20140324湘潭大学兴湘学院毕业论文格式模版

湘潭大学兴湘学院毕业论文

题 目：浅析日语广告标语的语言特征

日本語キャッチフレーズの言語的特徴について

专 业： 日 语 学 号： 2009961110 姓 名： 张 瑜 指导教师： 阳 际 元

完成日期： 2013年5月15日

湘潭大学兴湘学院

毕业论文（设计）任务书

论文（设计）题目： 浅析日语广告标语的语言特征 学号： 2009961110 姓名： 张 瑜 专业： 日 语 指导教师： 阳 际 元 系主任： 胡 俊

一、主要内容及基本要求

主要内容： 论文应具体从表记、音韵、修辞和句式等多个方面，通过举例说明对日语广告标语

的语言特征进行详细的考察和研究。 基本要求： 论文字数要求在6000字以上，用中文撰写，语句通顺，避免中文式的日语或自造词汇，无重大语法错误。段落分明，层次清楚。论据充分，但不能泛泛而谈，成为史料汇编。论证合理、严密，结论明确，要有自己的见解。所用例句不能自造，必须出自日本原版书籍或国内正式出版的教科书。引用他人的观点或材料必须注明出处。参考文献要注明书名、作者名以及出版社、出版时间等。论文格式严格参照学校和日语系规定的格式执行。

二、重点研究的问题

重点研究日语广告标语的语言特征。

三、进度安排

序号 1 2 3 4 5 6 7 8

选题 各阶段完成的内容 完成时间 2013年12月10日前 2013年12月30日前 2014年1月15日前 2014年2月14日前 2014年3月15日前 2014年4月15日前 2014年5月15日 2014年5月22日 资料查阅及调研 撰写及修改提纲 撰写初稿 撰写二稿 中期检查 定稿 论文答辩 四、应收集的资料及主要参考文献

[1]相原林司.広告コピイの表現の研究[Ｊ].文藝言語研究.言語篇.1981年. [2]新井恭子.関連性理論における「広告のことば」の分析[Ｊ].経営論集.2006年 [3]沈暁華.日中広告の言語表現に関する対照研究[Ｄ].浙江大学.2010年. [4]妹尾俊之.広告修辞学の理論と実践[Ｊ].日経広告研究所報,2010年. [5]辻大介.広告の誘惑と言語表現?非言語表現[Ｊ].明治書院.2010年. [6]杨朝晖.日本語広告キャッチフレーズの語用論的認知と推論[Ｄ].广东外语外贸大 学.2005年. [7]胡俊.日语广告语篇的语言特点[Ｊ].解放军外国语学院学报.2002年. [8]牟海牛.浅谈商务广告日语的文体特征及其日汉翻译[Ｊ].辽宁师专学报(社会科学 版),2011年 [9]杨朝晖,杨丁秀.日语广告中的数词及语用修辞效果分析[Ｊ]. 广东技术师范学院学 报,2005年. [10]朱京伟.日语词汇学教程[Ｍ].北京:外语教学与研究出版社.2005年．

湘潭大学兴湘学院 毕业论文（设计）评阅表

学号 2009961110 姓名 张 瑜 专业 日 语

论文（设计）题目： 浅析日语广告标语的语言特征 评价项目 选 题 能 力 综合训练的目的； 2.难度、份量是否适当。 1.是否有查阅文献、综合归纳资料的能力； 2.是否有综合运用知识的能力； 3.是否具备研究方案的设计能力、研究方法和手段的运用能力； 4.是否具备一定的外文与计算机应用能力； 5.工科是否有经济分析能力。 1.立论是否正确，论述是否充分，结构是否严谨合理；实验是否正确，设计、计算、分析处理是否科学；技术用语是否准确，符号是否统一，图表2.文字是否通顺，有无观点提炼，综合概括能力如何； 3.有无理论价值或实际应用价值，有无创新之处。 工作量 综 合 评 价 工作量是否饱满，含论文篇幅、图纸等是否达到规定要求。 评阅人： 年 月 日 评 价 内 容 1.是否符合培养目标，体现学科、专业特点和教学计划的基本要求，达到论文质量 是否完备、整洁、正确，引文是否规范；

