邓老凉茶品牌推广方案（doc 27页）

目 录 中石化便利店联合营销

第一篇 市场环境分析

（一） 外部环境 （二） 内部环境

第二篇 产品调研

（一） 产品种类和特点介绍 （二） 产品市场调查 （三） 产品特点分析 第三篇

消费和消费行为调研

（一） 销售对象的基本情况

（二） 校园内消费和消费行为的具体分析 （三） 消费和消费行为总结

第四篇 竟争分析

（一） 老凉茶在市场的竞争地位 （二）主要竞争对手的分析 （三）邓老凉茶的SWOT分析

第五篇 促销战略

（一） 销售目标 （二） 销售方案

第六篇 组织架构和具体流程

（一） 组织架构 （二） 品牌推广流程 ? 前期工作 ? 宣传推广

? 现场销售人员安排 ? 整体后期工作 （三） 财务管理 （四） 紧急情况处理 （五） 备注 （六）所附资料

邓老凉茶品牌推广概要

在本次品牌推广大赛中，我们将通过一系列有条理的创

新性活动，努力提高邓老凉茶在广东商学院三水校区的知名度和美誉度，为邓老凉茶进一步开拓高校学生市场打下坚实基础。为实现该目标，我们对此产品在广东商学院的市场环境，竞争结构等进行了详细的调查与分析，并在此基础上制定出相应的推广策略。在具体的操作中，我们将坚定目标，灵活把握，全面展现“邓老凉茶”传统，时尚，健康三者完美结合的品牌形象。

第一篇 邓老凉茶市场分析

一.市场环境概况

本次品牌推广活动的举办地—广东商学院三水校区，拥有师、生、教务员近

5000人，作为主要目标市场的学生人数4500多人，其年龄主要集中在18-25岁之间。凉茶是现代人居家旅行的一种必需品。在商品市场有一定需求量。我们将从外部和内部环境介绍“邓老凉茶”的概况。

市场环境 外部 影响消费行为日常因素 内部 自然环境消费需求竞争者品牌形象供给状况产品简介 1.外部

（1）自然环境：

1.广东气候湿热，在这四五月份春夏之交，易患感冒。

2.三水校区离市区比较远，附近商店不多，此促销活动会吸引同学关注，并乐意购买。

3.受环境污染影响，人们对保健产品的需求日益增加。

（2）影响消费行为的日常因素（详情见“消费者与消费行为的调研”）

? 广东人都有喝凉茶的生活习惯。

? 学生都是从事脑力劳动者，轻体力火，易生虚火。

? 受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有?

效。

现代人的保健意识日益增强。

（3）消费需求：

? 我校有5000多人，80%是广东人，都有喝凉茶的习惯。 ? 大约七成的被访者表示愿意尝试新品牌的凉茶，“邓老”凉茶在广商有很

大的潜在市场。

? 76.4%的同学购买时注重产品功效，只有5.7%的同学注重价格，邓老凉

茶虽然价格偏高，但有功效保证，估计市场接受难度不大。

? .经过校内超市的销售分析，表明在我校铺货的主要凉茶品牌只有王老

吉，夏桑菊，潘高寿三种，但已占市场分额一半以上。这就证明品牌形

象的重要性。

（4）竞争者

校外：主要是王老吉、夏桑菊、黄振龙这三大品牌，这些品牌较为人熟悉。而

“邓老”相对来说是新的品牌，且价格定位比王老吉略高，但其有质量保证，功效显著，因此仍具有一定的竞争力。

校内：本次大赛的14个参赛品牌。但各品牌产品之间可比性不大，保健性食

品只有邓老凉茶一种，有其独有的特色，因此具有较强的竞争力。

2.内部

（1） 品牌形象

邓老凉茶的品牌形象是“传统，时尚，健康三者的完美结合”。因此该品牌易于被年轻人接受。 （2）产品简介

? 产品在经典古方“五味消毒饮”基础上衍生研制而成，是中医泰斗

?

