移动互联网分析市场调查报告

移动互联网广告对年轻人 消费行为影响程度分析

2016年6月

目 录

一、 绪论...................................................................................................................... 1

（一） 研究背景................................................................................................... 1 （二） 研究目的与意义....................................................................................... 2 （三） 研究方法与思路....................................................................................... 2 二、 移动互联网广告发展现状与问题...................................................................... 2

（一） 移动互联网广告发展现状....................................................................... 2 （二） 移动互联网广告与传统广告的对比....................................................... 5 （三） 移动互联网广告的问题........................................................................... 7 三、 对年轻人消费影响调查分析.............................................................................. 8

（一） 数据收集方法........................................................................................... 8 （二） 问卷设计................................................................................................... 8 （三） 统计分析................................................................................................... 8 四、 移动互联网广告在年轻人群体中推广建议.................................................... 17

（一） 培养用户使用习惯................................................................................. 17 （二） 尊重并提高用户体验............................................................................. 18 （三） 使用品牌传播......................................................................................... 19 五、 移动互联网广告总结及展望............................................................................ 21

（一） 总结......................................................................................................... 21 （二） 展望......................................................................................................... 22

摘要：移动互联网于近几年迅猛发展，对传统商业模式产生巨大冲击。与此同时，广告行业也开始发生变化，移动互联网广告借助移动互联网的发展，对比与传统传播媒介的优势，得到广告商与广告主的关注。移动互联网广告潜力巨大，未来随着移动终端的发展、法律制度的规范化、行业竞争的有序性、国家对服务业的支持等积极因素的影响，移动互联网广告将会获得巨大空间。商业广告作为商业营销手段，是具有目标群体的，并最终吸引目标群体产生消费行为，而受移动互联网影响最前沿亦可能是最深的年轻群体对移动互联网广告所作出的影响是不一样的。联合国对年轻人的定义是15至24岁年龄段的群体，学生通过对其开展理论分析，建立模型，并在合肥市针对这一年龄段的群体开展抽样调查，开展统计分析，力求对这一新兴广告形式对年轻群体的影响量化定性分析，依据结论给与相关企业进一步实施营销方案参考建议。

关键词：移动互联网；广告；年轻人；消费行为；影响程度

一、绪论

（一）研究背景

1、进入二十一世纪，移动终端随着生产技术水平的提升而不断演变，尤其是苹果公司推出的智能机后，先进的智能终端随着网络覆盖的升级席卷全球，极大地影响着普通人群的生活娱乐学习模式，其进而促使着企业转变思维，影响了商业模式。近些年，在我国国内，3G已经成熟，4G也在大力发展，依据中国互联网信息中心数据显示，截止2014年6月30日，我国移动互联网用户已达5.27亿，移动用户数量居世界之首。移动互联网用户围绕移动互联网，智能手机和软件发展迅速，手机不再只是通信工具，成为人们重要的工具，手机屏幕吸引了越来越多人的时间和注意力，早年的单调的短信彩信广告形式已经不能满足广告厂商在手机上投放广告的需求，要求借助这一媒介，更多更好的广告形式传递商业信息，增加用户。广告厂商与广告主的注意力转移使得更多资金注入移动互联网，推动了移动互联网和移动互联网广告的发展。

2、我国移动广告市场在不断发展壮大，但同时也存在诸多问题，如移动广告可能会在用户未经允许的情况下发送广告，降低了广告接受程度；未经允许的情况下收集用户数据，侵犯用户隐私；在目标群体特征未能分析清楚的前提下开展广告，影响广告传播效率等。

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（二）研究目的与意义

1、广告对年轻消费群体行为的影响国内早有研究，在上述的的研究背景上，我们可以得出广告行业正在发生变化的结论，移动互联网广告作为近几年新兴的行业，与传统的广告形式、传播方式均有变化，通过移动互联技术，广告主可以利用地理位置定位、搜索习惯分析等技术开展精准营销。但目前国内对这一领域的研究结论较少。

