第三章网络消费者行为分析

第三章网络消费者行为分析

第二章 网络营销消费者的行为分析3.1 网络消费的需求分析3.1.1消费者概念和行为的变化 1.消费者的变化:(1)消费者从大众中分离(2) 消费者直接参与到生产和商业流通的环节。 2.消费者的行为：(1)需求导向的消费者行为(2) 理性的消费行为(3)主动对产品的欲望

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★ 3.1.2网络消费者的群体特点1.注重自我。由于目前的网络用户以年轻、搞学历 用户为主，他们拥有不同于其他人群的思想和喜好， 有自己的见解和想法，个性化越来越明显。因此， 企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的建议 和意见，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费 者。 2.头脑冷静，注重理性分析。他们不会轻易收到舆 论左右，对各种产品选择有较强的分析判断能力， 因此应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文 化的建设，以诚信待人。

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3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。他们爱好 广泛，无论是对新闻、股票市场，还是网上娱 乐都有浓厚的兴趣，对未知的领域报以好奇心。 4.好胜，但缺乏耐心。当他们搜索信息时，经 常比较注重搜索多花费的时间，如果连接、传 输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这 个站点。 网络用户的这些特点，对企业加入网络营 销的决策和实施过程都是十分重要的，营销商 要是想要吸引顾客，就必须对本地区、本国及 全世界的网络用户进行分析，及时了解他们的 需求特点，制定相应的对策。

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3.1.3网络消费者的需求特征1.消费者的演变：(1)大众营销时代的个性化服务 (2)大规模营销时代的服务(3)回归个性化。 2.消费者的需求层次：(1)了解产品、服务的信息 (2)需要公司帮助解决问题(3)接触公司人员 (4)了解整个工程。

★3.网络消费者的需求特征：(1)个性消费的回归(2)消费主动性增强(3)对购买方便性的需求 与购物乐趣的追求并存(4)价格的影响因素(5) 消费需求的差异性(6)网络消费的层次性(7)消 费需求的可超前性和可诱导性。

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3.2影响购买行为的因素3.2.1消费者的购买动机 1.生理的购买动机。由消费者的生理本能引起，旨在购买满 足其生理需要的产品而形成的动机，其购买的产品都是生活 必须品，需求单行小，一般比较明显、稳定，具有经常性、 普遍性、重复性、习惯性、主导性等特点，如我们的衣食住 行的生活用品等。 2.心理的购买动机。(1)理智动机。首先注意的是商品的 先进性、科学性和质量的高低，其次才注意商品的经济性。 动机的形成，基本受控于理智，具有客观性、周密性和控制 性的特点。(2)感情动机。由于喜欢、满意、好奇而形成， 具有冲动性、

不稳定性的特点。(3)惠顾动机。由于搜索 引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引或者是信任 某一驰名商标等而引起的消费动机。他们往往是某一站点的 忠实浏览者，同时也具有较大的宣传和影响功能。

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★3.2.2影响消费者购买的主要因素1.企业方面的因素 网络产品因素。产品是影响消费者购买的重要因素 之一，对于需要购买体验的产品，可以采用网络营 销推广的功能来辅助传统营销。 网络产品价格因素。网上销售的产品由于价格普遍 低廉，互联网的免费策略深入人心，同时它作为新 兴市场可以减少传统营销中中间费用和一些额外的 信息费用。 便捷性因素。可以节约消费者的时间和精力成本， 24小时可以订购自己所需要的商品和服务，购物效 率明显提高。 安全性因素。为减少网上购物的失落感，各个环节 必须加强安全和控制的措施。

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2.社会文化和消费者个人方面的因素： (1)文化因素：文化，社会阶层。 (2)社会因素：相关群体，家庭，身份和地位。 (3)个人因素：经济状况，生理因素，个性，生 活方式。 (4)心理因素：动机，知觉，学习，信念和态度。 3.3消费者的购买决策过程 3.3.1消费者决策过程 1.唤起需求——2.收集信息——3.比较选择 ——4.购买决策——5购后评价

