企业危机公关毕业论文

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毕业论文（设计）

论文（设计）题目： 企业危机公关及其策略研究

姓 名 赵纪聪 学 号

学 院 管理学院 专 业 工商管理 年 级 2005级 指导教师 陈丹

2009 年 5 月 10 日

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目录

摘要 ............................................................................................................................... 3 Abstract ......................................................................................................................... 4 一、企业危机公关 ....................................................................................................... 5

（一）企业危机公关的概念 ................................................................................ 5 （二）企业危机公关的特点 ................................................................................ 5 （三）危机公关5S原则 ...................................................................................... 5 （四）中国危机公关行业的发展 ........................................................................ 7 （五）企业危机公关的必要性和紧迫性 ............................................................ 7 二、案例分析：三鹿“结石门”事件中的各方反应 ................................................... 8

（一）三鹿集团 .................................................................................................... 9 （二）蒙牛集团 .................................................................................................... 9 （三）伊利集团 .................................................................................................. 10 （四）圣元集团 .................................................................................................. 10 （五）光明乳业 .................................................................................................. 11 （六）政府相关机构 .......................................................................................... 12 三、企业危机公关的应对策略 ................................................................................. 13

（一）建立危机预警机制 .................................................................................. 13 （二）建立健全危机管理系统 .......................................................................... 14 （三）积极进行整合营销传播 .......................................................................... 15 （四）修复公共关系 .......................................................................................... 15 （五）加强政府监督和引导 .............................................................................. 16 结语 ............................................................................................................................. 17 附录 ............................................................................................................................. 18 参考文献 ..................................................................................................................... 20 谢辞 ............................................................................................................................. 21

2 摘要

危机公关行动虽然在中国早已有之，，但其理论是在近些年才传入中国的，中国的危机公关理论才有了巨大的发展。中国的危机公关，远的有三株口服液致人死亡案、巨人大厦事件、长虹海外受骗风波，近的有光明回产奶事件，华为“辞职门”，三鹿“结石门”等等，可谓是数不胜数，有公关失败的，有比较成功的，但大体上是失败的多于成功的，这应引起中国企业界的重视。通过对三鹿“结石门”案例的研究，分析事件中各方的反应，并对各方态度作出评价，最后总结出应对企业危机的公关策略。希望以此可以适当增强中国企业的危机公关能力。

关键词：危机公关 结石门 应对策略

Abstract

Crisis public relations in China for a long time,but it’s theory benn spreaded to China not long ago,so crisis public relations theory in China a lot of crisis public relations case in China,for example ,“Sanzhu”case, giant large building case,“Changhong” was deceived in overseas,“Guangming” milk was reproducted,“Huawei” resign door and so on,in which there succeeded,which should be noticed by companies in China. Through the research of Sanlu “calculus ” gate,we can analyse the response of all sides and appraise their’s attitude,which for reaching conclusion.I enhanse the capacity of Chinese company.

Key word： Crisis public relations “Calculus” gate Counter measures

3 一、企业危机公关

（一）企业危机公关的概念

关键点公关认为，企业危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

（二）企业危机公关的特点

关键点公关公司董事长游昌乔先生认为，企业危机公关有如下特点： （1）意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

（2）聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

（3）破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

（4）紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏对危机来说，就象大火借了东风一样。

（三）危机公关5S原则

危机公关5S原则是由关键点公关董事长游昌乔先生所倡导的。它主要包括：

（1）承担责任原则（shouldering the matter）

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益

4 是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

（2）真诚沟通原则（sincerity）

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。这里的真诚是指诚意、诚恳、诚实。

（3）速度第一原则（speed）.

