as the prospects of Chinese car market, the author brings up some lightering idea. The paper will be a useful reference for the car manufacturers.

3.Innovation and Significance

It is indeed a -big challenge to combine competition theory with Chinese car market practices. This thesis brings up achieving competitive advantages through market segment. It discusses market segment in details. At the same time, analyzes the practice in the competition between Chinese car manufacturers. Furthermore, the segment becomes more and more important in the competitive environment. So it can enlighten competition study and practices to an certain extent.

Key words; Competition market segment Competitive advantage

-XJL. —1— 刖

吕

近年来，美国哈佛大学教授迈克尔?波特的竞争理论传入我国， 在学术界引起了前所未有的重视。其著名的竞争三部曲已经成为了管 理领域中的经典性著作。其竞争的观念和思想也日渐坪入人心，被广 大学者、工商界人士所接受。然而，迈克尔?波特的竞争理论传入我 国不过短短几年时间，其运用水平还处在一个比较初级的阶段。现实 的情况是，人们对竞争理论的讨论十分热烈，而在真正需要用理论指 导实践的工商业界却没有得至1应有的重视，还没有取得长足的进展。

随着我国市场经济的迅速发展，各厂家之间的竞争日益变得激 烈。企业所在的细分市场各种力量的对比时时发生变化，企业的竞争 状况也随之变化。如何选择与企业能力相匹配的细分市场并且在该市 场保持企业持续的竞争力，是值得深入思考的重要问题。

作者尝试把波特的产业市场细分与竞争优势理论运用于中国轿 车市场的实践中去。汽车工业是一个国家的支柱产业，而近年来我国 汽车工业迎来了发展的黄金岁月。但随着竞争的不断加剧，中国汽车 市场的竞争状况发生了一些新变化。文章以中国10万元左右的轿车 细分市场为主体，对其竞争状况进行了系统的分析和研究。目的是使 各汽车企业能对我国汽车市场竞争现状有一个清醒的认识，并为其结 合自身实际制定正确的细分市场选择提供参考。

〔文章按演绎的方法，从一般到特殊地运用产业市场细分与竞争优 势

理论来查找中国汽车市场上存在问题及原因，并试图找到解决办 法。文中所运用到的理论工具主要包括产业细分矩阵、五种竞争力模 型、三种基本竞争战略、价值链等。

通过研究，笔者认识到，企业在竞争中，必须善于发现和进入与 自身能力相匹配的新细分市场。若再选择适合自己的竞争战略，企业 就能保持持续的竞争优势，在竞争中取得成功。

第_章市场竞争与产业细分

本章首先介绍了本文的理论基础，并对论文涉及的主题做了一个 简要的文献综述，进而提出了本文的主题思想一一通过产业市场的重 新细分实现竞争优势。本文的理论基础主要是迈克尔?波特的竞争理 论，主要包括了五种竞争力模型、三种通用竞争战略选择和价值链工 具等。然后初步介绍了通过产业细分获得竞争优势的途径和方法，并 比较了市场营销学上的市场细分与竞争学上产业细分的异同。

第一节竞争理论概述

' ■ . - ... '

一、竞争五要素模型 在竞争理论方面，最系统最完善的理论应该算是美国哈佛大学商 学院迈克尔?波特教授提出的竞争战略理论。他在对竞争战略的论述 中提出了行业竞争的五种力量模型（five-forces model)(如图1—1 所示)，认为“一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于 最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力量，或根据自己的意愿来 影响这五种竞争作用力”。]这五种基本力量包括：1、现有企业间竞 争;2、潜在新竞争者的进入；3、潜在替代产品的开发；4、供应商 议价力量；5、购买者议价的力量。.该模型认为：行业竞争的强度以 及行业的利润受五大竞争力量的制约，是五大竞争力量运动的结果。 由此，竞争己经不再被理解成只是竞争对手的直接争斗，而是被视为 消费者获得理想结果的各种可择方案的归类聚集2

二、二种基本竞争战略_

对竞争战略的描述是依据两个因素：企业所拥有的战略优势及所 选择的战略目标，其中战略优势分为两类~~一被顾客觉察的独特性和 低成本，战略目标则根据企业业务分为全产业范围和特定细分市场。 按照波特教授的分析，企业在制定竞争战略时，有三种提供成功机会

图1 一1

竞争的五种力量模型

的基本战略：即差异化战略1、总成本领先战略、目标集聚战略2 (见 图1 — 2)。

战略优势

被顾客觉察的独特性 差异化战略(Differentiation) 低成本地位 总成本领先战略 (Overall cost leadership) 战

全产业 略

范围 .目

上一仅特定 目标集聚战略（Focus) 标

细分市场 图1一2 三种通用竞争战略 差异化战略即企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客 利益区域，并集中力量在这些区域完善经营。通过差异化，满足顾客 的特殊需求，从而增加顾客的?忠诚度以及由此产生的对价格敏感程度 的下降。这样，企业可以降低顾客砍价能力从而获得高于竞争对手的 超常利润；可以形成进人障碍~^顾客对原有企业的忠诚度、原有企 业产品的独特性以及要打破前两个障碍需要的高额投资，同时差异化 战略可以使边际利润增加而不必获得一个低成本状态，这一利润可以 作为有效地摆脱供应商制约的资本。但应当强调的是，推行差异化战 略并不意味着企 2

1曹德俊，《战略学新视角》P?2,西南财经大学出版社，2002

迈克尔*波特，《竞争战略》p38,华夏出版社，1997

业可以忽略成本，只不过此时企业的首要战略目标是 差异化，成本已居其次。同时推行差异化战略有时会与争取更大的市 场份额活动相矛盾。这就要求企业对于这一战略的排它性要有足够的 思想准备，差异化战略与提高市场份额往往不可得兼。

