吉列市场营销案例分析

吉列市场营销案例分析

一背景

吉列公司成立于1901年美国的波士顿，它是世界上刀片和剃刀产品的最大生产商，吉列的生产作业遍布在24个国家的50家工厂。1905年公司在伦敦设立了一家办事处，第二年在巴黎建立了一家刀片生产工厂。公司的产品通过批发商、零售商和代理人销售到世界各地的200多个国家和地区。吉列公司于1971年进入印尼市场，当时它与当地一家公司建立了合资企业，吉列占有其中主要的股份。

1996年公司在印度尼西亚的刀片销售将从1亿1500万片增长到1亿3600万片。考虑到1995年的刀片销售量比上一年增长了17%的实际情况，这一预测似乎很有道理。对于在市场营销上的投资水平超过1995年总销售收入12%的标准是否会进一步加速市场发展尚存在怀疑。考虑到吉列的业务在亚洲太平洋地区其它国家的增长率，1993年，吉列公司占据了刀片市场销售量的28%。到1995年，这一数字已经上升到了48%，预计1996年将进一步上升到50%。

吉列公司的政策是让人们在其全国所有的附属公司中都能购买到全套的产品。总部的规劝和在其它国家市场上成功推出新产品的经验往往有助于鼓励国别经理采纳新产品。

吉列公司在印度尼西亚的产品线包括：双面刀片，吉列二代，贴面系列。吉列产品的主要竞争对手是欧从东和中国进口的低价双面刀片。吉列产品的零售价格有时候是竞争产品的四倍。印度尼西亚的政策禁止外国公司直接进口或分销产品。这些管制政策保护了印尼国内的分销商，导致了分销的低效率。1993年，吉列公司在印度尼西亚全国各地指派了23名分销商。新的分销商需要推荐才能加入公司的分销队伍。在实施新的分销体系的第二年，吉列公司在印尼市场上产品销售量增加了60%。

二市场营销环境分析

一宏观环境分析：

1 人口因素：印度尼西亚共和国是由15，000多个岛1屿组成的群岛国家，人

口有1亿9600万，地区方言超过250种，其中35%居住在城镇，65%居住

在农村。

2 经济因素：20多年来，印度尼西亚的国民生产总值平均年增长率一直保持在7%以上，该国的传统出口产品为农产品和石油产品。人均国民收入的提高以及大多数人口生活条件的改善代表了政府在经济发展上取得的进步。政府为了刺激经济增长，强调以出口为导向的工业化发展道路，要求劳动力的供给与人口增长的速度保持一致。过去多年来，政府实施的外国投资自由化政策已经逐渐增加了经济中的私有化成份；中央政府的工作重点主要放在为贫穷落后地区开发基础设施和人力资源上。

3 政治与法律因素：从1965年以来该国一直由苏哈托总统执政，他为印度尼西

亚提供了持续的和平与稳定。重要的经济发展计划、司法改革以及国内政策的变动只有得到总统的支持才能得以实施印度尼西亚的政策禁止外国公司直接进口或分销产品。这些管制政策保护了印尼国内的分销商，导致了分销的低效率。

4 社会文化因素：雅加达的人对于宗教习俗非常忠诚，但那里的人态度都很随和，因为他们理解并不是每个人的想法都和自己相同。但是，在其它地区，对于宗教习俗的监督非常严格。印度教是第一大教，所以每逢“Galungan”节日，印度教徒都要斋戒2天。

二微观环境分析

1 企业：美国的波士顿，它是世界上刀片和剃刀产品的最大生产商，吉列的生

产作业遍布在24个国家的50家工厂。公司的产品通过批发商、零售商和代理人销售到世界各地的200多个国家和地区。吉列公司1995年68亿美元的销售收入中，刀片和剃刀的销售额为26亿美元（占40%）。刀片和剃刀在整个亚洲太平洋地区的销售额超过了6亿美元。在过去五年中，吉列公司一直保持着持续的利润增长。1990年到1995年，公司的年销售收入增长率为9%，净收入增长率为17%，每股收益增长率为18%。吉列的目标是在核心的产品上取得世界市场的领先地位。