在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。 因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

（4）系统运行原则（system）

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。危机的系统运作主要是做好这几点：以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子,专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横，借助外力；循序渐进，标本兼治。

（5）权威证实原则（standard）

自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救己，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

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（四）中国危机公关行业的发展

我国危机公关行业的发展大致经历了三个阶段。

引进和开创时期。20世纪80年代初，深圳、珠海、汕头等经济特区相继成立，一批中外合资的酒店、宾馆先后在一些重要城市建成。这些合资企业采用了规范的国际管理模式，导入了公关管理职能，并设置了相应的机构。

适应和发展时期。1986—1993年期间，随着外资和合资的专业公关公司进入中国，中国的公关事业获得了前所未有得大发展，这一时期的发展状况尽管不很均衡，但一些阶段性的热点促成了公关事业整体持续发展的良好势头和特殊氛围。

竞争和专业分工时期。从1993年开始，中国的公关事业发展状况出现了明显的变化。这种变化的实质，就是市场经济的竞争性和优胜劣汰的竞争法则促使中国的公关事业产生了分化。

（五）企业危机公关的必要性和紧迫性

1.危机公关能避免一些不期望的事件的发生。危机公关的主要内容之一就是要防患于未然，对各种不利因素采取预防措施，使企业所受的危害、损失降低到最低限度，甚至消灭危机的萌芽。

2.能采取有效的补救措施，防止企业形象受到进一步的损害和弥补已经遭受的损失，保存已有的公关成果，将损失降至最低。

3.危机公关能在公众心目中树立一种负责任、敢承担、诚实守信的形象，使公众看到企业的高度责任感和诚实的反省精神，好的危机公关不仅不会降低企业的形象，反而会为组织建立富有竞争力的声誉，提高企业在公众心目中的形象。

4.危机公关能够提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识，是组织能够防患于未然，提高组织的公共关系水平。

6 二、案例分析：三鹿“结石门”事件中的各方反应

本文主要通过三鹿“结石门”事件来进行分析。

首先来回放一下三鹿“结石门”事件：2008年3月份已经有群众举报说自己的孩子在食用三鹿奶粉后出现问题，三鹿曾自检，没有给出明确的答复；6月30日，在国家质检总局网站上也曾出现过投诉三鹿的留言，仍然没有引起足够的重视；9月8日《现代快报》首次报道甘肃岷县14名婴儿同时患“肾结石”病症，同时陕西也出现肾结石患儿，所患肾结石患儿曾食用同一品牌奶粉，事件发生后，三鹿的第一反应是表明自己的产品是“经国家有关部门检测，均符合国家标准，目前还没有证据证明患病婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病”； 9月10日上午,甘肃省卫生厅召开新闻发布会,向媒体通报最新情况，这是事件首次由官方机构就此事公开披露相关信息；９月１５日“三鹿事件”曝光，三鹿集团多次否认自己奶粉出现问题，并拿出“甘肃省质检局”的质检报告，证实无毒，但在同天晚上，“三鹿集团”自打耳光，承认自己700吨奶粉受到污染；“三鹿”提出自检结果，奶农在奶源中添加三聚氰胺，将此事直接责任人推向奶农；9月16日三鹿集团董事长田文华被解职；9月16日，国家发布婴幼儿奶粉三聚氰胺检查结果，蒙牛、伊利、光明、圣元、古城、雅士利、施恩等国内众多奶粉企业均涉嫌在奶粉中添加三聚氰胺；而最近，惠氏等一些国外奶粉业巨头也卷入其中，但它们却绝口否认。

三鹿闯祸了，危机公关战略第一时间打响。首先我们需要的是及时的承认错误，通过新闻发言人表示对此事件负责；其次要尽量对受害家庭负责，抚慰那些受伤的心；第三，做好协助、配合政府的调查工作，防止损失、影响进一步扩大，挽回社会对企业、品牌的认同。做好这一切危机公关，不能说该事件对三鹿没有影响，但起码三鹿还能站起来，站的安稳，我们支持三鹿，支持的心安理得。可是，三鹿让我们失望了，它并没有作出应有的反应，从最开始就没有采取防患于未然的措施。事件发生后，三鹿的种种做法让人们心寒。

网上流传着“三鹿关于危机事件的内部文件”的爆料帖子，我们姑且不讨论它的真伪。大致内容是这样的：安抚消费者，1-2年不让其开口；与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权；以攻为守，搜集行业竞品“肾结石”负