2、依据权威调查机构艾瑞数据显示，购物类广告获得点击关注的比重最高，且购物类广告更是广告主希望影响用户消费行为的方式。通过对移动互联网广告的属性研究，结合其对年轻人群体的这一特殊的群体，这样一个细化且是众多公司的目标顾客的群体开展定性分析，可以了解到年轻人对移动互联网广告的接受程度，以及受其影响程度，进而依据结果分析，给出针对这一群体的广告策略。

（三）研究方法与思路

分析年轻人对移动广告的态度，以及因此产生对消费行为的影响，学生借鉴参考技术接受模型领域三十余年的研究成果，尤其是在技术整合型接受与使用理论（UTAUT）基础上，结合年轻人对移动终端使用的特点，构建年轻人对移动广告的接受模型，在实证研究的基础上得出结论。

二、移动互联网广告发展现状与问题

随着移动通讯技术的发展，移动互联网业已成为人们生活中必不可少的网络服务，就正如目前如日中天的互联网技术一样。而广告又在生活中无孔不入，与人们生活息息相关，各大中小型企业为了自身的品牌建设以及企业的发展一向都极为重视广告的投放与发布。移动互联网做为一种新兴的媒体，也是各大企业投放广告的媒体选择之一。在此情形下，移动互联网广告或将成为移动互联网领域未来竞争的一大焦点。

（一）移动互联网广告发展现状

2012年12月，“互联网女皇”玛丽·米克（Mary Meeker）在美国斯坦福大学发布的《2012互联网趋势》报告让移动互联网再次成为人们关注的焦点之一。该报告指出移动产业特别是智能手机和应用在2012年取得了爆炸式增长。全球已有50亿移动用户，其中智能手机的市场占有率为17%，这表明移动互联网仍处于早期阶段，未来的增长潜力巨大。中国互联网络信息中心（CNNIC）在2013

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年1月发布的统计报告就已经表明，截至2012年12月底，我国手机网民规模达到4.2亿，超过PC成为最大上网终端。在这一趋势下，移动平台的推广战略将成为公司营销战略中必不可少的一环。

几年来，随着中国3G网络的建设，移动互联网的覆盖面也越来越为广泛。这些对移动互联网广告的发展极为起到了直接的推动作用。其具体发展状况如下：

1．我国移动互联网广告的市场规模增长迅速

随着国内移动通讯技术的发展，2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。移动互联网的建设完善，这也标志着中国移动互联网广告的快速发展进入一个黄金时期。在我国，手机和其他移动通讯终端成为继网络媒体之后的第五媒体，而且仅仅从手机用户来计算，手机用户数是互联网用户数的3倍多，也就是说中国目前每4个移动通讯终端用户中，就有一个用户用来上网。根据中国CNNIC发布的《第35次中国互联网发展状况统计报告》数据表明，2014年，台式机、笔记本等传统上网设备的使用率保持平稳，新兴家庭娱乐终端网络电视的使用率达到一定比例。但这丝毫没有影响手机上网设备的使用，手机上网设备的使用率依旧占据首位并进一步增长。截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。

移动通讯终端正在取代PC成为人们上网的首选媒体，这也意味着移动互联

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网广告时代即将来临。和电脑等媒介形式相比，移动通讯终端作为一种个性化、互动性的私密媒体，广告价值更被看好。庞大的移动通讯终端用户，是推动移动互联网广告应用与发展的坚实基础。移动互联网广告逐渐成为了广告的主流媒体之一。广告主选择投放广告，无非是为了更好的进行产品和服务的营销。移动互联网广告将帮助广告主实现精准营销，这也为广告主节省了许多广告费用，降低了产品的营销成本。相反的移动互联网广告也为受众带来更多实实在在的益处。资讯的获取更为方便和人性化，个性化，受众也就拥有更多的选择权。

