消费者线上信息获取对购买行为的影响

消费者线上信息获取对购买行为的影响

——以化妆品行业为例

一、 引言

信息科技和互联网技术的不断发展，传统的社交方式和商业营销模式都发生了新的变化。社交网络的出现和发展为当代年轻人的沟通交往提供了更加多样的渠道和体验感受。于此同时，商业的电子商务化也方兴未艾，电子商务平台的不断涌现，网购的规模和人群都不断扩大。而随着两者的不断发展成熟，两者相结合已是事实。社交网络中的商业因素也日渐浓烈，社交网络中社会化营销对消费者的行为影响也日益明显。大学生作为社交网络和网购的主要人群，研究社交网络对大学生消费的影响，既是对社交网络下社会化营销的探究的尝试，也是了解我们大学生自身消费行为，养成良好消费观的一次契机。目前用户较多的社交平台主要有微博、微信、腾讯QQ、贴吧论坛，以及最新流行的网络直播平台等。因为在线用户数量多、分布广，社交平台日益成为商业广告的必争之地，而社交平台上通常有很多志趣相同并互相熟悉的用户群组。相对于其他广告形式而言，商家在社交服务平台上针对特定用户群组打广告更有针对性。

就消费者行为方面，影响个体消费者行为的心理因素有：需要与动机，知觉，学习与记忆，态度、个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。影响消费者行为的环境因素主要有：文化，社会阶层，社会群体，家庭等。

如今线上购物已经成为常态，而传统的线下实体购买就必定成为昨日黄花吗？“线上的我”与“线下的我”在制定购买决策上有何不同的特点吗？这些问题不能妄加论断，所以有待我们的研究。我们小组在网上查阅了大量关于本课题研究的相关内容，并下载了二十来篇有关社交网络用户的线上购物如何影响其线下消费行为的论文和期刊，经研读和思考，我们整理了如下的文献综述。

关键词：虚拟品牌社区、消费者互动、线下购买行为、自我重构

二、文献综述

张莹，孙明贵对互联网背景下的口碑传播特点进行了研究，其分别表现在以

下方面：波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触。由消费者发动的网络口碑极具影响力。现有网络口碑传播效应的相关文献主要存在消费者和企业两个研究视角，探讨网络口碑对消费者购买决策和企业产品销售等的影响。在此基础上对该主题的系统梳理和分析有助于今后的进一步研究。

刘烨通过实证分析得出在不同的购物平台上，影响消费者购物频率的主要动机不同，详细论述了在实体店、B2C、C2C、C2B四个平台对消费者选择购物原因的不同，其中，在实体店消费者购物时最重视的动机依次是方便、比较、省钱和享乐。读者可以从新的角度来探索不同平台上消费者的购物动机。

尧舜构建了在线点评对消费者线下购买影响模型，模型主要从评论者结构不同，引入了该研究的创新点。该研究的主要结论为：评论者资信度、评论质量、评论数量分别对消费者对评论的信任正相关；评论星级、评论数量与消费者对被评价的商品或服务的感知价值正相关。但回归分析中发现，感知价值的系数远大于信任的系数。

邓广宽深入探究了享乐主义和功利主义对线上、线下购买意愿的影响，考虑到消费者在线上、线下购买意愿之间可能会转变，该文将网购感知风险作为调节变量来进行研究。据此，该文的模型思路即是享乐主义购物导向的消费者相比于功利主义导向的消费者更偏好于购物过程的体验性，因而会选择线下购买，反之，则选择线上购买。

周丹婷通过对问卷调查数据进行描述性统计分析，然后运用AMOS软件对整体理论模型和假设进行检验，得出的结论为：顾客在接受服务时如果得到比较高的感知价值，其对企业的忠诚度的提高并不是十分明显，如在虚拟品牌社区，其中一名成员虽然在与社区进行互动的过程中取得比较高的感知价值，不过该成员提升对该企业的忠诚度的概率不是很大，这是由于顾客和企业之间的契约关系是建立在足够长的时间之上的。

赵晓晓采用描述性统计、SPSS分析、结构方程等分析方法得出消费者与平台的互动能增加消费者的再惠顾意愿、消费者之间的互动能够提高消费者再惠顾意愿和增加消费者的情感性体验价值，以及消费者与线下商家的互动可以增强消费者自身购物的愉悦感。

吴泗宗基于消费者决策理论模型和社会行为理论，并在加入感知价值、花费

代价、信任程度、愉悦程度四个变量后进一步发展为扩展概念模型。从网购行为的消费者决策链出发得到的网络渠道质量、平台质量、交易质量、售后质量以及他们的具体维度共同构成了网购体验质量。通过分析网购过程中消费者体验质量的构成及其对消费者行为的影响机制，最终得到网购体验质量影响消费者行为意愿的完整概念模型及相关假设。

郑春东将网络水军的言论属性分为言论数量、言论质量、文本相似度以及时间集中程度四个维度，并结合消费者对网络水军言论的感知有用性、感知专业性以及感知风险建立消费者购买意愿的影响模型。实证结果表明，网络水军言论的确会对消费者的购买意愿产生显著影响，并且正面的网络水军言论与负面的网络水军言论影响机理不同，即在不同情感倾向的言论环境中，消费者对网络水军言论的各个属性感知程度不同，进而影响了其购买意愿。

陆海霞在通过理性行为理论及技术接受模型等理论，构建线上评论感知有用性与购买意愿变化和购买行为关系的模型，并实证检验了线上评论感知有用性对购买意愿变化和购买行为的影响。

