案例分析

事件四：汽车视频营销大片——雪佛兰科鲁兹挥洒“十一度青春”

雪佛兰科鲁兹携手中影集团与优酷网，组织了10位中国当代年轻的新锐导演，共同创作主题《我奋斗、我表现－11度青春》的网络电影系列，整合优酷网视频平台和中影集团院线的优势资源进行全方位传播。借助科鲁兹奋斗精神在整个十一度青春活动中的不断体现，提升其产品在网络受众中的美誉度，建立起科鲁兹与年轻一代消费群体在情感上的共鸣。

哪些网络营销工具？营销方法？营销事件设计的理论依据是什么？抓住的市场热点是什么？从中得到的启发是。。。

案例背景：

优酷出品战略思想的提出

中影集团也计划扶持一批年轻新锐的导演，给他们提供展示的平台。

雪佛兰科鲁兹希望以互联网为平台，以电影、纪录片等形式，来记录当代年轻人的奋斗史。

自2005年进入中国市场，在过去五年的时间里雪佛兰不断推出新产品。从2009年推出的科鲁兹到2010年初推出的新赛欧车型，雪佛兰的新车型在2010年不断进入中国市场，引入了更多的时尚元素，希望打造雪佛兰更加年轻时尚的品牌形象。

诞生于改革开放初期，现已接近而立之年的“新生代”的人生经历，恰好与国人三十年来自强不息奋力拼搏的发展历程同步。他们有简单充实的童年，成长于飞速发展的互联网时代，对资讯的接受是无疆界的。但与60、70后相比，80后需要直面空前的竞争压力，注定会经历更多磨练，必须在格局初定的境况下拓展自己的空间。好在他们是“新”生代，没有包袱就不担心失去，乐于本真、无面具地表现和保持自我，愿意追求自己喜欢的东西，具有坚定地实现梦想的信念。“新生代”的这些独特性，在“小科们”的身上得到了很好的印证。雪佛兰科鲁兹正是希望寻找年轻人鲜活的奋斗故事，记录这一代人的青春历史，激励更多年轻人的同时，也能让老一辈找到与之心灵沟通的桥梁，更好地彼此理解和欣赏。

雪佛兰科鲁兹“车格”精神与新生代“人格”精神的高度契合，在“小科”与巨星米勒的合作中得到充分诠释。2009年初，雪佛兰科鲁兹携手红遍全球的《越狱》男主角温特沃什?米勒，以雷霆万钧之势挺进中国市场，迅速成为奋斗中年轻人的首选爱车。米勒自身的成长经历正是对“奋斗”的最好诠释：在《越狱》一炮走红之前，他曾在看似风光但无比艰辛的演艺道路上黯淡地度过10年龙套生涯，陆续做过12份工作，参加过488次试镜。尽管历经挫折，但米勒最终凭借执著的信念和精湛的演技征服了亿万观众。在倾力助阵的雪佛兰科鲁兹广告片中，他以冷静从容的“I am on my way”征服了新一代年轻人，因为这正是科鲁兹车主以及科迷们关于青春、关于奋斗、关于表现的精彩注解。

2009年上市之初，雪佛兰科鲁兹便与电影结缘。在西班牙举办的Global Mobile Film Festival（全球移动电影节）上评选出的杰出青年导演，成为全球第一个科鲁兹车主；今年10月，一部以赛车为背景的法国电影即将上映，它讲述一位盲人少年以不屈的斗志参加赛车运动的感人故事，在友情与爱情的温暖、青春与奋斗的张扬中，雪佛兰科鲁兹WTCC赛车成为他最信赖的钢铁伙伴。上海通用汽车雪佛兰市场营销副部长任剑琼表示：“这个时代不缺乏明星，但是我们更渴望个性；社会前行需要努力奋斗的进取精神，也需要表现由我的自信！这是一个关于?我?的时代，每一个平凡的?我?都可以成为生活的主角。?我的奋斗故事?不仅让

这一代年轻人的梦想触手可及，还将进一步书写雪佛兰科鲁兹在新生代中的成功传奇。”

策划目标： 针对25到35岁的雪佛兰主力消费人群，采用与他们生活主张和精神追求高度契合的品牌营销方式，利用这一消费群体最为关注的资讯平台和传播方式，真正地把雪佛兰品牌植入他们的心里，植入他们日常的生活方式中。

营销策略： 雪佛兰科鲁兹携手中影集团与优酷网，组织了10位中国当代年轻的新锐导演，共同创作主题《我奋斗、我表现－11度青春》的网络电影系列，整合优酷网视频平台和中影集团院线的优势资源进行全方位传播。借助科鲁兹奋斗精神在整个十一度青春活动中的不断体现，提升其产品在网络受众中的美誉度，建立起科鲁兹与年轻一代消费群体在情感上的共鸣，传达科鲁兹品牌主张，吸引更多奋斗中的年轻人关注，从而带动潜在车主关注，形成销售支持。

执行过程： 1、优酷出品原创综艺助阵，千万播放预热十一度青春

优酷出品为十一度青春专门制作了“电影黑匣子”原创综艺系列，四档节目从不同角度传递十一度青春的构想理念和影片进程，精彩内容获得千万播放量，为十一度青春的揭幕提供足够预热。譬如《我有话要说》，婚前财产公证，三角恋爱情，门当户对等等社会热点话题每期一个，倾听大众心声。《我系小跟班》则用镜头带领网友前往《11度青春》拍摄现场探班，捕捉第一手NG花絮及幕后话题，完整呈现最劲爆的片场实录。

2、种子视频传播，明星名导带动网友话题

披露《越狱》男主角米勒奋斗史，科鲁兹“十一度青春”电影行动中十一位知名导演的独家号召视频，讲述自身奋斗历史，激发网友和粉丝的观看与讨论热情，进一步为十一度青春活动和影片进行传播造势。

3、网友奋斗故事征集，互动引发情感认同

优酷在雪佛兰科鲁兹十一度青春活动的官网上，设计网友奋斗故事征集活动，号召网友用文字方式上传自己的青春奋斗历程，讲述自己的感人故事。一方面传达了现今年轻人积极拼搏的奋斗精神，另一方面网友通过讲述自己的故事或观看他人奋斗历程，丰富的情绪感染力让消费者很容易对雪佛兰科鲁兹品牌产生积极的印象和深刻的记忆程度，将品牌同青春奋斗的积极内涵自然联系起来，丰富品牌文化层次，提升美誉度。

4、剧情理念植入方式，开拓植入营销新思维

雪佛兰科鲁兹在十一度青春影片中的植入，开创了产品植入网络电影的新模式。并非简单的镜头停留或道具使用，而是将雪佛兰科鲁兹自然地融入到不同主题不同剧情之中，同样的品牌出现，却伴随着完全不同的情感体验，它可以是“哎”男女主人公爱情的见证，可以是“夕花朝拾”年轻人奋斗不息的见证，可以是“拳击手的秘密”中拳击手自强自立的见证。这种剧情和理念的植入方式，赋予了雪佛兰科鲁兹全新的多维品牌意义，符合互联网年轻人的欣赏能力。

传播效果：

十一度青春活动影响广泛，成为国内外媒体关注的焦点，国内上百家主流媒体，海外媒体譬如Hollywood Reporter、Ad Age、IDG、PC World等纷纷进行影片及活动的相关追踪报道。

活动和影片所引起的关于城市生存话题，都市婚恋观等现象大讨论，已经形成媒体专题焦点见诸报端。

“十一度青春”两部种子视频播放数量目前突破600万。

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