亚豪2012年北京香江别墅全案营销总结 - 图文

香江别墅全案营销总结

目录

第一部分、项目综述 .................................................................................................. 4 第二部分、各阶段操盘分析...................................................................................... 5 一、项目形象业界表现回顾 ............................................................................... 5 1、市场定位 .................................................................................................... 5 2、资源整合 .................................................................................................... 6 3、形象展示 .................................................................................................... 6 【2010年】 ............................................................................................. 6 【2011年】 ........................................................................................... 10 【2012年】 ........................................................................................... 14 二、项目营销经验回顾 ...................................................................................... 17 2010年-2012年成交客户分析 ................................................................ 17 【2010年】 ........................................................................................... 19 1、年度数据分析 ............................................................................. 19 3、香江别墅运营心路历程 ............................................................ 25 【2011年】 ........................................................................................... 27 1、年度数据分析 ............................................................................. 27 2、香江别墅营销经验历程 ............................................................ 30 3、香江别墅运营心路历程 ............................................................ 31 【2012年】 ........................................................................................... 33 1、年度数据分析 ............................................................................. 33

2、香江别墅Ⅱ圆业主托斯卡纳之梦 ............................................ 36

第三部分、香江别墅操作启示梳理 ....................................................................... 37

第一部分、项目综述

香江别墅项目是香江国际在北京的第一个别墅类项目，对于公司的全国多城市、多业态开发的发展具有重大的战略意义。

项目总体规划本项目住宅总建筑面积约为197826.71平米，分Ⅲ段销售， 并于2010年启动。

项目在2010年经过1年多时间的前期筹备，于2010年11月在北京千禧酒店首期开盘，并在当年实现了53套销售的优秀业绩，仅两个月销售周期，销售率达到了100%，荣登2010年12月当月北京市别墅产品成交第一名；2011年8月二次开盘，同样取得当月北京市别墅产品成交第一名的优秀业绩。最终项目于2012年9月底全部售罄。

项目2010年11月-2012年8月销售情况与量价关系图：

第二部分、各阶段操盘分析

一、项目形象业界表现回顾

首次进军北京别墅市场，以品牌带项目，多次在北京别墅市场进入排名前十的销售业绩。 1、市场定位

首发形象定位：

一个世界城市，两个财富中心 ——2010年西山唯一别墅新品巨献

香江国际——人居财富中心，明确树立品牌价值，带动项目的市场知名度。

同时以“当西山邂逅托斯卡纳”作为全案的推广理念，以25万平米托斯卡纳风情别墅，主推270-450平米联排、双拼、独栋的产品亮点作为推广主诉求，符合别墅市场主流趋势。 2、资源整合

香江别墅对于市场业界的优质资源进行了重新梳理与整合，实现了包括项目规划、产品设计、营销代理、物业服务、媒介资源、公关资源等市场资源方面的紧密携手与配合，也是实现良好业绩的基石。其中包括：

