基于内容分析法的大学生旅游动机研究

基于内容分析法的大学生旅游动机研究

【摘要】 随着大学生数量的逐年增加，大学生群体已成为旅游市场中一个重要组成部分。但由于缺乏对大学生旅游动机的深入了解，我国在大学生旅游市场的开发和拓展方面仍存在着一定欠缺。本文在利用内容分析法分析访谈文本数据的基础上，将大学生的旅游动机归为文化动机、从众动机、交际动机、缓压动机、猎奇动机，成本动机六类，以期对旅游企业开发大学生旅游市场有一定的指导和借鉴。 【关键词】大学生；旅游动机；内容分析法

【Abstract】 With the increasing growth of college students every year, they have become an important part of tourism market. Becaus we lack a deep understanding of the tourism motivation of university students, we still have a certain lack of expanding the development of the tourism market of college students in our country. In this paper,based on the content analysis method ,we analysis the interview data and classify the students' travel motivation into cultural motivation, conformity motivation, communication motivation, pressure release motivation, curiosity motivation , cost motivation so as to provide certain guidance and reference for the tourism enterprises to develop the tourism market of university students.

引言

20世纪90年代我国高等院校开始扩招，中国在校大学生在数量上急剧增加。据教育部公布的数据显示，截至到2014年，全国各类高等教育总规模达到2979万人。高等教育规模的不断扩大同时带动了高校学生旅游市场的迅速壮大，大学生作为潜在和现实的旅游客源市场已相对成熟，并成为旅游细分市场的一个重要部分。 俗话说，“读万卷书，行万里路”。随着我国经济和社会的快速发展，大学生的生活水平不断提高，价值观的转变使其出游行为也越来越频繁。调查表明，约有50.8%的大学生有外出旅游的经历。然而，大学生旅游市场目前尚处于开发的初级阶段，对其研究相对较少，因此也鲜有为高校学生设计的定制化的产品以满足这一细分市场的旅游需求。作为旅游者行为研究的重要组成部分，对大学生出游动机的研究对于开发大学生旅游市场有着重要的启示作用和现实意义。

一、相关研究概述

国外有关旅游动机的研究始于心理学家对如何激活动机的探索。由于相关研究开始较早，在研究成果方面，学者们已经提出了几大动机理论：驱力理论(Drive Theory)、唤醒理论(Arousal Theory)、诱因理论(Inducement Theory)、期待价值理论(Expectancy Value Theory)、归因理论(Attribution Theory)和成就目标理论(Achievement Goal Theory)。[2]托曼(Tolman，1932)认为动机由内外两部分构成，内在动机包含以内驱力为基础的情感，即推的因素；外在动机包含对客观事物的认知，即拉的因素。丹恩(Dan，1977)在托马斯观点的基础上提出了旅游动机的推拉理论(Push-Pull Theory)。克朗普顿(Crompton，1979)通过对节事参观者进行调研确定了9种动机。玛蒂娜·加利亚萨(MartinaG. Gallarza，2006)

调查了大学生的旅游行为，确认在旅游者内心存在“质量-价值-满意-忠诚”链条，并认为复杂的价值纬度与旅游体验高度敏感。贝弗利·斯帕克斯(Beverley Sparks， 2007)以计划行为理论为基础，研究了葡萄酒旅游者的行为特征，提出目的地体验、核心酒文化体验和个人发展是预知旅游者行为意向的3个关键要素。德鲁·马丁(Drew Matin, 2007)基于扎根理论(Grounded Theory)和长时期的旅游访谈及调查建立了闲暇旅游的相关理论，为检视旅游者动机、旅游活动、影响因素等对象提供了技术方法。