总成本领先战略即企业致力于达到生产成本和销售成本最低化。 成本领先要求企业建立起达到有效规模的生产设施，严格控制成本。 包括管理成本，在各个层次与各个方面都压缩开支,甚至在研究开发、 服务' 销售等部门，都必须把降低成本放在首位。对于总成本领先战 略，波特概括了以下内容：第一，处于一个低成本情况下的公司可以 获得高于产业一般水平的收益；第二，低成本可以在全部五类竞争势 力中保护公司。因为在竞争压力下效率低下的竞争对手会首先遇到麻 烦；第三，赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的市场份额 或其他优势，诸如与原材料供应商的良好联系等。

目标集聚战略是指公司将其力量集中在一个或几个细分市场上， 从了解这些细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领 先或差异化。尽管低成本和差异化的战略目标是在全产业范围内，当 然也可以为特定细分市场服务，但目标集聚战略在整体上是围绕着某 一特殊目标服务这一中心建立的。所以，目标集聚战略的前提就是’ 公司能以更高效率为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范 围内服务的竞争对手。所以，从整个市场来看，目标集聚战略未能取 得差异化或低成本优势，但在其服务的细分市场内，企业可以通过差 异化或低成本，或是两者兼用来取得竞争优势。

三、价值链与竞争优势

迈克尔.波特教授认为，将企业作为一个整体来看无法认识竞争 优势。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助 过程中所进行的许多相互分离的活动。这些活动中的每一种都对企业

的相对成本地位有所贡献，并且奠定了差异化的基础。3'

基于其竞争战略的核心概念基础上，波特引入了 “价链”的分 析工具4 (见图1 3),用以分解企业所从事的多项活动。企业正是 t i

一

通过比其，争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢 得竞争优^的。

每一个企业的价值链都是由以独特方式联贯在一起的九种活动 类别构成的。基本价值链可以用来表明如何为一个特别的企业建立反 映其具体活动的价值链。它分为基本活动体系和辅助活动体系。基本 活动价值链能够增加价值的具体环节有：内部后勤管理、经营过程管 理、外部后勤、市场营销、服务。辅助活动则主要包括：企业基础设 施、技术开发、人力资源管理..采购等。

’

辅助活动 图1—3 _本价值链

价值链的基本思想是如何用经济的、高效率的方法^将企业的资 源和能力转化为为顾客创造和增加价值的活动。在竞争环境条件下， 34

迈克尔?波特，《竞争优势》p33.华S出版社，1997 迈克尔*波特，《竞争优势》p37,华S出版社，1997

5

企业有必要适时和经常去研究和评价企业自身和竞争对手的价值链。 在此基础上，结合自身条件、取长补短。从而以更独特的方式组织企 业价值链。在某些活动上，做得比竞争对手更好——这是企业获得和 增加竞争优势的源泉。

第二节产业市场细分

_、问题的提出

在每一个产业中，都存在着众多的企业。每“个企业受到资源的 限制都只能为一部分顾客提供其所需要的产品。这样，每一个企业就 必须确定在产业中何处与其它企业展开竞争，也即必须确定自己所要 进入的市场处所。这也即我们所说的细分市场。在选择进入细分市场 之前，我们需要通过选择不同的细分变量以某种方式对整个产业市场 进行细分。细分后，还要对每一个产业细分市场的吸引力进行评价以 做出选择。

在一个特定的产业细分市场，由于竞争状况的变化而使得其吸引 力下降是在产业发展过程中必然出现的现象。在这样的情况下，各企 亚要么充分利用差异性和总成本领先竞争战略战胜对手，要么就必须 对产业市场进行重新细分，找到有吸引力的潜在市场区域抢先进入， 获得抢先优势。而抢先的优势能否持久，则还取决于多种因素和企业 所拥有的能力。

由于产业传统或竞争行为的原因，一些细分变量已经很明显地表 现出来。这就造成各企业进行产业细分而得出的细分市场的同质性。 根据贸易组织或政府机构收集的历史数据，划分买方或产品类别已经 有了各种确定的规范就会得出相同的细分市场。例如，在汽车行业中， 从产品种类角度出发的卡车、轿车和客车的分类法己经成为公认的一 种细分方法。如果各厂商按照同样的细分法来细分市场，则有可能看 不到真正有潜力的细分市场。因此，细分必须超越因循守旧的思想和 已被认可的分类方法。正确的产业细分应当反映在产品、买方、销售 渠道，或地理方面的结构或价值链上的重要差异，而不管它们目前是 否己被认识到和使用到。

6

在产业发展过程中，基于原有的市场细分方法所得到的市场将被 越来越多的竞争者所占有。这必将造成该细分市场竞争的.激烈程度加 剧，使各已有厂商的利润变薄，使得该细分市场的吸引力越来越弱。 从战略的角度讲，到了这个时候，各厂商必须考虑如何选择和转移的 问题。各厂商必须重新审视在产业中进行竞争的处所和在哪些细分市 场上能够使企业的集聚战略保持持久性，使厂商的竞争力持续铉长时 间。

各厂商在重新进行产业细分时，如果能够发现那些目标广泛的竞 争对手未能很好服务的细分市场，则在这些市场中采用集聚战略可能 既持久又有利可图，对企业的生存和发展都有重大意义^因此，在企 业成长过程中，有必要进行多次的产业细分，并重新确定企业将要竞 争的领域。还要在分析了其吸引力大小后，选择适于自己的细分市场， 以此赢得新一轮的竞争优势。此过程将交替往复，不断循环，直到企 业生命结束。其过程见图1 一4所示。'