湘潭大学兴湘学院

毕业论文（设计）鉴定意见

学号： 2009961110 姓名： 张 瑜 专业： 日 语 毕业论文（设计说明书） 10 页 图 表 0 张 论文（设计）题目： 浅析日语广告标语的语言特征 内容提要： 本稿主要以日语广告标语为对象，在总结前人的研究结果的基础上，分别从 语言特征中的表记、音韵、修辞、句式四个方面进行分析，并通过举例说明了具有 不同性质特点的广告标语所带来的不同广告效果。 本稿的构成如下：第一章为前言；第二章为广告标语的定义；第三章为广告标 语语言特征的详细分析；第四章为结语。 日语广告标语的语言特征主要有以下四方面：一是表现形式多样性，日语表 记的多样性与表记符号的多样性是日语与其他语言表记不同的一个明显特征，在 一句广告标语中，汉字、平假名、片假名、罗马字、标点符号、数词等多种表记 方式共同使用是常见的现象；二是日语音韵的特殊性，语音的优美动听也是广告 商们在创作广告标语时所期待的语言效果，押韵、格律、谐音、拟声拟态词等传 统的语音修辞手段在日语广告标语中随处可见；三是修辞丰富多彩，反复、比喻、 拟人、反语、对比、倒装、夸张、排比、仿句这九种修辞方法在日语广告标语中使 用较多，本稿分析了这九种修辞方法所展现的不同广告效果；四是日语句式的特征， 广告标语大多短小精悍，用词简练，在日语广告标语中经常会使用省略句、疑问句、 祈使句、感叹句、陈述句来增强句子的感染性，也让广告标语变得有趣。

指导教师评语 该论文选题符合专业培养目标，体现了专业教学计划的基本要求，初步掌握了论文撰写的基本方法，达到了综合训练的目的。 该论文主要以日语广告标语为对象，在总结前人的研究成果的基础上，分别从语言特征中的表记、音韵、修辞、句式四个方面进行了分析。 立论正确，论文结构较合理，引文较规范。文字通顺，语言表达能力较强。具有基本的查阅文献、综合归纳资料的能力。论文有自己的见解。该论文的研究成果对今后的日语教学有一定的参考作用。但论述不够深入，例句译文的语言表达不够精炼。 论文篇幅达到了学校规定要求，工作量饱满。写作认真，态度端正，能保持与老师联系。 同意其参加答辩，建议成绩评定为“良好”。 指导教师： 年 月 日 答辩简要情况及评语 答辩小组组长： 年 月 日 答辩委员会意见 答辩委员会主任： 年 月 日

目 录

摘要??????????????????????????????????i 关键词?????????????????????????????????i 1前言 ??????????????????????????????????1 2广告标语的定义?????????????????????????????2 3广告标语的语言特征???????????????????????????2 3.1表记方式的多样性??????????????????????????2 3.2音韵的特殊性????????????????????????????3 3.3修饰丰富多彩????????????????????????????5 3.4句式千变万化????????????????????????????8 4结语??????????????????????????????????9 参考文献????????????????????????????????10

浅析日语广告标语的语言特征

摘要：广告标语是广告最重要的组成部分，在日语中被称为“キャッチフレーズ”，也叫做“うた

い文句”。本文以日语广告的广告标语为对象，在总结前人研究结果的基础上，从语言特征这一方面展开对日语广告标语的研究。其中，语言特征分别从表记、音韵、修辞、句式四个方面进行分析，并通过举例说明了具有不同性质特点的广告标语所带来的不同广告效果。

关键词：日语广告标语 表记 音韵 修辞

日本語キャッチフレーズの言語的特徴について

要旨:キャッチフレーズは広告の一番重要な部分であり、日本語で「うたい文句」とも言われる。

本稿では日本語のキャッチフレーズを対象に、先行研究を踏まえて、その言語的特徴の面から日本語キャッチフレーズの研究を進めてきた。そのうち、言語的特徴については表記や、音韻、レトリック、文型など、四つの面から詳しく検討した。それに、例をあげて異質を持つキャッチフレーズが広告に与えた効果を説明した。