邓铁涛教授70年独创之宝方。

邓老凉茶以“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚”，在众多同类产品中独树一帜。

（2） 供给情况

产品由厂家直接提供，如出现缺货情况由厂家即时补货。。

二.产品调研

资料，为成果展示作好准备。

2.宣传推广

宣传方案的策划主题: 健康 温馨 美丽

a.宣传主题具体构想：

结合产品特点，主要从“健康，温馨，美丽”三方面入手进行宣传。

形象从茶道文化，功效多样，保 健康 健作用等方面入手，体现产品的 健康形象。 采用温馨提示，灯笼布置形式， 产温馨 配合亲切友好的宣传态度，以此 品增强品牌形象的亲和度。

b．前期宣传

时间: 4.12—4.18

内容: 1. 饭堂:

突出由产品而带来的健康之美， 美丽 如美容养颜。同时三种温情优惠套装推出亦体现人性之美。 1） 派发传单。派发地点为一二饭门口,各宿舍区的保安亭处;

宣传着重点：传单中列出产品样式，功效，优惠方式等信息，让顾客更全面地了解我方产品，并激发其购买欲。其中，重点结合宣传主题，灌输“邓老凉茶将带来健康美丽”的理念。

2）.一二饭堂的饭桌上张贴卡纸,内容为”邓老凉茶”的商标和一些有关健康常识的温馨提示;

宣传着重点：结合邓老凉茶推崇健康，宣扬中国凉茶道的宗旨，从细节入手，让顾客感知产品的健康形象。同时，充满人文关怀的话语，可让顾客感受到产品温馨亲切的特点。 .

2.户外:

1）悬挂横幅.（悬挂于中心花园面向3号楼的两棵木棉树之间）

宣传着重点：宣传我方产品的口号——“中医精华喝彩现代文化，邓老凉茶饮领健康时尚” 。从口号中体现产品的特色，即汲取凉茶道精华的同时，再加入时尚因素，创造出更适合现代人饮用的新型凉茶。

2）制作“邓老凉茶”罐装饮品的大模型(3个).

安放位置：

a. B区宿舍路口前；

b. .A区通向教学楼的路口前;

c. 一饭保安亭旁草地.的指定区域。 宣传着重点：让顾客直观地了解我方产品的外观造型，展现邓老凉茶高雅清新的包装风格。此外，独特的宣传模型亦能很好地区别于其他产品的宣传道具，从而更容易吸引眼球。

3)制作灯笼（29个） A.安放位置：

a.入校门处校道旁的树上；

b.二饭到教学楼间校道旁的树上； B.注意事项：

a.所挂灯笼之间的间隔为3-4棵树.

b.灯笼内置灯泡.采用耗电量较低的电池装置.晚上有行动小组同学负责灯笼的挂拆工作。如遇降雨天气，行动小组将以最快速度采取保护措施。 宣传着重点：灯笼体现一种传统美，此风格与邓老凉茶宣扬中国传统文化的主张相符。此外，点亮的灯笼给人和谐，团聚之感，由此体现邓老凉茶温馨

美好的品牌形象。

4.海报宣传.

张贴位置：一饭门前活动板 宣传着重点：

a.第一期主要是产品宣传，让校内同学从功效，包装，类别等方面进一步了解我方产品（由于我校以女性消费者居多，因此可侧重宣传产品美容养颜的功效）。

b.第二期主要是销售宣传，提醒4月19日—4月21日的现场销售活动。

5．辅助宣传：

（1） 在篮球板上张贴宣传单张,内容为温馨格调的健康提示。 （2） 在主校道的灯柱上贴上用泡沫制作的产品商标。

（3） 现场销售前一天我班部分参赛同学将轮流骑自行车，沿主校道进行宣

传（自行车尾端系上一面印有邓老凉茶商标的旗子，色调与产品包装相符）。

附：各项宣传工作具体安排

时间 工作内容 4月13日 吊挂灯笼，张贴温馨小提示 4月14日 张贴海报，悬挂横幅，篮球板上的温馨提示 4月15日 放置宣传模型，宣传架 4月15日，4月18日 派发传单（分两期） 4月18日 灯柱上的张贴工作 4月18日 骑自行车进行宣传

c． 摊位设计

时间:19—21号

营业时间: 9:30AM—7:30PM

内容:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

在销售摊位上檐吊上一排空凉茶罐。

.在摊位上檐的两边挂上灯泡装置的灯笼，入黑时点亮灯笼。 摊位左方竖放一个邓老凉茶的宣传架,在其上面列出所售产品的样式，功效。抽出一个之前使用的罐状模型，摆放于宣传架旁边。 在摊位右边放置精心设计的垃圾筒。

