口碑营销对消费者购买行为的影响

题 目： 口碑营销对消费者购买行为的影响

院系名称：学生姓名：指导教师： 专业班级： 学 号： 教师职称：

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摘 要

随着消费者的成长和成熟，传统营销方式的效力逐步降低，口碑营销作为一种低成本、高效力的营销手段，其感染力和影响力日益受到企业的认可和重视。

文中从口碑营销的起源，发展状况和概念，口碑营销的策略以及消费者行为的影响因素出发，对口碑营销与消费者购买行为的关系进行研究，用运正面口碑营销，与负面口碑营销对消费都购买决策的影响进行说明，最后拿星巴克的案例说明，通过营造正面口碑营销可以取得成功。口碑营销的起源从口碑在人类社会信息传播的阶断来讲，通过最初的人与人之间的简单沟通，到能过文字，书，以及现在的广告，电视，网络等来说明。

文章就口碑营销的特点以及其对消费者购买决策的影响进行探讨，企业要运用口碑营销策略，就要在区分传统营销与口碑的前提下，明确实施的原则和条件，并结合星巴克的口碑营销给出实施口碑营销对消费者购买决策的影响。

关键词： 口碑营销 消费者行为 星巴克

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Title The impact of the consumers purchase decision-making from word-of-mouth marketing

Abstract

With the growth and maturity of modern consumers, the effectiveness of traditional marketing methods gradually recedes. As a cost-effective marketing tool, the appeal and influence of word-of-mouth marketing have an increasingly recognition and attention by enterprises.

This paper researches the relationship between the word-of-mouth marketing and the consumer buying behavior from the factors such as the origin of word-of-mouth marketing , its development and concept , word –of-mouth marketing strategies as well as the impact of consumer behavior, to explain that positive and negative word-of-mouth marketing have an impact on consumer decision-making, finally take Starbucks as an example to illustrate that we can create a success through positive word-of-mouth marketing. The paper introduces the origin of word-of-mouth marketing from its order of information dissemination in human society, to illustrate through the initially simple communication between human beings to such channels as the text, book, modern advertising, and television and network and so on.

The paper explores such facts from the characteristics of word-of-mouth marketing and its impact on consumer decision-making that enterprises need to use word-of-mouth marketing strategies, under the premise of distinction between traditional marketing and word-of-mouth marketing , to definitude implementation of the principles and conditions, and give the result that the implementation of word-of-mouth marketing have an impact on consumers decision-making combining with the implementation of word-of-mouth marketing of Starbucks .

Key words: word-of-mouth marketing; consumer behavior; Starbucks

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目 次

1 引言 ............................................................................................................................................. 1

1.1 选题背景......................................................................................................... 1 1.2 研究的目的和意义......................................................................................... 1 1.3 文献综述......................................................................................................... 2 1.4 研究的内容和方法......................................................................................... 3 2基本理论 ..................................................................................................................................... 4

2.1口碑营销的理论知识...................................................................................... 4 2.2消费者行为基本理论...................................................................................... 6 3口碑策略及口碑传播对消费者购买行为的影响分析 ................................................... 7

3.1正面口碑营销对消费者行为的影响.............................................................. 7 3.2负面口碑对消费者行为的影响...................................................................... 8 3.3口碑营销的策略.............................................................................................. 9 4 案例分析——星巴克 ........................................................................................................... 11

4.1星巴克正确地确立了消费者定位................................................................ 11 4.2以体验营造了口碑........................................................................................ 11 4.3以质量和服务提升口碑................................................................................ 11 4.4口碑营销成就了星巴克................................................................................ 12 结 论 ........................................................................................................................................... 13 致 谢 ........................................................................................................................................... 14 参 考 文 献 ............................................................................................................................... 15

III

1 引言

1.1 选题背景

国外一些学者发现，口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志“老字号”，都是通过口碑(word of mouth)得以声名远扬。在现代社会，随着大众传媒的迅速发展，口碑的作用被许多企业所忽视，但这并不意味着口碑已失去其原有的影响力。事实上，现代社会的消费者，在进行相关领域的消费决策时，很大程度上仍然依赖于口碑。口碑传播几乎影响到美国三分之二的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲最受口碑影响，金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。口碑在影响消费者决策方面扮演的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。有60％的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。近年来，汽车行业出现了一个新概念：用户推荐指数，它实际上就是口碑。这一概念是指用户在使用某种产品后向他人推荐的一种情况，指用户对产品（服务）的推荐度、美誉度和忠诚度。结果发现用户推荐指数每增加1个百分点，销售额则会随之提高5个百分点。这一概念的出现，充分说明了口碑营销的重要性。

