旅游中间产品转移价格的确定

转移定价 定价模型

《经济问题探索》2007年第11期

旅游中间产品转移价格的确定

刘人怀,袁国宏

1

1,2

(11暨南大学管理学院,广州510632;21海南大学旅游学院,海口)

摘　要:旅游转移价格(俗称协议价)时,中间产品的价格。正确制定这种价格,,总公司决策上的一致,调动各分公司的积极性,有外部市场条件下,;,无,,还要在各分公司之间合理分配利关键词:;;;中间产品;转移价格定价法　　价格组接旅游团队,行程开始后,地方导游和旅游车司机依靠购物、自费项目等方式,巧妙地从游客手中不断收取其它费用,来填平“买”团所亏负的费用。2006年6月至12月,海南采取9大措施从根源上铲除零负团费经营方式,其中前2条措施涉及到旅游价格的确定问题:第一,统一零负团费认定标准。根据有关法律、法规,综合海南旅游实际和行业惯例,由省物价、旅游部门牵头研究确定零负团费的认定标准,原则上确定为等于或低于旅游产品的行业平均成本价格;第二,规范旅游要素价格。要求制定旅行社价格行为规则,公布旅行社组接团成本信息的合理价格水平信息,制定旅游线路参考价格;完善旅游饭店、旅游车船客运政府指导价标准并向社会公布;完善旅游景区、景点(含特种旅游项目)门票分级定价标准并向社会公布;制定旅游团队餐

[1][2]

饮价格参考标准并向社会公布。在旅游接待系统中,纵向联合是大势所趋,我国不少省份成立了旅游集团,如浙江省旅游集团。所谓纵向联合是指旅游产品的生产过程包括不止一个阶段,如果中间产品的价格定得不正确会影响旅游集团总公司的总利润。特别是如果每个分部的决策者都企图使本单位利润最大,旅游集团总公司的总利润就有可能减少。因此,中间产品价格的确定应使旅游集团总公司的总利润最大,而不是分部的利润最大,这是很重要的。这一目标将要求旅游集团高层管理当局参与旅游中间产品价格的确定。转移价格之所以重要的另一个原因是:它要用来考核各旅游分公司的经营成果,如果价格是随意决定的,很可能会对分公司的

工作做出不公正的评价。

一、旅游产品的概念界定

正如一个大学生经过四年的学习过程,获得的最终产品是“大学学历”和“学位品牌”,最终提高了自己的知识、能力和素质,获得了体验、转型及其物化(如文凭、校徽、教材、实用物等耐用品),但他必须由大学教育系统提供舞台。旅游产品(TouristProduct)就是一个人需要的最终产品,然而,这个“旅游产品”必须由旅游接待系统提供舞台,各旅游接待单位提供的产品是旅游中间产品,或称旅游要素产品。从旅游者角度定义的旅游产品,是指旅游者花费一定的时间、费用和精力所获得的目的地阅历。一个人从到达、逗留到离开旅游目的地的全部过程,获得的最终产品是“目的地阅历”和“到此一游称号”。“目的地阅历”就是一个人在旅游目的地所寻求、购买的可记忆、可回味、可持续的经济价值提供物,如体验、转型;纪念品、照片等是体验、转型的物化。旅游产品的生产与消费表现为一个时间过程;在国际旅游中,以“旅游者人次数”表示推销出的旅游产品数量;旅游产品不是出自生产装配线,每个产品都具有独特性,因时间、地点和参与

[3]

人群而异。

旅游产品量=离开目的地时的旅游者状态-到达目的地时的旅游者状态

用公式表示为

:

海南省旅游产业组织结构相当于“模拟分权制”(如图1所示)。模拟分权制的特点是模拟事业部相对独立经营、独立核算的性能,以达到改善经营管理的目的。按生产阶段把产业分成许多“组织单