通过在CNKI上输入“大学生旅游动机”关键词进行分类检索，主要有王林，蒋晓（2013）根据旅游动机理论将大学生旅游动机分为求知好奇动机、享乐动机、实践动机、探亲访友动机、逃避缓压动机、炫耀攀比动机；杜继淑，郑惠（2010）主要从“90后”大学生的角度出发，比较归纳了“90后”大学生与“80后”大学生的旅游动机和旅游消费行为上的差异，并在此基础上对“90后”大学生旅游市场的开发提出了建议；叶艳辉，莫惠斯（2013）主要研究了广东省在校大学生的旅游动机；杨瑞、白凯、蔡平（2007）主要以西安市大学生为例分析了大学生旅游动机因子；郑宗青，赖正均（2008）基于推拉理论研究了华南师范大学学生的旅游动机，并将其划分为5个推力因子和5个拉力因子；杨洋（2011）以贵州师范大学学生为例基于推拉理论分析了大学生旅游动机。

从以上研究可以看出，目前我国对大学生群体出游动机的研究主要是采用问卷调查法进行个案的定量研究，对旅游动机的基础理论探究较少。本文采用了定性研究中的深度访谈法，即通过对被访者的回答进行深度剖析，初步探索大学生的各种可能的出游动机，尝试归纳构建大学生旅游动机基本该框架，以期为以后进一步量化研究奠定基础。

二、研究方法与研究设计

1、研究方法

内容分析法（Content Analysis Method，CAM）是一种对文献内容进行客观系统的定量分析的专门方法。[1]它是通过将文献上的文字、非量化的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解相关内容，并以此来分析信息的某些特征。近年来，内容分析法广泛的应用于管理学和旅游学的研究中。

扎根理论最早是由格拉泽（Glaser）与施特劳斯（Strauss）提出的，是用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式的引导出理论的一种定性研究方法。扎根理论的宗旨是建构理论，特别要强调从资料中来提升理论，它认为只有不断地对资料进行深入分析，不断地对资料从下往上进行浓缩和归纳才能逐步形成理论框架。

本研究依据内容分析法的思路，采用深度访谈的方式，从受访者的回答中寻求关键词，并依据扎根理论提取归纳关键词从而得出相关结论。

2、访谈设计

大学生群体的出游动机主要有哪些？大学生出游动机是否与其他群体出游动机存在差异性？为探讨这些问题，本文要求被访者仔细回忆最近一次的出游经历，并回想为什么要去那里。如果回答比较模糊，我们将继续进行引导式询问。访谈时间和地点以方便被访者和保证访谈效果为原则，同时经受访者同意，我们进行全程录音，并在访谈结束后及时将录音整理成文字。一方面是为了保证访谈的真实性，另一方面有助于回顾访谈过程中的时间控制、话题把握、气氛控制，以此优化余下一个对象的访谈。

考虑到专业相关性，此次访谈选取XX大学商学院旅游管理专业140名学生为访谈对象，通过回答以下问题提取关键词进行总结，访谈问题如下：1、你最近是否有出游计划？想去哪里？ 2、为什么选择那里作为目的地？ 3、你是怎么知道那个地方的？ 4、你的旅伴是谁？ 5、你准备何时出游？预计呆多久？ 5、旅行预算花费是多少？

三、研究结果

根据被访者回答内容，我们进行了分析类目和编码，并对大学生的旅游动机进行了归纳和概括，主要有以下6大类： 旅游动机 具体内容 地域特色 历史气息 文化动机 宗教信仰 求知求学 民俗文化 朋友推荐 从众动机 电影宣传 炫耀攀比 交际动机 探亲访友 表白求爱 放松心情 缓压动机 兴趣爱好 逃避压力 美食诱惑 猎奇动机 风景优美 知名度高 时间花费 成本动机 旅途距离 金钱花费

1、文化动机

大学生处于人生求知阶段的高峰期，他们对知识的渴求非常强烈，同时大学自由开放的学习环境允许他们自主选择兴趣点，于是大学生乐于通过旅游来感受异地风土人情、体验异地民俗风俗、学习异地艺术文化以满足对新鲜事物的求知欲。在接受访谈的140人中，回答内容可以概括为文化动机的有25人次，占总人数的17.9%。