2．移动互联网广告的受众面极为广泛

随着移动互联网广告的快速发展，其受众研究必是研究这一领域的必要研究话题。广告受众就是接受广告主传播广告信息的受众。首先，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方。分析移动互联网广告的受众，对广告主在移动互联网上投放广告的精准度有很大的作用。可以有效的将广告信息更好的传达给受众，以此达到广告主的广告投放目的。

根据中国CNNIC《第35次互联发展状况统计调查报告》统计得出，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。其中移动网民规模已经达到5.57亿，占网民总体的85.8%。由此可见，移动互联网广告受众的覆盖面要远远高于其他的媒体。受众面广泛则意味着将会有越来越多的广告主愿意在移动互联网上面投放放广告。

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3．受众对移动互联网广告的满意度逐步提高

根据iresearch艾瑞研究调查显示，移动互联网广告根据时间和移动终端类型等因素针对特定的受众，移动互联网广告的点击率为4%，而互联网广告的这一数字一般只有1%，可见移动互联网广告相对互联网广告来讲，受众的接受态度还是偏向于移动互联网广告。

对移动互联网广告，近60%的受众持反感态度，36.8%的不愿意接受这类型广告。而对所点击的移动互联网广告的满意程度的调查数据表明：看过后的满意度为同意的将近32.44%；持一般态度的则为30.43%，这一部分的人，则会有很大的潜力去挖掘，因为他们是既不反对也不提倡的那种人群，实际上就是也愿意接受移动互联网广告的。由此可见，受众对移动互联网广告的态度趋向于满意。

（二）移动互联网广告与传统广告的对比

移动互联网广告是在现代技术快速发展的前提下，对传统广告行业的一次重大冲击与挑战。如果用传统的广告表现方式和评估手段拓展移动互联网广告，无疑是死路一条。而引入大数据技术拓展移动互联网广告，则不仅有可能带来移动互联网广告自身的春天，更有可能对传统广告业带来巨大的冲击和变革。作为移动互联网广告载体的智能手机，其媒介特点与传统媒体有着明显不同：一是互动性强，二是受众清晰明确，三是时间、空间和内容上的碎片化。正是这三个特点，决定了移动互联网广告与传统广告的根本区别。

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1．传统媒体以单向传播为主，受众反馈的内容和频度完全无法与传播者对等，传播者居于绝对的强势权威地位。

加强与受众的互动，一直是传统媒体想做而始终没能充分做到的事情。而APP的用户可以做到随时、随地的互动传播，这使传播者和受众之间形成近乎平等的传播关系，模糊了两者之间的地位和差别，每个人可能是受众，也可能同时是传播者。这种类型的媒体，集中体现为社交性媒体或社会化媒体。这种特质和变化反映到广告营销上，就是社会化营销。在现实生活中，无论是选择服务还是选择商品，我们通常最可信赖的推荐渠道，就是有信任关系的朋友，而如果这个朋友又同时具有该商品或服务的购买经验，就更加被我们所信赖，甚至能直接影响购买行为的决策。这种能够深入影响的关系，被美国社会学家格兰诺维特称为强关系。社会化媒体能够通过广泛、直接、高效的互动，与受众建立起强关系，是它与传统媒体的另一个根本差别，也决定了它的广告影响方式与传统媒体不同：更加注重互动，以建立更紧密的信任关系为前提，以强关系营销代替传统媒体的弱关系营销。从而使媒体广告实现由量到质的进一步提升。