图1 一4产业市场竞争流程图

二、竞争意义上的产业细分与营销学意义上的市场细分的关系

1、顾客导向与竞争导向的争论

现代市场营销观，目前存在两种认识：顾客导向与竞争导向。著 名营销学大师Philip ? Kotler tb较了这两种营销观。他指出：以竞争 者为中心的企业是以竞争者的行动为标尺来确定自身的行动与反应， 从积极方面来看，企业处于反击导向，它训练其市场人员保持警惕， 注意自己与竞争者相比较的劣势；从消极方面来看，企业表现出过多 的反应模式，这样企业就不能按预先确定的目标行动，从而缺乏行动 的目标和一致性。而以顾客为中心的企业是以满足顾客的需要为标

尺，并以此来制定自身的行动计划，由此企业能更好地辨别新机会和 建立具有长远意义的战略方案。进而，Kotler认为：企业既要重视顾 客也要注意竞争者，要寻求在顾客导向和竞争者导向中建立平衡。对 此，他提出了四象限模型5见图1 一5。

以顾客为中心

# 否 是 以竞争 者为中 否 是 产品导向 竞争者导向 顾客导向 市场导向 营销管理导向与市场竞争导向关系图

图1—5

2、竞争理论与市场营销理论在市场细分方面的联系与区别

联系： 、

(1)两者都强调了顾客要素的重要性

在迈克尔?波特的竞争力五种力量模型中，“买方”即“顾客”， 是作为竞争的一个力量要素的。他认为顾客的竞争手段是压低价格、 要求更高的产品质量或索取更多的服务项目，并从竞争者之间彼此对 立的状态中获利。影响“买方议价能力”的因素主要有：购买者掌握 的信息充分程度、买方转换成本、买方的盈利高低程度等。因此，在 对产业进行细分时，买方类型作为了产业细分的一个最基本的细分变

o 在现代营销理论中，顾客则更是被置于了中心地位。顾客的需求 和满足顾客需求是市场营销的出发点和中心，企业的一切活动都要围 绕这个中心进行。

由此可以看到，对于顾客要素，竞争理论和现代市场营销理论体 现了其内在的一致性。

.(2)两者都强调了目标市场定位的重要性

迈克尔?波特在其《竞争优势》一书中，对产业细分和竞争优势 的 5

Philip Kotlcr- Marketing Management (9* Edition),淸华大学出版社丨999

关系进行了分析和阐迷。他认为，创造竞争优势的最大扒会往往来 自于细分的新方法，疼是因为由此企业可以比竞争对手更好地适应真 实的买

$需要或提高自身的相对成本地位。

而在营销管理中，更是将目标市场营销作为了整个营销管理的出 发点。营销管理中最为重要的思想是将适当的产品出售给适当的顾 客，为适当的顾客提供最为适合的产品（包括服务）。

从这个角度看，有必要对顾客目标市场作出分类，找出其共同的 特点，并运用各种营销组合因素来提供不同的产品。

(3)两者能够通过价值链联系起来

首先, '价值链理论的核心思想是企业的所有活动都是为顾客创造 和增加价值服务的，企业由此获得收入。通过收入与付出的成本之间 的差异来获得赢利。由此，Kotler提出了 “顾客让渡价值”理论模型^ 8他认为顾客是价值最大化者，顾客将从能提供其所能认知的最高顾 客让渡价值的企业购买产品。反过来，企业要获得竞争优势，就需要 提供比竞争对手更大的顾客让渡价值，一方面增加顾客价值，另一方 面要减少顾客成本。或两者同时进行。这就涉及到对企业的各项活动 进行重新架构。由此，我们可以看到，顾客让渡价值与价值链之间有 极为密切的关系。这表明竞争与营销在本质上是有着相当联系的。

.区别：

但我们也要看到，为制订竞争战略而作的产业细分，虽然也包括 T市场细分的要领，但其比市场细分的一般概念要广。市场细分关注 的是辨识买方需求和购买行为的不同，以便企业能为那些将其自身的 能力与特定的市场营销计划相匹配的细分市场服务。市场细分倾向于 把注意力集中在价值链中的市场营销活动上；产业细分则把买方的购 买行为和各种成本行为相结合，这些成本既包括生产成本，也包括服 务于不同买方的成本。产业细分包括了整个价值链，它还提示了不同 细分市场中结构吸引力上的差异和同时为不同细分市场服务所产生 的矛盾。这一更为广泛的细分方法可以为新的细分方法打开思路，还 可以成为创新和保持竞争优势的基础。

第二章产业细分竞争模型

本章根据第一章的理论分析和提出的问题，重点介绍了产业市场 细分的具体模型。主要观点来自迈克尔?波特的竞争优势理论。通过 选择有创造性的产业细分变量，可以对产业市场进行重新细分，并找 到目前竞争对手忽略或没有进人的产业细分市场。通过抢先进人新市 场后会取得相应的竞争优势。在说明这种分析工具时，作者有意识地 选择了汽车产业进行市场细分，为第三章中国十万元级轿车竞争状况- 和竞争优势研究做好了铺垫。

....

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1

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第一节产业细分的基础和细分变量

—、产业细分的基础

产业细分的基础包括结构差异和价值链差异，并由此构造出了产 业细分市场阵列。产业进行细分的原因在于，产业中的产品、买方或 双方，在内在吸弓I力方面或在企业通过提供它们获取竞争优势的方式 上，是不相同的。由此造成了产业的细分市场。

1、结构差异

如果产品差异或买方差异改变了五种竞争作用力中的一种以上 因素，则它们就产生了产业细分市场。五种竞争作用力将决定产业的 整体吸引力。在对产业细分市场进行同样分析时，起作用的仍是这相 同的五种作用力。但由于买方等五种力量在各种产品上的实力不同， 则造成了不同的类别和不同的结构。例如，某特定买方可能对不同种 类的产品具有不同的替代倾向。

