毕业论文：淘宝C2C网店的营销策略

2012届毕业生毕业论文（设计）

题目：淘宝C2C网店的营销策略研究

院(系)别专 业班 级学 号姓 名指导教师

管理学院 市场营销

二○一二年六月

：淘宝网店的营销策略研究

原 创 声 明

本人 郑重声明：所呈交的论文“淘宝C2C网店的营销策略研究”，是本人在导师张存明的指导下开展研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，尊重知识产权，并愿为此承担一切法律责任。

论文作者(签字)：

日期： 年

II

日 月 毕业设计（论文）

摘 要

2003 年开始，中国电子商务的飞速发展使得网络经济在国民经济中的地位日益突显，原有的经济格局一再发生变化，尤其是近几年C2C 的迅猛发展更是催生了一批新型的商业活动实体——网络店铺。截止2009 年9 月的数据统计，中国C2C 网络店铺数量达到800 万，2009 年中国市场网络交易规模总额达到2388 亿元。

而从另一方面讲，中国的C2C 市场并不成熟，C2C 电子商务平台的此起彼落，易趣的落败,淘宝的强势,拍拍的崛起无不体现着中国C2C 市场竞争的激烈与残酷，而关乎中国C2C 发展命运的除了电子商务平台本身，网店本身的发展更为重要。这个群体生存与发展无任何经验与模式可借鉴，而恰好这个群体的经营者又都是缺乏系统管理理论指导的个体，他们的发展道路异常艰难。对于他们所处的宏观经济环境和微观市场环境无全局和清晰地认识，对自身的发展战略亦无可借鉴的成熟模式。

因此本文以淘宝网C2C网店的相关数据为研究对象，通过这些研究分析来解决关于淘宝网店的营销策略问题。文章对国内网上商店的发展现状和淘宝网概况进行了描述。对淘宝网店进行了目标市场选择和定位，网店营销环境做了探讨分析。重点对淘宝网网店的营销策略进行了研究——淘宝网网店的产品策略，价格策略，渠道策略以及促销手段。通过汇总分析和问题解决，使人们更好的了解如何在淘宝网店进行营销活动，这对加快网上商店的发展有一定的指导意义。

关键词：淘宝C2C网店，产品策略，价格策略，促销手段，营销策略

I

：淘宝网店的营销策略研究

Abstract

In 2003, China has made rapid development of e-commerce networks in the national economy becomes ever more important, the old economic pattern of repeated changes,especially in the last few years, the rapid development of C2C is spawned a number of new business activities entity - E-shop. As of September 2009 data, China's C2C network number of shops up to 800 million, in 2009 China's market size of network transactions amounted to 238.8 billion yuan.

From the other hand, China's C2C market is not mature, C2C e-commerce platform, one after another, eBay lost, Taobao is strong, Paipai invariably reflects the rise of China's C2C market competition fierce and cruel , the fate of China's development in addition to C2C e-commerce platform itself, the Shop's own development is more important. Survival and development of this group with no experience and model to refer to ,they are also lack of a systematic management theory to guide individuals, their path of development were difficult. also lack of clear understanding of the overall situation and the macroeconomic environment and micro-market environment.

Therefore,this paper is based on the analysis of the data related with Taobao C2C online stores, and by using these research studies to solve any problem with selling strategies。 This article describes the summary of the current conditions of the national online shopping development。 The selling strategies of the Taobao online stores are mainly studied- which include production, pricing, distribution channel, as well as promotion strategies of Taobao Online shopping centers。 Therefore, we are able to provide better service to the public with conclusive analysis and problem solving strategies, in such way that contributes to the online shopping development。

Key words：Taobao online stores，Production strategies ，Price strategies ，Selling strategies，

Promotion strategies

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毕业设计（论文）

目 录

前 言 ..............................................................................................................................................1 1国内C2C网上商店的发展概况 ...................................................................................................2

1.1我国C2C电子商务平台的发展现状 ................................................................................2 1.2我国C2C电子商务平台的发展历史 ................................................................................3 1.3淘宝网及其C2C网店概况 ................................................................................................4 2淘宝网网店的营销环境分析 .......................................................................................................6

2.1市场营销环境中宏观的制约因素 ....................................................................................6

2.1.1中国的总体经济形势 .............................................................................................6 2.1.2电子商务的发展 .....................................................................................................7 2.1.3互联网交易的法律背景 .........................................................................................8 2.1.4科技背景 .................................................................................................................9 2.2微观环境分析 ..................................................................................................................10

2.2.1现存的竞争 ...........................................................................................................10 2.2.2替代品威胁 ...........................................................................................................10 2.2.3消费者的心理特点 ............................................................................................... 11 2.2.4供应商的特点 .......................................................................................................12 2.3 SWOT分析 ........................................................................................................................12

2.3.1优势 .......................................................................................................................12 2.3.2劣势 .......................................................................................................................13 2.3.3机会 .......................................................................................................................13 2.3.4威胁 .......................................................................................................................15

3网店目标市场选择及其定位 .....................................................................................................17

3.1市场细分策略 ..................................................................................................................17 3.2网店目标市场策略 ..........................................................................................................18 3.3市场定位 ..........................................................................................................................19

3.3.1根据消费者对产品和服务的需求特征定位 .......................................................19 3.3.2根据竞争者的市场定位确定本网店的定位 .......................................................19

4淘宝网店营销策略分析 .............................................................................................................21

4.1产品策略 ..........................................................................................................................21

4.1.1网店销售商品具备的条件 ...................................................................................21 4.1.2适合在网上商店销售的商品 ...............................................................................21 4.1.3商品类型和经营风格的一致性 ...........................................................................22

III

：淘宝网店的营销策略研究

4.1.4网店商品组合和品类群浅析 ...............................................................................23 4.2价格策略 ..........................................................................................................................24

4.2.1低价策略 ...............................................................................................................24 4.2.2使用定价策略 .......................................................................................................24 4.2.3声誉定价策略 .......................................................................................................25 4.2.4逆向定价策略 .......................................................................................................25 4.3渠道策略 ..........................................................................................................................25

4.3.1直销策略 ...............................................................................................................25 4.3.2淘宝客 ...................................................................................................................26 4.3.3网络双渠道策略 ...................................................................................................26 4.4促销策略 ..........................................................................................................................27

4.4.1店内营销 ...............................................................................................................27 4.4.2站内营销 ...............................................................................................................29 4.4.3站外营销 ...............................................................................................................30 4.4.4线下营销 ...............................................................................................................32

5问题及建议 .................................................................................................................................34

5.1国内网上商店所面临的问题 ..........................................................................................34 5.2国内网上商店发展的建议 ..............................................................................................35 结 论 ............................................................................................................................................37 致 谢 ............................................................................................................................................38 参考文献 ........................................................................................................................................39

IV

毕业设计（论文）

前 言

互联网的飞速发展催生了众多新兴行业，C2C电子商务就是依托互联网发展而来的网络经济时代最重要的应用之一。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC）调研数据显示，截止到2009 年4 月，我国网民突破3 亿，有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，其中26%的网民实现了网络购物。在所有的网购支出中，网民在C2C 网站上的支出比例占网购总金额的89%之多。这个庞大的数据背后就是我国庞大的网购用户群体和日益上升的网购趋势，这部分用户将为中国网购市场带来广阔的前景。

网络经济的快速发展打破了原有经济格局，成为影响经济增长、企业甚至民族、国家竞争力的核心因素。与网络经济同步起飞的电子商务更是催生了一批新兴的商业活动实体——网上店铺（以下简称网店）。本文研究对象“网店”的定义界定：本文中所使用的“网店”是指用户以个人为单位在淘宝网、百度有啊、腾讯拍拍等第三方电子商务平台注册建立的网上店铺，是一种能够让用户在浏览商品的同时进行实际购买，并且通过各平台不同的网络支付手段进行支付，之后完成购物全程的形式平台。

网店的快速发展始于2003 年C2C 交易平台淘宝网的诞生，在近七年的发展中愈来愈彰显了对中国经济发展的影响。虽然近年来来诸多的学者、网店甚至政府开始关注网络经济，关注网络经济的发展趋势和对中国经济的影响，但这个议题依然有太多的不确定性。自然，本文也无法对其给出一个明朗且定性的判断与结论。

近年国内外的研究不难发现，大多数的交流、探讨和研究是基于网络经济产业层面，极少涉及这个产业中最活跃亦最微小单元——网店。网店做为一个特殊群体，走着别人不曾走过的路，一路探索一路前行，他们所面临的市场环境瞬息万变，他们所处的产业定位模糊，他们的路在何方？他们的路该如何走？诸多的困惑成了我国第一批网店的困扰，也成了我国C2C 电子商务模式发展所亟需探讨并寻求出路的问题。

