香奈儿品牌营销

品牌形象塑造

奢侈品牌 香奈儿的历史

香奈儿的品牌塑造

总目录奢侈品牌营销的启示 塑造中国奢侈品牌方案 参考文献及分工

一、奢侈品牌2011年BrandZ全球奢侈品十大最具价值品牌排名1

品牌英文名

中文名

品牌价值 (百万美元)

变化(%)

品牌贡献 品牌动力

路易威登 24,312 23 5 Louis Vuitton 爱马仕 11,917 41 5 Hermè s 2 古琦 7,449 -2 5 Gucci 3 香奈儿 6,823 23 5 Chanel 4 卡地亚 5,327 34 5 Cartier 5 劳力士 5,269 11 5 Rolex 6 轩尼诗 4,997 -7 5 Hennessy 7 4,570 7 5 Moë & Chandon 酩悦香槟 t 8 芬迪 3,422 7 5 Fendi 9 巴宝莉 3,379 86 4 Burberry 10 路易威登 --创于1854年法国,世界品牌500强,箱包和皮具领域 爱马仕 --创于1837年法国, 皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表 古 琦 --创于1921年意大利, 时装、皮具、手表、领带、丝巾、香水 香奈儿 --创于1913年法国,世界品牌500强企业 卡地亚 --创于1847年法国,专业致力于珠宝设计制造 劳力士 --创于1908年瑞士,世界品牌500强,世界腕表奢侈品品牌 轩尼诗 --始于1765年法国, 世界著名白兰地品牌

7 8 4 9 6 5 8 8 5 7

2011年BrandZ全球品牌价值百强榜

2011年BrandZ全球品牌价值百强榜

二、香奈儿的历史创 始 人 发 源 地 成立年份 产 品 线 设计理念 ： : : : : Gabrielle Chanel (加布里埃· 香奈儿) 法国巴黎 1913年 服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等 高雅、简洁、精美

二、香奈儿的历史1971年1月 Coco Chanel去世 享年88岁

1986年 现任主要设计师Karl Lagerfeld掌舵瑞典、德国血统 黑色大墨镜 鬼才设计师

与Coco Chanel一样

充满才华

离经叛道

新的手法演绎细致、奢华、永不褪流行的Chanel精神

三、香奈儿的品牌塑造——品牌创建篇(1913~1921)

品牌三要素：

难忘

有意义

讨人喜欢

难忘的标志 --双C扣、菱形格纹 、山茶花

有意义的名字 --香奈儿讨人喜欢的产品—叛逆、典雅的服饰，迷人的香水

三、香奈儿的品牌塑造——品牌塑造篇(1921~1971)

1.营销方式：体验营销

文化营销

口碑营销

饥渴营销

体验营销： 香奈儿经常让她明星姑姑穿着她设计的最新款服装，一 起去海滩散步，第二天就会有很多女性去香奈儿店里买 这款服装文化营销：从20世纪20年度开始，香奈儿就以开放、叛逆抗拒保守， 以此形成了维护个性的现代女性文化 口碑营销：香奈儿不仅通过广告，其创始人和后继者都因鲜明的个 性、犀利的言行在时尚界令人注目，他们的故事也在消 费者中口口相传 饥渴营销：香奈儿通过推出限量版产品，制造稀缺，实现了消费者 唯一性价值，满足了消费者独特性心理

三、香奈儿的品牌塑造——品牌塑造篇(1921~1971)

2.建立和改变消费者

信念的策略：未采用适应性策略，着重改变策略改变产品属性权数：香奈儿通过另类、暧昧的广告宣传，强调了其 产品的个性、奢华，以淡化产品的价格劣势

增加产品的新属性：梦露一句暧昧的广告词：晚上只用香奈儿No.5。 增加了其产品在特定情景下使用的属性改变理想点：香奈儿在建立初期，正是保守向开放、叛逆转型的时 代，COCO用一句“戴巨大帽子还能活动吗？”终结了法国大帽子时 代，使其设计的简洁女帽成为了潮流尖端 改变情感：通过政界和明星代言人对其产品或间接或直接的宣传， 增进了消费者对香奈儿的品牌情感