产业中的产品种类和买方在所有五种竞争作用力上都有可能不 同。比如，在汽车行业中，有微型车和高级轿车。这两类产品之间的 差别，对流动性壁垒、供应方实力和竞争都有影响。要制造高级轿车， 必须有相对更高的技术手段，有更高的研发能力，这些差异导致了两 类厂商之间具有相当高的流动壁垒。微型车厂不太容易进人高级轿车 生产的细分市场。但反过来，生产高端产品的企业流动到低端产品市 场却相对容易得多。

'

2、价值链季异

如果产品和买方的差异影响了所要求的竞争优势，那它们也创造 了细分场。从价值链的角度来看，如果它们影响到价值链中的成本 或独特性，改变了所要求的企业价值链的结构，或暗示了买方价值链 中的差异，就将创造出细分市场。在汽车市场上，高级轿车需要更高 功率的动力设备，将使得设计和制造更为复杂。这和微型车的设计制 造有着极大的差异。正是企业价值链方面的差异使得它们成为了不同 的细分市场。当然，在大多数时候各买方的价值链也会有所不同。举 例来讲，当顾客购买汽车时，不同的顾客由于使用目的不同，将产生 不同的偏好。当其购买的汽车用于商务运营时，他会更倾向于选择使 用成本最低的车型、而当购买的汽车用于个人享受和显示身份地位 时，则其舒适性、安全性及独特性则被放在了重要位置。由此界定了 '不同的细分市场。

在实践中，应把握产品细分的度。这体现在把产品种类和买方分 组为不同的类别，这些类别必须反映它们间最重要的差异。良好的细 分的关键是决定如何将产品和买方分组以抓住最重要的差别。

在市场上，通常的情况是产品种类和买方的结构差异都存在^这 .使得市场上每一种产品都可能由不同类别的顾客来购买或是同一类 顾客会选择不同的产品。

,二、细分变量

'要对产业市场进行细分，我们依据的标准是什么？这就涉及到了 不

同的细分变量的选择。细分变量成千上万，我们如何加以选择，我 们如何对它进行分类才能适应现实的需要。

在迈克尔?波特产业市场细分理论中，指出了四大类别的市场细 分变量：产品种类、买方类型、买方地理位置和销售渠道。产品种类 本身就可作为一个细分变量。而对于买方，经验指出区分买方按买方 类型、买方地理位置和釆用的销售渠道三个方面来细分是比较好的方

o 1、产品种类

在产品细分市场方面，最典型的产品差异体现在尺寸、价格、特 征、技术或设计、性能等方面。这和一般人们的思想观念比较一致。 但对于

其中一部分相关联的不同产品标识则应当选择最紧密衡量结 构差异性的因素。

2、买方类型

在买方细分市场方面，必须考察产业服务的最终买方的所有不同 类型，寻找重要的结构或价值链差异。这是我们要加以重视的最重要 方面。在产业中，一般将买方分为消费品买方和工商业买方两大类。 以下分别加以介绍。

...工业和商业买方.

这类买方各细分市场的结构或价值链差异的共同因秦有：买方所 在产业、买方战略、技术尖端性、原厂委托制造商和用户、纵向整合、 决策单元或釆购过程、规模、所有权和财务力量、订货模式。

消费品买方

决定消费品买方细分市场的买方差异的典型代表如下：人口分 布、心理状态或生活方式、决策单元或采购过程、釆购意图。买方的 几个方面在界定买方细分市场时可能很重要。各个细分因素有可能是 相关的，因此要做的是选择最能反映结构和价值链的那些变量。

3、销售渠道细分市场

基于销售渠道来辨识细分市场，应当辨识出产品送达买方的全部 现在和可行的销售渠道。所用的销售渠道对企业构造其价值链和现有 的纵向联系具有各种影响。它还可反映重要的成本驱动因素。其典型 渠道差异包括：直销和分销商销售、直邮和零售（或批发)、分销商 对经纪人、独家和非独家销售、分销商和零售商的类型等。

4、地理细分市场

地理位置能影响买方的需求和服务于买方的成本。典型的地理细 分是建立在以下因素基础上的：本地、地区或国家，气候带、国家的 发展阶段等。

第二节产业细分矩阵

在辨识出具有结构或价值链上含义的相应细分变量后，接下来的 任务就是组合它们来进行市场细分。其它尚有意义但重要程度较差的 细分变量可以用来对市场营销或经营管理活动进行细微的调节。

一、产业细分矩阵及产业细分的步骤

在市场细分过程中，我们将运用产业绅分矩阵工具。图2—1给 出了基于两个细分变量的简单细分矩_，用以说明产品类型和买方类 型这两个细分变量。

- 家庭用户- 买方类型 商业用户 机构用户 产品类别 轿车 货车 图2—1基于汽车行业的一个简单产业细分矩阵 从图中，我们可以看到，基于产品类别和买方类型，汽车市场被 分为了六个单元，并分别对应一个相应的细分市场。图2_1是只刻 画了具有两种相关细分变量的情形。在实际中，可能会有许多变量， 归属于产品、买方类型、销售渠道和地理位置这四大类。存在许多显 著的细分变量时，可以划分出的细分矩阵迅速增多。因此，问题在于 把细分变量转换成少量的细分矩阵，使制订战略过程最具启发性。

；

在运用这个工具时，要注意按照正确的步骤来使用：首先，选择 每一

细分变量的类别数；其次，根据不同的细分变量构造产业细分矩 阵；第三，辨识各独立单元（.即独立细分市场）的有效性；第四，合 弁细分矩阵。

二、合并细分矩阵

’

当存在着多于两个的细分变量时，二维空间不再适用于产业细分 矩阵。一种处理方式是，就每一对变量，构造一些不同的细分矩阵。 然后分析它们中任何一个的战略意义。但这一方法并不完全令人满

意。因为有意义的细分市场可能是合并两个以上细分变量的结果，而 且有可能被忽视。另一种方法，即是创造合并的细分矩阵。这种方法 不仅能通过去除某些无效单元从而减少了细分市场数目，而且还暴露 出原来可能忽略的变量间的相关性。因此，在实践中多采用第二种方 法。