本论文旨在通过对网店所处的产业环境分析、对市场结构、运行状况与竞争态势进行分析、对这个群体中最具代表性的淘宝网店进行研究，为中国280 万网店店长和相关行业管理者制定网店战略策略与行业政策规范提供科学依据。并尝试着提出几种发展战略，可以为这个群体发展所借鉴和参考的方向和指南。

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：淘宝网店的营销策略研究

1国内C2C网上商店的发展概况

1.1我国C2C电子商务平台的发展现状

在快速变化的互联网行业当中，12个月的时间能够让沧海变成桑田。多年之前（06年），拍拍网的强势介入让C2C领域形成了四足鼎立之势，淘宝、易趣、拍拍、有啊，四家各有千秋，而又强弱分明，另外新秀D客商城、鹏程万里商城、德酷网上阵，让C2C领域有了新变革。一年的风雨之后再回头来看，太多的事情让原有格局已悄然改变，强弱之势的异位让C2C进入了更加扑朔迷离的后三国时代。

(1)淘宝：在领先与压力之间

毫无疑问，淘宝在C2C领域的领先地位暂时还没有人能够撼动。然而，淘宝却也不得不承受这份领先带来的沉甸甸压力。在领先与压力之间，淘宝在奋力往前走。 在中国C2C市场，淘宝的市场份额超过60%。如果是在传统行业，淘宝完全可以高枕无忧。然而在瞬息万变的互联网领域，这样优势并不是什么不可逾越屏障。后有追兵，前路又是一片茫茫。没有人告诉你前面的路该如何去走，迈出的每一步都成为一次小心翼翼的尝试，可能踏出一片广阔天地，也可能会一无所获。

(2)拍拍：商品超千万只是另一个起点

近日，拍拍网对外宣布，其在线商品数突破1000万。商品数突破千万量级意味着，只要是正常的购买需求，用户都可以在拍拍网上得到满足。籍此，拍拍网也正式跻身千万商品俱乐部，目前，进入中国千万商品俱乐部的只有淘宝和拍拍两家。

(3)易趣：转型的阵痛

从本土企业到跨国企业，再从跨国企业到本土企业，转了一个圈，易趣又回来了。深入了解中国网民的习惯，并做出与之相对应的调整，易趣正在向一个纯粹的本土企业接近。易趣任何用户只要在易趣开店，无论是普通店铺、高级店铺还是超级店铺，都将终身免费。

(4)百度电子商务网站“有啊”

百度网络交易平台是C2C（客户对客户）的个人交易网上平台。百度有啊经营口号：要购物，先百度。经营宗旨：让买家得实惠，让商家赚到钱。商品：家用电器、相机电话、闪存优盘、电脑设备、手机、办公器材、游戏电玩、男女装、

书籍、床上用品、食材、酒、运动休闲等几乎包含人们的生活用品。

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2008年中国C2C网购交易额市场份额10%8%淘宝易趣拍拍82%

图1.1 2008年中国C2C网购交易额市场份额

注1）数据来源：易观国际

1.2我国C2C电子商务平台的发展历史

我国C2C电子商务平台自1999年起开始发展，至今已经历了11年的高速发展。因为该行业所存在的典型企业很明显，因此通过对每一个电子商务平台的发展进程进行描述，即可以了解我国C2C电子商务平台的发展历史及其现状。

以下是我国C2C电子商务平台创建历史的描述：

1999年：邵亦波创立易趣网，创中国C2C电子商务平台的先河。 2003年5月：阿里巴巴4。5亿成立C2C网站淘宝网。 2003年7月：ebay斥资1。5亿美元全资收购易趣网。

2004年4月：一拍网正式上线，新浪占据其中33%的股权，原雅虎中国占67%的股份。

2005年9月：腾讯推出拍拍网，2006年3月13日运营。

2005年10月，国内老牌b2C电子商务网站当当网宣布一期投入不会少于4亿人民币杀入C2C市场，而且还将根据项目进展状况还会追加投资。

2007年10月：搜索引擎公司百度宣布进军电子商务，筹建C2C平台，预计2008年初推出。

2008年6月18日，百度网络交易平台正式在北京启动。

2008年10月28日：百度电子商务网站“有啊”正式上线，有望开创新的电子商务格局。

然而，在这11年的发展过程中，我国C2C电子商务的市场格局发生了几次重大的改变。淘宝网的介入，以及其免费的竞争策略和符合中国网民习惯的操作界面，对独霸中国C2C电子商务市场的易趣造成强烈的冲击，而被ebay收购的易趣网却并没有把淘宝网当作真正地竞争对手认真对待，最后导致其2006年黯然退出中国市场。ebay的退出，无疑使中国C2C电子商务进入一个新的发展阶

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：淘宝网店的营销策略研究

段。

2003年除了淘宝网的强势介入外，当当网也意欲加入C2C电子商务市场，然而由于自身原因当当网准备构建的C2C电子商务平台——当当宝在还没有出世便宣布退出。

我国最大的互联网公司腾讯作为不同市场的跟进者，也在2005年进入C2C电子商务市场，腾讯网的特点在于拥有大量的粘性极高的用户，并且该企业一直模仿市场，除了即时通信领域外，其他领域都是市场的跟进者。但正是其庞大的客户数量，为其在市场中占据一席之地做了巨大的贡献。这也是现在除了淘宝网外，只有拍拍网能够立足的原因。

百度有啊在2008年进入C2C电子商务市场，但是并没有掀起任何风浪，其市场份额始终停留在1%都不到的地步，最终导致2010年百度有啊不得不退出市场，并且宣布联合日本乐天进入了b2C市场。

现在中国基本成为了“楚汉之争”的局面，腾讯网和拍拍网基本占领了我国C2C电子商务市场。并且按照现在的趋势看来，我国C2C电子商务市场格局短时间内不会发胀剧烈的变化。

1.3淘宝网及其C2C网店概况

淘宝网成立于2003年5月10日，是由阿里巴巴公司投资4。5亿创办的购物网站。淘宝成立后短短的两年时间内，就成长为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70%左右的市场份额。截至2006年12月，淘宝网注册会员超过3000万人，2006年全年成交额突破169亿。在2008年，淘宝网的注册用户即已经达到9800万，交易额达到惊人的999。6亿人民币。根据alexa网站2010年5月24日的统计信息，淘宝网是目前中国访问量最大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第15位，中国第3位。

淘宝网相较于拍拍网有优先进入市场和电子商务经验的优势。同时，淘宝网推出了和C2C电子商务相关的一系列产品和服务：信用评价系统、支付宝、淘江湖等。

淘宝网的信用评价系统为在C2C电子商务平台上进行交易的买卖双方起到了很好的作用，对用户在交易中的安全保证起到了一定的鸡鸡作用。而其推出的支付宝第三方支付平台更是也同样在于为用户提供资金和产品的安全保证，作为资金流的中介，支付宝于2004年12月独立为浙江支付宝网络技术有限公司，由阿里巴巴公司创办。 之后其用户数量和交易额不断增加，支付宝公司于2009年7月6日宣布用户数突破2亿。并且现在支付宝已经不再单纯地为淘宝网服务额，而是从其中独立出来为更多的电子商务企业进行交易资金中转服务。在淘宝网的发展过程中，支付宝的推出无疑极大地促进了其发展的进程。

淘江湖是淘宝网介入SNS（Social Networking Service 社会性网络服务）

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行业的入口网站，其目的是为了增加用户在网站的粘性，在网上购物的同时能够和朋友交际或者玩游戏。SNS目前是互联网行业新兴的热门分支行业，Facebook的崛起带动了我国SNS行业的迅速发展，并且中国现在各互联网网站都在积极寻找和探索SNS的中国模式，开心网和校内网目前是国内比较成功的SNS网站。淘宝网也希望通过SNS增加网站用户的粘性，使得用户能够长时间地停留在网站上。

综合以上所述，淘宝网不仅仅是提供C2C电子商务交易双方交易的平台，同时也在不断地推出和其相关的配套服务，构建一套完整地C2C电子商务平台系统，为用户提供更加全面更加合理更加贴心的服务，是淘宝网正在努力的方向。

