产品类型对消费者行为的影响

由于产品特点的不同导致消费者在购买不同产品时消费行为会有很大的不同。

从关注度来考虑。当产品关注度低时，消费者平时不会过多关心产品的信息或行业的动态，对于产品知识和品牌认知都不多，一般情况下，平时很难区分不同品牌之间的差别。消费者在有购买需求时，其购买决策需要协助做出，或直接是随意购买。对此类产品而言，对消费者进行广告传播的效率会比较低，即使平时做了很多的广告、公关等沟通工作，也很难引起消费者的注意。

当产品关注度高时，消费者一般会主动了解产品或行业的信息，同时也会受周围亲戚、同事、朋友的影响，形成传播的“马太效应”。因此，在消费者有购买需求时，对于产品和品牌已经有了一定的了解，在终端更多的行为是寻找和验证。对于这一类产品，企业可以通过高空媒体、新闻事件等形式完成企业信息传达或消费者教育的目的。

从参与度来考虑。当产品属于参与度比较低的情况下，消费者决策的过程一般比较简单，不会通过搜集更多信息、比较、咨询手段辅助决策，因此，决策的过程比较短。对于这类产品，影响消费者决策行为的主要因素主要是购买的便利性、促销、价格、终端陈列等因素。

对于参与度比较高的产品，消费者则表现出理性的一面。一般购买这类产品需要具备比较多的产品知识和投入比较多的金钱，因此，消费者在做出购买决定之前，肯定会通过各种手段搜集大量的信息资料，甚至会邀请周边人员共同参与决策。比如，消费者在购买家具产品，要了解很多关于家具款式、材料、质量、环保等信息，有时候还要征询父母、朋友的意见，一件产品要逛好几遍、看好几次才会做出购买决定。对于这类产品，影响消费者决策行为的主要因素是老客户的口碑传播、现场导购员的沟通推荐、对售后承诺的信任程度等因素。

四、不同的消费行为决定企业不同的营销模式

通过研究消费者对不同类别产品的不同消费行为，企业可以找到更有效与消费者沟通，更能够影响消费者决策，更适合本行业、本企业的营销模式。

1.关注度因素决定了企业与消费者沟通的渠道。

当产品的关注度低时，企业通过高空的广告宣传可能起不到预期的效果，往往事倍功半。不是消费者看不到企业的广告，而是看到后不愿意去记忆（人的记忆惰性使人只记住愿意回忆的东西），更不会主动去传播，这就会大大降低企业的广告效率。那么对于这类产品，企业可以在消费终端实现对消费者的教育，通过终端的POP、陈列等形式，完成与消费者的即时沟通，因为只有当消费者有对这类产品的需求时，才会集中精力获取有关产品的信息。而且，地面的宣传沟通方式，还具有费用低，与消费者的沟通更直接、更深入等特点，有利于培养消费者的品牌认知度，从而达到良好的沟通效果。

当产品的关注度高时，企业可以在平时通过高空媒介强化对消费者的教育。对于这类产品，消费者容易记忆，并会把有关的信息作为“谈资”主动传播。比如，对于汽车、手机等产品，消费者即使没有对某款产品的实际需求，但也会主动了解有关的产品信息并和别人沟通交流。

2.参与度高低则主要决定了企业与消费者沟通的内容和方式。

当产品属于低参与度产品时，说明消费者购买此类产品不需要较多的产品知识来支持决策，消费者的购买过程较为简单。因此，企业应该更加关注产品的包装、铺货率、终端陈列效果，增加消费者的购买便利性和购买现场感受到的氛围，以促进消费者购买。对于这类产品，价格往往成为消费者购买决策的最重要甚至是唯一因素，因此，企业如何提高管理水平，降低生产和营销成本成为参与行业竞争的关键要素。因此，企业营销的重心，应该是整个营销价值链的高效管理水平，从而保证各种营销措施的顺利执行和营销成本的降低。

当产品属于高参与度产品时，意味着消费者在购买决策时需要更多的产品知识来支持决策，消费者显得更加理性，购买时的顾虑增多，决策周期也会相对较长。产品知识的获得或者在终端外，或者在终端购买时获得。因此，终端的形象、主推程度和售后服务会成为产品能否销售的关键。比如家具、汽车、高档服装等都属于高参与度的产品，这类产品的营销模式可以以专卖店、体验中心的形式建立渠道网络。

各类产品的不同特性决定了企业需要采取不同的营销模式，分别如下：

★在低关注度、低参与度情况下，企业更应该注重的是终端的铺货率，可以依靠多级渠道结构、开发多种渠道模式的方式建立渠道，依靠多种渠道资源实现高密度的终端铺货。厂家在资源有限的情况下，不必要做更多的市场推广工作，购买的便利性将成为销售增长的关键要素。

★在低关注度、高参与度情况下，企业应该重视渠道建设，在完成渠道覆盖的广度和深度的前提下，加强对终端的管理，以实现终端的主推和区域内的联动促销。此种情况下，需要加强对渠道的建设和管理工作，建立管理型营销价值链，依靠对渠道、终端的掌控最终在终端实现对消费者的教育和销售。对渠道的管控将成为市场竞争的关键要素。

★在高关注度、低参与度情况下，企业要通过高空的宣传进行企业的品牌塑造，提高消费者的指定购买率；同时还要提高终端的铺货率，加强终端拦截措施。企业的品牌建设和终端管理将成为制胜的法宝。

★在高关注度、高参与度情况下，企业在加强高空广告宣传，进行品牌建设和推广的同时，应建立相对封闭化的渠道，以满足消费者高参与度的需要，采用专

卖店、店中店、销售专区的终端形式将是这类企业十分普遍的方式。企业的品牌塑造和终端建设将成为营销工作的重心。

当然，由于受行业阶段、竞争态势及其他要素的影响，企业在确定营销模式时，还要进行适当的调整和完善。但是，明确基本的方向是走向成功的先决条件

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