东田纳西州立大学《市场营销原理》公开课笔记

《市场营销原理》 东田纳西州立大学公开课笔记

一．营销战略 ........................................................................................ 2 二． 经营环境 ...................................................................................... 2 三．消费者行为 .................................................................................... 3 四．市场细分 ........................................................................................ 3 五． 产品及品牌 .................................................................................. 4 六． 新产品开发 .................................................................................. 5 七．供应链管理 .................................................................................... 6 八． 零售 .............................................................................................. 6 九． 整合营销传播 .............................................................................. 7 十． 人员销售 ...................................................................................... 8 十一．广告、促销、公关促进 ............................................................ 8 十二． 服务营销 .................................................................................. 9 十三． 营销调研 ................................................................................ 11 十四． 定价 ........................................................................................ 11 十五． 国际营销 ................................................................................ 12

地址：http://open.163.com/special/opencourse/marketing.html *红字代表案例，

蓝字代表概念

一．营销战略

首先制定目标，分析环境（SWOT法则）

SWOT：优势·劣势（内部）·机会·威胁（外部）

优势、劣势可以是人才资源，财务资源，产品等。

机会可是发现市场机遇，真空地带，政策倾斜。人们意识不到的需求正是机遇。 威胁，强大竞争对手介入，科技进步，旧设备被取代。

1.市场细分

定位就是让消费者心目中知道你的产品是什么，认可你的品牌。

案例：Avris汽车租赁公司“我们是第二，所以更努力”。德国贝克啤酒进军美国市场“我们才是欧洲最受欢迎的啤酒”

市场营销组合：产品，价格，地点，促销。 4P：Product，Price，Place，Promotion

产品是灵魂，不好的产品难以营销。营销调查也能反哺产品。促销即实物分销策略，即在什么样的商店卖（高端或低端）。

下一步制定营销策略。“好的营销策略也可能失败”。

二．经营环境

1.宏观环境，在市况不佳时，如2008年的美国房地产市场，无论怎么努力都会亏损。

2.经济环境，经济快速在增长的市场，如金砖四国和G20中的亚洲国家（韩国）经营环境更佳，处于衰退和停滞的欧美发达国家则相反。

3.文化环境，对待黑人，种族，性别，性取向的歧视改变，对待儿童的安全保护，会让某些行业催生。如汽车安全座椅，饮酒醉驾的打击，让代驾兴起，让汽修业降温。

4.人口统计因素，按照居住环境，地域，经济条件，性别，年龄，兴趣爱好，风俗，甚至天气，气候都可以划分消费群体。

5.政治法律环境，对经营环境影响很大，如税收，赋税，法律如各种经营许可的限制，如禁酒令让酒吧生意变差。 6.科技环境，新产品让旧产品淘汰。如MP3使CD淘汰，唱片行关闭。手机让座机失去作用。数码相机使胶片相机淘汰。网上购物冲击实体店。

三．消费者行为

消费者行为主要来自消费者介入程度。变量。 介入主要因素有价格，重要性等等。 介入是特定购买决策时所花精力的水平。 一般简称高介入决策，低介入决策。 有钱人买车就是低介入。

高介入会消耗大量精力，属于“中央”处理，大脑高负荷工作，低介入则是“外围”处理。 属于低介入策略的产品类别，营销人员更容易在品牌附加值等入手影响消费者决策。 如百威啤酒让人潜移默化认为喝它是很酷的事情。

决策模型：需求识别——搜索——评估——购买——售后 1.需求识别有时消费者是不知情的。

2.搜索过程，低介入主要从“内部”入手，用少量经验，判断力，记忆力作判断。 高介入需要“外部”搜索各种详细数据，评价作对比，不轻易作出决定。

客户满意度：实际体验不及预期，消费者就会不满意，重要性，让顾客成为忠实会员，不做一锤子买卖。 影响满意度的因素有“购买动机，对不同事物的态度，对产品质量方面的认知。 对认知信息的学习和处理能力，生活方式。