7 面的消费者资料，以备不时之需。如果这是真的，那我们只能无语以对，我们还能说什么？

三鹿自三月份就接到用户投诉，声称自检没问题，直到事件进一步扩大了，再次自检就发现了700吨问题奶粉，却又把责任推到奶农身上，事前自检成了笑话。三鹿奶粉在公众的心目中成了弄虚作假、推脱责任、诚信缺失的代表，三鹿辛辛苦苦几十年积累下来的品牌影响力毁于一旦，而到了最后，三鹿集团不得不宣布破产整顿，各个部分被拍卖、接管，只剩下一个空空的牌子，三鹿集团算是名存实亡。

三鹿“结石门”事件的曝光，使国内众多的知名奶粉企业均卷入其中，它们都犯了相同的错误，但各方反应却大相径庭。

（一）三鹿集团

三鹿事件发生后，迫于各方压力，三鹿集团新任董事长张振岭代表集团对由三鹿牌婴幼儿配方奶粉引发的重大食品安全事故给消费者带来的伤害与损失表示道歉，并加大资金筹措力度，确保婴幼儿配方奶粉召回工作能够顺利进行，进一步完善接待患儿的各项服务措施。三鹿的这些一系列危机公关措施在一定程度上缓解了社会对三鹿的谴责声音，特别是产品召回及完善接待患儿的措施能让消费者有了些许安慰，但人们却没有看到三鹿对患者负责任到底的态度。

（二）蒙牛集团

蒙牛集团在9月17日发表的声明中郑重承诺：第一，将不合格的婴幼儿奶粉全部召回。由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。相关产品的生产线停产整顿。对因食用上述批次奶粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负责到底。第二，从即日起蒙牛集团将委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测，检测结果将于几天后予以公告。第三，为了维护奶农的利益，凡经检验合格的原奶将继续收购。蒙牛并对问题奶粉下架、召回及消费者退货等的流程都做了详细的说明。蒙牛集团对不合格奶粉全部召回，对给消费者造成的疾患负责到底，体现了蒙牛的真诚沟通和负责任的原则；委托国家及地方相关检测机构对产品进行全面

8 检测，则体现了权威证实原则。蒙牛集团不推卸责任，不为错误找借口，实事求是的承担责任，对消费者负责到底的态度值得我们学习。

（三）伊利集团

伊利集团在9月17日发表的声明中做出了如下表示：第一，伊利集团在第一时间内将市场该批次产品已全部回收，目前市场上已没有该批次产品销售。第二，北京2008年奥运会所有乳制品都是伊利集团提供的，经国家检测全部合格。市场上销售的伊利奥运产品与供应奥运会的产品是相同品质的。第三，国家本次抽检了伊利35批婴幼儿奶粉和儿童奶粉，其中有一批2008年7月16号生产的(批号)3+儿童奶粉普通袋装三聚氰胺含量每公斤12毫克。9月17日一早，国家卫生部公布伊利所有的婴幼儿奶粉全部合格。第四，根据最新发布的《国务院相关部门负责人就三鹿婴幼儿奶粉重大安全事故的有关情况答记者问》信息，以最严格的0-6月龄的婴幼作为保护对象，奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克公斤就不会对身体造成安全危害。三岁以上的儿童安全量会更高。虽然我公司生产的这批次产品三聚氰胺含量低于安全标准，不会对消费者造成危害，但我公司仍然本着对消费者负责的态度，将会认真妥善地处理好这一事件。消费者手里若还有这批次产品的，请与客服电话联系进行退货。第五，对本次产品中三聚氰胺检出给广大消费者造成的不便， 再次表示歉意，我们保证在今后的生产中，进一步完善检测手段和方法，加强对奶农的管理，杜绝此类事件的发生。伊利在第一时间将产品全部召回，体现了第一时间原则；但从伊利集团的声明中我们可以看出，伊利集团所要说明的重点在于伊利的产品是安全的，而且是奥运产品供应商，三聚氰胺的含量是低于国家标准的，但伊利似有推卸责任之嫌，以奥运产品供应商的旗号来为自己开脱，把责任推到奶农身上，而不敢勇于承担自己的责任，确是令人相当的失望。