? 维拓时代建筑设计公司——北京首席托斯卡纳别墅营造专家

? 亚豪房地产综合服务机构、东方恒美广告公司——北京别墅营销专家 ? 戴斯酒店服务机制——案场首度引入酒店物业管理

? 签订三大主流房地产网络全年资源框架——实现网络资源整合

? 房地产专业媒介——《楼市》引入，打造“香江国际 两大财富中心”品牌 ? 精准营销资源整合——新浪、中信银行、民生银行等大客户拓展

3、形象展示

【2010年】

? 形象核心：西山与托斯卡纳完美邂逅

? 价值核心：香江别墅对西山文化的全新解读

? 整合《楼市》杂志资源，举办“一座世界城市 两个财富中心”2010品牌推广公关活动！

? 海量别墅软宣覆盖，形成北京别墅最具影响力的传播力度！

? 精准营销思路下的专项客户拓展

在常规推广以外， 依托专项客户资源，如中信银行会员、中关村新浪（推

荐会），制作《专项客户推介宣传PPT》， 实现客户精准营销！

【2011年】

在严峻的市场及经济环境开始下行的环境下，重新梳理产品核心定位

西山唯一墅、垄断新硅谷

——合理配置资产、通胀时代的稀缺资产首选

? 延续形象价值塑造：上线北青等传统主流媒体

? 周边路引统一升级——开发品牌就口碑传导的主要途径

【上清桥指引】 【京藏高速指引】 【上庄路指引】

【北清路指引】 【温北路指引】 【阳坊路指引】

【温南路指引】 【百葛路指引】 【顺沙路指引】

【华彬庄园指引】 【大柳树环岛看板】

? 吸引高端金融类客户关注——华夏银行内部推介

? 持续高强度的短信攻势，以低成本推广抢夺优秀业绩

日期 短信投放情况 6.16—6.18 6.22—6.25 6.29—7.2 数量 90万条 120万条 120万条

7.6—7.9 7.13—7.15 7.20—7.23 7.27—7.30 120万条 90万条 120万条 90万条 ? 节点性的周末活动——客户口碑传播、生活氛围传导的主要方式，也是打动客户、促进成交的重要因素之一。

【2012年】

? 继续绑定房龙，实现多媒体多渠道的形象整合营销。

? 深度挖掘短信渠道效果，从4月开始恢复短信发送，4月1日为清明节发送5w条，从4月26日开始实现每周不间断发送，周发送量为40w条，每周更换短信内容一次。

? 提升亚豪策略支持——亚豪营销团队再次拓宽了销售渠道支持： （1）【亚豪金网鼎力支持】

在保证正常接听开发公司短信渠道的来电之外，还增设了亚豪金网每周不少于20万条短信的渠道支持，在短信内容编辑上，将留电设为销售人员的手机号码，以确保接电的准确性和有效性。 （2）【持续优质资源电开】

电开是销售团队一直在持续的日常工作，在销售任务冲刺阶段，提高了对于销售人员的工作要求，将每日电开数量再次提升至每人100通；同时对于电开资源保持不断更新，包括全不限于启用亚豪经纪、金网、信托等业务资源公司，通过各种渠道寻找其他竞品项目的客户

资源进行电开及金网短信群发工作。 （3）【整合资源内部推介】

亚豪机构拥有自己独立的办公楼栋，每周都会有不同项目的开发公司来到我司办公地点，在我司办公楼一层大厅的广告屏，增设香江别墅平面广告，以增加品牌信息与销售信息的传递。 （4）【信息直达全员营销】

利用亚豪内部OA系统，销售经理每周向全公司人员发布本案营销信息寻呼，传递最新销售及折扣信息，同时增加推介奖励机制，让项目信息第一时间传递至亚豪公司内部，实现全公司人员的集体营销。 （5）【持续外联增加外拓】 以高佣金外联吸引，邀请其他项目业务员推荐客户，建立一支编外无形销售团队。目前已达成联系的项目有：北京湾、远洋傲北、龙湖好望山、西山壹号院等项目。在外联拓展期间，在上半年已成交一套业绩。

（6）【团队内部激励提升】 制定项目内部高额激励机制刺激业务员及管理团队，在利益空间增的同时，驱动其与竞争项目间的合作，提高整体团队的佣金从0.4%到1%，激发团队斗志，调动个体积极性寻找其他项目的客户资源。 ? 深度挖掘自身客户资源——内部推介邮件