典型事件：大四女生A毕业旅行选择西藏，远离城市喧嚣，感受不一样的佛教文化。大三男生A一直很想去西安，因为从小对我国历史很感兴趣，而西安作为十朝古都，文化底蕴深厚，到那里去感受我国悠久的历史是很好的选择。

2、从众动机

其他社会成员的言行对人们的出游动机有着不可忽视的影响。特别是对于大学生群体来说，老师和同学的聊天内容或是极力推荐都会使他们产生对这个地方的好奇心。而处于移动互联网时代下的大学生更是对网络媒体的相关宣传非常敏感。在接受访谈的140人当中，回答内容可以概括为从众动机的有16人次，占总人数的11.4%。

典型事件：大四男生B因为电影《英雄》的宣传知道了九寨，于是很想去看看实景。大一的女生B，因为很多人向她提起并推荐过青岛啤酒节，于是心里就一直特别想去体验一次，计划这个暑假跟姐姐一起去青岛旅游。

3、交际动机

大学阶段是大学生人际网的扩展期，他们会通过各种方式加强与朋友的联系。前往朋友所在地旅游对他们来说是一个一举两得的选择，一方面可以探望自己的好朋友，交流情感；同时也游玩了当地景观。除了访友，到旅游目的地去探亲也成为很多学生选择出游的另一动机。因为这样对于大学生来说可以减少出游开支，提高出游效率。另外有些同学会选择与自

18次 37次 21次 23次 16次 25次 出现频次 己的心仪伴侣一同出游，或在旅途过程中求爱表白，提高成功率；或在旅程中加强与伴侣的情感交流，巩固爱情。在接受访谈的140人中，回答内容可以概括为交际动机的有23人次，占总人数的16.4%。

典型事件：大四男生C打算暑假和心中的“女神”一起去丽江旅行7天，因为觉得玉龙雪山代表着纯洁神圣，所以打算在那里向女生表白给她一个惊喜。大三女生C去年暑假去了大连玩了7天，因为有舅舅和同学在那边，一方面去探望好久不见的高中同学，另一方面去拜访舅舅，看看舅舅家的小弟弟。

4、缓压动机

现代社会竞争日趋激烈，大学生毕业求职压力越来越大。为了毕业后能找到满意的工作，很多大学生未出校园便给自己设定了众多压力与挑战，这使得大多数大学生处在精神紧张、身心疲惫的状态。为了使这种压力得到有效合理的释放，他们中的大部分会选择旅游作为放松心情的方式。在接受访谈的140人中，回答内容可以概括为缓压动机的有21人次，占总人数的15%。

典型事件：大四的男生D因为毕业找工作受挫，于是计划端午与同学一起去黄山游玩，释放压力。大三女生D由于感情问题心情不好，于是跟闺蜜约着到三亚去游玩放松心情。

5、猎奇动机

大学生朝气蓬勃、精力旺盛，他们对任何事物都有着强烈的好奇心，急于想出去看看不一样的世界，感受不一样的氛围。而且大学生接受新事物的能力很强，他们对新鲜事物、新奇景观的敏感度也较普通群体更为强烈，受好奇心驱使，大学生更愿意选择刺激性强、与自己生活环境有明显差异的旅游目的地来满足自己的猎奇心理。在接受访谈的140人中，回答内容可以概括为缓压动机的有37人次，占总人数的26.4%。

典型事件：大三男生E从电影里了解到新疆无人区，由于自己对戈壁这样的地方很是向往，于是暑期计划前往新疆半个月以满足自己的好奇心。大四女生E因为云南有很多的少数民族，他们的生活习惯、传统风俗与我们有着很大的差异，于是计划跟同学一起去云南感受当地民俗特色。

6、成本动机

大学生虽然处于人生最精彩的阶段，他们有着健康的体魄、充沛的精力、较多的闲暇时间等条件出游，但也因为他们尚未完全独立，特别是经济因素在很大程度上限制了他们的出行，所以在选择出游目的地时会考虑到经济成本。同时，学生的首要任务是学习，为了避开旅游高峰期又不耽误上课时间，同时还能有效利用周末或平时没有课的闲暇时间，因此他们会更多的考虑交通便捷的地区或者周边景区。在接受访谈的140人中，回答内容可以概括为从众动机的有18人次，占总人数的12.9%。