1.2 研究的目的和意义

口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。尽管口碑传播很早之前就已经存在了，但是由于信息时代的到来使营销环境和消费者心理等产生了变化，从而使传统营销策略受到了挑战，口碑传播随着社会的发展不断发生着变化。不同消费者的购买过程各有其特殊性，企业要真正的发挥口碑的效应，必须找到在购买中真正起核心作用的因素，激发顾客的购买欲望，促使顾客最终作出实际购买的行为。为了使企业更好的应用口啤营销来促进，实现其自身的坐标，文章

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从口碑营销对消费都购买行为方面进行研究。

1.3 文献综述

1.3.1 口碑营销的起源

中国网络营销网专家侯婷女士（侯婷，1960）在“论口碑营销的优势以及其局限性”一文提出：口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，是因为其传播的影响力之大。不少企业家会发现，产品拥有一个好的口碑，会产生更大的利润价值。

在国外，也有众多市场营销人员对其研究。美国营销专家Emanual Rosen（manual Rosen，1990）认为“所谓口碑是关于某个品牌的所有讲述，是相应时间内关于某事物（包括产品，服务，公司等等）人与人之间的全部交流总和。” 口碑在人类社会信息传播产生的时候就已经存在了，我们可以从信息传播的发展历史中找到口碑传播的发展历程。详细来说，人类信息传播的历史可以划分为以下各个阶段：第一阶段：基于人与人直接交流时期的口碑传播此阶段所有信息的传播都是通过人与人之间的语言和动作来进行传递的，传递的工具是语言，传递的方式是分散的。 第二阶段：文字和纸张开始在传播中应用文字和纸张的发明使信息传递载体发生了巨大变化，因而信息传递方式也随之改变，人们在传递信息时突破了语言的限制，开始采用纸和笔。第三阶段：印刷术的发展使文字在传播中大规模应用。印刷术的出现使得信息的传递可以规模化的文字这种方式实现。 第四阶段：电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代电视、广播、报纸、杂志等大众媒体的兴起让信息传播发生了革命性的变化，规模化的信息传播时代真正到来。 第五阶段：互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时，网络论坛、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播，消费者拥有了有主动权的信息收集渠道。从上面信息传播的五个发展阶段中，我们可以看到，口碑并不是在每一个阶段都处于重要地位。除了在最早的阶段，口碑是重要的信息传播手段之外，在之后的三个阶段，它仅仅是存在而已。 1.3.2 口碑营销的发展前景

2005年美国口碑营销协会曾经指出：品牌的口碑往往成为除价格以外的最重要的参考因素。而口碑的传播往往通过顾客相互之间来完成。专家研究发现，一

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般来说，人们出于各种各样的原因，都很热衷于把自己的经历或体验告诉他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何、新买手机的性能怎样、新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。

口碑营销既可以被看做是一种营销方法，又可以被认为是一种营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。因此对企业来说，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是目的。随着竞争的加剧，越来越多的企业发现广告的费用越来越高，而效果却越来越不明显，媒体资源可选择的空间在增大，可信度在降低，信息传递效果在减弱，传播媒体对潜在消费者的影响力和信心指数都在大大下降，几乎所有企业都被这些问题所困扰着。一些具有战略眼光的企业开始转向了人际传播，口碑营销成为企业竞争的一把利器。营销大师菲利普·科特勒也指出，现代企业正从传统营销向口碑营销转变（菲利普·科特勒，1956）。

1.3.3 口碑营销与消费者购买行为的关系

在营销活动中，为达成购买产品或服务，用户一般需要经历认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。营销的目标就是最终促成用户购买，营销的实施和管理的要义就在于提高上述五个阶段中营销资源的使用效率、并缩短每个阶段所需的时间。在信息搜集阶段，通过有针对性的信息传递，加快其掌握信息的速度；在用户评价和选择阶段，口碑营销能够给予极强的信任度，提高对产品的认可；在产品的购买阶段，口碑营销能够减少购买阶段的障碍；在购买后行为阶段，当用户使用满意后，增加其重购的机率。