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：淘宝网店的营销策略研究

2淘宝网网店的营销环境分析

2.1市场营销环境中宏观的制约因素

2.1.1中国的总体经济形势

中国经济整体发展势头较好，经济增长快速而稳定（如下图所示），为中国电子商务市场的发展提供了积极的宏观经济环境。

图2.1 2003 年—2008 年中国GDP 增长状况

注2）数据来源：国家统计局

随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升，从2001 年的6860元增加到2007 年的13786 元。到2008 年，我国城镇居民人均可支配收入已经达到15780 元。居民收入的持续增长提升了人们的潜在消费能力。

与此同时，人们的实际购买力也在持续提升。据统计资料显示，我国居民家庭人均消费支出从2001 年的3869 元增加到了2007 年的7081 元，增幅达83%。到2008年，我国城镇居民人均消费支出已达11242.8 元。同时，我国社会消费品零售总额也实现了快速增长，从2004 年的59501 元增加到2008 年的108488 元，其中，2007～2008 年的增幅最大，达到21.6%。居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲的购买力，网络购物市场发展基初牢固。

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图2.2 2001-2007 年中国居民家庭人均收入和消费水平

注3)数据来源：2008年统计年鉴

我国消费者信心指数从2008 年11 月的90.2 下降至2009 年3 月的86，这与全球性的金融危机有关。2009 年3 月后，消费者信心指数开始止跌企稳，截止2009 年9 月，这一数据达到88.1， 10 月28 日举行的“消费需求增长与消费结构升级”研首都经济贸易大学讨会上发布的尼尔森最新调查报告显示，2009 年第三季度中国消费者信心指数上升到101；2010 年1 月27 日，国家统计局经济景气监测中心和尼尔森公司共同发布2009年第四季度中国消费者信心调查报告，其中消费者信心指数达到103.9，为2007 年中以来的历史最高水平。

图2.3 2008.8-2009.9 中国消费者信心指数

注4）数据来源：国家统计局

2.1.2电子商务的发展

在1997年和1998年，中国电子商务的主体正是一些IT厂商和媒体，它们以各种方式进行电子商务的“启蒙教育”，激发和引导人们对电子商务的认识、兴趣和需求。经过这一阶段，在1999年和2000年，以网站为主要特征的电子商务服务商在风险资本的介入下成为中国电子商务最早的应用者，成为这一阶段中

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：淘宝网店的营销策略研究

国电子商务的主体。随着电子商务应用与发展的深化，随着资本市场泡沫的破灭，网站电子商务开始跌入低谷，而企业特别是传统却开始大规模进入电子商务领域，中国电子商务从2001年开始进入第三个阶段，企业电子商务成为中国电子商务新的主体。

中国电子商务发展迅猛，2007年全国电子商务交易总额达2.17万亿元，比上年度增长90%。中国网络购物发展迅速，2008年6月底，网络购物用户人数达到6329万，半年内增加36.4%。截至2008年12月，电子商务类站点的总体用户覆盖已经从9000万户提升至9800万户。

这一变化是深刻的，然而也引发了对中国电子商务形势的一些不正确看法。人们已经习惯以网站电子商务，特别是以一些“热点”网站电子商务作为了解和判断电子商务形势的重要甚至唯一的依据。因此，一些“热点”网站电子商务的衰落，导致不少媒体和专业人士作出了中国电子商务处于低谷、走向衰退或者干脆从此一蹶不振的判断，许多人因此对电子商务的发展前景产生极大的怀疑，对电子商务的优越性开始出现越来越多的负面的、否定性的意见。

这是看法可以理解但并不正确。事实上，与表面情形相反，中国电子商务正在向深度和广度发展，总的态势是健康的。电子商务的主体正在由IT厂商、媒体和电子商务服务商转换为企业，传统企业正在大规模进入电子商务领域，其特点是坚定、有效但不太吸引“注意力”。企业电子商务是今后观察和判断电子商务形势的主要视角。

随着中国经济发展和电子商务的发展特点和趋势，我们不禁发现网络购物将会被不断的得到国民的重视和应用，买家和卖家的数量增多，给我们提供了更多的交易空间和市场

作为热门网络交易平台之一的淘宝网，自2003年5月10日成立以来基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的2年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70％左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。截至2006年12月，淘宝网注册会员超3000万人，2006年全年成交额突破169亿，远超2005年中国网购整体市场总量。根据alexa的评测，淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第22位，中国第7位。

2.1.3互联网交易的法律背景

为了加强管理，保障国际计算机信息交流的健康发展，国务院、邮电部等部门先后颁布了一系列与之有关的法规和规章，主要有《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》(国务院1996年2月1日颁布，1997年5月20日修正）；《中国公用计算机互联网国际联网管理办法》（邮电部1996年4月3日颁布）；《中国公众多媒体通信管理办法》（邮电部1997年9月10日颁布，自

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1997年12月1日起施行）；《计算机信息网络国际联网出入口信息管理办法》（邮电部1996年4月9日颁布）；《中国互联网络域名注册暂行管理办法》（国务院信息办1997年6月3日颁布）；《中国互联网域名注册实施细则》（国务院信息办1997年6月3日颁布）；《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》（国务院1994年2月18日颁布）；《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》（公安部1997年12月30日发布）。应该说，这些法规与规章的颁布，对我国计算机信息网络的初步建立与迅速发展期到了良好的促进和规范的作用。然而，上述我国现有的网络立法，仅仅停留在计算机及网络的建设、运营、域名注册、网络安全等网络发展初期的层面上，有关适用于网络交易的立法几乎是一片空白。

目前，国际社会和世界各国为了确保网络交易的顺利进行和发展，纷纷着手通过对电子交易立法的研究和制定来规范网络交易。1996年12月联合国国际贸易法委员会制定通过了《电子商务示范法》，为各国电子商务尤其是网络交易的立法提供了一个范本。1997年4月，欧盟发布了《欧洲电子商务动议》。7月1日，美国总统克林顿发布了《全球电子商务框架》，自 1999年开始，美国所有联邦政府的对外采购均采用网络交易的方式，并将英特网的影响与 200年前的工业革命相提并论。1997年 11月 6日至7日在法国巴黎，国际商会举行撌澜绲缱由涛窕嵋閿，全世界商业、信息技术、法律等领域和政府部门的代表云集，共同探讨如何确保电子商务在全球运行的统一规则和标准。同时，世界经济合作与发展组织在伦敦发表了号召各国政府支持和促进网络化贸易推广应用的研究报告，1997年，联合国贸发组织召开了全球电子商务专家会议，世界贸易组织达成了便于电子商务发展的该组织成立后的第一个重要国际协议《信息技术协议》。虽然，这些文件大多并不具有法律的效力，但无疑为网络交易的实际应用提供了一种规范与标准。 2.1.4科技背景

互联电子商务交易无形化的特征使其对多方面技术要求也相应较强，电子商务运作过程中诸多环节的技术实现尤为重要。电子商务发展初期，网上安全技术及其认证机制均不完善，这也是普通消费者对电子商务持观望态度的重要原因。虽然计算机专家在网上银行的安全问题上下了很大功夫，采用了多种措施，然而，网络黑客的攻击仍然使专家们心疼不已。安全问题仍旧是电子商务活动中的关键。这个问题直接关系到电子交易各方的利益，由于种种风险的存在，各方当事人对INTENET 上从事电子交易总是不免心存疑虑。同时，网上交易所能带来的巨大机遇和丰厚利润也无时无刻不在吸引着那些喜欢冒险的网络入侵者，买方、卖方、银行都必须承担来自外部的风险。电子商务中的信息安全与一般情况下所说的信息安全有一定的区别。它除了具有一般信息的含义外，还具有金融业和商业信息的特征。所以，必须高度重视电子商务中的安全问题。网络基础设施大幅

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：淘宝网店的营销策略研究

改善，诸如支付、供应链管理等电子商务配套系统解决方案逐渐丰富和完善为电子商务的发展提供了良好的技术环境。与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。

2.2微观环境分析

微观环境即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销的中间商、消费者、竞争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部门。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观环境则通过各种微观环境的媒介，间接影响和制约企业的营销活动。 2.2.1现存的竞争

（1）各大平台之间的竞争

易趣网无疑是中国C2C电子商务网站发展过程中最具代表性的一个案例，也是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。

拍拍网凭借腾迅公司这个强而有力的后盾，以及其构建“在线生活”发展战略的支撑，腾讯QQ高人气互动社区的推动，已经逐渐长大为国内深受网购用户欢迎的C2C电子商务网站之一，竞争能力日益增强。拍拍的迅速壮大，无疑成为淘宝网当前最不可忽视的竞争对手。