二、项目营销经验回顾 2010年-2012年成交客户分析

（1）来电情况

项目在销售期间，开盘前推广力度加大，来电数量在开盘前激增，主要来电渠道以短信为主。

（2）来访情况

项目来访主要以短信为主，网络和朋介为辅。 （3）成交情况 ? 销售业绩分析

? 来源渠道维度——【短信为主】

? 置业用途维度——【首次购买别墅，自住为主】

【2010年】

1、年度数据分析

（1）来电情况

项目从6月份开始推广，来电量在8、9月份大增，以短信为主。 （2）来访情况

项目客户的来访渠道以短信为主，但由于整合三大主流媒体，不间断投放项目软文及论坛帖子，所以网络来访也占一定比例。

（3）成交情况 ? 销售业绩分析

本案于11月28日首次开盘，当天实现直接签约24套； 认购（交纳20万）8套，共计32套！ 剩余22套货量，也在次年1月份全部签约完毕。

? 来源渠道维度——【短信及朋介为主】

? 置业用途维度——【自住为主】

? 客户年龄维度——【30-40岁客户为主要消费群体】

2、香江别墅营销经验历程 ? 高素质、高标准的团队配置

以盘古大观团队的高标准 ，筛选“绅士淑女级销售团队”！

? 高起点、高要求的培训、考核机制

? 首创“阳光基金卡”，弱市中的超量蓄客

自7月底--11月下旬截止，共计办理620张。 尽管由于政策营销影响造成最终意向客户锐减， 但仍然吸引了大量北京西区别墅置业人群的广泛关注！

? 开盘前的客户意向排查，确保“不放弃、不流失”

尽管本案开盘前意向客户基数锐减，但销售团队通过 “6大意向客户摸排表”、“总监经理专项客户排查机制”等措施， 实现了有限客户的高转化率！

? 周密严谨的流程设计与人员配备，确保开盘启

香江别墅开盘之最：

时间最早——早晨5点到场筹备 人员最多——共计78人服务团队 流程最细——9大功能区设计

开发商、酒店物业、代理公司、公关公司、同心协力、环环相扣，确保开盘成功！

3、香江别墅运营心路历程 ? 相机而动的营销策略建议

面对政策调控的不断变化， 应对不同营销阶段的核心问题

? 短信是第一保障

短信是香江别墅Ⅱ开盘蓄客的主力渠道，通过前期的蓄客量及成交均为头筹，短信、口碑、路牌是本案蓄客成交的重要保障

3、香江别墅运营心路历程 ? 开盘方案战略制定

“诚意基金卡”锁定客户、策略销控保障认购、集中选房造势！ ? 保证后期销售房源的优质性——房源销控；

? 46套优惠房源进行意向冲击——价格销控；

? 客户意向房源梳理及排序，置业顾问强效分流——最大化保障认

购；

? “交纳5万诚意金，办理购房基金卡”——锁住意向客户；

? 两位销售经理结合优惠与置业顾问“一加一”的模式洽谈客户——

策略逼定；

? 价格销控策略，风险防范策略

为最大化保障产品推售，保证成交的同时做价格销控，并考虑风险，做加推预案

? 周密、专业、开盘组织

2011年香江开盘：集销售公司、开发公司、物业、活动公司，共57人的全程服务团队！ 开盘前组织各部门多次沟通，3次内部各部门演练，保障了开盘每个环节的专业、完善、严谨、周密

【2012年】

1、年度数据分析

（1）来电情况

伴随促销政策的出台，5月起来电数量出现激增，且来电渠道主要以短信渠道为主。

（2）来访情况

在新一轮促销政策和推广政策作用下，从5月及6月来访量明显提升，客户主要通过短信及路过渠道获知项目信息，业务员约访量持续提高。

（3）成交情况 ? 销售业绩分析

在新的促销政策出台后，在促销政策的推动下，签约量大幅上涨。 ? 来源渠道维度——【短信及朋介】

? 置业用途维度——【首次购买别墅，自住为主】

? 客户年龄维度——【30-40岁客户为主要消费群体】

2、香江别墅Ⅱ圆业主托斯卡纳之梦

在税扩容、预售制取消等政策风闻的大背景下，今年的“金九银十”注定又将成为楼市各方厮杀的角斗场。开发商扎堆推盘，购房者急于入市，在各地产商都忙于“抢收”的金秋季节，香江国际旗下的香江别墅二期项目并没有急于推出新品，而是让业主收获了期盼中的托斯卡纳梦想——香江别墅二期。