口碑营销是一个系统的过程，不能一蹴而就，它既是旧的营销观念的继承又是新的营销观念的体现。企业只有根据自己的实际情况，认真揣摩，不断创新，形成适合自己的口碑营销传播模式，才能在竞争中取得优势。

1.4 研究的内容和方法

口碑传播随着社会的发展不断发生着变化。不同消费者的购买过程各有其特殊性，企业要真正的发挥口碑的效应，必须找到在购买中真正起核心作用的因素，激发顾客的购买欲望，促使顾客最终作出实际购买的行为。为此，在这里研究口碑营销如何有效利用口碑营销这一企业拥有特殊的无形资源来促进消费者的购

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买力。

本研究主要采用采用理论研究与实证分析相结合，专项分析与比较、综合分析相结合等方法进行综合分析，对口碑营销和消费者购买力的关系进行研究分析，本文主要运用实证分析法：以星巴克为例，运用模型理论对口碑营销和消费者购买力的关系进行研究，进而帮助中小型企业制定合适的市场策略，提高消费者购买力，达到利润最大化。

2基本理论

2.1口碑营销的理论知识

2.1.1口碑营销的概念

“口碑”在《辞海》中的解释是：比喻众人口头上的称颂。碑，石碑，这里指记功颂德的碑。如：口碑载道。《五灯会元》卷十七：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”。由此可见，口碑在我国传统的语义中强调了两点：一是社会公众形成的对某一对象长期的、统一的、好的看法和评价。二是口头传播，即借助于人与人之间的口口相传。从营销角度看，口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌的所有意见与评价。口碑传播是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。口碑营销就是这种以口碑传播为途径的营销方式，即企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程（郭炳荣，1962）。 2.1.2 口碑营销的特征

与广告、人员推销、营业推广等方式相比，口碑营销具有以下重要的特点或功能：

（1）口碑营销的可信度更高。广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖方的角度，为卖方的利益服务的，所以人们往往对其真实性表示怀疑；而口碑营销的传播者是和自己一样的消费者，独立于卖方之外，推荐产品也不会获得物质收益。因此口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，容易为消费者所信任人

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们对口碑这一信息渠道的信任程度要远远超过其他方式。在我国消费者（购买空调和微波炉的消费者所利用的外部搜寻信息来源中占最大比重的信息来源为周围的亲朋和同事，其比重为45．1％；其次是商店，其比重为28．5％；然后是广告其比重为26．1％。

（2）口碑营销的传播更具有亲和力、感染力。口碑营销与传统的营销手段相比，具有与众不同的亲和力和感染力。从AIDA（Attention，In-terest，Desire，Action）模式来看，传统的营销手段往往只能达到前两个阶段，即引起消费者的注意和兴趣，促成真正的购买行为发生比例很低。口碑营销则不同，如果有亲朋同事极力推荐某一品牌或产品，消费者会跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段，而充分信任该品牌或商品，可以比较轻易促成消费者到达后两个阶段，实现购买行为。从中国文化背景来看，口碑传播是一种人际沟通与感情交流，这与中国传统文化注重人际关系是相符的。消费者向周围人群宣传自己满意的产品和服务，被介绍者一旦购买后，推荐者会进一步询问、确认被介绍者的满意程度，被介绍者满意程度越高，介绍者的自我满足和被认同感会越强。口碑营销传播所借助的人际关系网络在中国传统文化中有着举足轻重的地位。另外在中国消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理突出，消费者之间的信息交流成为决定消费者购买的关键性因素。