下面将通过汽车市场举例来说明此过程和方法。在汽车行业中， 除买方类型和买方地理位置外，还至少存在着两个买方细分变量：买 方购买产品的用途及买方的使用性质。合并过程如下所示：

首先，先用买方类型和主要用途两个细分变量作出细分矩阵，再 用买方使用性质和买方地理位置为细分变量作出细分矩阵。并对其中 明显无效的细分单元作出判断，分别如表2— 1、表2—2所示。

表2—1

表2—2

买方类型

买方使用性质

家庭 公商机构

载客

私用

城市 乡村

买方地 理位置

主要

载货

用途

客货兼顾

无效 无效 无效 无效 无效 无效 无效 无效 无效 家庭载人 家庭载货

买方类

家庭客货兼顾

型和主

公商务载人

无效 无效 无效 要用途

公商务载货 公商务客货兼顾

其次，将表2— 1和表2—2所示细分矩阵进行合并，再判断无 效细分单元，得到合并细分矩阵如表2—3。

表2—3第一次合并的细分矩阵

买方地理位置和使用性质

城市私用乡村私用城市运营乡村运营

第三，将同一大类中的细分变量合并之后，可以接下去合并不同 类别的变量。在这么做时，通常最好是产生这样一个细分舍阵，使它 的一根轴线反映合并了的产品细分变量，而另一根轴线合并所有与买 方有关的变量（买方类型、销售渠道和地理位置等)，只要细分变量 的数目在可控制的范围之内，用这一程度来构造一个两维的产业细分 矩阵就是可能的。这个矩阵可能很大，但它的优势是以有利于战略分 析的方式展示了整个产业。表2—4给出了这样一个汽车产业的矩阵, 在其中的产品类别中仅使用了档次一个产品细分变量，即高档、中档、 经济型和微型四类。

表2—4 汽车产业合并后的细分矩阵 家庭 乡村 城市 公商务机构 乡村 城市 载人 载货 客货 载人 载货 客货 载人 载货 客货 栽人 载货 客货 兼顾 兼顾 无效 无效 无效 兼顾 兼顾 无效 无效 无效 产品 髙档 类型 中档 经_ 微型 无效 无效 无效 以上所封识的无效并不等于没有，而是很少的意思。不排除有极 少量的特殊例子。而且细分变量也会随着形势的变化而变化。

产业细分矩阵应当包括潜在的细分市场，而不是仅包括目前已被 占据的细分市场。潜在的细分市场意味着全新的细分变量（如，由于 存在着可能性，未来可能会有二些直销业务而不再是全部通过分销商 销售，所以增加了销售渠道）或现有变量的新离散的类别（如，合金 性能的新等级

细分矩阵本身并不是目的，它只是一种分析工具。分析人员应当 从最长的细分变量清单着手，以避免忽略某些可能性。只有在分析完 成后，才能合并或去除变量，才能推敲修改使用中的细分矩阵。整个 过

程通常会包括对一些不同细分方法的尝试，在此尝试中对产业结构 最重要的产品和客户差异逐渐被暴露出来。

应当考察竞争对手的战略以检验细分矩阵。如果竞争对手的活动 范围被标示在矩阵上，可能会暴露新的细分市场或细分变量。反之， 竞争对手的活动可能会引起对那些不可避免地必须共同服务的细分 市场的注意。下面用图2—1来概括产业细分所要求的步骤。

图2—1

第三节产业细分和竞争优势

不同产业细分市场的吸引力不伺，在其中竞争的竞争优势来源也 各不相同。因此，我们有必要对各细分市场吸引力进行评价，并找出 其竞争优势的来源。由此我们可以对企业采取的战略进行比较和选 择。在竞争战略上，企业既可以采用涉及许多细分市场的目标广泛的 战略，也可以釆取涉及少数几个细分市场的集聚战略。

目标广泛的企业必须认识到由于各细分市场间的结构差异而使 它面临的种种弱势，而实行集聚战略的企业则必须认识并@付来自前

者的威胁，而与之在其所处的细分市场上展开竞争。1

—、细分市场吸引力评价

决定选择什么样的细分市场是在产业中何处展开竞争的首要问 题。而作出选择的依据则是细分市场的吸引力大小。细分市场的吸引 力取决于什么因素，又如何进行评价，正是本节所要研究的问题。

按迈克尔?波特的细分理论，细分市场的吸引力取决于其结构吸f 引力、规模和增长率、以及企业生产能力与细分市场需求相匹配的程 度。即对细分市场的吸引力进行评价可以从这四个方面来进行，下面 分别加以阐述。

1、结构吸引力

-

细分市场的结构吸引力取决于在细分市场层次上五种竞争作用 力的实力。在细分市场层次对五种作用力进行分析，多少与在产业层 次上的分析不同。细分市场的五种竞#?力分析相对要复杂得多。细分 市场的潜在插足者，不但包括服务于其它细分市场的企业，还包括目 前不在产业中的企业。在某一细分市场中，一种产品的替代品往往是 此产业中其它种类的产品，还包括其它产业生产的产品。在细分市场 中的竞争，既来自于完全目标积聚于此的企业，也来自同时为其它细 分市场服务的企业。买方和供应方的实力与细分市场有关，但也很可 能受买方在其它细分市场购买情况和销售情况所影响。因此，细分市 场的结构分析往往极大地受其他细分市场情况的影响。

■ 2、细分市场规模和增长率

各细分市场在绝对规模和增长率上常常不同。规模和增长率本身 对细分市场的选择是很重要的，还同时对结构吸引力具有影响。其期 望的增长率对竞争和对进入的威胁都很重要。而规模可能影响市场对 大型竞争对手的吸引力。

