淘宝商城事件-案例分析

“淘宝10.11围攻事件”案例分析

——淘宝商城转型之我见一、案例背景

自2011年10月11日晚间开始，淘宝商城中的一些大卖家莫名其妙开始接到很多订单，而这些奇怪的订单的共同点是：大多要求咨询人工客服、要求开具发票、要求货到付款，或在付款后马上给差评在要求无理由退货。据一个服装大卖家“韩都衣舍”负责人透露，其店铺遭到一两千人同时攻击。由于大量的非正常攻击导致像韩都衣舍、七格格等淘宝商城的许多著名服装大卖家因无法正常发货而进行下架处理。此次攻击严重地破坏了淘宝正常的营业秩序，给淘宝及商城内许多卖家造成了巨额的损失。

二、事件起因

淘宝商城突然更改其新收费规则：入驻淘宝商城的卖家每年需交的技术服务年费淘宝商城突然更改其新收费规则：入驻淘宝商城的卖家每年需交的技术服务费从原来的6000元提高到3万元和6万元两个档次：同时，保证金从1万元提高到5万元、10万元和15万元三档。

三、决策分析

A. 资金角度：马云提高保证金等是否是因为极度缺钱？

一、收购雅虎事件

1、资金方面

11月上旬，传阿里巴巴软银联合私募基金完全收购雅虎。截止目前。雅虎的市值约199亿美元。(对于2008年微软曾经出价475亿美元的雅虎，一家私募公司很难独吞，由私募公司成立收购联盟竞购的可能性较大。目前已传出微软、银狐资本、加拿大退休金三家成立了联盟，其他几家私募公司也很有可能成立联盟，竞购雅虎股权。)

11月24日，全球领先的小企业电子商务公司阿里巴巴网络有限公司（1688.HK）发布了第三季度财报，营业收入同比增长11%至人民币16.02亿元，净利润同比增长12%至人民币4.1亿元。其注册用户数在第三季度新增390万名，注册用户总数增至7280万名。

淘宝商城突然更改其新收费规则：入驻淘宝商城的卖家每年需交的技术服务年费从原来的6000元提高至3万元和6万元两个档次；同时，保证金从1万元提高到5万元、10万元和15万元三档。

由此结合数据：7280*6=4.368亿元约0.67亿美元

沟通会上，马云还看似无意地透露，集团已准备好收购雅虎的资金。“你们知道买雅虎要多少钱吗？至少200亿美元！靠多收商家这两三万整得起来么？我今天可以透露，我们做好了准备。”

我们从中可以看出，由此产生的0.67亿美元对于急于收购雅虎的200亿美元来说，简直是沧海一粟。

2、收购目的

“阿里巴巴的赢利也是最近的事情，数量不大，无法支撑对淘宝网等的巨大投入，淘宝网去年就投入了1个多亿，今年想必也不会少。” 与雅虎合并之后，阿里巴巴就解决了现金流的问题，和全球最有实力的互联网公司合作，不仅可以进一步促进阿里巴巴和淘宝网的服务，还可以强化和易趣的竞争。

二、“双11”超大型促销活动

双11网购狂欢支付宝交易额达到33.6亿元，淘宝商城和淘宝网总支付宝交易额突破52亿元。这一数据远超淘宝商城去年双11购物狂欢节单日成交的9.36亿元。

那么，是否这一活动是淘宝主要的一个盈利手段呢？请看如下资料：

淘宝商城总裁张勇表示，与去年不同的是，今年淘宝商城双11更加注重对于消费者的购买体验。很明显地感觉到，今年商家和快递行业的服务进步非常快，商家不再一味追求销售额，服务成为首要考虑因素；“虽然谁都不敢保证结果如何，但是可以肯定今年快递组织应对上更有序、资源配置更合理”。

阿里巴巴集团首席市场官王帅：“我们绝不是做什么品牌或者是拉动销售，除了回馈用户之外，我觉得这有点像是个测试或者实验，人们对于网购的需求到底有多大？还有什么地方可以挖掘？而一旦这些地方挖掘出来，商户的运营能力又到底能不能跟得上。”

所以不可否认，的确这一举措存在为了谋取利益的目的，不过更多的在于研究市场，发掘市场的潜力。

B. 信誉角度：马云提高保证金等是否为了整顿市场？

一、创业初期的背景

当时，中国尚未加入WTO，对外的贸易通道主要靠“广交会”、国外展会或者依托既有的外贸关系。很大程度上还受控于香港的贸易中转。所以中小企业只能够接受像家乐福这样大客户的“施舍”和“盘剥”。难道这就是中小企业的命吗？他们的出路在哪里？