（四）圣元集团

圣元营养食品有限公司在9月17日发表的声明中表示：第一，圣元全体员工对使用圣元优聪八个不合格批次产品的宝宝及家长们，表示深切的歉意。 我们有负各位家长给予我们的信任，我们的愧疚及不安无法用言语表达。对不起！

9 第二，截至今日，政府卫生系统尚未告知圣元公司有任何确认因使用圣元品牌奶粉引起泌尿系统结石的宝宝。但我们依然承诺：对因使用圣元优聪产品引起泌尿系统疾患的宝宝家庭，圣元将承担全部损失并赔偿。第三，三聚氰胺检测不合格，圣元作为一贯追求高品质和食品安全的企业非常痛心。圣元具有国际一流的检测设备和手段，并一贯按国际标准对多达24种鲜奶检测项目作严格的常规检测，但从未检测三聚氰胺。实话实说，即使是国际上最严格的食品检测体系，即使是美国和欧洲发达国家，他们的卫生、质检、工商等政府部门和他们的食品企业也不会检测三聚氰胺，它无色、无味，没有特异物理性状，确实很难发现。第四，奶源是导致圣元三聚氰胺不合格的唯一原因。第五，食品安全不是一劳永逸的事情。 三聚氰胺质量事件的造成有深层的系统原因。作为具有强烈社会责任感的民族企业，圣元在此向政府相关部门、企业及社会倡议：让我们勇敢的站起来，认真深刻地总结教训，完善行业的规范与诚信体系，不断提高全程质量控制管理，杜绝三聚氰胺质量事故再次发生，让中国的宝宝喝上放心奶粉。首先我觉得，圣元集团能够勇于承担自己的责任，对消费者表示深切的歉意，对因使用圣元优聪产品引起泌尿系统疾患的宝宝家庭，圣元将承担全部损失并赔偿，体现了与消费者真诚沟通和负责人到底的态度；但接下来的以设备不检验三聚氰胺，欧美发达国家也不会检测出三聚氰胺为由为自己推卸责任，并表示奶源是唯一原因，但俗话说得好“上梁不正下梁歪”，如果企业本身对奶源严格要求，那么奶农也不会往里边添加三聚氰胺；最后圣元集团的倡议应该还是值得我们认可和鼓励的。

（五）光明乳业

光明乳业有限公司在9月18日的声明中表示：对饮用光明不合格奶粉给消费者带来的不安表示深深的歉意，并愿意承担由此带来的责任，光明乳业股份有限公司做出郑重承诺：被检出三聚氰胺的产品第一时间全部召回、封存、销毁，对北京及武汉工厂进行全面检查和整改，相关产品的生产线停产整顿；对饮用过上述检出三聚氰胺产品的消费者，我们将按照国家标准加倍进行赔偿，由此造成的疾患我们将负责到底；已委托国家和地方相关检测机构对光明乳业生产的全部产品进行全面检测，并将检测结果进行公布；遵循国务院相关规定，

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对原料奶等原辅材料进行严格管理。做到原料奶、辅料、产品批批检测。不合格原料奶坚决拒收。不合格产品决不出厂；为维护广大奶农的利益，继续收购经严格检测合格的原料奶。光明召回所有不合格奶粉，对给消费者带来的疾患负责到底，光明很负责任；委托相关检测机构对全部产品进行检查，则运用了权威例证原则。这一次，光明做的很男人，很有勇气，危机公关的应对措施做的比较好，至少挽回了一点“回产奶”风波中的颜面。