キーワード:日本語キャッチフレーズ 表記 音韻 レトリック

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1前言

日本是位居世界第二的广告大国，令人耳目一新的广告词句层出不穷，生动活泼的广告标语充分反映了日语的语言特色。关于日语广告标语日本许多学者都有过研究。相原林司（1981）将广告分成两类：诉求效果和修辞效果。其中诉求效果分为13种类型：表示型、解说型、说服型、询问型、呼吁型、劝告型（忠告型）、命令型、逆说型、报告型、对话型、独白型、联想型、气氛型。修辞效果分为：数字利用、文字效果、双关语、音数韵律、叠词效果、头韵效果、脚韵效果、谐文、杂俳、比喻、对偶以及其他。槌田满文（1986）从“吸引注意”、“引起兴趣”以及“深刻记忆”这三个表现手法的角度研究了现代广告各方面的表现。“吸引注意”的表现手法包含了反复、比喻、拟声词、拟人等。“引起兴趣”的表现手法包含了双关语、模仿、文字游戏、回文等。“深刻记忆”的表现手法则包含了省略法、头韵脚韵、七五调、数词等。长泽宣亲（1995）专门分析了广告标语吸引注意的手法，并且总结了22种方法。1、同一词句的反复使用。2、同音语句的反复使用。3、属于相同品词语句的连续。4、押韵。5、对比。6、一词多义的使用。7、复合词。8、词语强调。9、拟声词、拟态词的使用。10、欲扬先抑。11、双关语。12、俳句、短歌形式的使用。13、错误语法的使用。14、拟人。15、比喻。16、日常相悖用法。17、广告上下文与日常不同用法。18、对与现实、逻辑不符事物的提示。19、提示意想不到的事实。20、强调使用人数很多。21、依靠专家权威。22、使用外来语。辻大介（2001）认为广告交流具有三个特点。第一，必须吸引人们的眼球从而引起对广告本身的注意。第二，必须吸引人们对广告内容的关心。第三，必须能够促使人们购买广告中的商品。正是因为这三个特点，广告才会运用到多彩的语言表现以及非语言表现，他还指出广告就是在虚构的舞台中上演一场有魅力的演出，并且吸引着人们，如果运用到过多商业性质的词语将会适得其反。

另外，国内也有许多学者对日本广告标语做出了研究。赵钢（1996）对有关文化和广告的语言表现进行了中日对照研究，他分别从自然观、思考模式、文化心理、道德观念、生活观这五个种类进行了分析，将中国与日本在文化、心理、道德观念等方面进行了对比。杨朝晖、杨丁秀（2005）关于日本广告中数字的使用作出了详细的研究，认为数字的使用能让广告提高其精确度与可信度，内容更加形象、具体，有利于展现广告的幽默风趣性，也可以突出广告的音韵效果。胡俊（2010）列举了许多广告的修辞手法，其中特别研究了日本广告表记形式的多样性，如使用汉字、平假名、片假名、罗马字、阿拉伯数字及标点符号。上述国内学者们的研究，虽然从各方面对日语广告标语进行了考察，但很少专门地分析广告标语的语言特色。广告标语到底有何种魅力、拥有怎样的语言构造能够驱使人们的行为和意志？这也激发了本人从语言学的角度对日语广告标语进行研究的兴趣。本稿主要以日语广告标语为对象，在总结前人的研究结果的基础上，分别从语言特征中的表记、音韵、修辞、句式四个方面，并通过举例分析了具有不同性

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质特点的广告标语所带来的不同广告效果。

2广告标语的定义

所谓广告标语，就是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在相当长一段时期内反复使用的固定宣传语句。广告标语是广告最重要的组成部分，在日语中被称为“キャッチフレーズ”，也叫做“うたい文句”，广告的成功与否80%取决于广告标语。在如今的日常生活中广告已是随处可见的商业行为，并且也是现代消费社会所不可缺少的因素，甚至可以说是一种社会常识。广告是一对多的形式，广告标语必须要在众多广告中脱颖而出，所以广告标语是最需要发挥作用的部分。以下总结广告标语的四点作用：1、加强广告的趣味性。2、引导消费者阅读广告正文。3、有益于瞄准潜在顾客。4、为不看广告正文的消费者提供简短的信息。1898年，美国学者路易斯（E.S.Lewis）提出了衡量成功广告的AIDA原则：引起注意（attention）,发生兴趣（interest），产生欲望（desire），付诸行动（action）。根据AIDA原则，一则优秀的广告首先必须要有能引起受众注意的广告标语，使他们对宣传对象感兴趣，产生购买或要求服务的欲望，并付诸行动。