百度于2007年10月17日正式对外公布进进C2C电子商务市场，百度完全可以利用贴吧、知道、空间以及Hi这四个社区化产品的组合，将社区的庞大用户群引进C2C消费领域，发展“社区+电子商务”模式，这是淘宝网所不能匹敌的。

（2）B2C与C2C之间的竞争

近年来，由于网络零售的渠道上风被普遍认可，B2C更是成为商家的必争之地，越来越多的传统企业开始通过自主建立B2C商城或者进驻交易平台，开设品牌专卖店，先后进进b2C市场，而C2C网站所处的竞争环境也将愈加严重。 2.2.2替代品威胁

(1)传统购物方式

目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与C2C网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，具有面对面沟通，能够直接接触到商品，付了钱可以立即拿到商品的特点，因此依然是目前商品交易市场中的主体，是属于竞争强度最高的一个交易方式。买家可以直接接触商品，直观的判定商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等题目所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、

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毕业设计（论文）

套现、欺诈等信用风险。

(2)电视购物等直销方式

近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、团体支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式逐一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。

(3)B2C商城

与国外成熟的C2C电子商务市场不同，在中国C2C电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的C2C电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的B2C竞争者。由于B2C商城本身就是销售商，因此其品牌上风和价格上风明显。此外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统。

7000600050004000300020001000065003600132337468122019801040单位：亿元620032004200520062007200820092010201120122013F

图2.4 中国B2C网上零售市场销售规模及部分预测

注5）数据来源：易观国际

2.2.3消费者的心理特点

在网络经济时代，原有传统经济中客户处于被动地位的状况被打破，客户在交易中占占有更大的主动权，同时客户消费更趋理性，消费更加追求个性化。由于互联网提供了更多的信息资源，使得客户很轻易对C2C服务网站进行价格和服务的比较，因而在某种程度上，客户占据了相对的议价主动权。

由于 C2C拍卖网站上的商品对于C2C的买家来说具有不可接触性，在成交完成前，买家只能够从商品有限的图文先容以及以往购买者对于卖方所作出的评价，来得知卖家所出售的商品的相关信息，而有时候所购买到的商品却可能与卖家所宣传的图片有差距，有瑕疵，达不到购买者的心理期看。对网络购物的买方

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来说，他们更加关注于产品质量和自身消费者权益的维护。 2.2.4供应商的特点

供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。

据调查，淘宝网网店由于店铺较小，因此它们基本都只销售单种品牌，有些是知名的有些是不知名的，甚至有些是一些杂牌的堆积销售。对于这种形式的销售，分为两种情况：

（1）品牌产品的销售。这种形式一般销售单种品牌，即专卖。由于是知名品牌，因此大众对于品牌得认知度较好，较放心也较愿意去买，但价格较高，目标客户是生活水平较高的消费人群。由于是专卖，消费者信赖，销量也较大，因此对品牌的销售有很大的促进作用，是线下销售的一个很好的互补，因此受到供应商的支持，为了让更多的网店的商家加入专卖，提高销售量，供应商更愿意提供优惠政策。由于是专卖，因此一般不会转换品牌，从这点看供应商讨价还价的能力较强，然而，为了争取网上市场，供应商会为吸引更多的商家为它销售而提供许多优惠政策，从这点来看，供应商讨价还价的能力就低了，结合两方面因素，我们认为这种形式的供应商讨价还价能力处于中等地位。

（2）非品牌产品的销售。虽说品牌化妆品较好，但也较贵，不是每个人都能支付，因此为了适应广大消费者的需求，许多网店选择销售价钱较低的不知名产品，然而这又使得一些客户由于某种原因的考虑会有所顾虑，因此绝大部分化妆品供应商都选择线下销售，而将网上销售看作是一个宣传或者说是一个不起眼的部分，也就是说这项业务对它而言有跟没有没什么差别，因此对于这种形式的销售，供应商具有较强的讨价还价的能力。

2.3 SWOT分析

2.3.1优势

（1）网上开店成本低，避免实体店的租费、装修费、水电费等。网上卖家不用经销商，厂商直接进货，价格上具有很大的优势。

（2）没有传统商店营业面积限制，店铺风格多变销售方式多样，可以满足不同消费者的视觉、感观等方面。网店的覆盖面广，我们面对的顾客是全国甚至是全世界，只要有电脑可以上网，网店就有可能被发现，所以网店具有巨大的潜在市场；网店时效性好，方便快捷。

（3）没有时间限制：网络商店可以24小时对客户开放，只要用户登录网站，就可以挑选自己需要的商品。

（4）网店的铺货非常方便，突出网店的时效性，网店可以快速的找到新的

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毕业设计（论文）

货物，从而突出快捷性。

（5）交易方式稳妥，对于一些商品可以先使用后付款，退货也非常的方便，因为支付宝是一个非常好的交易平台，对买卖双方而言都非常的方便安全，体现出退货的方便性。

（6）购物环境 “安静舒适”， 在现实生活中，颇令人反感的是导购、销售人员从进门开始就不停询问消费者的购买意向、介绍本店商品等等，这会使很多消费者感觉不自在、有压力。甚至有些职业素质偏低的销售员会视消费者的穿着、身份等区别对待，若试穿后不买更会冷言冷语。而在网上店铺购买商品，则没有这种烦扰，自己可以随意浏览在线陈列的商品，不会有人催促，也不会有人将商品强行卖给你，同时还可以不受干扰地与卖家讨价还价。

（7）对于顾客而言，私密性强，对于一些敏感性的商品顾客可能会感到尴尬，网店就避免了这一问题；商家信誉，一眼便知，买家对卖家就会有一定的了解，让买家对商品的质量以及服务都有一定的保证；本饰品店属于小本生意，投入少、商品种类繁多、款式新颖、价格便宜，货源足。 2.3.2劣势

（1）货物表达方式无法直观、生动，不真实，由于是网店，只能通过照片来展示宝贝商品，这样的话，一般卖家都会对图片进行一些处理，这样不如实体店的商品来的真实。

（2）物流问题多，运输途中发生各种情况，网店多半是采用物流发货的，运输是一个问题，无论是哪种方式的物流都会出现问题，这是不可避免的。

（3）客源不稳定，网店的客源非常的不稳定，时好时坏毫无根据可言；网络安全问题，交易要通过网络银行、支付宝等等，对于不太接触这些东西的买家而言，比较的麻烦，还有安全问题，网络有黑客，安全性还是不足。

（4）信誉的评定，不利于新人新店的发展，信誉评定是优点也是缺点，对于实体店而言，新开的店往往比老店都火，但在网店中，这条绝对是不适用的，所以只有充分掌握了网店的优势并且努力去克服一些劣势，网络购物必将会是一个趋势。 2.3.3机会

（1）我国网络现状：宽带网民规模达到4亿人。其中网购人数达到1。3亿； 淘宝目前拥有电子商务零售市场份额71。7%，是名副其实的老大哥，现在网购人群每天都以上十万的人增加，这么大的市场必须要有稳定的、多样性的、可靠地平台来运营，淘宝就是这样的一个平台。

（2）我国网购市场的各大环境都有很好的提高。

①政策环境：各级政府出台了一系列的扶持性措施，包括税收优惠、就业扶持等政策措施，在规范行业运行的同时帮助网上零售业灵活健康发展，这为国内

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网络购物市场发展营造了一个较为宽松的政策环境。我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发展。目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段。

②经济环境：我国居民消费者潜在和实际购买力双双提升；随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升。我国城镇居民人均可支配收入已经达到15780元。居民收入的持续增长提升了人们的潜在消费能力；与此同时，人们的实际购买力也在持续提升，居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲的购买力，网络购物市场发展的基础牢固。

③社会环境：我国消费者信心指数企稳回升，从2008年11月开始，我国消费者信心指数从90。2下降至2009年3月的86，这与全球性的金融危机有关。2009年3月后，消费者信心指数开始止跌企稳，截止2009年9月，这一数据达到88。1。消费者信心指数与未来人们的消费行为有着正向的关系，随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。

④技术环境：3G带动移动支付业务，第三方支付工具不断优化；3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。另外，技术的革新也为移动支付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。

图2.5 PEST分析

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2.3.4威胁

（1）在面临上述机遇的同时，互联网的商务运用还存在巨大的挑战。对网络购物满意度的研究发现，物流、售后仍然是制约用户满意度的最大因素。同时，对网络环境的不信任，也是一部分消费者不愿意涉足网购的重要原因。

（2）我国国内缺乏系统化、专业化、全国性的货物配送企业，配送销售组织没有形成一套高效、完备的配送管理系统，极大地影响了人们的购物热情,网络交易未纳入国家统一管理，市场运行规范性不强。