（六）政府相关机构

在食品行业中，在中国现在的国情下政府部门应该扮演一个很重要的角色，卫生部、国家质量监督检验总局、国家工商行政管理总局、农业部都应该切实维护好食品安全，但现在，公众对他们的评价只能是不及格，一次次的食品安全案件，一次次的公众质疑，一次次的头痛医头、脚痛医脚，而没有抓住病根、病源，相关政府部门的应对措施令公众很是失望，却也很无奈。在三聚氰胺风波中，政府部门很早就接到举报，却没有重视，也没有采取相应的措施，直到洪水决堤，当头一棒，才把政府官员们的脑袋打醒。卫生部自17日开始，将北京市公共卫生公益服务电话设置为全国公共服务热线，增加接听坐席，提供24小时咨询服务。热线电话集中解答消费者对婴幼儿奶粉事件的健康咨询和患儿就医治疗等问题，正确引导就医，满足了部分公众的咨询需求。根据近期国务院和卫生部发布的有关信息以及权威专家提供的知识和解答，结合各地12320热线受理的咨询问题，中国疾病预防控制中心紧急编制了《“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”公众咨询指南》，其中包含了25个“问题奶粉”患儿的诊断、就诊常识，还附带有检出和未检出含三聚氰胺的婴幼儿配方奶粉和企业的名单。质检总局19日发出通知要求质检系统在全国奶制品质量安全专项整顿中进一步加强监督、严明纪律，确保新产奶制品安全放心，保证9月14日以后新产奶制品再不出现质量安全问题。农业部相关负责人：三鹿奶粉事件发生后，农业部由部长主持召开了紧急会议，专题研究应对工作措施，密切关注并研究对奶业和奶农产生的严重影响，督促指导地方各级畜牧兽医部门抓紧做好生鲜奶及饲料产品的质量安全检测等工作，制定保护奶农利益的政策措施。为稳定婴幼儿奶粉价格，国家发展改革委发出紧急通知，要求各地加强价格监管，维护市场稳定，

11 通知指出，各地价格主管部门要密切关注奶粉市场供求和价格变化，加强对奶粉市场零售价格和原料奶收购价格的实时监测，及时掌握市场动态。国家工商行政管理总局18日发出紧急通知，要求各地工商部门对市场上含三聚氰胺的液态奶，立即责令停止销售、下架退市。国务院办公厅19日发出通知，要求各地区、各部门认真贯彻落实党中央、国务院的决策部署，以对人民群众高度负责的精神，进一步做好婴幼儿奶粉事件处置工作，通知强调，各地区、各有关部门要切实负起责任，加强协调配合，狠抓工作落实，及时、果断、有序、有效地解决好可能出现的各种问题，全力保障人民群众的身体健康和生命安全。在此次事件中，政府部门也只是做了一些皮毛功夫，对渎职官员只是免职了事（近又传渎职官员复出），而对食品行业的卫生标准到现在还没制定出来。

三、企业危机公关的应对策略

按照处理公共关系的4R原则，企业在处理危机时应该将致歉（REGRET）放在处理问题的首位，并提出改进（REFORM）措施，在实际中履行承诺。危机造成的伤害总是需要一定的赔偿（RESTITUTION）来弥补，企业有义务使一切回复原貌（RECOVERY）。

（一）建立危机预警机制

通过敏锐的情报系统搜集信息，预测危机，建立危机预警机制。信息社会中，企业只有持续获得准确、及时、新鲜的资讯养料，才能保证自己生存和发展的基础。奶粉企业应该保持清醒头脑，认清外部宏观环境、行业微观环境与竞争态势，发现异常点，预测危机。对于预测的危机应该评估风险等级，提报相关部门高度注意，使相关部门蓄势待发。前不久，相关政府部门对于川化违法排污，导致内江大停水事件危机采取了有效的预案机制，预测到清洁水源一定短缺，提前调集外地水源，缓解市民用水压力。奶粉事件中，几乎没有一个奶粉企业在发生时就主动积极搜集情报，更没有预案机制安排，让人遗憾。企业应该做到未雨绸缪，根据一些潜在的危险，预测将来可能出现的变故，以便采取积极的措施来应对。