3广告标语的语言特征

日语广告标语的语言特征主要有以下四方面：一是表现形式多样性，如使用汉字、平假名、片假名、罗马字、标点符号及数词，这是其他语言望尘莫及的；二是日语音韵的特殊性；三是修辞丰富多彩；四是日语句式特征，广告语篇可用省略句、疑问句、祈使句、感叹句、陈述句等句式。以下会通过举例详细地归纳日本广告标语在语言表现上的四大特征。 3.1表记方式的多样性

日语表记的多样性与表记符号的多样性是日语与其他语言表记不同的一个明显特征。在一句广告标语中，汉字、平假名、片假名、罗马字、标点符号、数词等多种表记方式共同使用是并不鲜见的现象。

汉字是表意文字，它由偏旁、部首等组成。广告标语通过分解和重组汉字的偏旁、部首来增加宣传对象的吸引力。汉字本身具有专业性、领域性，广告中运用汉字可增强广告的专业程度，获取消费者的信赖。平假名、片假名是表音文字。平假名主要用来表记和语词；片假名主要用来表记外来语词、拟声拟态词、专有名词以及需要强调、特别提示的词语。罗马字具有醒目的功能，也常用来表记国际通用的一些固有名词、外语单词中头文字的省略语、商品名称、地名、化学记号、计量单位等。“！”、“？”等标点符号则可以表达情感和语气。

（2）竹を旬に味わうから、筍（フードセンター信夫屋）//时令季节品竹笋，谓

之筍。（食品中心信夫屋）

（2）是根据「筍」这一汉字的结构拆分后进行创作的广告。这个广告将「筍」巧

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妙地分解成「竹」和「旬」、再重组成「筍」，将难认的汉字拆解成简单的汉字，是一个很新颖的创意，也容易让消费者记忆深刻。

（3）活魚料理と鉄板焼のピチジューがOPEN！ぴちぴち じゅうじゅう (割烹店の

広告) //活鱼料理，铁板烧“噼唭啾”店开张！噼唭噼唭 啾啾（料理店广告） （3）运用了汉字、平假名、片假名、罗马字、标点符号“！”，几乎涵盖了日语的所有标记方式。其中利用“拟态词”和“拟声词”「ぴちぴち じゅうじゅう」描写了鲜活的鱼在铁板上活蹦乱跳，热气腾腾的汤在屋内散发着缭绕的雾气，生动地传达了料理店内的气氛。「ピチジュー」则很好地将「ぴちぴち じゅうじゅう」合并成一个词，并用片假名表记，达到强调、突出的效果。

在日语中有「数字が物語る」、「数字には思いがけない説得力が潜められている」的说法。也就是说，以严谨、讲究科学性著称的日本人常常认为“数字有足够的说服力，能真正说明问题”。这说明数词有强调数量、增强语言说服力的作用，所以使用数字既能使广告内容形象化、具体化，也可以降低语言解码的难度，有效地提高广告标语的宣传效果。因此，许多广告商利用人们的这一认知心理倾向，将精确的数据作为广告宣传的重要手段。

（4）一日歩くと足は、約100ccの汗をかきます。リーガルは、104のパーツのう

ち40の素材に、吸湿と通気性に優れたものを使っています。(リーガル靴)//步行一日，脚部出汗大约100毫升。利卡尔鞋，由104个部件组成，其中的40种材料，具有良好的吸湿、透气功能。（利卡尔鞋业）

这则广告中用到了3个数词，把每天脚出汗的总量、鞋的各个构成部分、具有吸湿透气功能的部件数量都一一表示出来，显得特别准确科学，说服力也随之提高。从语用学的角度来看，话语的意义分为两类，一是语言的字面意义，二是隐藏在字面意义背后的言外之意，它们都需要结合上下文和具体语境才能被正确的理解。在这则广告中，对广告制作者煞费苦心地计算出来的这些数字也不能只停留在对其字面意义的理解上，因为这些数字的背后隐含着广告商真正的意图，就是提醒人们注意“脚出汗的量非常多”和“利卡尔鞋的吸湿、透气功能很强”，目的在于通过数词委婉而含蓄地说服人们购买这种品牌的鞋子。这样的广告无疑要比王婆卖瓜的自夸式广告高明得多。 3.2音韵的特殊性