三、香奈儿的品牌塑造——品牌塑造篇(1921~1971)

3.通过提高客户满意度，实现了客户忠诚度产品价值：为了保证香奈儿独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫 瑰，一吨多的花瓣仅生产出1.5千克制作香水用的纯粹精油，而鲜花必 须用手工采摘，一小时仅可以采摘6千克~7千克，可见其精细化程度 服务价值：注重产品感性层面的包装、装修奢华的专卖店、专业亲 切的服务

形象价值：香奈儿的产品不仅具有不菲的自身价值，同时提升了顾 客的形象价值

三、香奈儿的品牌塑造——品牌发展延伸篇(1955~)

1.购买动机：三大心理动机情感动机：香奈儿做到了求新、求美、求奇，而且满足了消费者 的自我享乐、自我礼物馈赠的动机 理智动机：在公开动机中满足了消费者的内在自我表现动机。而在

内隐动机中产品的炫耀性、独特性又起了相当大的作用

信任动机：香奈儿为消费者提供了奢侈品所需的品质价值和社会价值

2.品牌价值：香奈儿已成为强势品牌，蕴涵了“一种生活方

式，一种生活态度，一种人生追求”的精神

三、香奈儿的品牌塑造——品牌发展延伸篇(1955~)

3.

从香奈儿品牌成立之初，只有女装和香水，到如今通过品牌延伸，丰富了其产品， 包括眼镜、腕表和珠宝，其成功的关键是“以设计为本，以奢华为宗”

四、奢侈品牌营销的启示——成功因素篇1.文化为本、个性至上奢侈品TOP4 价格 价值 品质 品牌 原产国的文化特质 产品的文化个性

奢侈品消费心理 成就感 自尊心 财富地位 个性气质

创始人、 设计师 的个性

问题 (1)美国有没有奢侈品品牌？ (2)中国为什么没有奢侈品品牌？

四、奢侈品牌营销的启示——成功因素篇2.奢侈品构成金字塔、消费者心理模型

价格

财富地位

价值 品质 品牌 自尊心

成就感 个性气质

四、奢侈品牌营销的启示——成功因素篇3.占领生态位奢侈品市场

高端市场

中端市场

低端市场

四、奢侈品牌营销的启示——

失败因素篇1.距离感丧失 -为争取消费者剩余，做产品促销 ——香奈儿P

我们的衣服卖不掉，就算毁了也不降价卖给顾客！

租值

需求曲线

目标

品牌PE

成本

产品MC Q

收入组成模型

QE

四、奢侈品牌营销的启示——失败因素篇2.社会价值和唯一性丧失3.经济衰退，土豆效应

五、塑造中国奢侈品牌方案——选题篇《对中国奢侈品的思考》:根据对奢侈品成立条件的研究表明，中国有这样六类商品最有 可能成为全球奢侈品

白酒

茶叶珠宝首饰

丝绸瓷器

服装

五、塑造中国奢侈品牌方案——中国瓷器现状篇1.没有品牌2.四面楚歌 3.只想挣钱

只有地域恶性竞争 没有梦想

五、塑造中国奢侈品牌方案——潜力要素篇1.历史悠久，契合中国文化特质2.官窑多为帝王使用，有可挖掘的故事 3.手工制作，设计经典，历史传承，工艺可以渲染 4.产品稀缺 5.全球盛誉

五、塑造中国奢侈品牌方案——模型运用篇 New 3+Old 1新奢侈品创建模型重新树立一个品牌，定位于高端，用老企业做背书文化，用新形象去赢得市场。新品牌

老企业 新定位 新形象

波顿矩阵—业务组合管理模型

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/qa7j.html