12 （二）建立健全危机管理系统

建立危机管理系统，驾驭危机，规避危机，化险为夷。优秀的企业平安度过危机，平凡的企业在危机中消亡，而只有伟大的公司才能够在危机中成长壮大。一个伟大的企业在应对危机时必定有一整套完善的运作系统，它包括组织机制保障、新闻发言人机制、快速反应机制等。组织机制保障是指应该有一个专门的应对危机的机构，时时对危机的到来做好准备，以避免到时候手忙脚乱。奶粉事件发生后，危机处理的被动和处理缺乏技巧性，反映出一些企业对付危机缺乏组织保证。很多只是仓促组建临时机构，没有明确临时机构的汇报制度和决策机制，导致机构混乱忙碌，效率低下，不出成果。这个危机管理组织应以公关部为基础，发挥联络媒体、政府职能部门、公众的综合作用，避免将机构的职能简单化。

新闻发言人机制是指企业在对外发言时应该有一个明确的发言人或发言模式 ，对外统一口径，传播自己应对危机的策略。新闻发言人机制并不是指发言本身，它还应包括应对媒体的方法。新闻发言人制度主要包括：第一，通过向媒体发布新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立场和态度，表示自己愿意与公众进行真诚的沟通和交流。这种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明的情况下，企业会先表明自己愿意与媒体和消费者沟通的诚意，然后说明将在查出发生问题的原因后再向公众通报，或者先期停止问题产品的销售。而当问题已经查明，而且已经在解决或已解决得差不多的情况下，也可以采用这种方式。这种方式对企业来说，可以控制信息发布，以免发出不必要的信息。但风险是容易被媒体和公众认为态度不诚恳，从而带来不良影响。第二，通过新闻发言人回答媒体提问的方式，向媒体和公众透露他们感兴趣的信息。采用这种方式将考验企业新闻发言人的素质和能力，但处理得好，却可以给企业树立良好的公众形象；反之，则会给企业脸上抹黑。第三，通过企业高层人士主动拜访媒体有关人士，以接受专访的方式，向媒体提供第一手的信息，取得相关媒体的理解，从而争取媒体的客观报道，避免因媒体掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。第四，召开新闻发布会，向媒体和公众公布事件的调查处理决定。如果企业自身存在过错，应该向公众道歉，召回已经售出的产品，并对可能给消费者带来的损失

13 进行赔偿。第五，通过邀请媒体和公众的代表来自己公司现场采访和查看，以消除公众的疑虑，重新在消费者心目中树立良好的形象。

快速反应机制也叫速度第一，是指在危机发生后，第一时间表明自己的态度，是本公司的产品，不管责任在哪一个环节，都应该首先向公众道歉，拿出切实的行动，迅速查明问题的原因，并公布相应的处理和改进意见。快速反应机制是必不可少的，至少表明了企业的一种积极负责任的态度。而“人间蒸发”、“鸵鸟政策”、“高高在上，不闻不问，不理不睬”等态度是决对不能有的。这样，企业可以赢得人道主义的悲悯情怀支持，化解怨恨，最终赢得人心。快速反应还可以争取机会，获得宝贵的时间资源。

（三）积极进行整合营销传播

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。在企业危机发生后，企业应使用整合营销传播方式，将企业对事件的态度、措施及实施过程公诸于众，亡羊补牢，为时未晚。越是危机越要保持清晰的头脑，所以在传播过程中要具有规划性，分析解决问题，并根据其发展态势来确定5W1H，时间、地点、方式、对谁说、传播频次。

（四）修复公共关系

危机缓解后，企业应该修复公共关系和营销管理，为新的发展创造条件。企业需要公众的支持才能生存下去，保持持续和谐融洽的关系是在危机减弱后因该着手做的。这时候，企业应该进行大型公关活动，如回馈社会大赠送、关注社会弱势群体的公益活动等措施，让公众真正受益。这一点我们不妨学习洛克菲勒集团修复公共关系的做法，对劳工开诚布公，开展各种慈善活动。