（3）口碑营销使得消费者购买的风险降低。在交易过程中，消费者和厂商之间存在着信息不对称，消费者往往处于信息劣势，对产品的真实性能了解有限，需要承担一定的购买风险。买主有两种方法可以减少购买风险，一是购买少量产品试用一段时间。这种方法要付出一定的成本，而且相当多的产品都无法少量购买，如家用电器，手机等。另一种方法就是向购买过此类产品的人寻求意见。这些人已经使用过产品，对产品的性能价值有着最直接和最真实的体验，他们对产品的评价将预示着其他消费者使用产品后的感受，因此会对消费者的购买决策产生重要影响。“零点”市场调查公司曾对中国10个城市的4851位年龄在18－60岁之间的普通居民进行了一项有关产品口头传播的专项调查，调查结果显示，39．5％的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”。经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者还会相互“介绍购物场所”(48．7％)，“介绍购买和选择商品的经验”(37．6％)，“推荐品牌”(37．4％)，“交流价格信息”

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(34．8％)，“推荐打折促销活动”(31．8％)，“介绍产品性能”(29．6％)，“推荐具体的产品”(18．0％)。

表1 产品口头传播专项调查表

交流购买交流及介介绍购买经验 37．6％ 37．4％ 推荐品牌 交流价格信息 34．8％ 推荐打折介绍产品推荐具体的产品 18．0％

经验人群 绍场所 39．5％ 48．7％ 促销活动 性能 31．8％ 29．6％

（4）口碑营销的成本更低。随着市场竞争的加剧，企业的广告、推销、营业推广等促销费用成直线上升，使得企业的经营成本增大和盈利率不断下降，而被称之为“零号媒介”的口碑营销传播是顾客基于消费体验和人际关系的传播，很少甚至不需要企业支付任何费用，但却能形成巨大的宣传效应。因此，口碑营销不仅可以通过吸引新顾客增加企业的收入，而且可以有效地降低企业的营销支出，增加企业的利润。

（5）口碑营销的传播具有爆炸性复制传播的特点。口碑营销主要是通过人际关系将信息扩散开的，如果一个人把消息都传给6个人，这6个人再分别传给6个下家，传6次，最后这个消息就会被46656个人知道，这就是口碑营销的几何级数魅力。同时借助于互联网和现代移动通信技术，信息的传播的速度将更大程度地提高，扩散范围进一步加大。

2.2消费者行为基本理论

2.2.1消费者行为的定义

消费者行为是指消费者通过他人和自己对产品、品牌和服务的了解，从而去购买某个产品、品牌和服务的过程。这里所谈到的消费者行为是指消费者的购买行为。消费者的购买过程有五阶段分法和七阶段分法。五阶段分法主要包括：问题认知、搜寻信息、评价、购买决策和购后评价。七阶段分法主要包括：需求确认、搜寻资料、购买前评估、购买决策、产品使用、用后评估和处置。无论是五阶段分法和七阶段分法，其中搜寻信息和评价都是最重要的环节。这两个环节直接关系到消费者是否会产生购买决策，而购买产品（张馨，1964）。 2.2.2影响消费者行为的因素

消费者在进行品牌选择的过程是一个非常复杂的过程。品牌的属性、个人的

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态度、爱好以及消费者对品牌的了解都会影响消费者在购买商品时的购买意向，从而影响消费者的购买行为。同时根据上面两种阶段分法我们能够清楚的看出一个消费者的购后评价和用后评估会对其他消费者的信息搜集和评价产生重大的影响，从而影响消费者的购买决策。而此时消费者的购后评价和用后评估一般情况下是以口碑传播的方式传播给其他的消费者。因此，提高消费者对商品以及品牌的了解程度特别是产品和品牌的正面的一些消息以及感知度就可以获得更多的消费者的购买意向，进而获得更多的顾客。