2．传统媒体无法获知受众个体详细的身份特征，只能通过抽样调查总体描述受众样貌。

在对受众的识别上，报纸和杂志通常是通过地址和电话与订阅客户发生关联；广播和电视则通过监测设备对抽样受众的地址和收听收视行为有所了解。然而，当智能手机作为媒体时，我们可以对下载APP的每一个个体受众进行详细的识别和认知，包括手机号码、电邮地址、微信账号等身份信息，也包括受众的地理位置、阅读时间和时长等行为信息，更能够通过对上述信息的挖掘和处理，产生对受众兴趣、偏好、行为方式等的预测信息。这种对个体数据采集、挖掘、处理，并最终产生新的有用信息的过程，就是一个大数据应用的过程。它所产生的对受众个体的了解，是任何传统媒体想做而从来没有、也没能做到的。因此，传统的强势媒体核心都是以数量取胜，无论是拥有数亿观众的中央电视台，还是拥有百万读者的强势报纸，其影响力主要来源于受众的数量。而大数据技术使APP的受众可以以“质量”取胜，一个好的APP其受众可以做到特点清晰、特征明确、范围有限。这些特点其实是很多年来无数广告主梦寐以求的，它能使广告投放从关注量发展到关注质，提供了广告业发生转变的可能性。

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3．碎片化在传播学领域中意为多元化、小众化。

在当今社会，随着现代技术的迅猛发展，媒介多样化的实例数不胜数，并由此带来受众的小众化。现在，再力图打造涵盖所有年轻消费群体群体、数量以千万和亿计算的媒体，已经是不现实的。媒体小众化同样带来了受众细分、身份明确易识别的好处。对广告主的广告投放更加精准、有效，也为广告投放由量到质的转变提供了可行性。

由此可以看出，由于媒介性质的不同，移动互联网广告与传统媒体广告有着本质区别。它以大数据技术为前提条件，与小众化细分的目标群体建立了互动基础上的强关系，由此将广告营销以侧重数量向侧重受众质量方向推进，是对广告行业的重大挑战和机遇。

（三）移动互联网广告的问题

任何事物都具有两面性，当我们看到事物优点的时候，也应该注意到它的不足之处。移动互联网广告并不是十全十美的广告传播媒介，它也有其局限性和缺点，移动互联网广告的不足之处主要有三：

1．社会公信力较传统媒体弱，用户对移动广告的接受度低。

在网络上发布信息受约束较少，现在网络上发布的信息种类繁多、五花八门；更为严重的是以假冒真、鱼目混珠。因此网民对网络上不同来源的新闻，一般首选著名新闻网站和传统媒体办的网站，其次是门户网站。这就是对信息真实性进行选择的做法。

2．文本内容质量通常低于印刷媒体。

印刷媒体版面有限，一般经过精心编辑，层层把关。网络媒体发布文本，容量一般不受限制，往往编辑粗糙，把关不严，一心要突出信息量大和信息全面的优势。编辑粗糙使网络媒体缺乏对网民必要的引导，面对庞杂、密集的文本，结构复杂的页面，网民对信息内容难以鉴别良莠，难以决定取舍，往往潜入茫然和焦躁中。从这一角度来看，印刷媒体版面有限，相对于网络媒体来说，恰恰成了文本内容质量上的优势。

3．广告评估、监测和监管机制不健全

目前，我国对移动互联网广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确

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性和公正性，造成了移动互联网广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。由于移动互联网广告是通过计算机互联网来发布与传播的广告,由于其媒体的差异,使得移动互联网广告的信息传达更具复杂性,比如,传统广告法中,广告主、广告经营者、广告发布者是明确划分的,但在网络环境下,这三者却往往是混合的。一个网站,很可能自己既发布广告,又到别的网站去登记广告,同时也在制作广告,致使给网络广告违法行为主体的认定与处理带来了困难。制度建设和监管缺失导致部分公司窃取用户隐私为商用，使得用户备受困扰，影响了移动广告业的长足发展。

三、对年轻人消费影响调查分析

（一）数据收集方法

在指导老师的指导下，学生制作了试调查问卷，在试调查之后，进行了样本观察，重新调整了问卷。采用抽样调查的方式，在合肥市展开针对符合这一年龄群体的对象进行，对收集到的数据用EXCLE办公软件和SPASS统计软件处理。