　　作者简介:刘人怀(1940-　),男,四川成都人,中国工程院工程管理学部院士、学部副主任,教育部科技委员会管理科学部

主任,研究方向为旅游工程、旅游开发与管理;袁国宏(1970-　),男,湖北蕲春人,暨南大学旅游管理专业在职博士生,研究方向

为旅游开发与管理。

107

转移定价 定价模型

元”,这些“组织单元”拥有较大的自主权,有自己的管理机构。各个“组织单元”之间按内部的“转移价格”进行产品交换并计算利润,进行模拟性的独立核算,从而促进各“组织单元”改善经营管理。在旅游产业中,旅行代理商提供委托代办和问讯服务(如火车、飞机、汽车、轮船票代售点)、旅游区内交通、旅游饮食、旅游卫生(如高速公路两旁的休息站)、旅游住宿、旅游景区景点、旅游娱乐、旅游购物等旅游接待单位相当于“制造分公司”,生产旅游中间产品;旅行社相当于“销售分公司”,生产旅游最终产品;旅游政府主管部门相当于进行总体

[4]

协调的“总公司”。

图1　旅游产业组织结构模型

汽车公司、景点、饭店、餐馆、购物商店、演艺的确定厅等旅游接待单位一般都自负盈亏,自主经营。转在中间产品没有外部市场的情况下,即前方分移价格是指旅游接待单位(前方)向旅行社(后方)公司生产的中间产品,全部供应给后方的分公司,转移中间产品时的价格。例如,一家大的旅游集团后方分公司所需的中间产品,必须全部购自前方分拥有旅游饭店、旅游购物商店和旅行社。旅游饭店、公司。例如,有些中间产品,是前方分公司专为后方旅游购物商店除了向外部市场提供床位、商品外,分公司定做的,后方分公司无法从外部购得,前方还要向旅游集团内部销售。这里,旅游饭店、旅游购分公司也无法向外部出售,就属于这种情况。在旅物商店向旅游集团内部销售床位、商品的价格就是游市场中,旅游购物商店就符合前方分公司必须具

旅游购物商店”特指考虑到目标游转移价格。怎样确定转移价格?转移价格对于出售备的理想条件:“

见中间产品的部门来说,是它的收入;对于买入中间客的时间-空间预算,根据可预测的旅行路线,“

产品的部门来说,构成它的成本。转移价格定得高,缝插针”地创造、插入的购物机会,通常位于交通前方(出售方)分公司的利润就会增加,后方(购干线旁(如海南中线高速公路旁的京润珍珠馆、杭买方)分公司的利润就会减少。如果定得低,情况州赴上海途中的“杭白菊”商店),风景区内(如杭又会倒过来。所以,转移价格的高低直接影响利润州西湖风景区内的宝树堂制药有限公司、无锡太湖在各分公司之间的分配,如果定得不当就会使利润珍珠馆),有时甚至位于土特产品生产地(如苏州针分配不公。但尤其重要的是,如果转移价格定得不织工厂、杭州梅家坞茶场),通常布置有专为游客准

舞当,由于每个分公司都按利润最大化原则进行决策,备的产品加工流水线、工艺作坊、曲艺节目等“

分公司的产量决策就会与旅游集团总公司(或旅游台”背景,完全依赖导游和旅游车司机为其提供顾目的地接待系统)的最优决策发生矛盾,导致旅游客来源(散客很难找到),因其所处地理位置的独特集团总公司总利润最大化目标无法实现。所以,中性、销售商品的特色性和顾客群的异地性而享有

飞行购物”之称。间产品的转移价格应当由旅游集团总公司来定。它“

既然没有外部市场,也就不可能按市场价格来制定的是否正确,对于正确处理各公司与旅游集团

总公司之间在经济利润和决策上的矛盾,调动各分定价。那么,怎样定价呢?在这种情况下,首先是确公司的生产积极性,共同为实现旅游集团总公司总定能使旅游集团总公司利润最大的产量和价格是多

[5]

少。在图2中,DF和MRF分别是最终产品的需求曲利润最大化目标而努力,有重要意义。

为了使分析简化,假定旅游集团总公司下属只线和边际收入曲线,MC是总公司生产最终产品的边有两个旅游接待单位:前方分公司A(指代旅游汽车际成本(MC=MCT+MCF)。使MRF=MCl,就可得公司、景点、饭店、餐馆、购物商店、演艺厅等旅游出总公司生产最终产品的最优价格PF,最优产量组织单元,相当于制造分公司)和后方分公司B(指QF。这里QF当然也是分公司B生产最终产品的数代旅行社、旅游批发商等旅游组织单元,相当于销量,由于前面假定一件中间产品生产一件最终产品,售分公司);生产一件最终产品F(即目的地阅历),所以也应当是分公司A生产中间产品的数量。为了正好需要一件中间产品。使分公司A根据利润最大化原则,愿意生产中间产

