策划

2011年米旗中秋月饼推广计划

东北师大传媒科学学院广告系

策划小组

组员：茅益青、师彩荣、许响、刘旭东、高远、黄雅妮

一、概要

中秋是中国的一个传统节日，消费者在这期间比较活跃，容易形成消费热点，因此这

一时期成为商家获取利益的大好时机。本策划根据米旗在中秋节推出的新口味月饼，综合分析消费者市场的各种因素，对本产品的投入市场做出了可行性分析及销售建议。

二、市场环境分析

据我们小组在重庆路、桂林路、红旗街、中东大市场等人群密集处对不同年龄段的消费者的问卷调查，发现随着人们物质生活水平的提高，中秋节有很大一部分消费者会主动购买月饼，但是，消费趋向同时也有了一些新变化。总之，现在的月饼市场既是一块肥肉，也同样面临着销售方面的难题。

月饼行业环境的机会有：

1、 中秋节是中国传统节日，吃月饼是人们的不二选择

2、月饼是人们交往互送的礼品

3、月饼是人们对远方亲人寄托思念的载体

4、中国消费者的消费能力在不断提高

下图为近几年月饼市场的销售规模，销售额每年都有一定比例的增长。从中可以窥见月饼市场丰厚的一杯羹。

16014013512012011010097806040200200720072008200820092009201020102011年份销售规模（亿元）系列1

月饼行业环境的威胁有：

1、行业竞争非常激烈

2、各品牌众多

3、政府相关政策的限制（包装不宜过分华丽、价格不宜过高）等

4、原材料的价格上涨

三、 产品分析

（一） 产品定位：高尚脱俗、 美观大方、具有较高的品位和较强的文化气息，适合赠送亲友、自己品尝且价格适中的一种中秋佳品。但同时，也要争取更加平民化的市场，使消费者不仅仅把米旗月饼当作中秋送礼的选择。

（二）目标市场

目标消费人群为20岁到40岁之间的追逐时尚的年轻人和注重生活质量的中高收入人群。因此公司推出的月饼的目标是以大中型企事业单位的集体消费以及中高档的消费者的综合市场。

四、机会与问题分析

从以上分析可见，中秋的月饼市场的确是有丰厚的利润可以争取。但是，由于大量的

不同类型的月饼品牌的涌入，竞争也更为激烈。所以，要想在当今的月饼市场中站稳自己的位置，争取到利润最大化，米旗月饼必须先看清自己目前的优劣势，才能制定相应的合适的营销战略。我们组从以下几个方面来调查分析了米旗月饼在长春月饼市场的优劣势情况：

1. 质量：

毋庸置疑，月饼的质量是一个月饼品牌想要在市场竞争中立于不败之地的关键。米旗月饼一贯坚持严保质量关，无论在什么状况下都坚持把最优秀的品质呈献给消费者。米旗月饼

的优秀品质在广大消费者中受到认可，曾荣获全国放心月饼金牌企业、消费者信得过品牌、全国月饼十佳、月饼龙头企业等荣誉。

好利来月饼的质量也极具赞誉，能够在严把月饼质量关的今天站稳脚跟，销售量节节攀升，成为米旗月饼的强劲的竞争对手。

而我们组在调查中发现，长春的老字号鼎丰真月饼近几年来的质量有所下降，而且曾出现包装中缺斤短两的现象，令消费者不满，同时给月饼市场带来威胁。

随着新版《食品添加剂使用标准》的颁布，曾经月饼制作中一些添加剂被禁用，月饼的保质期在下降，月饼的质量正在朝着健康绿色发展，这一大环境对米旗月饼来说既是机遇也是挑战。