（二）问卷设计

分为调查内容和背景资料两大部分，共34道题目，调查内容为本次调查的主要内容，涵盖了用户对移动终端的使用习性、用户对移动广告的认识、用户对移动广告的态度、用户受移动广告的影响等内容，背景资料是为了区分不同因素对调查的结果的影响。本次调查共发放500份调查问卷，收回完整问卷296份，经过核查，剔除无效问卷92份，共计有效问卷204份，其中男女比例49.25%和50.75%，比例合适，年轻人（15至24周岁）比例占据80%以上，问卷统计有效。

（三）统计分析

调查问卷内容详见附录，下文将针对每个调查问题统计结果分析。

获取信息途径80.00p.00`.00P.00@.000.00 .00.00%0.00%比重1.49%广播1.49%电视23.27%3.96%报刊3.96%互联网71.29%2.97%其他2.97#.27q.29%

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图1 获取信息途径图

分析：由图1可知，调查对象获取信息的主要途径是通过互联网，占比达到71.29%，其次是电视，占比23.27%，报刊、广播等其他途径占比较小，可见随互联网的发展，人们获取信息的渠道也在不断更新发展，这样的调查结果有利于我们了解到调查对象对互联网的运用状况和使用情况。

主要上网设备平板电脑 3.47%手机53.96%笔记本电脑29.70%台式电脑14.85%0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00@.00E.00P.00U.00`.00%台式电脑比重14.85%笔记本电脑29.70%手机53.96%平板电脑3.47% 图2 主要上网设备调查图

分析：由图2可知，调查对象主要上网设备是手机，使用比例达到53.96%，超过一半，其次是笔记本电脑，占比29.70%，台式电脑和平板电脑比例分别是14.85%和3.47%，这样的调查结果有利于我们了解手机在互联网广告中起着重要的媒介作用，智能手机的发展扩大了互联网信息的传播途径。

每天上网时间段不确定6.44%0-8点0.50%8-12点9.90-14点4.95%0-8点 8-12点 12-14点 14-18点 18-22点22-24点不确定22-24点39.11-18点24.26-22点17.82% 图3 每天上网时间段图

分析：由图3可知，调查对象的上网时间段大部分集中在14点至24点，有39.11%的人群在22-24点上网，有24.26%的人群选择在14-18点上网，这样的调查结果有利于我们了解调查对象集中上网的时间段，也有利于掌握互联网广告播放的黄金时段，从而达到最大效益。

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移动互联网广告最大优点55.00P.00E.00@.005.000.00%.00 .00.00.00%5.00%0.00P.50".77.33%6.93%3.47%广告形式能利用零广告内容能随时随生动、多碎时间及时更新地查阅样17.33P.50%6.93%其他3.47%比重22.77%

图4 移动互联网广告最大优点图

分析：由图4可知，调查人群中有一半以上的认为移动互联网广告最大的优点是能随时随地查阅，其次22.77%的调查对象认为是能利用零碎时间，还有17.33%的认为其最大优点是广告内容及时更新，通过对人群看法的调查，有利于我们了解人们对互联网的喜好程度，从而便于制定移动广告的发展方向。

所接触最多的移动互联网广告界面45.00@.005.000.00%.00 .00.00.00%5.00%0.00%比重弹窗式广告24.75%通知栏广告25.74%页面浏览广告44.55%其他5.45D.55$.75%.74%5.45% 图5 接触最多广告界面图

分析：由图5可知，调查对象中大部分人所接触最多的移动互联网广告界面是页面浏览广告，占比达到44.55%，其次是通知栏广告25.74%，弹窗式广告占比24.75%，其他占比5.45%。这样的调查结果有利于了解调查对象对互联网广告形式的偏好，说明移动互联网广告具有良好的发展空间。