二、无外部市场条件下旅游中间产品转移价格品QF,中间产品的价格就必须定在QF垂直线与108

转移定价 定价模型

MCT(中间产品的边际成本)曲线的交点上,即定在PT,此时PT=MCT。由此可见,在无外部市场条

件下,中间产品的最优产量应该按旅游集团总公司的最优产量来定,它的价格应该定在这个最优产量

的边际成本上。

上面的计算表明,如果整个旅游集团总公司生产和销售产品F,每件产品可得贡献5元,说明这一经营活动对整个公司是有利的。假如旅游购物商店的中间产品按成本加利润定价,即把转移价格定为9175元(7150+7150×30%),旅行社在这一经营活动中可得的贡献计算如下

:

,,,说明对旅行社不利。这样,旅行社的决购物商店的中间产品如按变动成本定价,这一矛盾

就不再存在。

图2　,,。需要指出的是,按成本加利润的方法来定是不正确的(参见例1)。

[例1]假如某旅游集团总公司下面有两个各自负盈亏的分公司:旅游购物商店和旅行社。旅游购物商店生产中间产品T,卖给旅行社组织来的团队游客(为了分析方便,这里假定地方导游、旅游车司机、全程导游、地接社是一个“利润中心”,合称为“旅行社”,地方导游是该“旅行社”的代理人)。这种中间产品无外部市场。旅游购物商店生产产品T的标准成本①数据为:单位变动成本4元;单位固定成本315元;全部成本715元(4+315)。旅行社的标准成本为:变动销售成本2元(不包括产品T的转移价格);固定销售成本015元。旅行社出售的最

)为终产品F的销售价格(本文中称之为“挂牌价”

11元。问:旅游集团总公司应如何确定中间产品T

)?的价格(本文称之为“协议价”

解:首先计算这一经营活动对旅游集团总公司

是否有利。

上面的计算表明,旅游购物商店的中间产品按变动成本定价,旅行社的贡献(5元)就会和旅游集团总公司的贡献(5元)相等,这说明两者会作出一致的决策,即对旅游集团总公司有利的活动,一定对旅行社也有利。这是因为按变动成本定价,会使旅行社的全部变动成本恰好与整个公司的全部变动成本相等。

但在实际生活中,按变动成本定价也有一个问题,即它会使旅游购物商店的收入不能弥补其全部成本支出②,这样,不仅由于固定成本得不到补偿,它的生产不可能持久,而且由于不能公平评价旅游购物商店的业绩,也会挫伤其生产积极性。

解决的办法是对中间产品实行双重定价的方法,即除了用变动成本定价外(目的是为了使旅行社的决策能与旅游集团总公司的决策保持一致),还要在各分公司之间合理分配利润的基础上来定价(目的是为了调动所有分公司的生产积极性)。

假定在本例中,旅游购物商店每年向旅行社提供中间产品1万件,旅行社每年销售最终产品也是1万件(由游客买走)。如按变动成本来确定中间产品价格,分公司和旅游集团总公司的成本、利润数据如表1所示。

表1　按变动成本确定中间产品价格时,旅行社、旅游购物商店和旅游集团总公司的利润表

旅行社

销售收入　　　110000

旅游集团总公司销售收入　　　110000

旅游购物商店

转移价收入　　　40000

①在为中间产品定价时,应使用标准成本,而不是实际成本,因为这样有利于提高生产者降低成本的积极性。

②如果不是按变动成本,而是按边际成本定价,就不存在这个问题,因为在最优决策中,边际成本总是大于全部增均成本

(MC

曲线位于AC曲线之上)。

109

转移定价 定价模型

自身的成本　　　75000

亏损　　　35000

成本

自身　　　25000

转移价支出　　　40000利润　　　45000成本

旅游购物商店　　　75000旅行社　　　s25000利润　　　10000

为了使旅游购物商店有生产积极性,就应当把旅游购物商店为了得到利润7500元,总收入应旅游集团总公司的利润在旅行社与旅游购物商店之为82500(75000+7500),因此每件中间产品的价格间进行合理分配。假如双方协议按成本大小分配应定为8125元(82500÷10000)。把转移价格(俗(如双方同意,也可以按其他标准来分配),即按3∶)定在8125元/件上分公司和旅游集1称“协议价”

来分配,也即旅游购物商店应得利润7500元,旅行2所示。社应得利润2500元。问:中间产品T应如何定价?