（3）作为新的经济形式，我国网络购物行业目前还没有纳入国家统一口径管理，还存在各种监管空缺，行业的规范性还难以和传统零售业相比。尤其是在网络交易的纠纷上，虽然有一些行业标准，但是都还没有上升到法律的高度。由于没有如同传统行业的成熟法律法规，使得对网购消费者的保护也只是网商自发的行为，市场交易环境的规范性还有待完善。

（4）伴随着网络接入逐步优化，网络诚信和安全成为目前制约网民使用商务类应用的关键因素之一。目前，我国网民对在网上开展商务活动的信任度较低，仅有29。2%的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网上填写真实信息。消费者在网络交易中的安全感较低。

（5）我国网络购物在地域上发展相当不平衡, 经济发达省、市网民人数占全国网民数的31%, 且有1/3 的购物网民集中在这里,是各网络购物网站都极为关注的城市。其他城市的平均网络购物渗透率要更低一些，21。6%的网民半年内在网上买过东西。因此，我国网络购物的发展还依赖于网民的发展与普及。

（6）网站的功能设计和配套措施是网络购物顺畅进行的基本保障，网站品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度、送货质量、售后服务均为购物网站的核心功能，这些方面任何一点做得不好，都可能会造成用户流失。此外，网站设计美观程度、搜索便捷度、商家信用评价功能、网站安全问题、登录速度和客户服务解决效率等网站附加功能也会对用户购物产生影响。

（7）信誉度是网络购物中最突出的问题：造成信誉度问题的一个重要原因就是信息不对称，它有两方面的含义：一方面是商家不发布虚假商品、销售信息，即商家的信誉度；另一方面是购物者提交订单后不无故取消，即买家的忠诚度。

（8）网站相关建设有待提高：目前，网络商店在网上有自己商品的分类、图片展示、资料介绍、用户评论等信息，还提供商品搜索功能，这相对于网络购物的初期阶段，已经有很大的进步了，但这仍然不能满足网络购物日益发展的需要。对于网络商店而言，更多的问题就集中在商品的供应上，缺货往往是购买者提出的主要问题。需要网络商家根据客户对商品的搜索，分析出购买者的商品需求信息。目前国内有些商家已经可以通过网络商店的搜索功能了解每件商品的查询次数及购买者查询过但是店内没有的商品等信息，根据这些信息，网络购物网

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站的工作人员再进行商品的采购、补充，通过这种方式，达到供需双方的信息通畅，大大提高交易的成功率。

（9）配送问题：传统购物一般是在选好货物直接付款后就可以拿走，而网络购物则需要一个订货后的等待过程。物流公司为网络购物者送货上门起到了重要作用，在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要1个小时，最长的则需要2天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物一般就不适合。另外，送货时货物丢失或损坏、快递人员态度不好、运费过高等方面也是网络购物者投诉较多的问题，物流的管理需要进一步加强。

（10）国内目前没有针对网络购物的政策和法规：网络交易环境下消费者对销售商的基本信息缺乏了解，一旦产生买卖纠纷，责任主体将难以确认；消费者对网络产品仅享有部分知情权，容易引发产品质量纠纷。对网络购物纠纷案件来讲，要确认诉讼管辖法院也存在一定的困难，这会影响立案及案件审判进度和效率，诉讼成本高，在证据调取上，消费者往往处于弱势群体地位，对网络欺诈如何适用法律问题界定不明。在这种情况下，网上商业活动要遵循传统商业的政策,对模式不同的网络购物发展造成了一定阻碍。

（11）购物者认同感的影响：从学历层次上看，网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平，学历越高，网上购物比例越高； 从月收入水平来看，网购用户中月收入在2000元以上的比例已超过半数，高于全体网民平均水平； 从对新消费方式的认同感来看，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买，这种眼见为实的购买心态以及对新事物的不信任感，多少也制约了网络购物的发展。

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3网店目标市场选择及其定位

3.1市场细分策略

（1）网络市场细分的概念

网络市场细分是指网店利用互联网和现代信息技术，在进行市场调查信息分析的基础上，根据网络市场消费者需求与欲望、购买行为和习惯等方面的差异性，将整个市场划分成为若干个消费者群体的过程。被划分的每一个市场的需求具有相同的特征，它们被称为子市场或细分市场。

（2）网络市场细分的标准

消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大，传统的细分市场的标准已经不能奏效。网络营销市场细分的客观依据是：以消费者个人需求差异为基础、以全球性的、全天候的虚拟市场为前提。在细分的标准上，影响消费者需求的基本因素更为突出，只有在对消费者的需求有影响因素分析的前提下，细分的标准才更有意义。另外，如果能掌握消费者感兴趣的信息，将更容易帮助网店进行心理细分、个性细分。除了传统的细分标准，还按是否上网，上网能力、上网地域、上网时间、使用语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。

具体的网络市场细分的标准如下： ①按人口因素细分市场

人口统计因素主要有消费者的年龄、性别、国籍、地理位置、民族、宗教、职业、教育程度、婚姻状况、家庭人口、家庭生命周期等。可按这些因素划分不同类型的市场。如将年龄按照不同的阶段划分为若干个细分市场：0一10岁为儿童市场、11—18岁为少年市场、19—35岁为青年市场、36—50岁为中年市场、50岁以上为老年市场。在不同的细分市场上开展不同的市场营销组合策略才能满足不同市场的消费需求。

②按经济社会因素细分市场

经济社会因素主要指消费者个人的经济收入(包括工资、奖金、福利、出租收入、其他劳务收入、红利、馈赠等)、社会阶层等因素。一般消费品市场按消费者家庭的月收入来划分不同收入水平的市场。相同收入水平的消费者在需求方面有大致相同的特征，对产品的品质、价格、服务、特殊偏好等方面有大体相同的要求，经济因素是决定消费者需求的基本因素。因此，按经济因素标准细分市场，有利于区分需求水平不同的市场。如将网络上的消费者按家庭月收入水平划分为如下几种：400—999元、1000一1999元、2000—2999元、3000--4999元、5000—7999元、8000元以上。

③按心理因素细分市场

心理因素主要是指消费者的个性、购买心理、生活格调等。这些因素也影响

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消费需求的差异，网络使人们的消费需求更趋个性化，也使以心理因素细分市场的标准更易实现。消费者个性主要有“自由开放型”和“传统保守型”，“刺激冒险型”和“安全稳定型”等，不同的个性形成不同的消费需求。购买心理主要是消费者购买的动机，如：求新、求异的心理、求实惠的心理、求安全的心理、求美的心理、求显示地位的心理等。

④按消费方式细分市场

消费方式主要指消费者持有的消费模式是“大量经常使用”或“少量不经常使用”还是“追求舒适享受” 或“克守勤俭节约”等。

⑤按获取利益程度细分市场

消费者会越来越关注网店是否能够为其提供更多的利益。如为消费者提供满意的售后服务，提供更多的附加利益，提供各种可靠的消费保证等。

3.2网店目标市场策略

网络营销的目标市场策略是对在网络市场的细分的基础上，根据消费者的不同需求，按照一定的标准划分出若干个细分市场，并在划分出的细分市场上，确定网店网络营销的目标市场并分别按不同目标市场消费需求，选择不同的营销组合的策略。

对网络市场细分化之后，存在着众多的子市场，如何在子市场中选出自己的目标市场，主要有以下几种策略。

（1）广泛的目标市场策略。广泛的目标市场策略是指网店把整个市场作为要进入的市场，认为所有的消费者都具有相同的需求，选择整个市场为网店的目标市场，采取统一的市场营销组合策略，力图满足市场上所有消费者的需求。这种策略无须进行市场细分，认为整个市场是同质的市场，消费者具有共同的需求。

（2）有选择的目标市场策略。有选择的目标市场策略是指网店选择若干个细分市场或全部细分市场作为网店的目标市场，在不同的目标市场上分别采取不同的市场营销组合策略，分别满足不同的消费者需求。采用这种策略首先需要进行市场细分，在市场细分的基础上再选择目标市场。

（3）集中的专业化目标市场策略。集中的专业化目标市场策略是指网店选择一个或少数几个细分市场作为网店的目标市场，从而采取相应的市场营销组合策略，满足市场上消费者的需求，实现网店的经营目标。这种策略也是在市场细分的基础上选择目标市场的策略，只是选择的市场范围要小。