社会因素（如小孩决定买什么果冻，青少年决定买什么电子产品），文化因素。

世界文化：新教主义国家（德国、英国、美国等）纯粹崇拜资本主义模式，强个人观念，个人成就。 亚洲文化，强调家庭观念，等级阶层观念，认为并认同所在阶级，阶级间流动很少。 第三世界模式，强调未来，用资源环境换取未来收益。注重底层人员的保障、教育。

四．市场细分

*市场细分是市场营销的重中之重。 1.制定战略，经营目标。

案例：百事可乐和可口可乐的目标就是占领对方的市场份额。

*环境，地域细分。南方人热爱的水上运动，北方人穿长袖棉衣等。

*生活习惯，风俗，审美观等。欧美人以黑为美，亚洲人以白为美。更喜爱美白护肤品，遮阳伞等。

*年龄，性别，收入等人口因素，一般只记得年龄因为，其实性别也相当重要，女性买车更注重安全。收入方面，中产更愿意消费，富人则存钱投资，较节省。

*自我意识，价值观。佛教徒，宗教主义者更少去进行酒类等娱乐消费。环保主义者更节省用水，资源与环境保护。注重穿着的是高端服饰品牌的目标市场。

*利润率决定选择哪个细分市场。忠诚度高，即使价格稍高，消费者也会认可这个品牌。细分市场规模越大越好，利润越丰厚，要细也要大！ *是否容易是比目标客户群。

如保时捷的客户对生活品质要求高，对工作伙伴要求也高，这很容易能从人群中识别出。 *营销讲究如何迅速将产品信息送达目标群体，以最少的时间，资金成本达到目的。

如Google的关键词广告就是成功案例。杂志曾是极好的细分载体，目标精准，现已被各类专业网站论坛代替。 *细分战略有多种做法：差异化、集中化、无差异。 1.无差异营销也叫大众营销（如口香糖、糖果等）

2.集中化营销也叫利基营销，服务某一特定市场（如纸关注高端市场的苹果、奔驰），许多成功企业初期都只切入某一领域（如3C之于京东）。

3.差异化营销。以不同档次，价位的产品满足不同层次，需求的客户群（如Samsung的galaxy、note等系列手机满足高端市场，也有低端产品）。大多数公司采用差异化战略，推出一个或多个品牌的差异化战略。

4.微营销（micromarketing）又称为一对一营销，根据用户的兴趣点，提供相关联的推销。如用户在当当购买一本书，当当会在网页上提示90%的用户选择了另一本或几本书。又如相亲网站会让你填写自身基本信息及配偶的期望条件，进行自动匹配。

*让品牌迅速在脑海中占据特殊的，难以替代的位置，就是定位（如凯迪拉克将自己的定位为何Lexus一样的高端形象，价格却更低）。

*让品牌在消费者心中感知定位，如佳得乐定位为健康饮料，实际上全是糖分并不健康。

*定位步骤：确定消费者对产品和竞争对手的认知和评价，相比竞争对手有什么突出的地方（如早期中移动信号好，联通资费便宜，电信辐射低健康）。找到消费者真实的需求，痛点。做到人无我有，人有我优，同忧价低。

五．产品及品牌

1.首先决定产品线的宽度。宽度指产品线数量。深度指某类产品的品牌数量。

宝洁的多品牌战略简单说是为了满足人们喜新厌旧及满足不同层次消费需求，及保持宝洁生命力。即使某子品牌因事故倒下，也有替补选择。

*宽度指进入该领域的数量，深度指该领域下的品牌数量。

*品牌是为产品取得名称，为了“去同质化”。营销就是让产品与众不同。

2.品牌名称能实现先入为主的观念，盖中盖让人想起补钙。商标产生的联想效应便于品牌形象植入脑海。如中国银行的LOGO让人印象深刻，既是钱币符号也是“中”字。 3.卡通形象是品牌的第二个LOGO和代言人。