2. 包装：

随着人类社会经济文化水平的提高，月饼的包装越来越需要受到企业的重视。消费者喜欢精美的包装，但是太过于奢华、华而不实的话，也会给消费者带来一定的负面印象。目前的情况是，购买月饼用来自己和家人品尝的消费者一般对月饼的包装没有很高的要求，针对这一类消费者，月饼的包装要尽量简洁环保，以营造贴心舒适的感觉，同时也能降低成本。而也有很大一部分消费者购买米旗月饼是用来送礼，其实通过各种品牌月饼礼盒的对比会发现，大多数知名品牌月饼的礼盒外观包装都很相似，比如好利来、米旗、中之杰等品牌。所以，在礼盒装月饼的包装上，我们认为米旗还应有自己的特色。

3. 价格：

如果说月饼的质量能够带给消费者购买的动力，那么它的价格就成为了促成消费者购买的现实因素。米旗月饼自己定位于中高档月饼品牌，它的散装月饼价格从5元每块到10元不等，的确比好利来散装月饼便宜。但是盒装米旗月饼同好利来盒装月饼价格水平基本持平，如此一来，竞争就十分激烈了。

4. 品牌形象：

在当今这个品牌型社会中，无论是什么产品都不能忽视品牌的效应。尤其是月饼这种食品类而且又蕴涵着丰富的文化内涵的产品，更应该注重自己的品牌形象。通过我们小组为米旗月饼进行的问卷调查以及网上搜集的相关资料来看，目前米旗月饼在品牌形象上存在的劣势较为显著，主要有以下几方面：

I.消费者普遍认为米旗是糕点品牌，而对米旗的月饼认同度不高。

米旗品牌1994年成立于西安，最初主要生产糕点、面包等食品，被誉为“中国焙烤食品的领头羊”。1997年，米旗涉足月饼市场。14年的时间事实上足以在消费者心目中树立一个坚实的品牌形象，但是从现在的结果来看，米旗月饼在消费者心目中依然模糊。我们组问卷调查发现，在广大消费者心中，米旗作为一个糕点品牌比较熟知，认同度也稍微高一些。但是对于米旗月饼，有相当一部分消费者表示不怎么熟悉，价格高的话也不愿意主动尝试。而同为先做糕点后做月饼的好利来则没有面临这样的窘境。消费者大多认同好利来月饼，或者是一些长春的老字号品牌，比如鼎丰真、中之杰、真子等等。

II.米旗月饼自己的定位与消费者对它的定位不符合。

据问卷调查结果发现，绝大多数消费者看来，米旗月饼是高档、精致、价高的品牌，一般只考虑购买拿来送礼，而不会自己品尝。而这部分人当中，也会考虑因为米旗盒装月饼的价格高而选择购买其他品牌的盒装月饼，比如麦利来、桃李等等，有一部分人甚至认为若要购买价高的盒装月饼就选择好利来，而不选择米旗。但是，通过我们组与米旗月饼的销售人员沟通了解到，米旗月饼自身定位于中高档层次，相较于好利来、鼎丰真都更便宜，所以少有促销活动。加之近年来月饼原料涨价，米旗月饼成本增加，价格水平高也是正常。但如此就构成了买方与卖方的矛盾，销售恐怕难以有突破。

III．消费者对米旗月饼团购送货有不满。

长春米旗月饼唯一的网上销售方式--团购，因为只能工作日送货，而且有时间限制，通常是每天的工作时间，消费者一般在工作，没有办法收货，于是产品就会返回店里，这给不少选择米旗团购的消费者带来麻烦，很多人表示对这样的送货方式不满，大大影响了对品牌的印象。

5. 广告代言：

品牌的广告代言一定程度决定了品牌的销售状况，月饼品牌也不例外。众所周知，米旗月饼的代言人是名模林志玲，广告语是“米旗月饼，送给最重要的人”，一般多采用户外广告的形式。据调查了解到，名模林志玲对消费者购买米旗月饼的影响不大。很多消费者表示不会因为林志玲的代言而影响自己对月饼的购买与否。可见，随着社会的发展，消费者的消费思维逐渐理性化，名人效应面临着挑战。与此同时，米旗月饼广告的宣传力度不够，难以给消费者留下深刻的印象。这样不但令米旗花费了巨额的广告费用，而且收到的效果不显著。对比米旗月饼的竞争对手，以好利来为主的月饼品牌，并未请明星代言，销量却不低。从中，我们可以看出，月饼品牌的文化形象的树立可以不依托名人，名人效应的正面作用在当今社会不可小视，但是若不能恰当地利用，广告效果也是微乎其微。