表2　按变动成本确定中间产品价格时,旅行社、旅游购物商店转移价收入　　　82500自身的成本　　　75000

25000

转移价支出　　　82500利润　　　2500

销售收入　　　110000成本

旅游购物商店　　　75000旅行社　　　25000利润　　　10000

利润　　由此可见,转移价格的变化(从每件4元改为每件8125元),并不影响旅游集团总公司的总利润(仍为10000元),只是利润在分公司之间的分配发生了变化。

这里,对中间产品T制定了双重价格。以变动成本(4元)定价,是为了旅行社能正确地进行决策。以8125元定价,是为了合理地分配利润,正确评价各分公司的绩效。这样就能较好地处理各分公司之间以及它们与旅游集团总公司之间的经济关系,建立利益共同体,调动旅游集团总公司内部所有成员的积极性,以实现旅游集团总公司的目标。

三、对旅游回扣现象的经济学解释旅行社组接团“零负团费”经营模式具有自相似性(即部分与整体相似),旅游景点也出现了零负景点费,旅游购物商店也出现了零负购物点费,从而在海南旅游业中呈现出“一半是火焰(高挂牌价),一半是海水(低协议价)”的奇特现象。例如,海南岛在2006年7月旅游景点门票价格调整之前,定安黑熊园的价格曾涨到148元,而旅行社只需支付给景区8元的费用;兴隆热带植物园对外45元的门票,对旅游团队景区也只收1元费用,但通过在景区内设立咖啡厅等营业设施赚钱;海南东山岭景区对外35元的门票,对旅游团免费,甚至倒付50-100元的停车费,但靠缆车、拍照等经营收入来返还;黎村苗寨对外65元的门票,对旅游团免费,但同样靠景区内的商业一条街营利。2002年新华社两位记者在海南采访时爆出惊人内幕:成本价100元左右的珠宝,在珠宝商场标价为17800元至23800元;20元左

[6]

右的普通珠宝标价在1880元以上。这是因为:一方面,旅游者对旅游产品价值的感知高,“消费者剩余”多,因而愿意以高价购买旅游中间产品,推动了旅游中间产品的“挂牌价”高涨;另一方面,旅游购物商店等接待单位没有完全竞争的外部市场,110

不是以“成本+利润”来定价的,而是以边际成本来定价,因而对中间产品的转移价格即“协议价”定得低。“挂牌价”与“协议价”之间的差价是作为回扣或佣金返还给旅行社的。由于本文中假定“地方导游、旅游车司机、全程导游、地接社是一个‘利润中心’,合称为‘旅行社’,地方导游是该‘旅行社’的代理人”,而实际情况却要复杂得多。在普通团业务模式下,地接社得到的是“签单”,凭“签单”按月与旅游购物商店结算,一般每人头5-20元。地接社导游拿到的回扣,先要扣除停车费缺口(约500元),旅游车司机还要求先扣除因购物和“加点”而增加的汽油费(约150元),然后才在地陪、司机、全陪三者间按一定的比例分配。按某旅行社的规定,购物回扣的分配比例为:地陪:司机:全陪=4∶4∶2;“加点”看夜景收费的分配比例为,地陪:司机:全陪=4∶3∶3。

所以,治理旅游回扣现象的手段也应分为两个方面:一方面,降低旅游接待单位的“挂牌价”。旅游产品价值是旅游者活动中所获取的一切经济价值物,包括从自然界和人类社会中直接提取的初级资源(如自然资源中的阳光、沙滩、海水、植物、动物、空气,人文资源中的历史古迹、纪念地、标志物、典故、民俗等),制造出的有形商品(如旅游设施的折旧部分、餐饮食品、旅游购物品),无形的服务(如导游服务、问讯服务、交通运输服务、餐饮服务、卫生服务、住宿接待服务、游览娱乐服务、购物服务、邮件通讯服务、护照签证服务),难忘的体验(如娱乐体验、教育体验、逃避现实体验、审美体验),引导的转型(如体能得到恢复和发展、智能得到恢复和发展、个人的精神世界获得一种“满足感”、激发出对物质世界的探索兴趣、改变对目的地社区居民的看法与态度)。这些价值提供物不仅仅是由旅游接待单位生产出来的,任由旅游接待单位榨