典型事件：大二学生F，周末与寝室姐妹一起去了武当山游玩，因为在省内交通方便快捷，出行成本也不高，价格在可接受范围之内，又能够错开旅游高峰，时间上也不会耽误上课学习。大三学生G因为到厦门的高铁开通了，大大节省了从武汉过去的时间，于是跟朋友相约暑假去厦门旅游。

四、结论与讨论

通过以上分析，我们可以得出以下结论:

1、大学生的出游动机呈现多样化的态势，这一点同以往的研究较为一致。通过将对大学生访谈所提到的具体内容进行归纳概括，得出6大类19小类的旅游动机。

2、大学生旅游动机的分布并不均匀。猎奇动机是大学生出游的最主要的动机，占所有动机的26.4%；其次是文化动机，占总动机比重的17.9%。 这主要是因为大学生好奇心强烈，求知欲旺盛，他们追求新鲜刺激的事物和独特多样的文化，而这一点可以给予旅游企业启示：

旅游企业在针对大学生市场进行产品设计开发时，应着重考虑大学生对新鲜事物的追求和对相关文化背景的学习心理，可以加大对具有冒险刺激性的探险型旅游产品和具有深厚文化底蕴的人文景观的开发。

3、大学生旅游动机不同于普通大众，他们的缓压动机和娱乐动机相较其他群体更为显著。这是因为他们刚进入社会，特殊的心理特征使得他们对事物更为敏感，于是自身的压力也更多。而大学生又拥有较多的闲暇时间，强健的体魄和旺盛的精力，因此他们更喜欢热闹的群体出游，普通大众则相对爱好个人娱乐类的活动。

本文虽然从内容分析法的角度对大学生旅游动机进行了定性的探索，但仍存在许多不足之处。首先内容分析法本身带有一定主观性，访谈问题也有待进一步的提炼和完善，以加深访谈的深度挖掘更多的信息。其次，本文的访谈对象是XX大学旅游管理专业的学生，无形中在地区及专业上对访谈者进行了限制，样本选择随机性大大降低。那么其他专业、其他地区的大学生旅游动机之间是否具有细微的差别呢？第三，本文运用扎根理论方法分析和归纳大学生旅游动机，采用的是人工编码，这在一定程度上可能会影响结论。今后可以尝试运用质性方法软件如NVIVO9.0等进行更为精细化的操作。

参考文献：

[1] 杨效忠，彭敏. 基于信息视角的旅游目的地微博内容分析--以山东、浙江、广西旅游局微博为例[J]. 2010,6

[2] 杨洋. 基于推拉理论分析的大学生旅游动机实证研究--以贵州师范大学学生为例[J]. 襄樊学院学报，2011,32（11）

[3] 王林，蒋晓. 大学生旅游动机分析研究[J]. 科技视界，2012

[4] 邓新芳. 乌鲁木齐市大学生旅游行为特征分析[D]. 新疆师范大学，2011 [5] 杨瑞. 西安市大学生旅游行为模式研究[D]. 陕西师范大学，2006 [6] 胡娟. 大学生消费心理和消费行为的研究[J]. 心理科学,2003,26(2) [7] 李丽梅，保继刚. 大学生旅游行为研究--以中山大学为例[J]. 桂林高等专科学校学报，2000,11（4） [8] 杜继淑，郑惠. “90后”大学生旅游动机与旅游消费行为分析[J]. 贵州师范大学学报，2010,6

[9] Andrew H. Understanding skiers’ motivation using pearce’s “travel career” constract[J]. Annals of Tourism Research,1999,26

[10] Jang S,Wu C. Seniors’ travel motivation and the influence factors: an examination of Taiwanese seniors[J]. Tourism Management,2006,27

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/84na.html