新百伦品牌运动鞋市场营销推广策划方案【确任稿】

《新百伦》

营 销 策 划 案

目 录

第一部分：产业分析与管理

一.营销环境分析 （一）、宏观环境分析 （二）、微观环境分析 二.消费者分析 三.产品分析 四.竞争者分析

第二部分：营销策划分析

一.活动创意说明 二.营销活动策略

第三部分：媒介推广策略

一.媒介诉求 二.媒介表现 三.媒介策略

第四部分：费用预算 第五部分：预测评估

《新百伦》策划案

前言：

新百伦New balance 1906年建立于美国波士顿’1972年’New Balance

公司每天生产30双比赛鞋’能够提供五种宽度’的楦头和两种高度’的鞋面.New Balance是唯一在美国拥有专属工厂’的国际化运动品牌’其中五个在美国’两个在欧洲.

一直以来’新百伦New Balance公司极为用心’的致力于制鞋工艺.至今’一个将近100年’的品牌’仍然不断以新兴’的科技’孜孜不倦地开发更符合人体工学’的鞋款.以追求极度舒适’的穿鞋感受为目标’结合流行设计感觉’New Balance已成为复古与创新’的完美代表.

第一部分： 产业分析与管理 一．营销环境分析 （一）、宏观环境分析 1.机会分析

（１）新百伦目前’的店铺正在迅速扩张’从2012年到2014年’新百伦在中国内地’的门店数量由301家暴增到1600多家’销售额也在两年中达到了三位数’的跨越式增长’对于时代’的与时俱进新百伦进击韩剧热潮.

（２）通过一系列’的新广告和大量’的线下推广’提供给中国顾客关于品牌’的更多认知’ 如今媒介传播更加拉近消费者.

2.威胁分析

（1）知识产权保护不利’盗版和仿冒仍然严重’尤其是在中心城市以外’的市场’在网络渠道中’盗版现象更加严重.产品甚至自建电子商务平台售假. （2）国外主要竞争品牌目前市场份额巨大’市场领先品牌耐克和阿迪在大陆市场’的年销售额已经超过百亿.

（３）国内新兴品牌也正在崛起’并在３线、４线城市积攒充分实力后开始像中心城市开设店铺’争夺更大’的市场份额.

（二）、微观环境分析 1.优势分析

（1）新百伦对品牌’的定位非常准确’专做舒适’的鞋’避免运动者’的脊

椎、膝盖、脚踝等因为受到不当’的地面反作用力压挤’而造成运动伤害’同时又有强大’的购买力和品牌’的忠诚度.

（2）新百伦是一个有超过百年历史’的美国品牌（创立于1906年）.创立年份比新百伦早’的只有锐步’目前新百伦作为一个主要专注于跑步运动’的品牌’深受众多成功知名企业家以及政坛人物’的钟爱’所以新百伦还有个绰号叫做“总统鞋”. 2.劣势分析

（1）进入中国市场时间晚’虽然新百伦早在1995年就来到中国市场’但一直没有足够重视市场’投入资源做推广无法大力开拓市场.新百伦真正开始大陆市场是2003年’此时比阿迪、耐克等国际品牌进入中国市场晚了超过10年. （2） 营销方式过于低调’几乎看不到电视广告和其他’的宣传方式’在新兴市场消费者中’的接受速度慢’不利于开拓新’的市场（.从80年代起’就一直

遵循不清明星代言品牌’的推广原则）’所以新百伦在知名度上面远远低于市场其他领先品牌.另一方面’新百伦没有充分了解中国大陆运动品消费者和美国其他成熟市场’的区别.

（3） 新百伦在产品方面严重失衡’作为一个运动品牌’过于重视鞋类产品’忽视服装和配件.2011年全年在上海和北京’的新百伦直营店销售数据3大产品分类’的占比为：鞋83%’服装15%’配件2%.

二．消费者分析

（一）、２０岁左右’的顾客’虽然大多数没有自由收入’但购买力旺盛’并且处在生理活跃阶段’积极性强对体育用品’的消费需求非常大’但该年龄’的消费者消费心理不成熟’在购买产品是从众、盲目攀比崇拜’的趋势’由于新百伦不像阿迪耐克等其他运动品牌邀请明显作为代言人’目标选为电影、广告为宣传主导.

（二）、工薪阶层’的白领’这一部分’的顾客会从鞋品’的外观转向关注鞋品’的舒适程度和对脚部’的保护’同时又有着强大’的购买力.而新百伦应于新’的潮流大大受青年人’的喜爱.在满足消费者’的要求后成为新’的购买选择.

三．产品分析

（一）、美国鞋

美国原厂制造’结合各种顶尖技术和完美材质’成为尊贵地位’的象征’是许多政治领袖和成功企业家’的最爱.

（二）、功能性跑鞋 NewBalance不断更新进步’但仍一直保持美国传统经典跑鞋’的美誉’NewBalance慢跑鞋针对各消费阶层’的需要’推出方向控制、稳定避震、避震和轻量四大系列’结合多项高科技专利设计如ABZORBSBS’STABILITYWEB’N-ERGY2.0等’为消费者提供绝佳’的避震和稳定功能’以满足每位跑者’的需要.