语音是语言的物质外壳，语音的优美动听也是广告商们在创作广告标语时所期待的语言效果。押韵、谐音等传统的语音修辞手段在日语广告标语中随处可见。 3.2.1押韵

语音修辞中，押韵是最主要的一种修辞方法，在日本的广告标语中运用最为广泛。广告中的押韵通过相同元音的周期性间隔，产生起伏错落的乐感，从而冲击广告受众的感情，逐步加深印象，达到过目难忘的效果。押韵分为押头韵、押尾韵两种。如以下举

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出的例子一样，这两种方法都能达到音律统一，加深消费者印象的效果。

（5）詰まってドッキリ、なおってビックリ（パイプシャッター）//关门迅速、

无懈可击（管道特闸门）

(脚韻)

（6）いつでも、いつまでも（銀座第一ホテル）//只要你来、只要你在（银座第

一饭店）

(頭韻)

3.2.2格律

在日本的广告中，经常会运用和歌当中的五五调、七五调、五七调等。这些皆出自日本饶有历史的一种文体——和歌。和歌，是日本的一种旧体诗，是一种韵文，具有特殊的形式、结构和韵律，在日语称为「格調」。和歌采取五音和七音交替出现的形式，即“五、七、五、七、七”。一般认为这是受了中国唐诗五言和七言的影响。有关和歌的介绍，本稿就不作详细的论述，主要研究其在日语广告标语中发挥的作用。

（7）財布も笑う、ポラロイド（ポラロイド カメラ）//钱包没烦恼，宝丽来相

机（宝丽来相机）

（8）ワタシニモ、ウツセマス(フジカシングル)//富士照相机，我也是大师（富

士相机）

（7）采用的是七五调，（8）采用的则是五五调。以这些音调为节拍的文字，在整齐中有变化，活泼不呆板，具有独特的形式美，对日本消费者来说颇为顺口，也较容易记忆。 3.2.3谐音

谐音文化本身就是很有趣的一种语言现象，日语中的谐音包括会话中的谐音、风俗习惯中的谐音、歇后语中的谐音以及外来语的谐音等。在广告宣传中，也有不少巧妙应用了谐音文化的成功例子：

（9）カサねガサねの神だのみ（1981年10月 地下鉄宣伝）//为伞叹息的神（1981

年10月 地铁宣传）

这是一个地铁宣传广告海报上的广告标语。海报中神对着一堆无人认领的雨伞愁眉苦脸，意思是提醒大家不要忘记带走自己的随身物品。这个广告巧妙地将「傘」与「重ね重ね」结合，达到了幽默诙谐的效果，成功达到宣传目的。 3.2.4拟声拟态词

日语广告标语中的拟声拟态词一般为三音拍或四音拍词，偶尔有二、六音拍的词，但几乎没有一音拍和七音拍以上的词。拟声拟态词多为副词，广告标语中的拟声拟态词还常被用作名词，或通过添加词尾用作动词、形容词、形容动词，或与其他词组合构成合成词。

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（10）固めず、もとめる。どんな髪型も、UNO FOG BAR、女子にも大人気。

さよならWAX。シュッ！（資生堂 UNO FOG BAR）//永不凝固。任何发型只需UNO FOG BAR、超人气女生。 拜拜WAX。咻！（资生堂UNO FOG BAR）

（10）是资生堂喷雾型护发产品UNO FOG BAR的电视广告标语。主人公的全部台词都通过不同语调不同表情的「シュッ」「シュー」「シュ」表达。为了突出产品的清爽便利的特点，「シュッ！」不仅带有拟声意义也带有拟态意义，让文字充满动感，简单而极具创意。

（11）歩くと痛い魚の目 みにくいイボ 痛いタコ イボコロリ(横山製薬)//鸡

眼，一走就通；疙瘩，丑陋难看；茧皮，疼痛无比。请用伊玻可罗里。（横山制药）

（11）中的「イボコロリ」是由「イボ」（疣）与「コロリ」复合而成的合成词。其中，「疣」是一种皮肤病，「コロリ」是拟态词，表示“完全、彻底”之意。药品本身是一个人们避而远之的商品，但是这种创新的搭配使得句子富有趣味，也让商品更容易让人们接受。 3.3修辞丰富多彩

