县域农村二级网点的建设和管理

浅谈如何深化县域农村二级渠道建设

[ 发布时间：2010年10月11日 ]

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纵观近年二级渠道建设，公司大致经历了一个“非零网点、非传统渠道、游击队网点、便民点、万人促销点、村级联络员、村代点、空中充值机”的曲折变化过程。名称的各异代表各个时间段对二级渠道工作重点的强调。作为基层业务单位，岁末年初农村市场必将要求二级渠道的大起量。如何维护前期战果并持续深化经营，笔者认为有如下几点不可忽视。 一、解放思想

处于对传统经销商的保护，我们可能会对二级渠道建设顾虑较大和决心不足。对二级渠道的功能、定位、前景的认识决定下阶段二级渠道工作的方向。可以肯定，二级渠道将成为公司未来争夺增量市场的重要战场，二级渠道在相当长一段时间内是渠道的主要形态之一，其必将纳入到公司精细化的渠道管理体系中来。强化二级渠道建设需要破除两个思想桎梏。

一是打破“二级渠道是小打小闹，没有广阔发展前景”的观念。目前全国的手机持有率是41.6%，全省的手机持有率是32.8%，县域农村市场在经过几轮高增长后仍然存在较大潜力。对农村市场的深度开发迫切需要与之对应的渠道类型去承担拓展职能，而点多面广、深入村组、贴近农村的村代点正切合了深度经营农村村组市场的需要。同时，不隶属于任何一家运营商的通讯店、手机通讯店仍将长期存在于通讯市场，这需要引起高度重视并逐步掌控。

二是打破“二级渠道与传统渠道冲突”的观念。一般的顾虑是，一块蛋糕只有那么大，二级渠道的出现是在与传统渠道抢饭吃。但是，这里有两个情况：一个是一定的冲突带来的不平衡或许是阵痛而良性的，能够逐渐打破目前相对单一的渠道格局。二个是在全业务3G时代，传统渠道的运营模式（佣金模式，业务发展模式、店面经营模式）在遭遇2G发展模式瓶颈后，迟早要进行转型和变革。因此，二级渠道的增长不一定挤压了传统渠道的增收空间。 二、扩点之战

传统店面经销渠道在总数量的增长终将有一个极限，这个拐点或许就在明后年出现。然而，也就在拐点出现前的这一两年内，传统渠道在数量上的增长仍有发力空间。在县城数量众多的通讯店和部分农村老乡镇村代点中收编部分成为传统渠道是可行的也是必须的。在此方面，对二级渠道的拓展直接导向其转化为传统渠道。3G时代，渠道是三家运营商竞争的基石，如不收编二级渠道就会被急于扩大市场占有率的竞争对手捷足先登。

在过去的几年时间，衡阳县分公司对村级渠道做了大量铺垫，真实有效的村组渠道逐步凸显作用。目前，衡阳县拥有行政自然村800余个，有效村级点仅60余家，有效覆盖率为7.5%，一个点约覆盖13个村。随着通信网络的逐步完善，二级渠道网点建设大有文章可图。 三、标准化管控

通过门头、宣传牌、产品、充值机等关键性的传播媒介和经营要素将二级渠道的生产经营模式标准化并以此加强掌控力。这

两年，对于渠道工作基本形成统一的认识：“县城一级，点的作用大于人的作用；乡镇一级，人的作用大于点的作用；农村一级，

点的作用大于人的作用”。之所以村级联络员为主的农村渠道模式逐渐势微，是因为农村地大物博，单个“人”的作用过于微薄，在相对较少的利益驱动下，“翻山越岭”与“日常管理”的现实问题难以解决。而点则是固定的，可以简单地依附其原有盈利模式而自我生存。

现今二级渠道盈利模式是什么，他们如何生存？主要分布于县城一级的是通讯店，他们不单独隶属于某一运营商，或售卡、

或卖机、或维修，以销售多种通信产品为经济来源，主营业务限于通信行业但不限于一种产品。主要分布于村组一级的是村代点，杂货铺是他们的老本行，代办通信业务只是其众多业务的一种，主营业务不限于通信行业，以多种产品为经济来源。

标准化地作用在于将农村松散的人或点规范为符合公司要求的销售渠道，从而挤占其他产品经营空间，更多的抢占二级渠道资源，最大化的为我所用。对二级渠道的标准化动作主要在如下两个方面：

一是立招牌。立招牌包含门头及展板类广告宣传的动作，此动作对于县城一级通讯店侧重在渗透，对于农村村代点重在落实。

在通讯店，将合适的广告宣传渗透到二级渠道以抢占其有限的宣传资源凸显公司产品。在村代点，因地制宜地将代办点布置规范、整齐。

二是强功能。从增强二级渠道的自身功能和盈利空间下手将是最重要的。因地制宜地通过空中充值机、VPN计费、网上营业厅等手段扩充其缴费办卡权限，在内容上将经营模式固化。 四、产品渗透

没有产品管理的二级渠道管理是虚谈。只有扎实将产品渗透到二级渠道，二级渠道管理才能做出实效。二级渠道“有奶便是娘”，运营商对其约束力较弱。在现今混战情况下，随时变幻招数暗度陈仓、浑水摸鱼将是下货的应对之策。

一是打时间差。在下货的时间上，通信行业下货政策的异动主要集中在岁末年初、4-5月、秋季校园三大时间点上。如何在各种大小时间点上，及早根据市场竞和协议进行有准备地暗线式下货是关键。

二是打产品差。关键之一是量体裁衣制定合适二级渠道销售的产品。05-06年，潇湘卡贺年卡作为岁末年初适配二级渠道的产品，以其“无话费提成、买断奖励、标准化产品、存费送费”的鲜明特征获得爆发式的增长。新形势下，仍需不断优化产品进

行跟进。关键之二是针对式下货，形成产品优势。根据市场竞合情况让渠道备足货源暗线销售。在村代点只推广相对单一的产品，让只将代办通信业务作为副业的村代点老板更容易接受和推广。

三是打价格差。关键之一是入网门槛。由于二级渠道注重面向流动人口销售，低面值是最好销的产品。关键之二是佣金。在二级渠道尤其通讯店，佣金的高低决定了二级渠道的推介力度。

通过打时间差，价格差，打产品差的组合拳去努力形成产品优势，将是一条公司长期要走的路子。 五、精细化管理

做好二级渠道的管理工作，务必做到精细化管理：一是做到像传统渠道一样将二级渠道纳入BSS系统管理。按周、按月调取

二级渠道的话费预存情况及新增用户情况，建立二级渠道台账，防范风险。 二是加强与渠道的沟通互动，建立二级渠道拜访沟通机制，注重情感维系，避免竞争对手策反。三是加强库存管理，对二级渠道存货进行动态监控并及时补货。

二级渠道拓展是金秋及年底县域农村市场增收的重要基础，如何在前期建设的成果上，依托二级渠道深度开发农村村组市场，将是下阶段摆在县域农村一线员工的一项重要工作。

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