3口碑策略及口碑传播对消费者购买行为的影响分析

3.1正面口碑营销对消费者行为的影响

分析正面口碑传播对于消费者行为的影响也主要通过态度、认知、信任和购买决策四点：（1）正面口碑传播如何影响消费者对产品的认知。产品认知是每一位消费者都会经历的过程。例如我们在看电视时会看见很多的广告，这些广告会在我们的心中产生一定的认知。经过研究发现，一般性的认知在消费者的脑中不会留下深刻的记忆。但是当消费者在其正常的人际交流的时候出现了产品的正面口碑传播时，此时的认知就会得到进一步的加深。正面的口碑传播能够帮助产品在消费者认知阶段提高产品在消费者中的形象。（2）正面口碑传播对于消费者态度的影响。消费者进行购买活动之前总会形成相应的购买需求，从而形成了相应的购买态度。现阶段市场上的商品种类较为繁多，很多的商品是替代的关系。在消费者确定购买需求之后，如果在其消费者的人际交流中出现了对于其需求产品的利好的消息，消费者就会增强对产品的购买意愿，形成较为强烈的购买态度（3）正面的口碑传播如何影响消费者对产品和品牌的信任。现在的消费者通过20几年的市场洗礼，变得越来越理性了。他们现在不再盲目地选择他们购买的产品，他们总会选择自己信赖的产品和品牌。现今，电视和平面媒体的广告铺天盖地，让消费者不再敢相信这些广告。这时的口碑传播就会产生出其不意的效果。因为口碑信息时别人用后的信息，与生产厂商不存在某种直接的利益关系，所以消费者更愿意相信这样的信息。正面的口碑传播能够加深消费者对产品和品牌的信任。（4）正面的口碑传播如何影响消费者的购买决策。购买决策是综合上面三个因素而考虑的结果。根据五阶段分法和七阶段分法我们能够发现，消费者在做购

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买决策之前会进行相关信息的搜集和评价，根据上面正面口碑对产品认知、消费者态度和对产品和品牌的信任的影响。我们发现，正面的口碑传播会对消费者起到积极的促进作用。因此，正面的口碑传播对于购买决策也是积极的促进作用，它会使得消费者下定决心去购买该产品。

3.2负面口碑对消费者行为的影响

根据黎小林（黎小林，1966）在其“负面口碑对顾客购买意愿的影响”一文中所论述的观点，传播者的情感、传播内容和口碑传播者的传播原因会对口碑接受者的购买行为产生影响。

（1）负面口碑传播如何影响消费者对产品的认知。负面口碑对产品认知的影响就如同正面口碑对产品认知的影响。广告的效果不能够达到让消费者记忆深刻的地步。正面的口碑传播能够加深消费者对产品的记忆，同样，负面口碑也能够加深消费者对产品的记忆。但是负面的口碑传播会使得产品在消费者认知阶段降低其形象。

（2）负面口碑对消费者态度的影响。消费者在准备购买某类型的商品的时候，消费者总会通过各个方面的渠道去了解此类商品的相关的信息。在此过程中口碑传播会发挥重要的作用。通过研究表明，一般情况下，消费者了解商品信息时主要通过以下一些渠道。一是电视、杂志上的广告宣传；二是互联网上的消费者用后感；朋友、亲人等交际圈中对商品和品牌的评价。

以上的渠道中，第二项和第三项中的信息就是消费者对商品和品牌的相应的评价，也就是他人对于商品的口碑。这种口碑传播对于消费者的态度具有巨大的影响。此时是消费者决定是否购买商品的关键时刻，负面的口碑传播会影响消费者对商品的信任度。同时也会改变消费者的态度。负面的口碑传播会减轻消费者对该商品和品牌的需求欲望，从而改变消费者的态度。

（3）负面口碑传播如何影响消费者对产品和品牌的信任。消费者对产品和品牌的信任最终会形成消费者对产品和品牌的忠诚度。消费者对于产品和品牌的信任是通过对产品和品牌一次又一次的使用以及别的消费者对产品和品牌的评价对消费者潜移默化的影响形成的。其中别的消费者对产品和品牌的评价对消费者具有很大的影响。

产品和品牌的负面的口碑传播会使得很多的消费者不敢或者不会购买和使

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用该产品和品牌。通过研究发现，当消费者在使用一个自己从来就没有使用过的产品和品牌之前，他会通过各种渠道去了解它。其中别人对产品的评价是消费者考虑的最重要的因素。因此，产品和品牌的负面的口碑传播会使得消费者产品和品牌的信任度降低，从而降低消费者对产品和品牌的忠诚度。

（4）负面口碑传播如何影响消费者的购买决策。消费者的购买过程由四个方面构成，分别是：产品认知、消费者态度、对产品和品牌的信任和购买决策。这几个方面是循序渐进的，由一个状态进入一个更深层次的状态。其中购买决策就是最深层次的阶段。购买决策主要根据前面几个层次的状态而改变。