在生活中，广告对于人们来说可以算是一种打扰。例如，人们正在看节目时并不想被打断而去观看广告，所以如果不花功夫在广告标语上，就会很容易被遗忘，甚至直接被忽略。修辞是一种很有效果或者可以说是一种很具技巧性的表达方式，广告中运用各种修辞手法，一则增加了语言的魅力，二则吸引消费者，让消费者以愉悦的心情欣赏广告。为了使广告标语达到效果，就必须要在消费者受AIDA法则影响的阶段中，着重刺激其中三点，分别是A（attention）I（interest）A（action）。想要从众多广告中脱颖而出并不容易，所以广告创作人员需要运用不同的修辞方法，创作出具有独特魅力的广告标语。

（12）我が町、我が家、わが心をきれいにしよう 我が町、我が家、我が子を守ろう（名古屋）// 请一起美化我们的城市、我们的家、我们的心吧

请一起守护我们的城市、我们的家、我们的孩子吧（名古屋）

（13）名月1個280円(松下電器産業)// 280日元你就能拥有一轮明月（松下电器

产业）

（14）カメラは手に聞いて、つくれ。（ソニーマーケティングカメラ）//与手亲

密无间的相机（索尼市场相机）

（15）動かない姿にもパワーがあります（自動車 VOLVO）//不动声色依然霸气

十足。（汽车 VOLVO）

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（16）うちの子(15歳未満の子供)約1756人

うちの子(伺い犬、伺い猫)約2315匹(松下電器産業 スーパーアレルパス

ター)//

我家的孩子（未满15岁的小孩）约1756人

我家的孩子（宠物犬、宠物猫）约2315只（松下电器产业 超级清新剂）

（17）買ってよかった、冷蔵庫(シャープ冷蔵庫)//夏普冰箱，值得拥有（夏普冰

箱）

（18）君のひとみは10000ボルト(資生堂)//你的眸有1万伏电力（资生堂） （19）都市を楽しむ、地球を楽しむ、自分を楽しむ。(三菱自動車)//善待都市、

善待地球、善待自己（三菱汽车）

（20）霧島や ああ霧島や 霧島や(霧島酒造り）//雾岛啊 啊啊雾岛 雾岛啊（雾

岛造酒）

反复是一种为了突出某层意思，强调某种感情，在一句话或一段话中刻意将同一个字眼或句子反复使用的修辞手法。在广告中，常用单词还有句子的反复，可以加强广告的节奏感，强化语句给消费者带来的视觉和听觉效果。（12）是在名古屋的大街小巷随处可见的两句公益广告。让大家一起来“美化我们的城市”，就像“美化我们的家、我们的心灵”一样。句中不断重复“我们”，不仅拉近了人们之间的距离，更加提醒爱护环境是我们每个人的职责。

比喻就是“打比方”，即抓住两种不同性质的事物的相似点，用简单的、人们熟悉的事物来比喻复杂的、人们陌生的事物，以此描绘和渲染宣传对象的特征，使其更加生动、具体、形象。（13）是松下灯泡的广告，广告商让消费者产生疑问和兴趣，明月的价值怎么能用金钱来衡量呢？人们在阅读这则广告的同时，难免会产生各种的疑问。很明显，广告商把自己的产品比作天上的明月，“一轮明月280日元”的本意就是“一只灯泡280日元”。将灯泡与明月作比，既突出了灯泡的光线柔和，给人以美妙并享受这一主题，又通过具体的数字强调了该产品的价格之廉价，从而给人以意外的惊喜，具有非常好的语用修辞效果。也就是说，在广告标语中的比喻表现并不是简单地传达商品信息，而是能够将要表达的内容变得有趣、生动，并且使事物变得富有想象的空间。

拟人，是一种把事物人格化，将无生命的食物视为有生命的人，赋予无生命的事物以人的思想、情感和动作的修辞手法。运用拟人，能生动形象地表达出作者的情感，让读者感到所描写的物质显得更活泼、亲近，给人以信赖的感觉。（14）是索尼的一款相机的广告标语，其中则采用了拟人的修辞手法。照相机虽然是机器，但是广告商将它比作成人，并且强调它是够询问手的意见制作而成，给予相机一个非常有手感的印象，不仅让广告显得调皮可爱，也能让消费者切身的体会到相机的优点。