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服装如何进行网络营销随着网络、通信和信息技术的快速发展，企业的营销方式正 发生着深刻的变化，网上零售便是一种全新的零售方式。 1 我国服装网络零售现状 1.1 购物观念和方式陈旧 评价一件服装的优良，取决于服装的多个因素，例如，款式、 颜色、质地、手感、尺码等，因此服装的销售过程与一般普通 的成型产品销售过程不同。服装的种类很多，号型标准使之相 对统一，不同的打版方式、款式差异及穿着目的又使之千差万 别。而且，面料的材质风格这一通过人的手感和触觉加以判断 的重要指标也不能直接通过网络来完成。 在中国，传统的购物习惯是“眼看、手摸、耳听、口尝”, 公众普遍感到网上购物不直观、不安全。据中国互联网信息中 心最新调查，86% 的人表示不会以任何形式进行网上金融交易， 88% 的人表示不打算在网上购物。

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1.2 网络社会规模小和网络设施落后 网络基础设施是电子商务最底层的基础设施。没有遍布全 国各个角落的网络基础设施，就无法开展真正意义上的电子商 务。另外，上网人数少、上网费用高和网络传输速度慢，也是 直接困扰网络零售发展的难题。 1.3 安全、诚信的问题 只要是涉及到金钱的交易就必然存在风险，网络这一新兴 的交易平台在创造许多财富神话的同时，也正在暴露出一些存

在的问题：名实不符，消费者实际得到的商品往往质量低劣或 者根本就是假货；钱已寄出数月，物却依旧杳无音讯，查询又 被推搪；即使卖家送来了产品，之后若是产品出现问题，卖家 无法兑现自己承诺过的售后服务。 这些问题对电子商务的健康发展起着生死攸关的作用。因 为网上交易的主要瓶颈是信用，很多人比较担心的问题是产品 质量、售后服务及厂商信用、安全性得不到保障。

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1.4 商品配送存在一定难度 辽阔的地域和经济的发展不平衡决定了商品配送的难度。 这是个困扰所有零售网站的难题，因为网络是“虚拟”的，一 个网站可对应全国的消费者，而商品配送则是“实际”的，在 虚实连接处就出现了种种矛盾。建立自己的全国配送体系或依 靠邮政快递都有得有失。此外，由于地区经济发展的不平衡， 导致网上消费的域性亦是影响配送政策的难点。 2.开展服装网络零售的经营策略 开展服装网络零售的经营策略 2.1 增强网站的搜索功能 服装网络零售不仅仅需要低廉的价格、快捷的送货来吸引 消费者，更要创新丰富的购物体验来获得顾客的青睐。网络零 售商们在把购物网站页面装饰得个性漂亮的同时，也应注重网 站搜索功能性的增强。

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网站购物的顺序编制类似于传统商店的购物路线，是消费 者在网上能否感受到快捷、方便的购物心理的前提条件。必须 细致全面地规划设计购物的路线图，事事为消费者着想，将购 物过程中各种可能情况分析清楚，周到地提供解决方案，满足 消费者轻松购物、愉快消费的心理体验。 2.2 选取合适的域名 域名的选取是第一位的，因为服装网店只有被浏览者知晓后 才可能有销售，早期“阿里巴巴”的成功也说明了这一点。因 而要从新颖、独特、奇怪、艺术等思路选取域名，特别是网络 实名的选取更需要结合商店经营内涵。充分刺激浏览者的好奇、 从众、时髦等心理特征，迫使其登录浏览商店。如尽量使用长 度较短、易于记忆的域名，适应于浏览者懒惰的心理状态。当 然，还要采取多种措施对网上商店进行推广宣传工作，让更多 的网民了解或登录网上商店。

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2.3 “真人秀”的应用 服装特别需要给顾客你有这件货的真实感，说白了，其实 顾客就怕货不对版，就怕仿版还粗制滥造，有的面对卖家提供 的那些美得不食人间烟火的标准模特照片，心里反倒不塌实了， 而我的深刻感受是，卖家自己运用“真人秀”,虽有不完美之 处，但贵在真切、朴实、可近、可信，如果一开始在图片上就 让顾客充满猜测、怀疑、顾虑和不安，会对交易的成功打折扣， 或者说徒费不少口舌。网店是靠信任建

立起彼此信赖，而“真 人秀”既真实宣传了衣服，也侧面让顾客感受到卖家的个性， 可谓一举两得。 2.4 衣服拍照多搭配小件货品 多给货品一次展示的机会。在这部分，可以充分展现你的 搭配技巧和显露你的品味风范；相称的包、画龙点睛的皮带、 闪耀的手链都可以和谐地“共处”;并不额外花费你很多时间， 这样的尝试不仅可以让顾客从中感受到卖家的专业精神，同时 给卖家带来预料不到的成交机率。

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