马云想到了互联网。他觉得，这些中小企业是最需要互联网的。如果互联网为他们服务，他们就可以在世界范围寻找客户；只要通过互联网，这些小公司就可以把它们的产品带到世界的各个角落……

就在这样的一个局势下，马云开创了淘宝网，但是个体户及企业的规模以及诚信度并没有及时的认证。所以导致了目前淘宝网这个平台里的企业鱼龙混杂，产生了“灰色利益链”，其包括一是交易网上销售的商品假冒伪劣，假货泛滥成灾；二是很多公司企业的官网被克隆，骗子利用搜索引擎的方式“钓鱼”，欺诈。比如，去年，有3个骗子制作了山寨版淘宝网，一天骗了二十多万，经过浙江省公安厅立案侦查之后，迅速破案。

企业那么目前提高保证金等措施等于提高了客户进入淘宝商城的门槛，进入这个平台将

是一些大中企业或者大的个体户，马云以此建立一个大型的拥有高水准高诚信度的网购市场平台，提供放心的网购环境，为全球化市场拓展作前期准备。

二、阿里巴巴推出“实地认证”

据悉，从10月18日起，阿里巴巴将派出4000名客户经理共同帮助买家完成实地认证。这些客户经理将上门核实供应商的信息，比如核对营业执照、经营场地、被授权人信息、主营产品、认证证书，并拍照记录。除此之外，阿里巴巴还将聘请第三方机构对信息再次核查，一旦通过，供应商在阿里巴巴国际站可获得专属认证标识。

附：阿里巴巴公告称，对于已经注册成为阿里巴巴中国站会员的用户，必须在2011年9月23日前完成实名认证。若逾期未完成，将被禁止继续发布商品信息。若届时仍未通过实名认证，已发布的商品信息将被统一下线。

阿里巴巴近日正式推出实地认证，这项服务主要面向“出口通”和“全球宝”会员。分析人士对此指出，此举意在提升供应商的真实性和充分性，增进海外买家的好感。

阿里巴巴的实地认证更是整个电子商务市场的一面镜子，折射出商家失信的痼疾。一直以来，消费者因网络失信而对电子商务有所戒备，极大妨碍了电子商务市场的做大做强。如今，阿里巴巴屡屡祭出飞刀，给电子商务的诚信危机刮骨疗伤，令人更加期待市场实现新的飞跃。

四、未来发展

一、整合分析

淘宝准备了资金的硬件以及诚信制度的软件，那它的意图在哪呢？

随着中国改革开放30年的优秀成果，以及中国互联网的日益成熟，不论是B2C或是C2C的电子商务模式，都已日趋完善，以沃尔玛，app等为代表的国外知名电子商务企业，开始进军中国网购市场；另一方面，随着淘宝的日趋壮大，品牌及管理模式的日趋成熟，淘宝也一直在寻在机会以求开拓疆域，进军国外市场，故平台转型成为必然。另外消费者利益是推动该变革的又一大动因，并且淘宝必定是逐步向B2C发力，企业级商家必定是淘宝未来的重点服务对象和主要收入来源。

而今淘宝的一系列重拳背后，其意在是将自身由C2C向B2C转型，为企业级商家浮出水面提供健康环境，使自身从以前一个鱼龙混杂的平台走上规模化诚信化。

探究：转型之后是否有利于淘宝商城的发展

二、运用SWOT分析法

1、S（Strength）：、

A. 商品质量有保证

B. 全球化市场

C. 优质客户

2、W（Weakness）：

A.中小企业用户的减少

B.一定时间内商品缺乏多样性

C.转型的过渡期

3、O（Opportunity）：

A.电子商务技术环境日趋成熟

B.日益提高的互联网普及率

C.全球商机

4、T（Threat）：

A.潜在的竞争者

B.中国的网上经营环境

C.中国的传统人文环境

分析调整：

S W

O 积极拓宽行业领域、国际市

整顿企业，吸引优质客户群

场

T 创新机制；全方位、深层次

加强战略合作与联盟

服务顾客

根据SWOT分析，结合淘宝商城的发展现状，可以看到淘宝商城虽然在转型的过渡期存在着一定的缺点和潜在的威胁，但并不能阻止其继续发展的良好势头。淘宝商城完全可以利用其网购平台建立起来的强大的市场优势，充分把握外部机遇来促进自身发展，即：吸引优质客户群、提高企业质量，推动大规模的优质网购平台建设，加强与国际的战略合作，实现更广、更深层次的国际化。

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