第七章__国际营销管理

第七章 国际营销管理Global Marketing Management

7.1 国际市场营销概述

国际市场营销概念国际市场营销是指企业通过满足国际市场 需要，以实现自己的战略目标而进行的多国性 市场营销活动。 其是企业超越国界的市场营销活动，是国 内市场营销活动在国际市场的延伸。

国际市场营销的特点国际市场营销的困难性 市场的异国性 竞争的多国性 国际市场营销具有更大的风险性

全球标准化市场存在吗？全球市场是单一的，标准化产品可以降 低成本 如：麦当劳、可口可乐、 REVLON、SONY等 消费者品味和爱好上有差别

7.2 国际目标市场的选择

国际市场细分概念所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细 分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同 的产品和营销组合的子市场，其中 任何一个子市 场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企 业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国 际目标市场 。

国际市场细分的意义有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 。 有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目 标市场，以获取局部竞争优势。 有利于企业调整国际市场营销策略。 有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销 效益。

国际消费品市场细分主要依据四大类： 地理变数 人口 变数 心理变数 行为变数

依据地理依据细分地理位置

地理环境

依据人口变数细分人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰

国际工业品市场细分

根据最终用户变数来细分市场 根据顾客规模与购买力大小来细分 市场 根据购买组织的特点来细分市场

Marketing Mix

Product

Price

Promotion

Place

国际市场营销组合4Ps产品 价格 渠道 促销how how how how

(Product) (Price) (Place) (Promotion)to to to to develop a firm’s product(s) price those products sell those products distribute those products to the customers

整体产品 (Product)整体产品 Product有形产品tangible - physical product/packaging 无形产品intangible - image, installation, warranty, credit terms

工业品 Industrial productsrelatively standardised across markets products such as commodities are also standardised

消费品 Consumer productsTend to be relatively customised to the local market

国际市场产品的特殊性 (Product Attributes)法律差别 文化差别 经济差别 Legal difference Cultural difference Economic differencelabelling/health/technical packaging/composition/colour/quality economic status/infrastructure

产品和技术标准 Product and technical standards 产品开发和生产地点 Product development and production place

国际市场产品开发基本策略产品延伸： 产品延伸：将现有标准化产品直接销往国际市场 产品适应：针对市场需求的特点对

现有产品进行改造 产品创新：根据市场需求的特点开发全新的产品 国际产品：根据若干国家的需求开发新产品，以便在每一个国家都可以采用类似的营销策略进行销售

国际市场的品牌策略统一品牌：在不同国家和地区采用相同的品牌。 统一品牌 优点：便于树立全球统一品牌形象 缺点：不容易在各个国家被接受

个别品牌：在不同国家采用不同的品牌。 个别品牌 优点：容易被当地市场接受 缺点：不利于品牌在全球范围内的扩展和企业的 品牌管理

影响定价的因素成本 供求关系 竞争 关税 中间商

国际市场商品价格类型国家垄断价格：最高限价和最低限价 国家垄断价格

跨国公司为代表的国际垄断价格：买方 跨国公司为代表的国际垄断价格 垄断和卖方垄断、内部转移价格

世界自由市场价格

定价目标利润目标 市场份额目标 1、临时的市场争夺 2、长期的市场争夺

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