3、企业针对细分市场的地位

反映在价值链中的企业资源和技能，常常与某些细分市场更相匹 配。这就影响了各细分市场对某特定企业的吸引力。在构造细分矩阵 时强调了每一细分市场者会对竞争优势提出来多少不同的要求。因 此，企业从自身的能力和资源出发，可以确定在该细分市场的竞争相 对

地位和改变此地位的可能性。

二、竞争力评估与细分市场选择

在对各细分市场吸引力进行评估后，企业可以找出比较有优势的 一些细分市场。但企业同时可能会发现，这样的市场不止一个。这时 企业面临如何选择的问题。是实施选择相对多的目标广泛战略，还是 女施相对较窄的目标集聚战略，这就要求必须对细分市场间的关联进 行分析。

1、细分市场间的关联及利弊

细分市场间的关联分析是从企业价值链的角度来进行的。关联就 是在各细分市场竞争时可以共享价值链中的活动的机会。例如，在轿 车市场上，大型的企业可以在不同细分市场上共享其研发力量和销售

渠道。

当共享的价值活动代表总成本中很大的一部分或对差异性具有 重要影响时，就会产生强烈相联的细分市场。细分市场的关联是在产 业内部的，因而和产业中的业务单元关联及不同地理区.域竞争所涉及 到的关联有所不同，但极其类似。由于共享某些价值活动，因而可以 给企业带来一些收益。如果价值活动的成本受极大的规模或学习曲线 的影响，或共享活动使得企业得以改变价值活动中运用生产能力的模 式，那么共享价值活动就会带来极大的好处。价值活动中的规模效应 将使跨越细分市场的共享行为可能会产生相对于单一细分市场竞争 对手的成本优势。如果增强了价值活动的差异性或降低了差异性的成 本，则在细分市场间共享活动也是有利的。当共享发生时能最大限度 地降低提供独特性的成本时，则共享活动对差异化就最为重要。比方 来说，如果服务是f生差异性的关键而共享行为降低了雇佣较优秀的 服务人员的成本时' 拥有跨细分市场的共享服务机构的企业，将相对 单一细分市场的企业获得竞争优势。

但是共享活动在带来收益的同时，也会产生成本。这种成本就是 协调成本、折衷成本和缺乏灵活性带来的成本。协调成本直接反映了 在多个细分市场中运用共享价值活动经营所产生的较大难度。另外，

为某一细分市场设计的价值链对另一细分市场就不一定是最优的。若 要改造来适应多个细分市场，则必然牺牲某些特别能力，这就产生了 折衷成本。，.

此外，各细分市场间共享价值活动还将产生缺乏灵活性的成本。 共享价值活动限制了在不同细分市场中修改战略的灵活性，还可能产 生离开细分市场的退出壁垒。

相对于目标集聚于一个细分市场，在多个细分市场进行竞争产生 的净竞争优势，取决于共享价值活动的优势和成本之间的平衡。即如 果关联收益大于协调成本、折衷成本和缺乏灵活性产生的成本时，企 业可以选择将目标定位于几个相关联的细分市场上。否则，还是选择 单一的目标细分市场为好a如表2—5所示。?

表2—5 细分市场竞争战略的选择与条件 细分市场数 较多 单一 条 件 选择的竞争战略 目标广泛战略 ?集聚战略 关联收益>协调成本+折衷成本+缺乏灵活性的成本 关联收益 < 协调成本+折衷成本+缺乏灵活性的成本 细分市场的关联模式造成的一个后果就是企业常常集中在它们 服务的那组细分市场中。实践证明，目标广泛的企业要想进入更多与 其性质所完全不同的细分市场取得成功，就越需要它创造基本上独立 的价值链^而独立的价值链又会取消目标广泛所带来的好处。如若不 然，则很可能遭遇损失和失败。以下通过资料2—1来说明。6

资料2—1

德国大众进军高档轿车市场出师不利？

卖掉一台2万欧元的奔驰是一回事，卖掉一台6万欧元的大众却 是另一回事！

看到奔驰旗下的SMART品牌在平民车市场站稳脚根，另一位德 国汽车巨人大众相信他们也能如法炮制跨入豪华车市场，却没想到他 们的第一炮：定价61299欧元的Phaeton就在欧洲市场惨遭滑铁卢， 问 见汽车世界2003年丨丨期

市5个月仅有3000辆的销售数字！ Phaeton的问题出在哪里？有人 认为这款车唯一的问题其实就在车头的标志：它不应该是出自大众这 个长久以来被大家认为是“平民车制造厂”的品牌。Phaeton的市场 失败更加深了德国大众车厂的困境，2003年5月公布的车厂财报显 示：2003年第一季大众集团销售成绩比12'个月前减少2.7%，获利数 字比12个月前惨跌68%。

2、细分市场的选择

从表2—5可以看出，细分市场的选择与净竞争优势的正负和大 小有很强的关系。细分市场间的强大关联可以确定企业应当服务的那 一组细分市场。强大的关联也为企业从产业内的一个细分市场向另一 个移动提供了合理的途径。要获得最大的竞争优势，目标广泛的企业 必须既加强关联又进一步最小化协调、折衷及缺乏灵活性的成本。因 此，在一个细分市场竞争的企业最可能进入与之有强大关联的其它细 分市场。目标广泛的企业一般不应当服务于全部产业细分市场，因为 某些细分市场中共享价值活动的好处几乎总是少于折衷的成本。服务 于全部细分市场常常不可取还因为并不是所有细分市场都具备结构 上的吸引力。不过，在某些不具有吸引力的细分市场，目标广泛的企 业也必须进入以防止别的竞争对手在这些市场上建立起滩头阵地从 而依赖其中的关联进入企业所在的细分市场。例如，美国汽车制造商 留下了利润较少的小型车这一空缺，为日本的汽车制造商从此处进入 美国市场提供了机会。

