中国网络广告的发展趋势

中国网络广告的发展趋势

文化传播学院A0811 6号 江志平 1. 中国经济形势分析

受外贸、投资拖累，中国经济增长持续下滑根据国家统计局最新数据显示，2008 年前三季度，中国国民生产总值增长率持续下滑，由 08Q1的10.6%下降至Q3的9.0%，1-9 月 GDP 较上年同期增长 9.9%，低于去年同期 2.3个百分点。同时预计全年 GDP 增速将放缓至 9.9%，而09年度GDP增速将下滑至 8%左右。中国经济发展增速的持续下降，除去国家对 07年度经济过热所进行的宏观调控起到一定成效外，全球经济形势持续低迷的影响开始显现。出口减速：在拉动中国经济发展的外贸、投资和内需三驾马车中，由于海外市需求的萎缩，导致外贸增速明显放缓，对经济发展的贡献值也有所降低：前三个季度中增速回

落的 2.3个百分点中，有 1.2 个百分点是由于出口减速造成的。投资谨慎，消费放缓：此次经济危机源自金融市场，各投资机构在项目选择、投资规模等方面更加谨慎；而由经济危机引发的企业裁员潮逐步扩散，消费者对未来营收预期下降，在消费方面更加理性，从而导致消费市场增速放缓。

2. 经济危机对中国互联网发展的影响

经济危机下互联网冷热互现，网络营销发展势头依然良好

2.1、正面拉动：相对于传统购物方式，网络购物在性价比、方便性等方面的优势在危机下 更加显著，将获得更多消费者的选择；网购市场的快速发展，也将带动电子支付领域表现优异。同时经济环境低迷对个人消费影响并不明显，而危机期间会有更多人选择网游类服务，因此网游市场将保持快速发展。

2.2、负面影响：全球性经济危机导致海外市场需求锐减，外贸类企业受到较大负面影响， B2B 电子商务中期发展前景悲观；大量企业实行紧缩战略，裁员、招聘萎缩将导致网络招聘行业持续低迷；同时由于收入下滑并且对未来收入增长缺乏信心，个人出行意愿降低，将对旅行预订行业产生不利影响。

2.3、 网络广告依然乐观：企业预算的收缩将导致其营销投入的削减，但外资进入、外贸类 企业转向内需将对广告市场起到较大推动作用，同时网络媒体的营销优势在危机中更具吸引 力，因此艾瑞咨询认为网络广告市场增速虽然会有所下滑，但将保持在 20%左右的水平. 3. 中国网络营销发展状况

3.1.2008 年中国网络营销发展情况 奥运拉动促网络广告增长稳健

调查数据显示，进入 2008 年，除第一季度由于季节因素中国网络广告市场环比增幅有较大幅度降低外，连续两季度保持稳健增长。2008Q3 中国网络广告市场规模已达 51.6 亿，同比 2007Q3 的 29.0 亿增长 78.0%，环比 2008Q2 的 45.7 亿增长 12.9%。

艾瑞咨询认为，在全球及中国经济形势持续低迷的环境下，08 年中国网络广告市场规模依然呈现稳步上升趋势，主要原因在于奥运因素的强势拉动，以及网络媒体与传统媒体相比在性价比、互动性等方面的优势。 3.2009 年中国网络营销未来趋势 3.2.1 2009 年网络营销总体趋势预期

09年网络营销发展前景依然乐观，增长 1-3 成

艾瑞咨询通过对企业、广告代理机构、媒体等不同领域专业人士调研发现，有 35.4%的调查对象认为 09 年中国网络营销市场规模增长率在 11-30%之间，另外有 19.7%的调查对象认为增长率会达到 31-50%；同时，认为增长率低于 10%的调查对象比例为 16.7%。

整体而言，网络营销发展虽然受到整体经济下滑的影响，但业内人士对未来网络营销市场发展依然乐观。

3.2.2广告主、媒体及广告代理对 09 年中国网络营销走势预测 未来预期整体乐观，广告主更为谨慎

调查数据显示，超过 50%的媒体和广告主均认为广告投放增长将会在 30%以下，其中有45.6%的广告主认为未来一年网络营销市场增长率在 11-30%之间。同时 25%的广告代理公司认为其增长将会达到 31-50%，有同样看法的媒体和广告主分别占到 16.1%和 17.7%。 艾瑞咨询分析认为，多数业内人士对于未来一年的广告投放增幅仍抱有较高期待，其中作为与网络广告投放直接相关的广告主的预期更为谨慎.不同职位人士对 09 年中国网络营销走势预测高级管理人员态度谨慎，中级管理人员和一般雇员较为乐观. 艾瑞咨询通过对不同职位人士的调研发现，一般雇员、中级管理人员和高级管理人员整体上都认为广告投放增长将在 11-30%，其中，高达 42.6%的高级管理人员持此观点。超过 50%的调研对象认为增长将在 30%以下。可见，大多数业内人士对于未来的广告投放趋势持有乐观谨慎的态度。图 2-4 不同职位人士对经济危机下广告投放趋势预测 4 网络营销价值分析 4.1.网络媒体价值调查