通过上面的研究，我们能够清楚的认识到，产品和品牌的负面口碑的传播会对产品认知、消费者态度以及产品和品牌的信任产生负面的影响，甚至会改变消费者购买前的很多态度，以至于会改变消费者的购买决策。通过产品的负面口碑对上面三项的影响研究，我们能够知道产品的负面口碑传播会阻碍消费者的购买决策，使得消费者产生放弃的决定。

3.3口碑营销的策略

在企业产品质量过硬、使用者体验良好的基础上，口碑营销策略将有助于企业提高竞争力。

（1）塑造好用于口碑传播的素材和故事。故事是传播声誉的有效工具，特别是在企业成长过程中相关的、具有说服力的故事，更是成为品牌口碑传播的有力证据以海尔集团为例，从20世纪80年代起从车间贴出“禁止在车间大小便”的标牌；到张瑞敏面对76台不合格冰箱，召集所有的工人，并将一把大交给组装这些冰箱的工人，最终把这些冰箱砸成碎片，再到海尔为了满足部分农村消费者的需求，发明了一种可以洗土豆的洗衣机的故事。这些故事告诉人们海尔的飞速进步，告诉人们海尔抓产品质量的决心是不可动摇的，也告诉人们海尔真心实意为消费者所想，是“真诚到永远”的具体诠释。

（2）充分发挥意见领袖的作用。营销大师菲利普·科特勒认为“意见袖(Opinio Leaders)”是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格或其他特质等而能对群体里的其他成员产生影响力的人。由于意见领袖在群体里的特殊影响力，他们的言行会直接正向影响口碑信息传播的可信度、效率和范围。例如，在人们的日常生活中，年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题意见领

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袖：男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。因此，企业可以广泛地利用消费者层面和专家层面的个体型意见领袖及政府机关、消费者协会、质检部门等机构型意见领袖，通过他们创造良好的口碑，从 而在群体内产生重要的影响。福特公司2000年为了推出Fo-cus车型而进行的口碑营销活动就是抓住意见领袖的一个经典案例。Focus是一款售价仅1．3万美元的微型轿车，定位是嘻哈一族（18－30岁的男性)的第一辆车。公司最终决定采用口碑营销这一战略来与竞争对手本田思域相抗衡。首先，福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fu-sion Five帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台主持人、自由艺术家、记者和广告创意人等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等 为他们每人配备了一辆全新的Fo-cus，供他们无偿使用6个月。Focus的第一位购买者，21岁的电脑工程师Regner说，他第一次在停车场看到他最喜欢的主持人吉尔开着Fo-cus，放着震耳欲聋的摇滚乐时，就对Focus一见钟情了。他的女朋友两个月后也买了一辆福特Focus。通过这种方法，福特Fo-cus上市第一年卖出了28．6万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。

（3）组建顾客俱乐部。企业通过组建顾客俱乐部，把一些忠诚的老顾客组织起来，可以起到良好的口碑宣传作用。首先，俱乐部具有良好的社交功能，他们在各种社交场合的活动，都会起到很好的口碑宣传作用；其次，俱乐部会员对企业比较忠诚，他们对企业和产品的了解比较充分，因而他们的口碑宣传也就比较令人信服。事实上，国内外都有不少企业通过组建顾客俱乐部，来服务顾客、提升形象、促进销售。德国西门子公司在许多地方组建了“西门子用户俱乐部”，这些俱乐部成员不仅可以享受到优惠购买其他西门子家电产品的权利，而且不定期参与西门子家电的企业文化交流和其他产品培训及公关活动，同时通过奖励鼓励他们对西门子家电产品的设计、质量、销售和营销活动、售后服务进行监督并提出建议。这些俱乐部成员还有机会成为西门子家电特约营销顾问。各地的售后服务及销售人员定期与这些用户代表召开座谈会，就西门子家电的售后服务水平、品牌市场形象、产品使用意见及建议进行交流。这类用户联谊会，一方面让人们感受到西门子家电时刻惦记着消费者，进而让顾客帮助公司做美誉传播；另一方面，公司的产品部门还可以从用户那里，收集各种型号产品的使用反馈信息