反语是故意使用与本来意思相反的词或句子表达本意的修辞方法。让消费者通过思

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考，透过广告的字面意思来发掘广告深层的含义，这是反语的一大作用。在形式上虽然是违反常识的，可是内容仍然是合理的，这样一来，使得广告变得有趣，达到吸引消费者的效果。如果按照人们认知的习惯，汽车这一行吸引客户的关键应该是汽车的速度，许多汽车公司都会以产品的动力设备、机能、安全设备等优化部位作为宣传的重点。（15）却恰恰相反，它将汽车静止时的姿态展现出来，不仅展现出其“乘坐”的功能，还向消费者传达了一种心态：使用这辆车时，就犹如在欣赏一件艺术品，即使它静静地停在那里，也有一种灵动的美。这种独特、新颖的审美视角让人深感佩服。

对比是广告创作中常用的一种表现手法，是把对立的意思、或把商品的两个方面放在一起作比较，让消费者在比较中辨别好坏。比起直接地传达意思，对比这种手法能够使客观存在的对立关系表现的更鲜明，同时，突出事物的本质特征，加强句子的艺术效果和感染力。（16）是松下电器一款清新剂的广告标语。在生活中，宠物们掉下的毛发等容易引发过敏的物质让人们非常烦恼，而（16）中通过对比发现，作为家族成员的狗和猫的数量却比孩子还多。这就突显出松下拥有「スーパーアレルパスター」这一空气清新技术家电的作用。也让喜欢动物的消费者产生一种潜意识心理：为了能和自己的宠物们幸福无忧地相处在一起，一定要使用该商品。

倒装是一种语法手段，用以表示一定句子结构的需要和强调某一句子成分的需要。日语句式的结构是：主语+宾语+谓语，如果将语序稍作变动，使商家希望传达的信息得到突出，那么就能创作出一个很有影响力的广告。（17）就是一个巧妙地用到倒装的冰箱广告标语。如果使用「冷蔵庫を買ってよかった」这种正常语序，就不能以强有力的力量打动消费者，更无法吸引消费者的关注。将重点摆在最后，既能让人们记忆深刻，也可以再次提醒广告的主题。

故意言过其实，对客观的人、事做扩大或缩小的描述，这种修辞叫做夸张。夸张的运用可诱发人们的想象力，增强广告标语的鼓动力和感染力。（18）是资生堂眼妆的广告标语。都说眼睛是心灵的窗户，尤其是女生的眼睛是传达情意的最好的途径。这则广告用夸张的手法告诉消费者只要你使用资生堂的眼妆产品，你的眼神就会无比迷人，电力十足。

排比是利用三个或三个以上意义相关或相近、结构相同或相似的词组或句子并排，达到一种加强语势的效果。其特点是句子节奏和谐，显得感情洋溢。由于排比工整对称，消费者读起来琅琅上口，容易记忆，所以日语广告标语中排比运用也很频繁。（19）中使用三个“楽しむ”来加强广告标语的语言气势，吸引消费者的眼球，传达三菱汽车的生产宗旨就是环保、安全，让消费者在不破坏地球环境的前提下也能很好地享受自己的生活。

仿句，日语称作为「もじり」，是根据表达需要更换现成的词句或谚语，临时仿造出新的词或句子的一种修辞手法。仿句能给消费者新鲜活泼的感觉，具有强烈的讽刺性，

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富有幽默感。由于人们日常常用的语言会产生很强烈的共鸣，广告标语中利用这样的仿句会更加打动消费者的心，留下独特的影响效果。（20）是改编自松尾芭蕉在?奥の細道?中唱咏的名句?松島や ああ松島や 松島や?。所以?松?和?霧?改变的瞬间，就成功地将人们原先所熟知的五七五俳句变成了商品的口头推销广告。既让人们容易记忆，也饶有趣味。