危机下网络媒体高性价比优势凸显

调查数据显示，57.1%的业内人士认为，网络媒体与传统媒体相比其性价比最具竞争优势；同时广告效果的可评估衡量也为众多业内人士所关注，其选择比例达到 55.1%，可实现精准营销、针对性强的选择比例位列第三。 艾瑞咨询认为，在整体经济形势持续走低的环境下，企业主广泛以谨慎的紧缩政策应对； 而融资形势的困难迫使企业必须增加营收以自救。因此在投入相对减少，但同时需注重营销效果的情况下，网络媒体的高性价比优势对广告主而言更具吸引力。 4.2 最具广告投放价值的网络平台 搜索引擎成最具广告投放价值平台 包括百度、谷歌在内的搜索引擎营销平台，由于其广告的精准投放、投放费用相对低廉， 以及广告效果的评价较高，使其在性价比、效果评价等方面具有较强的竞争优势，因此成为业内人士眼中最具广告投放价值的网络平台。

同时，垂直媒体网站和综合门户网站也受到业内人士青睐，选择比例分别达到 21.6%和 17.1%，分列二、三位。

5 2009 年中国网络广告投放趋势 5.1.2009 年中国网络广告投放总体走势 未来一年广告预算小幅缩减

根据调研数据显示，在经济危机的大环境下，60%的业内人士认为未来一年广告主广告预算将缩减，但幅度不大；也有 16.1%的业内人士较为悲观，认为预算会大幅缩减。而认为广告主会增加预算的比例只有 16.1%。

艾瑞咨询分析认为，在经济危机前景不明的形势下，大部分业内人士对未来一年广告投放 趋势态度谨慎乐观。同时在经济环境持续低迷、消费需求逐步紧缩的形势下，企业在施行紧缩战略的同时，更需要考虑的是如何做好市场营销，以有效增加营收、抵御寒冬。不同职位接受调查人员对未来一年经济危机下广告投放趋势预期较为一致，都有 60%左右 的比例认为广告投放将会有所缩减，但幅度不大。表明目前业内人士对未来广告投放趋势的预期较为一致。

调研数据显示，60%左右的调研对象均认为经济危机下广告投放将会缩减，但幅度不大。其中，17.4%的广告主认为广告投放会增加，但幅度不大。相比媒体和广告代理公司对

广告投放的预期，广告主的预期更为乐观。 5.2.不同广告主类型网络广告投放走势 经济危机较多影响中小广告主

调研数据表明，有 59.7%的受调查人士认为，经济危机将对中小广告主影响最大。主要原因在于，整体而言中小企业相对于大型企业抵抗经济寒流的能力较低：在市场需求增势放缓导致营收缩水，信贷、投资紧缩的情况下，其融资能力要逊于大型企业，因此在成本支出上可能会采取更加谨慎的战略，对其营销投放影响较大。

调研数据显示，媒体、广告代理公司和广告主均认为经济危机对中小广告主的影响更大， 持有此观点的人士分别占到 65.0%、54.8%和 56.5%。其中，43.5%的广告主认为危机对品牌广告主的影响大。中小广告主由于抗风险能力弱、盈利模式单一等因素导致在经济危机下受到较强冲击。

5.3.不同行业网络广告投放走势 金融、地产和交通将缩减投放 调查数据表明，业内人士对未来一年不同行业网络广告投放趋势的预期差异较大。其中， 更多受调查人员认为快速消费品类、网络服务类、通讯服务类和 IT 产品类将会增加广告投放；而受经济危机影响较大的房产、金融和交通领域网络广告投放将有所降低。

艾瑞咨询认为，经济危机对各行业产生的影响有所区别，目前对金融、地产、交通等行业 的负面影响较大，以上各领域在未来可能会采取更加深入的紧缩战略，从而影响其营销费用的投放。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/zwk3.html