14 （五）加强政府监督和引导

企业危机发生后，政府往往需要发挥一个很重要的作用。政府作为一个市场主要的监管者，应该约束企业的一些不合理或违法行为。在一些涉及公众卫生安全的领域，政府应该做为市场标准的主要制定者，强制企业去执行这个标准；在执行过程中，政府相关部门应加强对产品质量的监督检验，发现不合格行为，政府应该对相关企业进行重罚，并取消其一些社会荣誉资格，让企业做到“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，牢记教训。政府需要安抚公众的情绪，正确引导舆论导向，树立良好道德的社会风尚，从而加强企业的自律行为。

结语

由于现代社会信息传播速度的加快和社会公众对不道德、不合理的行为的深恶痛绝，一个很小的危机就有可能给企业带来巨大的伤害，因此，企业必需重视企业危机。本文通过研究三鹿“结石门”事件中各方反应及差异，结合前人的研究成果，重点研究了企业应对危机的公关措施。具体而言，得出了以下成果：第一：大体介绍了危机公关的内容、特点、5S原则及中国危机公关行业的发展。第二：对于危机公关对企业的作用有了一个大致的概括。第三：总的来说，中国企业即政府部门应对危机的措施尚有待加强，危机公关之路任重道远。第四：简要概括了一下应对危机的公关策略。

总的来说，本文希望能够对企业应对危机提供一系列可供参考的建议和方法，以期提高我国危机公关理论的发展，并增强以后企业应对危机的解决能力。

附录

With the society changing and developing constantly, the surrounding of all enterprises becomes more and more complicated, and the definition is increasing.

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The crises of every description probablely in any enterprise. The cases like the shock or death of one enterprise defy enumeration. So the business managers the crisis management, especially in keeping vigilance, taking strict precautions, tapping the problems, making a summary, peril in the embryonic stage. It will succeed in averting the crises. At present, more and more enterprises and scholars begin to research the crisis management.No companies can always be successful in business world, just like no generals can always win in war field. Every company danger together with opportunity. There was a famous Chinese old saying: “Every disaster will be accompanied by a fortune, vice versa.” Crisis can disclose the bad things within a company and a crisis will become the focus of public. If the company can and credit standing will be greatly advanced. A crisis can become opportunity only when the company can manage crisis properly and successfully. Most of China’s companies are lack of such kind of abilities. When crisis comes, they can not even realize it correctly. That is the reason why there were so many cases of crises in recent years. When crises this paper I analyzed a typical business cases about crisis management –Sanlu “calculus ” gate Case of 2008. By doing so, I conclude some general principles about crisis management and communication, to to manage crisis.

随着社会的不断发展变化，企业所面临的环境日趋复杂，不确定性大大增加。形形色色的危机都有可能在企业中发生。由于危机导致企业休克乃至死亡的案例不胜枚举。这就要求企业管理者把加强危机管理摆上议事日程，尤其要时刻提高警惕，加强事前防范，善于挖掘问题、归结问题、处理问题，把企业出现的隐患消灭在萌芽阶段，避免危机的发生。当前，越来越多的企业和学者开始关注和研究危机管理。战场上没有常胜的将军，商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。从某种程度上来讲，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。 “危机”中既包含“危”——危险和危难，也包含“机”——时机和机遇，危机的危险性和机遇性是同在的。中国的一句古语：“祸兮福所依、福兮祸所伏”，辩证地阐明了危机本质的双重性。危机可以暴

16 露企业的弊端，使企业能够对症下药，为进一步发展清除障碍；同时，企业在危机中往往会成为公众关注的焦点，如果危机处理得当，可以比在常态下更为有效地提高企业的知名度和美誉度，是提升企业公众形象的一次机遇。 危机的危险性是固有的，而危机的机遇性必须基于企业成功的危机处理。我国的很多企业普遍缺乏危机处理意识和处理能力，在面对危机的时候往往无法准确识别及正确处理危机，导致近年来危机事件层出不穷。而当危机发生的时候，不仅仅是企业的利益受到损害，广大消费者更是遭受了本不应该有的损失。本文选取了2008年在国内轰动一时的三鹿“结石门”事件作为典型危机处理案例，对其进行了深入的分析，希望可以从中总结出企业在处理危机事件、进行危机公关时应遵循的一般原则，帮助国内企业尽快建立起合理的危机处理机制。由于笔者的知识和理论水平有限，文中疏漏之处在所难免，还望海涵。

参考文献

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17 （15） 营销中国（YingXiaoCN）. (16) 中国营销传播网. （17）关键点公关公司 （）. （18）新浪网（）.