（4）个别化市场营销策略

市场细分的最后一个层次是：“细分到个人”。一个消费者就是一个目标市场，网店为特定的消费者推出特制商品、特定价格、特别服务等。

定制式商品在小商品生产时代就有。那时候生产方式比较落后，小生产者为“个人定制”服务。裁缝为每位女士特制不同的服装；鞋匠为每个人特制不同的

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鞋等。工业化时代，生产力水平提高，网店对客户的定制是大众化定制，将消费群体相似的需求等同看待，制造商为每个大客户定制商品。对各种商品和服务都有同一的质量标准，以保证每批商品制造出来都能“一模一样”。但大批生产，大批销售以及规模化低成本的生产，又使廉价的商品充斥市场，大量过剩，网店因此面对过剩危机的威胁。

在电子信息时代，网店利用新技术和网络技术——特制电脑数据库、机器人生产以及互联网上的电子信箱。电子邮件的即时传递信息，使网店的个性化营销成为可能，实现了在买方与卖方信息交互基础上的“一对一”或“点对点”的定制模式。现今的消费市场，小至书籍、贺卡、装饰品、化妆品、衣服，大至电器、自行车、轿车、电脑，建筑物、商品房，出现了由顾客白行设计，个别下订单的按个别需求定制的营销方式。

3.3市场定位

网络市场定位是指在选择的目标市场上确定自己产品和服务的市场位置。它是以网络目标市场的顾客需求和竞争对手的状况为依据，突出产品和服务的特色，以区别于其他竞争者的鲜明个性，在网络市场中寻求网店最恰当的位置。成功的定位有利于网店品牌的塑造。

3.3.1根据消费者对产品和服务的需求特征定位

（1）档次定位。

消费者最关心的是产品和服务的质量和价格，按照质量的高低确定其市场位置，高质高价形成高档定位，满足目标市场顾客对产品和服务的高标准需求。同样，也可以根据不同的需求选择中、低档定位。

（2）特色定位。

根据消费者的需要提供特色产品和服务，突出某种功能，或者是在技术等其他方面长期保持领先的特色，从而有别于同类产品，使消费者易于辨认和接受，形成产品或服务的独特的个性。在网络条件下，最重要的是为客户提供更为个性化的信息产品和服务。以此塑造产品、服务形象和网店的整体形象。

（3）用途定位。

根据产品的用途来确定市场的位置，强调其特殊的用途，以及最适合的使用者。

（4）利益定位。

网店将其产品和服务定位在提供给消费者特定的附加利益上，突出本网店领先于其他网店并与之不同的地方。

3.3.2根据竞争者的市场定位确定本网店的定位

（1）差异定位。

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：淘宝网店的营销策略研究

网店根据市场上竞争者的市场定位，制定出与之不同的市场定位。通过提高产品和服务的技术含量、品牌宣传、提供附加服务和利益等策略，形成与竞争对手的区别，从而带来市场差异的优势，提高网店的竞争实力。

（2）竞争定位。

网店的市场定位与竞争对手相同，这种定位直接导致了网店产品与竞争对手的激烈竞争，势必造成相互拼价格、打广告战等恶性竞争。网店如果实力有限，就有可能被淘汰出局，因此，在选择此种定位时一定要具备相当的实力。

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毕业设计（论文）

4淘宝网店营销策略分析

4.1产品策略

在网上开店铺，首先一定要遵守国家销售商品的相关法律法规，明确哪些产品是不能进行销售的，然后再根据自己的优势选择一些适合通过网店销售的商品。

4.1.1网店销售商品具备的条件

（1）网上商品的体积不能太大：这主要是便于运输，有效降低运输的成本。 （2）网上商品具备独特性：比如说市面上没有销售或者很少销售，只有在网上商店才能买到，如一些地方特产或者从国外带回来的稀少产品。

（3）网上商品具备时尚、流行性：这也是比较重要的一点，好商品不一定就受欢迎，如一些过时商品就很难吸引消费者的关注，因此商品一定要跟得上潮流。

（4）网上商品价格要合理：当然对于购买者来说，如果在地面店可以用以相同的价格买到，就不会考虑在网店上购买，因此产品的价格一定要合理。 4.1.2适合在网上商店销售的商品

（1）电子类产品：电子类产品在网上销售比较多，目前应用于大型网络销售的电子类产品包括电脑及其配件产品、数码及其配件产品、手机、MP3、MP4、MP5、闪存卡、移动硬盘等。这类网店利润空间比较高，市场消费空间比较大，但缺点是同行竞争激烈，物流配送的过程中容易出现丢失和损坏。

（2）虚拟产品及充值业务：目前游戏点卡、电子宠物、充值卡等虚拟产品的销售也比较令人乐观。经营该类网店的优点是不需要投入很多资金进货，缺点是这些虚拟产品本身需要花很多时间在网上培养和积累，而且利润空间也比较小，适合于年纪小一点的年青人去开办这样的网店，可以在玩和游戏中创业，目前已有一些专门靠游戏赚取点卡进行销售的网店。

（3）礼品及居家产品：一些小礼品及居家小产品也是不错的网店销售产品，开办这样的网店要注意产品的专一性，这样让浏览者能感受到这个网店的专业性，而不能什么小礼品都卖。例如，只销售累死zippo打火机这种高档而且有利润空间的产品。又如，如果熟悉一些高档社区，可以考虑开一家鲜花网店，通过自身的上门推广，也可以赢得很多的客户。

（4）化妆品及流行饰品：化妆品及流行饰品是很多都市女性最喜欢购买的用品，有着巨大的市场需求。平常对换妆品和饰品比较了解的人士可以考虑经营这类网店，经营这类网店的难点在于选货和进货，如何选择能够满足不同年龄层次需求的流行时尚产品是获得成功的关键。由于这类网店要迎合女性的喜好，所以大都采用横炫丽、热闹的风格。

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（5）服饰和鞋帽：开一家专业销售服饰或者鞋帽的网店是目前在网上比较流行的办店模式，原因是服饰与鞋帽的消费市场潜力非常大，几乎每一个人都需要“穿衣戴帽”。如果在网上销售的服饰质地优良、设计时尚、价格合理，就会很有竞争力。开办此类网店的难点在于产品的选择，如果选择不当就容易造成商品积压。

（6）儿童用品：时下在网上销售与儿童有关的商品也比较有市场潜力，大部分父母都会为孩子购买各种各样的衣服、玩具、日用品、文具等，但是开办这样的网店也面临比较大的竞争压力。获得成功的关键在于选择什么样的儿童用品，可以开一家适合初生婴儿的婴幼儿用品网店，也可以开办一家适合大龄儿童的玩具网店，所销售的产品都适宜选择知名度较高的名牌产品、。这类网店特别注意色彩的搭配，选择儿童喜欢的风格。

（7）图书、杂志和音像：图书、杂志音像等产品是早起大多数网店的热销产品，像当当网这样知名度很高的网上书店，经过多年的发展也转为综合性的网上商城，这也让我们看到网上商店的市场潜力，如果选择开这样的网店同样存在着竞争问题，建议这类店主可以专注于一些细分市场，如销售一些专业类、特色类图书或者音像制品、此外办电子杂志、报刊等网店也是不错的一个方向。

（8）宠物及宠物用品：此类网店现在也比较多，但养宠物的朋友越来越多，并且宠物也会持续带来一些日常消费，如果网店能多提供一些物美价廉的宠物用品，还是有很大的市场机会，但此类网店的不足之处在于店主可能要很多的时间和精力去照顾这些宠物。

4.1.3商品类型和经营风格的一致性

商品的属性决定了消费群体的性别、年龄、职业、爱好等，针对不能的目标客户，店铺要确定一种经营风格。经营风格最直接的表现体现在店铺装修的风格上。下面是几类商品的风格。

（1）卡通商品：销售可爱型的商品，目标人群一般为学生和25岁以下的年轻人，此类目标人群有较为一致的审美标准和流行的说话方式，喜欢关注这个年龄段感兴趣的东西，喜欢追赶潮流。此类店铺，要有针对性地设计，店铺装修风格活泼、商品图片要时尚卡通、色彩要鲜艳、商品描述和留言回复的口气应可爱以及客服年龄结构年轻化，此类卡哇伊的风格更容易被这个群体所接受，并因为认同感而产生购买的欲望。

（2）电子产品：此类店铺商品的目标消费群体以成年男性为主，他们喜欢趋于理性、工业感和专业的设计风格。所以店铺设计应趋于理性，色调以黑灰色为主，体现出店铺的科技感和时尚潮流；商品图片简单明了、色彩不花哨、商品描述和留言回复言简意赅、并且客服人员的专业水平要求较高。