3.4句式千变万化

广告标语大多短小精悍，用词简练，含义明确，避免使用冗长的句子。广告创作者经常会使用多种句式来达到最佳的宣传效果。以下举出五种日语广告标语中经常使用的句式：

（21）この夏、冷たいコカコーラを(コカコーラ)//夏天，你就要可口可乐（可口

可乐）

（22）よろしく。(小学館) //请多多关照。（小学馆）

（23）北斗14星？（日本工学工業）//北斗14星？（日本工学工业）

（24）部長の上に住んでやれ。(日商岩井建設会社)//比部长住的还高。（日商岩

井建设公司）

（25）クシャミ3回 ルル3錠！(三共製薬)//喷嚏3次 露露3片！（三共制药） （26）メガネは、涙を流せません。(金鳳堂)//戴上金凤堂眼镜，再也不流眼泪

了。（金凤堂）

日语的省略现象具有特殊性和广泛性，一般包括主语省略和句末省略。日语会话中主语缺失的句子占了大部分，鉴于广告标语精简有力的特点，句末省略在各种广告中尤其常见。句末省略的句子一般需要借助助词、陈述副词等的语法功能和语法习惯来表达，如（21）中的「を」，人们可以根据语法习惯来确定「を」后面接什么词，所以广告标语中经常作这样的省略。另外，日语的暧昧文化也是催生省略句文化的一个重要因素，应用于广告中起到引发思考，意犹未尽的效果，也更容易让大众接受。如（22）省略了主语和谓语，仅用「よろしく」这一寒暄语便树立了小学馆出版社的企业形象。

广告标语中运用疑问句能激发消费者的好奇心，使消费者情不自禁地产生试一试的欲望。（23）的疑问让人摸不着头脑，明明是“北斗7星”，怎么变成了“北斗14星”？原来这是日本光学工业协会精心设计的，它将人们眼睛近视后看东西模模糊糊的狼狈相巧妙地呈现出来，并故意通过对广告中错误信息的疑问间接地提醒人们：“眼睛近视了，事物模糊，赶紧配眼镜吧！”这样的方式既委婉又不失风趣幽默，令人们在短时间内解除疑惑之后会心的一笑。

祈使句一般使用简洁明快的词语、鼓动性的语句直接诱发和敦促消费者采取行动。祈使句的句尾常用句号“。”或感叹号“！”来配合语气的表达。如（24）中“住在部长的上面吧”这一句广告标语中使用「やれ」一词，带有强烈的呼吁和建议的口吻，更加

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巧妙地抓住了上班族的心理。他们平常饱受上司的管制和施压，在回家后能够住在比部长的房子还高的家里，心中的不快一定会烟消云散。对于上班族来说，这是一个很成功的推销广告。

感叹句节奏感强，能起到强调信息、突出重点、表达感情、激发消费者付诸行动的作用。感叹句在广告标语中被广泛使用。加入感叹号的广告标语更加引人注目，更富感情。（25）所想表达的产品功能都浓缩于短短的两句短语中，顾客脱口而出时更能激起购买欲望。其中，使用感叹句来强调说明打喷嚏只需要三片「ルル」就能康复，更能激励病者赶快行动，治好感冒。

陈述句是说明某种观点、情况和事实的句子，在广告标语中陈述句也尤为常见，尤其是肯定句应用的最多。广告商为了表明观点，说明情况，利用陈述句写出的广告词既能把产品的情况表达出来，又能达到宣传效果，消费者易于接受。（26）用平和的语言，直接说明金凤堂的眼镜有抗疲劳的特点和优点，让消费者了解到这款眼镜能够轻松舒服地配戴，这样朴实的词语加深了消费者对此商品的印象。

4结语

本文在总结前人研究的基础上，借用语学知识主要从表记、音韵、修辞、句式四个方面对日语广告标语的语言特征进行了分析，并通过介绍各方面典型的例子，分析了广告标语中各种手法以及各句式的特点和作用。综上可以看出日语广告标语主要有以下四个语言特征：1、表记形式多样性；2、音韵的特殊性；3、修辞丰富多彩；4、句式千变万化。成功的广告标语需要结合文化背景和语言知识，并通过运用适当的修饰手法来实现AIDA原则，最后达到为商家争取最大利益的目的。本次的研究使笔者对日语广告标语的语言特色有了全面了解，在此过程中在翻译日语广告标语时不太顺利，今后会向日语广告标语翻译技巧的方向继续研究。

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