6. 米旗月饼的创新不够：

米旗月饼的创新对比好利来、中之杰月饼来看明显落后。今年，好利来隆重推出玫瑰月饼，中之杰则是力推千层酥月饼。这两大品牌实现了月饼口味或形式上的创新，使传统文化被赋予了一些现代内涵，激起了人们尝试新鲜事物的好奇心，所以销量走高。但是米旗月饼的创新多是在名称上的，没能在更深层次上进行创新，所以对消费者吸引力不大。

7. 米旗月饼的销售渠道窄，加盟困难：

秉承打造上乘品质的宗旨，米旗月饼自从成立以来主要是自营与联营的销售方式，使米旗成为了家族企业，外界加盟困难。这样的确有利于保证月饼的优秀品质，但也给销售渠道的拓宽带来了不便。长春的米旗店远不如好利来的数量多、密集。

五、存在问题及改良建议：

（一）创新

米旗月饼口感好、口味繁多，但是缺少特色和主打创新口味，有些年轻人可能已经厌倦了传统口味的月饼，对于新口味有极大的兴趣，还有随着越来越多的人注重健康，对于月饼的改良也刻不容缓。于是我们针对这一问题进行了调查，结果如下：

0.60.40.20无糖低油月饼0.320.09减肥月饼0.560.03迷你小月饼新口味月饼

提案

方案一：每年推出一个主打口味，主要以新口味为主，或是在原口味基础上进行的口感改良，如红茶咖喱、绿茶梅子、铁观音芝士、普洱茶素卤肉这种比较大胆但令人耳目一新的创意，进行改良后的产品作为这一年中秋的主打产品，进行广告宣传，既可以为米旗的月饼进行宣传，也为这一新口味做足推广宣传工作。

方案二： 推出适宜老年人的低糖低油的月饼和像糖尿病患者的无糖月饼。现在的年轻人买月饼多半是孝敬长辈，而他们也越来越关注自己长辈的身体健康质量，像这样的月饼既可以提高米旗的品牌素养，也能吸引许多的年轻人目光。

方案三：适宜肥胖人群的减肥月饼，可以用减肥茶和减肥食品为馅心，再加上低油少糖的卖点，使那些爱美的女性和肥胖的女性也能吃上她们本来望而却步的月饼。

（二）广告以及代言

1．针对米旗月饼代言人林志玲未发挥预期作用的结果，我们组参考了有关当今社会明星代言的案例，为米旗做了如下代言方案：

为米旗拍摄视频广告，一改最初的视频广告的风格，加入生活元素，林志玲本色出演。 名模林志玲以其优雅甜美的外形，独立自主的性格，对工作的认真的态度赢得了人们的广泛的喜爱。在人们心目中，她是高雅、能力、气质的代名词。这与米旗的高雅精致、文化内涵丰富的定位一致，而它的目标受众，20-40岁的高收入的追求品味和时尚的人们也多看好林志玲的前台形象。所以，将林志玲的前台形象与米旗月饼所要传达给消费者的品牌形象信息结合起来，真实地展现给受众，同时加大广告的宣传范围与力度，会收到更好的效果。