第三部分、香江别墅操作启示梳理

我司香江别墅二期自2010年运作至今已3年时间，总体而言2010年二期开篇营销虽然面临实景体验缺失的局面，但营销定位准确、整体策略的当、营销动作配合度较高，也取得了良好的销售业绩；而2011、2012年度进入实体接待中心后，由于大势恶化、竞争加剧及自身价格问题，造成年度营销结果差强人意！但总体评判，该项目还是走出了一条突破常规的精准营销思路：

一、 依托资源、呈现产品与精准客户无缝对接的完美融合

“当西山邂逅托斯卡纳”——突出西山的人文精神和自由奔放的西山生活情趣；

“大中关村的城市别墅”——围绕海淀客户“离尘不离市”的生活情结，进一步进行精准营销；

“西山唯一墅，中国新硅谷”——进一步凸显海淀山后未来发展潜力以及作为第一居所别墅的发展方向；

全案推广定位突破了传统北京西山别墅的“威严、肃穆、皇家”的高大形象，而发端于本案经济型别墅的产品定位，充分聚焦具备海淀情结的新时代中产阶层，围绕西山资源与海淀中产的生活体验与精神律动，形成了有效区隔、特立独行的独有推广思路。

二、 前期起势依托财富品牌推介的形式，迅速引得市场关注

在确定“当西山邂逅托斯卡纳”这一推广定位后，通过“一座世界城市、两个财富中心”这一品牌主题活动，迅速传播香江地产的财富价值观。而香

江别墅也已突破西山别墅固有形象的托斯卡纳浪漫风情引得市场的追捧。 三、 运用以精准渠道为主、老带新为辅的推广方式，

实现低费效比的快速营销

在每年度推货量有限的前提下，项目完全通过“低成本精准”渠道挖掘海淀、石景山等目标人群。例如，短信推广作为项目的主力推广渠道，不仅仅是价值、促销传播的问题。我们通过“价值短信、图文彩信、促销短信、攻心短信、”等差异化信息传递，实现了向客户反复灌输、频密覆盖的地毯式传播。而且只围绕“海淀和石景山”人群，多重信息的不断刺激和吸引，最终在目标区域客户心中形成了“在西山买别墅，首选香江别墅”的优先选择印记。

同时，以物质奖励、业务体持续攻心等手段，不断扩大项目在海淀中产圈层中的影响力，持续形成对地缘客户的持续性打击。

当然，以项目良性运作为基础，我们也深刻认识到本案在近3年来确实遇到了一些难以克服的问题和困难，出于项目长期健康发展的目标，此处作一阐述：

四、 本案产品素质良好，未来有潜力成为海淀山后人群的第一居所别墅，但

由于整体开发节奏迟缓，造成项目的营销行为断档，进而使得该项目的市场影响力未能牢固确立，难以形成独有而持续的品牌口碑。 五、 项目入市产品居室面积定位合理，形成了市场差异化优化竞争格局，但

总体项目在三年销售过程中，仅2010年形成市场强化后，在2011年2012年逐渐淡忘，口碑影响力较弱。依靠产品自身差异化销售把控是销售过程中成功的关键。在后期销售中，项目形象还需要保证一定的市

场占有率，支持销售和物业形象。

六、 在项目价值展示中，在有良好的硬件条件基础上，物业管理服务和园林

等体验均还有改善空间。

七、 区域市政规划等无利好因素支持本销售阶段，在本销售周期内溢价能力

偏低。

八、 地缘周边长期处于荒芜阶段，尤其是项目西侧砂石场长期存在，造成客

户对本案配套环境的长期质疑，如能尽快改善地缘配套环境，本案的后续产品售价及销售速度均有改善空间。

亚豪机构 2012-11-29

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/dha6.html