（3）贵重商品：如店铺是销售钻石首饰的，那么消费群体95%以上的集中

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毕业设计（论文）

在25-40岁的年龄层。此类商品的使用者，女性占绝大多数，但实际“买单”的消费者却以男性为主。因此，店铺经营风格应定位在中性的装修风格，偏重于男士的审美习惯，同时也兼顾一些成熟女性的审美情趣，商品描述和留言回复亲和、稳重，客服年龄结构不低于26岁。

有一些商品的目标消费群体和它的实际使用者是不一致的。如保健品类的商品，它的使用者以年长者居多，但是购买者却是以年轻人为主，他们主要是为长辈们尽孝心而消费，所以，销售这类商品的店铺在确定经营风格时应该更多的倾向于购买者而不是使用者。 4.1.4网店商品组合和品类群浅析

（1）主力商品

主力商品是指所完成销售量或销售金额在销售业绩中占举足轻重地位的商品。网店主力商品的增加或减少，主力商品经营的好坏直接影响网店盈利的高低，决定着一个店主投入精力体力,时间感情的收益指标。确定网店在\市场\中的定位以及整个店铺在买家心目中的定位。主力商品的构成一般可以考虑以下几类：

①感觉性商品。在商品的设计上、格调上都要与整个网店形象相吻合并且要予以重视。个性化商品也属此类别。

②季节性商品。配合季节的需要，能够多销的商品。

③选购性商品。与竞争者相比较，分析顾客群体，易被选择的商品。 网上商店在经营主力商品之外，还得保留自己店铺的特色经营其他商品。这不仅可以弥补主力商品的不足，增加主力商品的销售，而且还可以从不同的方面树立一个店铺的形象。“别人有的我也有；别人没有的我也有。”当然,原则上是和同类别主要的竞争对手相比这种“小而全”的商品并不一定能带来多大利润，一般大都不会亏损。最重要的是赢得了顾客，树立了形象,这在买家全面对比时影响很大。

（2）辅助商品

它是与主力商品具有相关性的商品，其特点是销售力方面比较好，其重点为： ①价廉物美的商品。对于顾客而言，在价格上较为便宜，而且实用性高。 ②常备的商品。对于季节性方面可能不太敏感，但必须与主力商品具有关联性而且容易被顾客接受的商品。

③常见用品。即不需要特地到处去挑选，而是比较容易可以买到的一般性的商品。

（3）附属品

它是辅助商品的一部分，对顾客来说，也是易于购买的目的性商品。其重点为：

①易接受的商品。就是只要顾客看到，就很容易接受而且立即想买的商品。

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：淘宝网店的营销策略研究

市场需要明显的或绝对优势的。

②安定性商品。具有实用性，但在设计、品味、流行度上没有直接关系的商品，即使卖不出去也不会成为长期压资金的库存,任何时间都能脱手。这种性质商品很多,就不例举了。

③常用的商品。乃是日常所使用的商品，在顾客需要时可以立即购买的商品。价格低廉,认知度高。耗材等。常见的为打折邮票,纸箱等。

（4）刺激性商品

为了刺激顾客的购买欲望，可以针对上述三类商品群中，选出重点商品，必要时挑出某些单品来，以主题系列的方式，在显眼的地方陈列出来，借以带动整体销售效果或利润率较大的商品。其重点为：

①战略性商品。即配合战略需要，用来吸引眼球，在短期间内以一定的目标数量来销售的商品。没多大利润嘛就做做量了。注意尽量不要亏本在做。大部分买家没有详细的计划性和明确的目的性。无的放矢就毫无战略可言了。时机是网店最多考虑的因素之一。

②开发性商品。为了考虑今后的大量销售，个体店主应积极地加以开发的商品，并与货源上家配合所选出的重点商品。要有一定的市场观念,无远虑就会有近忧了。

③特选性商品。利用陈列的表现加以特别组合，其有较强的吸引力且易于冲动购买的商品。

4.2价格策略

价格策略是市场营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销策略相结合共同作用于营销目标。价格的合理与否会直接影响产品或服务的销路，是竞争的主要手段，关系到网店营销目标的实现。在进行网络营销时，网店应特别重视价格策略的运用，以巩固网店在市场中的地位，增强网店的竞争能力。 4.2.1低价策略

网店之所以能够受到消费者的青睐，一个主要原因就是网店的商品一般比在线下购买的同类型商品价格低。因此低价是网店的普遍价格策略。

无论是各种生活用品还是奢侈品，因为销售渠道缩短，无店租等各种原因，同一商品在网上的价格普遍低于线下商品的价格。

同时，网店可以通过寻找稳定低价的货源来进一步缩短成本，从而为低价策略的可行性提供保证。 4.2.2使用定价策略

所谓使用定价策略，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品。顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了

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网店为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。在淘宝网上的网上商店，如果是一些适合在线销售的产品，如软件、音乐、电影等产品都很适合这种销售方式。

4.2.3声誉定价策略

在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订单还有着很多疑虑。包括网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所以，在淘宝网上，依据现在的发展情况，完全可以开展声誉定价活动。所以，对于声誉较好的网上商店来说，在进行网络营销时，定价可以定得高一些，反之，价格则定得低一些。比如，就淘宝网而言，如果是同一件产品，如果是皇冠级的网店，那么即使定价比一到两钻的网店高10%，同样使消费者趋之若鹜。从调查数据当中可以看到，作为消费者而言，对于网店的产品，除了低廉的价格，信誉也是十分重视的。 4.2.4逆向定价策略

逆向定价互联网技术使消费者得以从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”。作为淘宝的网上商店,可以考虑使用逆向定价技术,由消费者来定制自己所需要的商品的价格,从而使消费者在交易当中的地位发生变化,可以成为价格的制定者。这种方式突破了传统意义上的定价模式，更加体现了网络营销当中交互性强的特点。此外，这种定价方式很符合网络购物者创新的偏好。这种定价方式一定能受到消费者的欢迎。

4.3渠道策略

网络营销渠道的选择是整个市场营销组合策略的重要组成部分。合理的网络营销渠道一方面可以最有效地把产品即时提供给消费者，满足用户的需要，另一方面也有利于扩大销售，加速资金的流转速度，降低营销费用。有些网店的产品质量不错，价格也合适，但缺乏适合营销渠道或营销渠道不畅，无法扩大销售。

作为淘宝网上商店，可以采用以下渠道营销策略： 4.3.1直销策略

如果说作为具有一定生产能力的网上商店，可以考虑采用网上直销的方式。网络直销的诱人之处在于它能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。

越来越多的调查表明，网络直销将会成为未来网店的营销方式的主流。由于网络直销合并了全部的中间环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更加便利。对于买方而言，这种模式几乎不需要销售成本，而且即时完成交易，

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：淘宝网店的营销策略研究

好处是显而易见的。目前，越来越多的生产商建立了自己的网站，直接面对消费者销售产品。 4.3.2淘宝客

图4.1 淘宝客在交易中的运行位置

帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人（可以是个人或者网站），之前叫淘客，自2009年1月12日起，正式更名为淘宝客。“淘宝客”是指帮助淘宝卖家推广商品赚取佣金的人。只要获取淘宝商品的推广链接，让买家通过您的推广链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款，就能赚取由卖家支付的佣金，无需投入成本，无需承担风险，最高佣金达商品成交额的50%。

淘宝客推广目前分成2大类，一个专业性质的淘宝客返利网站，如惠集网，QQ，网易等比较综合性的返利网站。另一类是利用CMS或博客，微博等其他可传播的媒介进行淘宝客推广。 4.3.3网络双渠道策略

网络营销的双道策略，是指网店同时使用网络直销渠道和网络间接销售渠道，已达到销售量最大的目的。在成功的众多网店的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，使网店网络营销渠道的最佳策略。在买方市场的条件下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。

比如佐丹奴品牌服饰，除了在网上建有自己非常完备的官方网站，为青睐本品牌的消费者提供在线购买之外，也没有忽视淘宝网在零售领域的超高人气，在淘宝网这样一个国内消费者最密集的网站上同样建有自己的淘宝旗舰店，而且通过两种不同的渠道，大大增加了市场的占有率。

对于一些有一定实力的网上商店，可以考虑采用双道策略。

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4.4促销策略

4.4.1店内营销

（1）个性化设计的四个要素

在网店经营中准确地向目标消费者传达商品信息，给消费者留下值得信任的印象”是做网店设计的唯一目标。这时的设计定位要针对特定消费群体或强调商品的质量．或强调商品的某种特殊功能．使用色彩、装饰图案、文字等设计元素形成个性风格。