与之相对应的另外一种选择就是集聚战略。由于服务多个细分市 场的协调、折衷和缺乏灵活性的成本存在，为可持久的集聚战略打下 基础。通过专用的价值链，目标集聚者可以在其细分市场或几个细分 市场中获得成本领先地位或实现差异化。和市场细分不同，集聚战略 涉及到整个价值链，而不仅是市场营销活动。企业能够在产业内采取 集聚战略，同时和在其它产业中竞争的业务单元建立关联，这种联系 不会迫使它在服务目标细分市场时进行折衷处理。选择集聚战略还必 须进行可行性分析。有四种类型的新细分市场适用此战略。第一类是 特制价值链而并不昂贵。第二种是该市场发展到足以克服为其服务的 固定成本。第三个原因是企业利用和其它产业的关联去克服该细分市 场服务的规模域

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型也多是小型车或经济型轿车。 为研究方便，也包括新兴的MPV (多功能用车)。至于价格上下浮 动比率不同，这是因为每款轿车在不同的市场时期其价格是在一个变 化的范围内。在新车刚上市时，厂商一般总会预留一定的降价空间， 因此，其真实价值要比上市时的定价低一些。通过上下限的差异来界 定我们的研究对象相对更符合实际情况一些。

由价格和车型来定义的细分市场范围较宽。因此在该细分市场内 的轿车厂家数量较多*主要包括一汽大众、上海大众、上汽奇瑞、东 风、广汽、北汽、南汽、长安等厂家所有生产轿车的厂商都会有一 款或多款产品，造成竞争比较密集。

■

二、中国十万元级轿车细分市场竞争优势比较

为了评估中国十万元级轿车细分市场在整个轿车产业中的吸引 力和竞争优势，我们将对中国四大类轿车进行一次比较。比较采用的 评估变量主要包括现有竞争者数量、进入和退出壁垒、市场规模、市 场增长率。我们将利用一个矩阵来进行轿车四大类细分市场的优势比 较，以此对各自特点有一总体认识。我们将轿车四大细分市场作为矩 阵的横轴，把各评估变量作为纵轴，对其竞争优势进行比较和评估。 首先赋予各个因素以权重，其数值从0.0 (不重要）到1.0(非常重要)。 权重反映了各评估变量对整个细分市场吸引力的重要性。所有评估变 量的权重总和必须为1。然后根据各细分市场对各相关评估变量的匹 配程度进行评分。评分表示优势与弱点，在此，4=强，3=次强，2= 弱，1=次弱。所得结果如表3 —4所示。

从表中得出的数据可以看出，经济型车细分市场得分最高，微型 和中档细分市场次之，而高档细分市场得分最低。从表中进一步分析 可以看到：高档轿车利润率高，但进入壁垒较高，使得进入非常困难’ 市场容量和增长率也比较小；中档细分市场各方面相对居于中间；而 微型车利润极低，进入壁垒不高，使进入的竞争厂家较多，竞争很激 烈。另外，微型车受汽车行业政策的影响非常大、安全性不好等弱点 也限制了它的发展。经济型车细分市场规模基数很大，市场增长率非

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轿车细分市场类型表3—4各细分市场吸引力评估矩阵 高档细分市场 '中档细分市场 评估变量. 权重 得分 加权分 3 1 0.3 0.1 :经济型细分市场 微型车细分市场 得分 2 3 得分 2 2 加权分 0.2 0.2 加权分 得分 0.2 0.3 1 4 加权分 0. 1 0.4 竞争者数量 0. 1 '0. 1 进入和退出 壁垒 市场规模 利润率 0.4 0.2 1 4 1 0.4 0.8 0.2 3.8 3 3 1 1.2 0.6 0.2 2.4 4 2 4 1.6 0.4 0.8 3.3 3 1 1 1.2 0.2 0.2 2.1 市场增长率 0.2 合计 1 常快，进入壁垒不算太高，利润率还相对可观。故对现有和潜在厂商 都具有相当大的吸引力。

北京大学中国经济研究中心宋国青认为：2010年中国家庭轿车 将增加到1000万辆。从全世界范围看，环保问题越来越突出，关于 环保的国际动向、社会环境及相关法规与汽车技术的发展息息相关， 甚至可以说环保问题将决定汽车行业的发展趋势。因此，随着人们环 保意识的提高，1.1升至1.5升级别的小型轿车的市场在逐渐扩大， 销售急剧增长。今年1至8月份，全国共销售1.1升至1.5升级别的 小型轿车17万辆，同比增长119%,占前8个月轿车市场的

16.5%。 而1.1升至1.5升级别的小型轿车其价位也正好是我们所

说的十万元 级。因此，这块市场对各厂家的意义不言而喻。

在世界各国，汽车消费都是呈一种“金字塔”形态，价格相对低廉 的小型车、经济型轿车，或者叫“百姓车”构成量大面广的金字塔基座。 在我国，近年来经济的持续增长使得人们的生活水平大幅提高，人们 对“行”的要求高了，因此购车的期望与日俱增。潜在需求会逐步转 变为现实需求。因十万元级轿车处在金字塔的下部，数量比较巨大。 占领这块市场，就能使企业扩大生产达到经济规模，增强企业竞争实 力，企业盈利就有了更大保障。于是各中外厂商们都极其重视这块市

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场，纷纷抢滩这块市场。据国家统计局近期对北京、山西、辽宁、江 苏、福建、湖南、广西、四川、甘肃等10个省、市、自治区的城市 居民家庭进行的调查表明：未来5年内，有7.6%的家庭想购买家用 汽车。而最受青睐的家用汽车价值在7万元以下占51.2%，7—9万占 8.7%, 9—