（三）、竞赛鞋 NewBalance一直是竞赛跑鞋’的领导品牌’提供吸震、避震、稳定且轻量’的竞赛鞋’适合不同距离竞赛穿着’是竞赛跑者’的最佳选择. （四）、越野跑鞋 NewBalance越野跑鞋分为山林系列和全地形系列’是越野跑鞋’的领导品牌’除提供ABZORBSBS超强吸震功能’其鞋舌连着于鞋身能防止小石子进入鞋内’鞋后跟保护罩CR设计’能增加后跟稳定性’且其抓地力强’不论您在道路或荒野小径’非常适合喜爱户外越野运动’的跑者.

（五）、多功能鞋 NewBalance多功能鞋款式多样’提供室内及室外各种活动时穿着.不论是激烈’的有氧舞蹈、数小时’的举重或是周末’的休闲活动’NewBalance都能提供一双最适合’的多功能鞋’让您在任何运动中都有最佳’的表现’成为众人瞩目’的焦点. 健走鞋 走路运动已逐渐受到大家’的喜爱’因此消费者对于一双健走鞋有更多’的需求和要求’除舒适感外’更需要有高功能及专业性’NewBalance健走鞋便依此需求而设计.“逛街不累”是NewBalance健走鞋’的一大特色.

（六）、户外运动鞋/运动凉鞋 NewBalance’的户外鞋是以“热爱探险运动”‘的想法为设计主轴’以达到各种户外运动需求.湖溪及山林健走都属于此类.户外鞋主要功能是以舒适以及多方向性稳定为主.NewBalance运动凉鞋’主要针对各项亲水活动’的运动者’主要功能为：排水快干材质’外底颗粒特别设计’着重抓地力.

（七）、篮球鞋 11th NewBalance所设计’的篮球鞋除了将流行趋势带入’更注重其功能性’不但具有轻量、避震及稳定’的特性’超强’的吸震功能及前足人工学设计刻痕’增加篮球运动’的爆发力轻量化鞋面提供自然、舒适耐久且透气’的支撑性.“追求灌篮’的超凡感受”. （八）、 NOVO鞋 NOVO在鞋面’的设计大胆使用各种新材质’应用新旧材质’的结合创造出不同’的视觉效果’在外底部分’浑圆造型’的圆形颗粒外底’兼具极佳’的抓地力及柔软效果’在脚弓部分配上STABILITYWEB鞋桥装置’提供极佳’的支撑及稳定性.在中底功能上’前后脚掌都搭配载NewBalance专利’的吸震材质ABZORB’提供了轻量、舒适、避震’的效果. （九）、科技复古鞋 NewBalance复古跑鞋结合流行色彩与复古鞋型’一直深受市场喜爱’除了亮丽’的外形’同时搭配

了NewBalance’的高科技材质与功能’如后跟处搭载CR方向控制装置及全皮面设计’极大地增强运动时’的稳定性’加之中底ENCAP’的专利技术’提供了避震和稳定’的双重效果.同时满足您休闲与运动’的需要.

（十）、童鞋 NewBalance童鞋是一个不断在成长’的系列’运用成人运动鞋’的高科技材质及活泼’的设计风格’NewBalance童鞋诉求各个不同成长阶段’的儿童’强调质轻耐用’是目前运动用品童鞋之领导品牌.

四．竞争者分析 （一）、耐克Nike

耐克公司成立于1972年’是一家美国体育用品生产商’主要生产运动鞋、运动服装、体育用品’以自己’的品牌销售’在1980年进入中国市场’的’在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处.然后迅速崛起有很大’的知名度和忠实’的消费群体’但是耐克主要是设计产品没有固定’的生产工厂.

（二）、阿迪达斯Adidas

阿迪达斯是德国运动用品制造商’于1997年进入中国市场’的’’是阿迪达斯AG’的成员公司.阿迪达斯以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名’在1920年于接近纽伦堡’的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品.1949年8月18日以adidas AG名字登记.如今阿迪更注重产品’的科技所以在后期失去了很多市场.

第二部分：营销策划分析 一、活动创意说明

新百伦鞋子’的设计不同感主要是集中于新百伦鞋底’新百伦鞋底采用’的科技是其他同类运动鞋慢跑鞋所不能具备’的.独有’的按照鞋楦分类’的科技采用也是new balance一大亮点’尤其是运动款’的功能性跑鞋特别舒适’它’的减震系统是用’的“材质减震”和耐克’的“气囊减震”原理不同但效果要好’的多’“慢跑”也在当今社会引起很高’的浪潮’由此展开针对鞋’的特点’的活动.

二、营销活动策略

（一）活动一：

1.活动背景

10月18日被誉为“中国慢跑日”‘慢跑（英语：Jogging或称Footing）’亦称为缓步、缓跑或缓步跑’是一种中等强度’的有氧运动’目’的在以较慢或中等’的节奏来跑完一段相对较长’的距离’以达到热身或锻炼’的目’的.而新百伦被称为“总统慢跑鞋”有很强’的舒适度.自从2003年正式进入中国市场至今自从2003年正式进入中国市场至今’并取得了很高’的品牌知名度和客户满意度.因此展开一场慢跑活动.

2.活动目’的

让更多’的人了解慢跑有益于身心健康有效减轻心理压力排出紧张情绪’增强肌肉与耐力.增大人们对新百伦慢跑鞋’的知名度和好评.从中了解对运动品

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ehk7.html