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及各类建议，为下一步新产品开发提供依据。

4 案例分析——星巴克

星巴克公司创办于1971年。进入20世纪90年代，它通过股票上市和低成本扩张，已经发展成当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。但星巴克从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨（霍华德·舒尔茨，1950）经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌，它以自己的行动树立了正面口碑，从而导致公司取得了成功。

4.1星巴克正确地确立了消费者定位

星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者主要是受过良好教育、有较高文化品味的人士。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——他不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因为目标顾客定位的准确导致星巴克顾客群的稳定。而随着消费时代的到来和白领阶层的增多，顾客之间在交流中纷纷涌向星巴克，靠的是这些有身份有地位的目标顾客的口碑效应。

4.2以体验营造了口碑

星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设咖啡店，提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人 认为三美元一杯咖啡的高价合情合理。在这里咖啡，已经不是“功能性产品”而是“情感性产品”，成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。这种体验就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化??这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。

4.3以质量和服务提升口碑

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星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量的要求达到了恐怖的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切必须符合严格的标准，都要恰到好处。星巴克公司要求员工都要精通咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法，靠员工（服务员）向顾客口传身授星巴克品牌的内涵。星巴克还采用不同的方式鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流，使主、顾们一起把拥有―星巴克体验‖作为巨大的精神财富。于是，变咖啡店为―咖啡庙宇‖，变员工为―牧师‖，变顾客为―朝圣者‖，星巴克便形成了一种令对手无法摹仿和令自己脱颖而出的核心竞争力。

4．4口碑营销成就了星巴克

星巴克，自1971年第一家咖啡店在美国西雅图开业以来，目前已发展为惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年进入中国市场后更是很快便确立了其在国内咖啡业的领导地位。但这样一家成功的企业却从未在大众媒体上做过一分钱的广告，而仅仅只是靠“口口相传”便传遍了整个世界。“我们的店就是最好的广告”，星巴克人说。星巴克人并不是不会营销，相反，他们是口碑营销最成功的应用者。星巴克把一种独特的体验传送给顾客，用质量和服务提升了自己的口碑，从而获得消费者的购买行为，用口碑营销成就了公司。

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结 论

通过上面口碑传播对消费者行为的影响，以及消费者行为对品牌培育的影响，我们能够知道口碑传播对消费者购买行为影响很大。正面口碑对品牌的培育会有一定的促进作用，负面口碑则会对品牌培育产生阻碍作用。企业如果赢得了自己的口碑，就可以获取消费都的购买行为，从而使企业取得成功打下一个基础。

口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。

口碑营销作为现代营销的重要手段，具有其他营销手段所不能替代的优势，作为企业或商家应该在对自己的产品或服务正确定位的基础上，选择优质口碑种子顾客，建立通常的口碑传播渠道，在口碑与品质定位的高度一致下实现企业战略的目的。

口碑对消费者购买行为的影响很直接，单方面从正面口碑营销来讲，一个企业如是有着产品的正面口碑，那么企业成功的机会将很高。

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致 谢

近四年的大学生活接近尾声，我的学生时代也将告一段落。一路走来，在我的学习、生活当中，出于有心或无意而给予我帮助人很多很多。这些都是我人生历程中的宝贵财富。

曾有人说养育之恩不必言谢。可是我第一要感谢的人就是我的家人。我的父母都是最平凡但很伟大的农民。虽然家境贫困，但从小就在父母和哥哥的呵护下长大，一直过着简单幸福的生活，谢谢你们！我能有今天的成绩是因为你们一直在背后默默地支持着我，是你们从来没有放弃过我，你们永远是我不断前进的动力！

教诲之劳应当永念。本学位论文是在我的指导老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持，值得一提的是，申老师宅心仁厚，对学生认真负责，在她的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我们获益菲浅，并且将终生受用无穷。毕竟“经师易得，人师难求”，希望借此机会向申老师表示最衷心的感谢！在这里我还要借此机会，感谢院长和书记以及老师对我的关心，老师对我的教育，他们不仅教给我理论知识，更重要的是教会了我如何做人处世的原则。 最后我要谢谢四年的同学，他们在生活和学习中都给我很大的帮助。 即将离开校园走向社会的我，心里充满了激情与憧憬，在未来的工作中，我一定会尽自己最大的努力，争取做的更好，以不辜负家人和老师对我的期望。谢谢你们！

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参 考 文 献

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