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上网场所45.00@.005.000.00%.00 .00.00.00%5.00%0.00%家中比重43.78%工作场所28.86%乘坐的交通工具7.96C.78(.86.94%7.96%1.00%教室1.00%6.47%2.49%户外2.49%集体宿舍12.94%其他6.47% 图6 上网场所调查图

分析：由图6可知，上网场所在家中的占比43.78%，其次是工作场所，其占比为28.86%，集体宿舍占比12.94%，户外和教室占比比较小，分别是2.49%和1.00%，从调查结果看，大部分人群还是在休闲时间上网。

上网主要目的其他阅读3.96.38%听音乐、看视频43.07%搜索信息43.56%收发邮件13.37%玩游戏23.27%聊天80.20%浏览资讯36.14%购物28.71%搜索信息收发邮件聊天购物 浏览资讯玩游戏听音乐、看视频阅读其他

图7 上网主要目的图

分析：由图7可知，调查对象上网目的大多为聊天，比例达到80.20%，其次是搜索信息和听音乐、看视频，比例分别是43.56%和43.07%，其他休闲游戏等占比不高，这样的调查结果有利于我们掌握年轻人对网络喜爱方面的侧重，以便更好的了解互联网广告的效用。

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最喜欢的移动互联网广告方式状态栏推送广告28.50%APP互动展现广告22.50%移动网页广告38.00%APP植入广告11.00%移动网页广告APP植入广告APP互动展现广告状态栏推送广告 图8 最喜欢的移动互联网广告方式图

分析：由图8可知，调查对象最喜欢的移动互联网广告方式，移动网页广告占比较多，达到38.00%，状态栏推送广告为28.50%，这样的调查结果有利于我们了解消费人群对广告方式的偏爱程度，而且有利于展开互联网广告后期发展方向的调整。

手机等移动平台最多能接受广告时长15秒以上2.97-15秒19.31%5秒及以下36.14%5秒及以下5-10秒 10-15秒15秒以上5-10秒41.58% 图9 接受广告时长图

分析：由图9可知，大部分调查对象难以接受较长时间的广告时长，5秒及以下占比36.14%，5-10秒占比41.58%，而15秒以上的只占2.97%,从这样的调查结果可以预测出大部分的人不愿意接受长时间的广告，这给移动互联网广告的时长要求提供了一定的参考。

移动平台对消费者获取消费信息的重要程度40.005.000.00%.00 .00.00.00%5.00%0.00%比重39.112.67 .30%4.46%2.97%重要20.30%比较重要32.67%中等39.11%较不重要4.46%不重要2.97%

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图10消费信息对年轻消费群体的重要程度

分析：由图10可知，移动平台对年轻消费群体获取消费信息的重要程度，认为重要的比重是20.30%，比较重要的比重是32.67%，中等的比重是39.11%，少数认为较不重要和不重要，从此图是调查结果中可以看出，移动平台对人们获取信息占据着重要位置，这正是移动互联网广告发展的动力。

查阅消费广告频率低6.47%较低中等 较高2.49 .40(.36B.29%高 0.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00@.00E.00% 图11 查阅消费广告频率图

分析：由图11可知，通过对查阅消费广告频率数据的整理，可以从图表中直观的看出消费广告查阅的频率偏中高，尤其中等占比最高，达到42.29%，较高和高分别为20.40%和2.49%，可见随着互联网的发展和进步，消费广告有了强大的载体和传播依托。

通过移动平台所希望获得广告的类型60.00P.00@.000.00 .00.00%0.00 .79.83".77.32.83%8.91%4.95.32H.51U.45Q.98%食品衣着家电房产文化娱乐交通通讯医疗旅游其他餐饮类类类教育类类类保健类比重48.51U.45 .79.83".77Q.98.32.83%8.91.32%4.95%

图12 希望获得广告的类型图

分析：由图12可知，年轻消费群体通过移动平台所希望获得的广告类型中，衣着类、娱乐类和食品餐饮占据较大比重，而文化教育、家电类和交通类等比重

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