2 市场营销渠道：分销商往往将产品出售给（平均提价8%）次级分销商或批发商，然后次级分销商或批发商再将产品出售给（平均提价12%）零售商店，零售商店会再次提价20%。1993年，吉列公司在印度尼西亚全国各地指派了23名分销商。新的分销商需要推荐才能加入公司的分销队伍。在实施新的分销体系的第二年，吉列公司在印尼市场上产品销售量增加了60%。优秀的分销商手下有大量的销售人员，仓库和可靠度较高的运输设备，分销商一般都与当地的政府官员和贸易商有密切的联系。

3 购买者市场：吉列品牌的剃须刀在印尼市场上的认知度非常高。印度尼西亚人的刮脸次数与西方发达国家相比仍然相对落后，但人们刮脸的次数正在增长，印度尼西亚人越来越多地受到西方人修饰打扮做法的影响，特别是在城市中，因为这些地方的人可以更方便地接触到外国媒体，当地的跨国公司和海外员工也比较多。大学里的学生和进入劳动力市场的毕业生是特别重要的流行趋势先锋。

4 竞争中因素：吉列产品的主要竞争对手是欧从东和中国进口的低价双面刀片，吉列的一次性剃须产品面临两个竞争对手：来自美国的Bic品牌和印尼当地生产的Bagus品牌。这两个品牌在印尼的销售量都不大，所以竞争并不是很激烈。

三SWOT分析法

4、SWOT 分析

四市场细分

1 依据

图例6.1 按收入划分的家庭比例以及光顾超级市场

的情况：1995年以及2000年预测

人口比例

收入状况（美元）1995年2000年到超级市场购物的比例：

>10,000 15.9 20.6 40

5,000-10,000 17.0 19.6 25

2,000-5,000 32.7 33.8 10

<2,000 34.4 25.9 2

图例6.2 每月刮脸次数

每月刮脸的次数占调查人数的比例

10次或10次以上15

5到9次34

4次26

3次10

2次7

1次8

2 目标市场：城市中，农村中的男性消费者。

3原则：可衡量性可实现性可盈利性可区分性

五市场营销策略

5．1产品策略

吉列公司在印度尼西亚的产品线包括双面刀片，吉列二代，贴面系列。采取低价策略。在核心产品的基础上附加价值，延伸产品线。

5．2定价策略

通过增加销售量，提高产品价格，吉列产品的零售价格有时候是竞争产品的

四倍。分销商往往将产品出售给（平均提价8%）次级分销商或批发商，然后次级分销商或批发商再将产品出售给（平均提价12%）零售商店，零售商店会再次提价20%。

5．3渠道设计分析

为了在交通不便、缺乏分销服务技术的条件下保证产品的有效配送，吉列公司的经理人员和其它跨国公司的经理人员不得不将注意力放在基本的分销渠道上，刚开始时吉列曾经指定了一家全国性的分销商来销售其产品，1993年，吉列公司在印度尼西亚全国各地指派了23名分销商，吉列公司鼓励自己的分销商雇佣人员来专门销售吉列的产品。

5.4促销策略

包括人员推销，非人员推销（广告，公共关系，营业推广）。吉列印尼部门将销售总收入的3%用在了消费者促销活动上。1995年公司对自动感应产品和贴面产品进行了专门的促销活动。买一赠一的促销活动针对的是高收入阶层和中等收入阶层的城市男性。促销工作有时候集中在高级俱乐部会员，高尔夫锦标赛的选手或者在写字楼中上班的员工身上。吉列公司发现在产品包装内使用购货信息单的幸运抽奖方式效果非常显著；消费者必须要将购货信息单邮寄给公司才能参加抽奖。

广告策略：吉列印尼部门将销售总收入的9%用在了产品广告，1995年剃须产品的广告预算大约为200万美元。总预算的三分之一分拨给了自动感应产品的广告宣传上。大约一半的广告预算用在了电视广告上，一半用在了印刷出版物广告上。

六营销结果分析

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