范晓屏在基于线索理论研究了网络购物环境中多线索对消费者购买意愿的影响机制。研究基于现实的网络购物平台页面设置设计了个不同的产品介绍页面，通过测量实验对象浏览页面的真实体验进行研究分析。本研究主要使用了多因变量方差分析以及阶层回归分析等方式对验证了研究模型中的主效应、交互效应、调节效应和中介效应。得出结论：网络购物信息环境中多线索对消费者的在线信任和购买意愿产生显著影响。网络购物环境中，品牌熟悉度、临场感和信誉机制为对消费者购买决策有重要影响的启发式线索，三者与消费者在线信任和购买意愿均有正相关关系。网络购物信息环境中的多线索通过影响消费者的在线信任，进而影响消费者的购买意愿，即在线信任在网络购物信息环境与消费者购买意愿之间起到部分中介作用。

李吟在研究了苏宁线上与线下渠道间的相互作用机理，结论如下：一种渠道对另一种渠道产生正面影响或负面影响，从而引发渠道冲突或渠道协同效应。线下渠道主要通过消费者的习惯性选择、线上经营经验的欠缺等因素对线上渠道产生负面影响；线上渠道则通过顾客重叠、价格冲突、资金投入等因素对线下渠道产生负面影响；这些负面影响进而演变成渠道冲突。类似的，线下渠道通过良好

的品牌形象、强大的物流配送体系、优质的售后服务等因素对线上渠道产生正面影响；线上渠道通过利用多品类经营、高效的信息资源、线上线下同价策略等手段对线下渠道产生正面影响；从而产生渠道协同效应。

袁晓霖以 TAM 模型为基础构建了消费者“需求→交互→决策”反应模型，为研究交互行为影响消费者购买决策的研究提供了模型指导。得出结论：消费者在确定需求后往往会在心理上形成一定的期望，并通过线上、线下的交互行为对期望进行一定程度的修正形成交互期望，最终影响到其购买决策。消费者在确定需求后所形成的初始期望是难以进行干涉和影响的，但作为企业一方完全可以在消费者交互的过程中进行干涉，正面影响消费者的交互期望进而间接影响消费者的购买决策。

三、 文献总结

通过以上文献综述，我们不难发现：

基于网络社交媒体的互动性、信息海量性和平台开放性的特征，人们获取了搜索信息和学习知识的新能力，这种新的能力正在逐渐改变消费者传统的消费行为模式，并使得他们在整个的消费决策过程中表现的更为主动、理性，对信息有更强的掌控力。而人们也越来越意识到社交网络与其他线上互动平台，对大众消费者的实际购买行为产生了前所未有的深层次的改变。于是学者们和一些商业工作者分别从各种不同的角度对此现象进行了研究，他们的研究方向主要涉及消费者的购买心理导向、网上在线评论、网购质量体验，以及社交群体的互动等因素对消费者行为的影响。

从以上文献综述总结出，社交媒体影响下的消费者行为有以下特征： 1、消费者变被动为主动

2、消费者在意产品（品牌）信息对其需求的满足程度

3、社交媒体上对相关品牌的评论会影响消费者做出购买决策的时间 4、消费者会不断筛选他们在社交网络上获得的信息，以助于做出最后的购买行为

四、 小组选题及选题意义

上述为专家学者所研究的主题以及进程，经我们组对其进行概括总结后，我们组将研究主题定为：《消费者线上信息获取对购买行为的影响》，理由如

下：

2013年中国化妆品零售交易规模为3338.6亿元，预计到2017年，这一规模将超过7000亿，年复合平均增长率为20.8%。化妆品零售保持稳定增长。整体网购市场正在逐步向成熟期过渡，网民的网络购物习惯已经养成，加之众多化妆品品牌纷纷建立官网商城、入驻电商平台开设旗舰店，更多的消费者将会选择通过线上渠道购买化妆品，其渗透率逐年增长。

通过数据可以看出，化妆品线上渠道、线上微商的发展正处于快速发展时期，本小组欲研究“线上重销售，线下重体验”的营销模式是否适应消费者购物习惯的变化。此课题对化妆品商家和消费者双方都具有现实意义，与此同时，其他细分行业的营销模式可以参考线上化妆品的营销方式，开展新形式的消费者卷入计划。

五、研究假设及理论框架

1、 信息来源平台的特征与消费者信任的关系

信息平台的权威性即传媒在受众中的威信，也即受众对传媒的信任度。公众在接受某一信息时，常常除关心信息的具体内容外，还想知道信息时由谁提供的，进而判断信息提供者的权威程度，并由此判断信息是完全可信或基本可信，还是不可信。

“个人媒介依赖”的观念认为，个人从待定媒介上所获得的满足越多，将越依赖该种媒介。在当今有关网络媒介可信度的研究中，国外一些传播学者也发现，网民的网络依赖是影响其信息可信度评价的一个显著变量；但不同的研究者最终得出了不同的结论，如张明新在传统口碑研究（2007）中发现，传者与受者的关系强度是影响口碑影响力的关键因素。那么参照传者与受者的关系强度，以及媒介依赖的研究结果，在网上平台获取信息过程中，受者与平台的关系强度是否影响其对所获取的信息的信任？由此我们提出假设：

H1：信息来源平台的特征影响信息接受者的信任

H1a：展示商品信息的平台的权威性与信息接收者对商品的信任正相关 H1b：信息接受者与信息平台的关系强度与接受者对商品的信任正相关

2、 线上商品信息质量与消费者感知价值的关系

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/kvmv.html