11万为24.7%，11一13万为2,4%，其余为13%。从以上数 据可以看

出，7 —13万间占到了 35%以上，因此，十万元级轿车是未 来家庭用车的一个主流区间。

三、中国十万元级轿车市场竞争存在的问题 在快速发展的过程中，中国十万元级轿车市场竞争也出现了一些 新情况和一些新问题。这值得我们重视和加以思考。如若对其置若罔 闻，则一方面各汽车厂商将受到损失，另二方面也不利于该汽车市场 的健康发展，不利于轿车进入家庭。概括起来，就是在该汽车市场发 展中，出现了竞争加剧的状况。其集中表现在以下几个方面：

1、产品同质化严重，降价竞争激烈

由于该轿车细分市场进入壁垒较低，因此进入厂商较多。这造成 了这块市场的竞争非常激烈。产品表现出的同质化比较严重的情况让 人吃惊。在这种情况下，受供求关系的影响各厂商唯有以价格来撕开 市场缝隙。(几款十万元级轿车对比见表3—1) 8

在近两年来中国十万元级经济型车市场快速增长的同时，一些主 流轿车企业却纷纷降价，且降价还晕现出一种从小步到大步，时间间 隔缩短的趋势。一时间轿车市场风云再起，轿车价格不断降低。在新 车型层出不穷的同时，跨国公司纷纷进入中国市场，它们之间的竞争 也曰趋激烈，更为我国十万元级轿车市场的竞争推波助澜。如，今年 下半年天津一汽对旗下的数款十万元级轿车威姿、雅酷、夏利2000 进行了三次降价，且降幅最大的竟达到1.6万元。而POLO、派力奥、 西耶那等十万元级轿车也出现了紧紧跟从的现象。今年9月上海大众 对热销中的03款POLO价格体系全面调整，调整后的价格降幅为 8100元-11100元。

1.4POLO两厢手动基本型原价格为120900元，调

8摘自广州曰报

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车型 校x宽^高mm 轴距mm 整备质量kg 行李舱容积L GOL4门舒适型 奇瑞风云EST 表3—1.几款主要经济型千里马轿车对比 GLS 西耶細1.5ELX 4186^1703x1485 2439 1085 515 1.461 62.5 / 5500 122.5 /4500 13.2 16S 3895x1648x1415 4335x1688x1449 4115x1620x1410 2468 1050 285-1015 2468 1050 550—1360 1,596 65 / 5500 2400 1024 524 1.599 76.5 / 5800 发动机排量L _. 1.595 2V 功率 kw// rpm 扭矩Nm/rpm 0—100km/h S 64 / 5400 128/3100 13.4 128 /3000-4000 142.2/4500 14.5 10.4 1S3 最高车速Km/h 171 90km/h油耗 L/ 100km 172 6.26.95,75.9 103800 6.9 99800 5.7 106800 5.9 115900 参考价格元 整后价格为112800元，还略低于国际市场价格；这也表明，中国十 万级轿车竞争越来越激烈，越来越趋向白热化。

人们注意到；经过这一轮又一轮的降价高潮，现在一些经济型轿 车的绝对价格，已经十分接近国外市场价格。在今后几年中，降价还 将;i国内汽车市场的一种常态。价格战如此火爆，长此以往，对该市 场的正常发展究竟是好是坏，还未可知。加之近两年由于汽车和房地 产市场的高速增长，己引起钢铢等原材料的大幅涨价，更使各汽车厂 商的利润受到挤压。

2、产能快速扩充，出现相当库存

在中国汽车行业，中国汽车业的三大巨头_■一汽集团、上汽集 团和东风集团——都提出了生产规模超过百万辆的目标。长安集团、 东南汽车、金杯华晨、南汽、哈飞等规模相对较小的重要车厂，都

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计

划在2005年将产量提高一倍以上。在已有的汽车制造商基础上，家 电巨人春兰也进入了汽车业，首钢则把5亿巨资投向了北京现代。当 国有资本向汽车业狂飙突进时，跨国公司也生怕错过了中国市场一一 这块全球汽车业最后一片牧场。有关资料显示，2002年仅在3个月 间，丰田、现代和日产公司就宣布了总计34亿美元在中国建汽车制 造厂的投资，这些汽车厂到2010年将总共能够生产200万辆汽车。 与此同时，大众、通用、起亚和戴姆勒-克莱斯勒'公司也都在扩建或 增开汽车制造厂。德国大众更是热切地表示，希望到2007年时在中 国的销售量能突破100万辆大关。为此，大众公司准备每年投资6亿 欧元。去年轿车市场上出现了产小于销的状况，更刺激了众多的汽 车厂商。中国汽车产能快速扩充，并出现了相当数量的库存。根据中 国汽车工业协会的统计，今年上半年，全国轿车产量为89.55万辆， 同比增加103.53%，但销量仅为84.28万辆，同比只增长了 82.44%。 截止到同期，全国行业库存量已超过22万辆。作为轿车一个细分市 场的十万元级轿车市场自然也受到这种大环境的影响，出现了相当部 分的库存。

3、新车上市迅速，但产品生命周期过短

在中国十万元级轿车市场上，两年内推出的新车型占轿车市场新 品的一半以上，且上市的速度很快。据初步统计，今年全年各车厂推 出的新车型会超过30款。这些车型基本上是各主流厂商的得意之作， 但在中国的表现虽然畅销，但总销量却不算大，出现了叫好不叫座的 情形。从我国的市场状况来看，似乎出现了产品生命周期缩短的趋势。 这和在外国一个好车型其生命力长达几十年有着天壤之别^

4、服务远未跟上，顾客服务还未满意

在中国十万元级轿车市场上，目前顾客的满意度并不高。由于各 厂家各自为战,又由于销售和售后服务的力量有限,顾客要得到及时、 准确和优质的服务并不容易。厂家对此尚未引起高度重视。加之顾客 购车时考虑价格因素多一些，更造成了为销售而在降价的同时减少服 务的情形。

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