2. 合理的广告投放密度是为企业赚钱的良方，现在米旗的广告涵盖了电视，广播，户

外，报纸，杂志，网络等多方面。经我们调查发现，消费者购买月饼的时间大概如下：

5CR%节前一个月到半个月节前半个月到两三天节日当天

大家的购买的月饼时间基本在中秋节前半个和节日当天，因此广告应该在中秋节前20天到30天时开始登上媒体，节前半个月广告投放要加强，尤其是效果明显的广告。

下图是消费者关注月饼广告的方式：

网上信息, 0.25报纸, 0.087户外广告, 0.15杂志, 0.053广播, 0.05电视, 0.41报纸电视广播杂志户外广告网上信息

建议具体广告投放方式如下：

媒体形式 电视 网络 投放时间 节前一星期 节前一个月 方式 视频广告，赞助与中秋有关的节目。 在优酷、土豆等视频网站播放视频广告，在论坛、博客上发布信息 海报，汽车站牌，汽车内装饰和汽车车身广告。 交通资讯方面的广播 刊登米旗月饼的新一年资讯及活动 原因 价格比较昂贵，投放时间短，但要在黄金时段下功夫 点击率高的网站，是目前受众范围最广的媒体，为新产品推广造势 户外广告成本低，贴近消费者的生活，先为迎接节日营造气氛，唤起大家对米旗月饼的认识。 交通广播几乎在所有私家车和出租车上的播放，收听率极高 浏览量大，价格较低，为新产品做推广 户外 节前一个月 广播 报纸 节前半个月 节前半个月 杂志 节前一个月 推出今年特色产品,以精美的图片为主。 版面华丽、精美，勾起消费者的购买欲望 加大品牌信息宣传力度，扩大信息覆盖率，专卖店、各类商场、淘宝旗舰店、官网合力宣传，做到主次分明。改变以专卖店为主的营销模式，贴近当代人们的生活方式和习惯。

（三）销售渠道拓宽

1、 以专卖店、各类商场、淘宝旗舰店、官网为平台，提供相应的广告支持，并给予一定的优惠条件的代销。月饼的销售渠道分为店内零售，团购销售，超市销售等。团购可以使生产受到控制，避免造成浪费。超市配货虽然较大，但有很多不利因素，如破损率高、较高的提成、大量的退货、结帐难等等。所以，进超市因人、因地、因度、因量而与之合作。

2、针对重点客户，可以派出推销员联络各大中型企业，发布产品信息、介绍产品特点，了解客户需求，并不失时机地促成订货。

（四）网络病毒式营销提案

米旗月饼之网络销售和推广

米旗现在主要以连锁店和加盟店为主，店面较其竞争对手（好利来，鼎丰真）来说店面小而少，但是米旗的竞争实力却不能小觑。米旗的市场定位在中高档，目标消费人群在20到40岁之间，这一人群有一个明显的特征就是生活离不开网络，尤其是那些白领们或是在家带小孩的妈妈们，她们都是有经济实力的潜在网络消费群体。于是我们给米旗制定了一套专门针对网络上的消费者的销售推广计划。 网络行销之优点：

随着网络媒体技术的不断发展，网络变得无人不知无人不晓。网络越来越成为消费者关注和了解公司品牌、产品的一个重要途径，论坛、SNS、微博作为网络媒体的典型， 吸引了中国近80%的网民，他在这里分享知识、信息、经验、感受和观点。而他们对品牌、产品的态度直接影响到更广的人群。企业一般总是因“网络公关危机”或“网络负面口碑”而开始关注自己的网络声誉，其实平时留意网络声誉的监控维护和建设，其所耗投入和精力，比出现网络公关危机时再应付，要来的更少、更经济。因此网络营销和推广不仅在为米旗创业绩做广告更是在建设网络口碑。

选择的门户网站：百度

百度是目前国内最受欢迎的门户网站，作为全球最大的中文搜索引擎，百度凭借强大的网民搜索数据库，能清晰洞察网民消费意愿和消费形态，成为中国“最懂消费者”的媒体平台。百度运用品牌专区、关联广告、精准广告、社区营销、搜索推广来营销产品。 选择娱乐、生活类网站论坛进行广告推广：天涯论坛、新浪娱乐、珍爱网

年轻人最热衷的天涯论坛、新浪娱乐、珍爱网，同时，在全国各个主要区域均有大量人群关注，符合米旗本身的营销策略，也利于活动及品牌的推广。

天涯论坛涉及各方面的信息咨询和生活杂事，是网民娱乐和获得生活信息的最佳论坛。 新浪娱乐是深受年轻人的喜爱的娱乐网站，作为米旗形象代言人的林志玲更是娱乐视角关注的焦点，利用林志玲的关注度和广告宣传来唤起消费者对米旗的关注。