转移定价 定价模型

取消费者剩余是不公平的。

另一方面,打破、削弱旅游接待单位的垄断地位。经济学家认为,完全垄断的企业有两大弊端:一是分配不公平。垄断企业能保持垄断利润,是以牺牲全社会消费者的利益为代价的,是对消费者的剥夺;二是生产不足。在垄断企业里,价格大于边际成本(P>MC),即社会对所生产的产品价值的评价要高于如把资源用于生产其他产品所能产生的价值,因而从社会合理分配资源的角度看,说明该企业生产的产品产量不足,应增加产量(同时减少其他产品的生产)才能更好地满足消费者的需要。由于垄断企业有以上弊病,就需要政府进行干预。政府对垄断企业的干预措施主要有两个:为,防止垄断企业的产生,,游购物市场;“情村”、“”题的公园;,形成演艺区;断企业进行管制。有些企业,如位于原产地的旅游购物商店,带有独特性的特种旅游项目,资源依托型的景区景点,环境依赖型的民俗风情村,旅游干线两旁的休息站(通常含购物、餐饮设施),在时间、空间、人势方面拥有自然的垄断性。对于这类企业,政府不实行反垄断法,而是准许其实行垄断,但由政府直接控制其“挂牌价格”。其目的是,不让它们有超额利润,并促使它们增加产量。

四、结束语

11将例题中的“旅游购物商店”替换为“旅游风味餐厅”、“白天自费景点”、“夜晚娱乐场所”等游客自费活动项目,本例题的结论仍然成立,因为这些旅游经营场所也无外部市场。“旅游风味餐厅”特指专为游客提供当地特色菜的餐厅,品尝“风味餐”的费用通常不包括团费之中,如游客自费品尝海南的海鲜、云南的野生菌、杭州的十大名菜、北京的烤鸭等;“白天自费景点”特指地方导游、旅游车司机和全程导游为了向游客收取费用或从自费景点处拿取高额回扣,鼓动旅游者自费参观一些景点,如海南的“野人谷”、“黑人谷”、“民俗村”等;“夜间娱乐场所”指地方导游、旅游车司机和全程导游带领游客参观夜景或进自费娱乐点,如海南兴隆的“泰国人妖”表演、南京的夜游秦淮河、上海的夜游黄浦江、杭州的夜游西湖阮公墩岛等。

21将例题中的“旅游集团总公司”替换为“旅

游目的地接待系统”,本例题的结论仍然成立。欧美

旅游经营商一般拥有航空公司、酒店、景点、交通工具、娱乐购物场所,良好的供应链条衔接和利益的

[7]

一致性使得其价格优势无可比拟。与欧美相比,我国旅游供应链建设滞后,旅游企业“小、散、弱、差”,因此许多地方的旅游政府主管部门就起到了“旅游集团总公司”的作用。在我国,各旅游接待单位生产“中间产品”,相当于旅游产品的制造分公司(前方分公司);旅行社组合这些”成为“最终产品”,(后方)。,”以完成国际联络与、旅游发展战略与计划制定实行政府主导型旅游发展方针就成

[4]

。但是,政府主导型旅游管理体制并非永恒不变的,随着我国旅游企业走股份合作、兼并、重组之路,大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社通过代理制成为大集团的网点,政府主导型旅游管理体制将逐渐向政府干预型、市场主导型旅游管理体制转变。参考文献:

[1]高虹.转型升级海南旅游的必须选择[N].海南日报,2006-07-06(001).

[2]陈国华.海南要做旅游产业“试验基地”[EB/0L].http://www1nstrip1com/Article_Show1asp?ArticleID=587,2006-10-22/2006-12-14.

[3]袁国宏,张月芳.基于体验经济理论的旅游产品价值分析[J].旅游管理,2006,(11):23-26.

[4]袁国宏,张月芳.旅游管理知识题解[M].北京:中国旅游出版社,2003:509-510.

[5]吴德庆,马月才.管理经济学(修订本)[M].北京:中国人民大学出版社,2002:280-288,230-233.

[6]卜云彤,周正平.破解旅游高额回扣怪圈[J].旅游管理,2002,(6):23-26.

[7]李万立,李平,张萍萍.欧洲旅行社供应链管理实践与启示[J].桂林旅游高等专科学校学报,2006,17(1):112-115.

(编辑校对:韦群跃　张清述)

111

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/09nj.html