谢辞

在本文撰写过程中，得到了我的导师陈丹老师的精心指导和帮助。在课题的选择、研究，定稿等工作中，陈老师倾注了大量的心血和时间。陈老师严谨的治学态度、广博的学识、平易近人的品德，将使我终生受益。在此，我谨献上我由衷的感谢和深深的敬意!

同时，我要感谢我的母校山东大学，感谢四年以来山东大学对我的培养，给我提供了宝贵的学习机会以及良好的学习环境。

本文是笔者在山东大学攻读学士学位的总结，也是自己对公共关系管理领域的一点心得和理解。公共关系管理研究是一门新兴学科，本人只是作为一个新手对这方面进行尝试性的探讨，尚有许多不足之处甚至错误，有待于在今后的进一步研究中改进和完善，恳请各位专家和老师批评指正.

衷心地感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家、教授。 以下免费送您一百个优秀毕业论文题目，供参考。 1.企业集团激励与绩效评价问题研究 2.XXX地区中小企业财务管理现状问题研究 3.XXX地区上市公司盈利质量实证研究

4.XXX地区企业集团整合过程中的财务问题研究 5.XXX地区中小企业的信用担保体系问题研究 6.XXX地区上市公司财务预警问题研究 7.企业并购前后财务状况变化问题研究 8.以平衡计分卡为核心的绩效评价体系研究

18 9.EVA在企业绩效评价中的作用研究 10.关于我区中小企业引入风险投资问题研究 11.我国上市公司经营目标的实证分析 12.对内含报酬率法的再思考

13.利用平衡计分卡落实战略的案例分析

14.基于EVA的企业业绩评价指标体系的构建与实施研究 15.基于不同发展周期的企业财务战略选择研究 16.集团公司全面预算目标的制定与分解

17.现金流量折现法在评估公司战略中的应用分析

18.财务指标与非财务指标在评估管理者业绩中的应用拟合 19.我国企业财务管理目标的现实选择

20.财务管理目标与企业财务核心能力问题研究 21.企业财务管理中运用税收筹划的探讨 22.建立以财务管理为核心的资源配置制度 23.财务预警系统在财务管理中应用评价 24.基于Excel的财务预警模型研究

25.中西部地区中小企业财务战略选择问题研究 26.中小企业纳税筹划问题研究

27.企业投资过程中的纳税筹划问题研究 28.企业集团纳税筹划问题研究

29.企业纳税筹划中的风险规避问题研究 30.从公司治理结构透视财务管理目标 31.作业成本管理模式及其应用研究 32.论管理层并购在我国的运用

19 33.企业并购中的财务风险与防范

34.跨国公司财务管理策略及其在我国的实践 35.关于上市公司并购的财务分析 36.跨国公司财务管理体制的比较与选择 37.跨国公司财务管理策略及其在中国的实践 38.全球化与财务管理发展趋势及其模式选择 39.财务治理与财务管理之异同 40.EVA对传统财务管理的冲击 41.企业财务管理机制重塑问题探讨 42.财务管理发展的文化分析

43.利益相关者合作模式下的财务管理目标选择 44.行为财务管理探索——以价值管理为中心 45.上市公司股利政策实证研究

46.公司治理结构与财务管理目标问题研究 47.产权理论分析与财务管理目标的现实选择 48.金融工具创新与企业财务管理 49.对价值链财务管理目标的探讨 50.IT信息产业企业的财务管理 51.期权在财务管理中的运用

52.论创业投资在我国所面临的财务问题 53.风险投资退出机制问题研究

54.企业可持续发展与财务管理问题研究 55.企业集团资金链构造问题研究

56.内蒙古地区上市公司融资效率实证研究

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