深圳黑弧—华侨城地产波托菲诺-天鹅堡 2002年3—6月阶段推广建议案-房地产策划文案

深圳黑弧—华侨城地产波托菲诺-天鹅堡 2002年3—6月阶段推广建议案-房地产策划文案

华侨城地产[波托菲诺] -天鹅堡 2002.3—6月阶段推广建议案

黑弧广告 2002/3/15

深圳黑弧—华侨城地产波托菲诺-天鹅堡 2002年3—6月阶段推广建议案-房地产策划文案

架构：一、前期广告效果分析及跟进： 二、下阶段推广内容 三、推广目标 四、阶段推广策略 五、推广策略--创意点诉求节奏控制

六、市场核心战术七、媒介策略 八、媒体计划

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一、前期(开盘—春节)广告效果分析及跟进表现： 开盘——春节前报广以“展露尊崇”为阶段性推广主题，以项目为 主体渐进式诉求项目的尊崇，在市场中树立了项目尊贵的形象与豪 宅的地位。 系列软文及新闻报道对荣获名盘二十强、儿童绘画活动及业主联谊 活动等相关事件进行了诠释。为项目强销进行了有利的促进，市场 反映良好。 户外广告以天鹅湖形象出现，以对波托菲诺生活格调的形象延续为 主。 电视广告及电视广告杂志由于意境优美、诉求全面、时段恰当使之 在促进销售方面的效果非常明显。

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效果：

目前A、B、C己成交近80%,D栋成交25套。福田区尤其是侨城片区 消费仍占较大比例，主要是通过媒体及口碑以达到项目的认知。

目标客户群对项目有较好的知晓度，并己在部分成交业主中形成 良好的口碑效应。 推广的重点比较集中。 [波托菲诺]及[天鹅堡]都有较强的概念在 推广中使用。

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跟进： 前期广告宣传以项目整体形象为主，着力塑造项目尊贵的形象与豪宅的市 场地位。 公众对项目有一定认知度。且对项目定位与格调较为认同。下阶段将把细 节卖点做为主要宣传重点。加强认知，使春季销售达到新的高峰。

利用多方位媒体渠道，尤其是辅助媒体，包括在周边高尔夫球会的大堂、 深圳各星级酒店大堂、高档汽车专营店大堂摆放项目宣传资料；在高尔夫 杂志、新周刊、航空杂志等高端专业媒体进行宣传等来加大推广的辐射面。 提升知名度及形象。 通用各项参与性的公关活动，结合巧妙的促销工作，增加[天鹅堡]美誉度、 新闻性，继续深挖口碑宣传的潜力。 同时又必须考虑春交会亮相的波托菲诺二期对一期天鹅堡影响，创造总体 市场中的市场细分，化解一、二期相互竞争。

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二、下阶段推广内容 12月——2月 展露尊祟 项目总括描述

3月——4月

彰显气度

项目细节卖点 结合推广活动 强调享受其中 不凡的生活感受

5月——6月

拥有不凡

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三、推广目标报纸广告 新闻宣传 现场活动

1. 提高知名度

强势宣传与 整合推广

杂志广告

2.加强认知

项目细节描述 传递活动信息

系列报广邮递广告

新闻宣传TV广告

3.促进认同

增加品牌附加值提 升口碑推广潜力

外展场公关活动

新闻宣传春交会活动

销售

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四、

阶段推广策略2002.3

现楼卖点春交会

2002.5 五一

春节阶段

推广活动配合

现楼卖点刺激——充分体现项目的品质、规模，增强潜在客户对项 目的认知度，直接达成销售。 文化——利用开盘后的几次活动，营造区域人文，提升口碑推广潜 力。

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四、阶段公关活动规划侨 城 运 动 会3.25————4.28

参 展

欢 乐 谷 二 期 开 幕5.1——5.20

二 期 预 热6月

华 侨 城 狂 欢 节7月

春交会

五一节

区域人文

楼盘独特品 味(文化)

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五、推广策略--创意点诉求节奏控制时 间 表 现3.1---3.8---3.17 1、卖点彰显品味 2 、配合相关活动 3.18---4.31 1、提升品位感 2、营造文化气质 4. 1 --- 5.1 1、卖点持续刺激销售 2、进行楼盘意大利形象宣传

目 的

1、发掘与业主同层次消费群的购买潜力。 3、持续刺激销售 春季聚焦 4、强势促进春季 2、加大推广辐身面，扩大区域人群。 销售高峰

1、侨城运动会

诉求点

彰显气度

2、欢乐谷开幕 3、二期预热 4、狂欢节

1、特点之(山水景观) 2、特点之(高球圈) 3、特点三(18米柱廊)

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六、春交会活动春交会活动主题：

强化“天鹅堡”的推广，注重D、E栋的推广推出波托菲诺二期，结合天鹅堡的形象，展示项目总体优势 演绎波托菲诺生活格调，阐述生活主张

活动：欢乐之旅、波托菲诺之旅

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七、媒介策略 主力媒体报纸为主力之一，特区报为主、商报、南方都市报辅助，主要传达项目活动 消息、传播项目特质，配合卖点刺激阶段的推广，同时增加部分珠三角地区目标客户 的宣传。电视广告将做为又一主力，以置业安居与地产视界的广告杂志为主。通过波托菲诺形 象片与现楼实景拍摄相结合，以传递项目的格调为主。扩大社会认知度。此两个栏目 滚动频度较高，费用较低，可考虑长期使用。 软文文章与新闻报道紧跟活动和事件发布，把握新闻的时效性，争取项目以较高的频 率见报，保持一定新闻关注度与曝光率。

户外广告仍以深南路为主动线，但应加强靠罗湖、南山片区的攻势。辅助媒体(航空杂志、高球杂志、世界经理人杂志)等把握系列广告发布，以形象诉 求为主。 DM发布，建议制作“[天鹅堡]生活杂志”, 以[天鹅堡]实景照片为主要内容，以波托 菲诺形象为核心。优势在于：价格便宜，信息量大，目标客户群针对，具有保存性。

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八、媒体计划媒 体次 数 9 4 4 13 1 2 1 1五 六 日 —— 1 2 3 四 五 —— 四 7 8 14 五 —— 四 15 21 五—— 四 22 28 五—— 29 四 五 —— 四 4 5 11 五 ——四 12 18 五 —— 四 19 25 五 26

特区报广告 商报广告 南方都市报 新闻

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置业安居 地产视界 杂志广告

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/bem1.html