深受单身男女和妈妈们喜爱的交友网站也是流量大，广告效果显著的网站，再加上月饼在中国的美好传统形象也和珍爱网这样的交友相亲网站的主题很符合。在这些网站上可以做一些既宣传米旗形象又祝福天下有情人的温馨的广告。

在这些网站上可以连接米旗月饼的官网和淘宝旗舰店的网址，让喜欢网络购物的人们可以第一时间来选择自己喜欢的月饼。 人人和腾讯QQ之策略

人人和腾讯QQ是当下最受欢迎的交友和与亲朋好友联系的平台，里面的好多功能可以为网络营销服务。人人有一个系统提示，中秋节前为自己的重要的人送上虚拟月饼，可以利用此为米旗月饼做一些新口味的推广，使之以病毒式的传播开来。于此同样效果的还有腾讯QQ的邮件传播和漂游瓶传播。米旗可以以送祝福的形式为广大消费者送上虚拟月饼和节日祝福，发给网民朋友，促进米旗网络口碑建设。网络口碑和网络形象之战可谓日益激烈，为此绝对要重视这个商业契机。

微博时代的来临

网络足以改变人的生活，尤其是微博，对自己喜欢的人、公司和品牌加关注，就能第一时间获得他所发出的消息，米旗官方微博可以在第一时间发布米旗近段时间要推出的新口味以及优惠政策，而他的消费者也能准确无误的接收到。通过一对一的建立活动网页微博，能够更好地提升活动知名度，巩固米旗的品牌美誉度 总体策划：

1、 以中秋节前一个月为网络推广月，在各大门户网站和生活社区网进行关于今年米旗月饼

的信息发布。

2、 以林志玲和米旗月饼为组合形成搜索关键字发布于门户网站。 3、 在生活社区网投放米旗月饼的网络广告和张贴海报。 4、 在人人和腾讯QQ上进行病毒式营销。 5、 建立微博官方活动平台。

七、总结

米旗作为一个中高档的品牌，一直以来都是十分受人喜爱的，我们小组通过为期2周的调查、分析和讨论，提出其在经营方面存在的问题，又为其提出了几点解决方案和销售提案，使米旗能够站稳市场，赢得商机！

小组分工：

茅益青：负责网络营销推广和广告分析和报告撰写

师彩荣：米旗现状分析及报告撰写

许响：形象代言人分析及报告撰写

高远：月饼市场总体情况分析

黄雅妮：产品分析

刘旭东：销售渠道分析

微博时代的来临

网络足以改变人的生活，尤其是微博，对自己喜欢的人、公司和品牌加关注，就能第一时间获得他所发出的消息，米旗官方微博可以在第一时间发布米旗近段时间要推出的新口味以及优惠政策，而他的消费者也能准确无误的接收到。通过一对一的建立活动网页微博，能够更好地提升活动知名度，巩固米旗的品牌美誉度 总体策划：

1、 以中秋节前一个月为网络推广月，在各大门户网站和生活社区网进行关于今年米旗月饼

的信息发布。

2、 以林志玲和米旗月饼为组合形成搜索关键字发布于门户网站。 3、 在生活社区网投放米旗月饼的网络广告和张贴海报。 4、 在人人和腾讯QQ上进行病毒式营销。 5、 建立微博官方活动平台。

七、总结

米旗作为一个中高档的品牌，一直以来都是十分受人喜爱的，我们小组通过为期2周的调查、分析和讨论，提出其在经营方面存在的问题，又为其提出了几点解决方案和销售提案，使米旗能够站稳市场，赢得商机！

小组分工：

茅益青：负责网络营销推广和广告分析和报告撰写

师彩荣：米旗现状分析及报告撰写

许响：形象代言人分析及报告撰写

高远：月饼市场总体情况分析

黄雅妮：产品分析

刘旭东：销售渠道分析

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/tzeg.html