4.品牌口号代表品牌精神，如 佳能感动常在，诺基亚 connecting people，买保险就是买平安，要投就投中国人寿。 5.品牌音乐，各种手机原厂铃声。

以上就是为了让品牌深入消费者的脑中。 6.URL网址也成为品牌的一部分

*品牌价值昂贵，coca-cola品牌价值百亿美金，远比其他固定资产值钱，品牌是最昂贵的无形资产。

2.零售商的自有品牌与生产商品牌互相竞争，能为零售商带来额外收益，减低对生产商的依赖性。提高对生产商的议价能力，如屈臣氏和欧尚。

*假冒品牌在发展中国家影响品牌商利益，损害消费者权益。

*产品包装等于产品的代理销售员，包装极其重要，与消费者最近接触，在直接购买环境接触。是树立良好品牌最关键的。

六．新产品开发

1.创新扩散。不同时期什么类型的人购买产品，共5种时期：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后者。 *创新者，最先购买产品的2.5%。他们对产品特别感兴趣，也对产品非常重要，企业应重视他们。 *其对某一类产品是创新者，另一类则不是，如对数码产品热爱，对电子游戏，对美食。

*对新技术新产品推出初期难以让消费者接受。需要漫长过程，如高清电视，VCR录像机，创新者能为企业提供产品改进的意见。应调查他们，即使产品价格高昂他们也勇于尝试。

*有些企业甚至免费提供产品给创新者测试。如微软的windows预览版，小米手机的公测版。

*早期采用者。占13.5%。特点：外向，能成为意见领袖。作为口碑传播的主力，他们是营销调查的更优对象，赢得他们的口碑，将获得后续大部分市场。

*早期大众。约占34%。他们更富有，可在大众媒体投放广告，创新者则在专业网站或期刊。

*晚期大众是从业者，不专业，不富裕，对价格敏感，对新产品不感兴趣。如等模拟信号取消才买高清电视。对广告的兴趣点事品牌实力，知名度而非产品，他们更可能买营销做得好的产品。

*落后者做什么都慢一步。如老年人对手机，电脑。约占16%。普遍不喜欢新产品，对他们的营销策略是“简单”。 以上总结为不同类型的人在不同时期购买产品。

2.如何开发新产品。

最好的产品是让消费者受益最多的产品。

飞利浦VCR与索尼BETA之战，索尼重产品研发，产品更优秀，单败给了更重营销的VCR。

1.创意产生。联合开发。如ios和Android开放平台与其他公司共同开发apps。B2B、B2C的产品创意更多地来自顾客。来自竞争对手的创意。头脑风暴。

2.概念测试。新产品开发需要得到消费者的认同，就要对产品的性能指标进行测试。 两种错误：放弃本能成功的产品创意。不放弃注定失败的产品创意。 3.产品开发阶段。开发产品原型。

4.市场测试阶段，产品小范围测试，产品，营销组合。

5.此产品发布阶段。市场测试往往能对产品营销产生重大影响。如淡啤原先对女性开发，后来因为酒精浓度低，能一次性喝更多支而受重度酒精依赖者青睐。产品发布后要有反馈和控制过程。

产品生命周期（非品牌生命周期）

产品开发——引入期——成长期——成熟期——衰退期

引入期分西方方法与东方方法。

西方：销售方法分为市场撇脂，以高价上市，迅速回收前期开发的，测试，调查成本。

东方：市场渗透。日本、韩国等财阀控制的家族企业，财力雄厚，不在乎短期利润，志在占据市场主导地位，以低价入市，市场渗透意在提高产量，降低单位成本。 引入期的广告投放有限且有针对性。

成长期。竞争开始激烈，销量开始激争。成长期晚期，早期大众开始消费。

*成长期少数企业领跑、大量企业进入市场。少量企业被淘汰，此时利润未必大增，因为产品更新迭代需要大量的研发、营销费用。

成熟期，即是早期大众购买的结尾。成熟期可能持续数百年，如饮料。成熟期最长。期间可能没有新竞争者，市场主导者可能正激烈竞争，如百事可乐和可口可乐。

通过大量广告保持竞争优势，削减对手市场份额，成熟期利润最高。

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