用绳子将邓老凉茶的宣传小海报编制成串，围于展示台下方。; 展示台面摆放情况如下：

a. 产品摆放呈梯形状,并在其前方摆放介绍其功效的卡片;

b. 向商家借用葫芦形状的铁壶摆放于产品展示台面的左侧;

7．在现场销售的过程中有背景音乐,是经我们为该品牌特别制作的主题曲.

d．十秒钟的广告展示

[背景：BUS站，一男生正在等公车。站牌显示：等公车中]

一女生满头大汗跑到BUS站并停下，表演喘气状，手不停扇凉。 男生拿出一罐邓老凉茶递于女生，女生接过凉茶随即饮用。

饮完后，表演解渴状。 女生：“Thant you!” 男生：“You….”（咳嗽）

女生拿出邓老精华片给男生，男生接过并撕开包装,将含片放入口中。 然后男女生一起举手Show出邓老产品。 （背景声音出） 男声：“我喜欢！” 女声：“我选择！”

【站牌显示：公车停班】男女生离站一起漫步离开。

展示完毕。

3.现场销售人员安排

时间：4月19日~21日（星期二，三，四），9：30am~7：30pm 地点：中心花园

工作人员：04营销（1）班参赛队员，主要是服务组、行动小组、财务组以及宣传组（若出现紧急情况或人手不足，会启用应急人员措施，调配人手以支援，详细请看“紧急情况处理”部分） 具体安排： 一.销售前安排

1. 时间：星期二、三、四，8：10am~8：45am。 2. 工作内容：

1）清点货物（清算当天准备出售的产品的数量，整理商品的存放，以方便

商品销售时的拿取和销售结束后的清点）

2）运送货物和物资（保证商品能顺利运送至摊位场地） 3）摊位布置

注：货物清点表见财务管理部分

3．工作分配：

财务组——清点货物

行动小组——运送货物和物资

摊位布置——宣传组（若人手不足，可待行动小组完成自身工作后从行动

小组抽调人手协助）

4．备注：首个时间段（即A组）的工作人员要在现场销售开始前提前20分钟

到自己的岗位上准备就绪。

二.销售期间的安排

1.时间：9：30am~7：30pm

2．工作分配：（工作人员按时间段来安排，详细请看3.）

1）现场销售人员——服务组

2）现场总负责人——服务组（1个，由服务组中的组长轮流担当，负责

现场销售的监督和指挥工作，处理紧急情况） 3）现场宣传人员——服务组（负责在摊位附近作即时的宣传，如现场派

传单，以吸引顾客的注意）

4）产品咨询员（1人，负责现场的产品、销售等相关信息的咨询，有利

消费者对产品和销售活动的了解）

5）收款员——财务组（2人，记录销售金额，保证帐目的准确性）

3．分工的具体操作：为了不与正常上课时间相冲突，现将采取轮流值班制

（现场工作人员安排表样式见附表三）

4．备注

1）采用工作问责制，当工作人员更换班次时，需向现场总负责人汇报，

以方便人手的调配，保证人员更替有序地进行。

2）工作原则：合理处理分工，保持现场的卫生整洁，注意文明礼貌，坚

持殷勤的服务态度。 三.销售回收工作 1.时间：7：30PM后

2．工作内容：1）清算货物（共2次，先在摊位清点一次，待货物运回后再清点一次，保证销售数据的准确性）

附三：传单

附四：现场销售人员安排表

星期二 职务 时间 A组（10： 45~14：30） B组（14： 30~17：00） C组（17： 00~19：30）

星期三、四

职务 时间段 一、二节课 三、四节课 现场总负责人 现场销售人员 现场宣传人员 产品咨询员 收款员 现场总负责人 现场销售人员 现场宣传人员 产品咨询员 收款员 中午（12： 00~14：00） 五、六节课 七、八节课 下午放学后 （15：30~19：30）

附表五：摊位平面图

灯笼灯笼

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