①色彩。色彩可以用来表达店铺形象。产生强烈的视觉冲击力，令消费者留下深刻印象购物是件让人愉悦的事情，在色彩上．人们最容易接受的就是喜庆和生命。另外在特殊的季节有一些特殊的要求。而个性也是每个店铺最应该认真考虑的问题。例如淘宝著名原创品牌店裂帛”，店铺主要经营具有民族特色、设计感强的休闲女装。面对的客户也是追求个性、喜欢民族风格、具有一定经济实力的女性。。裂帛”店铺使用了大量具有民族意味的色彩进组合，具有强烈的视觉冲击力。鲜艳的红。深邃的黑，纯粹的绿??饱和而热烈。初次看到这样繁复而抢眼的颜色时，让人眼前一亮，为店主如此大胆的用色感到惊讶。情不自禁的。逛。了进去。你会发现，。裂帛”简直是色彩的大玩家．店家用色彩很好的诠释了原生态质朴与张扬并存的状态，直接而浓烈．很好地烘托了店家设计的取材于民族传统颜色图案的服装。让人心情激动。购物。胃口大开”。

②图形。图形指网店设计的装饰图案或辅助图形，结合色彩更能发挥网店的视觉识别效应。再拿。裂帛”为例。舒卷流云、金钧如意、扎染蜡染等各种民族图案运用得很广，设计元素质朴但设计手法现代，很好的烘托了店铺的形象。让人就能判断出他走的民族风，个性鲜明。记忆深刻。

③文字。文字在网店中起到关键作用．是区别其他商家的又一手法。例如另一淘宝著名原创品牌店。阿卡随心手艺”。店铺主要经营具有中世纪欧洲服饰特色、设计感强的女装。其设计的服装结构繁复。造型夸张。具有强烈的戏剧性，给人一种复古感受。店家使用了字形复杂．但结构稳重的英文字体．中文则选择了简洁而经典的标宋，很好的诠释了店家复古经典的设计定位。但在设计个性文字的前提下，文字大小对于一个网页来说也是很重要的。因为它是使人们产生疏远、亲近、疲劳的直接原因．不过大家基本上可以不为此而担心．因为在很多情况下．编辑器普遍都是默认的五号字体．该种字体一方面能够让要看的人们必须提起注意力，另一方面可以较好的调节我们的视力．如果需要书写大篇幅的说明性文字。系统默认应该是最好的选择。

④风格。网店风格是指网店界面给消费者的直观感受。这些感受由以上三项组成。消费者在此过程中所感受到的店主品昧、艺术气氛、人的心境等。人们在采取行动的时候总是愿意与那些赞同自己观点的人一道。在遇到新问题时。也是

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对和自己立场亲近的人保留有独特的好感，而这些立场、标准、形象体现在个体上，人们通常称之为个性，但作为客观物体来说，我们称之为风格。所以在网上经营的过程中，就要让你的格调最大限度的符合大众的审美观念，赢得消费者的认可。

(2) 店标设计

网店有个很重要的特别的识别图形就是店铺图标。简称店标。它如同网店的。脸面”，好的店标可以吸引更多客流。店铺标识类似电脑里的图标，当图标越多时．找到目标图标就越费时。也就是当店铺越多时．找到目标店铺就越要花时间。店标不仅具有识别作用。也是让消费者简单了解店铺的小窗口。那在成千上万的店铺中。什么样的店标更能吸引消费者的眼光?

店标图像格式为JPG或者GIF，当然推荐GIF动画，可以切换多个画面表达更多信息。但尺寸限制在80×80像素，80K以内，因此动画不宜太复杂。应简洁明快，醒目易记最好。店标常用的颜色为三原色(红。黄，蓝)、黑、白。这些颜色纯度相对高，对比强烈，更容易吸引人的眼球。店标图案应在表达店铺经营范围的同时尽量简洁，简练、概括，又具有一定艺术性。店标中还可以加以文字．但文字字形应识别容易．边缘清晰。文字内容应简明扼要的表达店铺的经营范围。

(3)图片

现在社会是读图时代。以有美感的图片取胜．许多只是平摊衣服的图片。用手遮住脸的图片。用没有活力的塑胶模特的图片。给人带来的视觉舒适程度大幅降低，自然无法吸引人。网店最大的特点就是虚拟。消费者在网店上只能看产品的照片。无法触摸到实物，难免会产生不信任感。所以照片拍得好与坏很重要。因为它直接决定消费者的购买行为。往往好的照片更容易勾起消费者的购买欲。因此展示在网店上的照片一定要精心拍摄和处理。

①如果网店经营的是服装最好使用模特儿，真人不行假人也行。这样才能完全表现出衣服的立体造型，毕竟。一件衣服摆在地上和穿在身上是完全不同的两个感觉。而那些款式贴身的类似职业装，更应该如此。

②在背景处理上下些功夫。要很好的衬托产品本身，皱皱巴巴和黯淡的背景容易让人情绪低落，以致对产品产生厌倦。

③在光线布置上。为了突出产品质感以及整体设计造型．最好采用主光与辅光结合的方式。即一般在衣服的前上方45。处放置一盏灯作为主光。再在产品正前方放一盏光线弱一些的灯作为辅光。淡化主灯带来的阴影。如果有条件还可以在产品背面放一盏辅灯，照亮背景。

④由于一般家庭用的灯光色温不是偏高就是偏低(正常阳光色温是5500K)。所以拍摄完后要处理一下．把照片色温调到正常。特别是颜色多样的产品。顾客完全根据图片来选择心仪的颜色。对照片的真实还原程度会要求很高。

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⑤因为虚拟世界容易产生不信任感．而图片展示的细节越多．拍摄越真实．越能让人信服。网络商品拍摄不同于其它题材的摄影．它不受时间和环境的限制．一天24小时都可以进行拍摄。拍摄的关键在于将这些商品表现得真实而细腻．通过你的照片给买家以真实的感受。

作为网络商品，最忌讳过于追求意境．而失去物品的本来面貌。 (4) 框架搭建要合理

栏目是网店要体现的主要内容。其功能是将网站的主题明确地显示出来。在制作栏目的时候要仔细考虑。合理安排。首先要紧扣主题．将主题按一定的方法分类并将他们做为网店的主栏目。其次要设计网站指南栏目。这样做是为了照顾老顾客。同时也可以帮助初来网站的新顾客可以很快的找到他们想要的产品。

好的框架设计总是能最好的展示店家商品。对于买家能很快的找到自己心仪的产品则是对网店框架最基本也是最重要的要求，使顾客能在舒适。逛街”的同时又不会因繁多的目录和商品而迷失。进而失去兴趣。 4.4.2站内营销

淘宝网店互相交换链接：即和有意向交换友情链接的淘宝卖家沟通，相互交换淘宝网店的网址链接。

店铺收藏和宝贝收藏：店铺收藏和宝贝收藏能提高网店的点击率，带来潜在客户。

淘宝社区推广：发布一些关于网店的产品，或者是介绍饰品的搭配的帖子，尽量提高帖子的可读性，为网店带来更多的点击。

赚取社区银币：在社区论坛上发帖可以赚取银币，而银币的作用是不可忽视的，它可以用来抢购广告推荐位，还可以用来购买礼物赠送给他人，这不仅可以提高网店的点击率还可以通过赠送礼物给客户来维持客户的长久性。

加入淘宝商盟：淘宝商盟是一群淘宝上具有一定信用度的店家，有共同的背景的联盟群体。淘宝有两种类型的商盟，一种是区域性的，一种是行业性的。这两种商盟都能为网店带来很多利益。但是申请加入淘宝商盟的制度比较严格，只有符合要求的卖家才能申请加入。

淘友推荐：淘友推荐是淘宝推出的一个新功能，可以自我推荐。淘友推荐的推广时各个频道的首推重点，现阶段每个频道都陆续进行相关主题推荐的推广，并且定期定时不间断地推广主题。利用这个功能，可以推荐自己网店的产品让网店获得更多的流量。

VIP卡：淘宝VIP卡是指由淘宝网设定的优惠卡，买家持淘宝VIP卡在淘宝网上购买支持淘宝VIP卡的商品时，可根据规则要求卖家给予一定程度的折扣优惠。这是一个比较重要的促销手段，不仅可以利用VIP卡来吸引客户，还可以提高商品的曝光率，让买家更好地找到该网店的产品。

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：淘宝网店的营销策略研究

淘宝直通车：淘宝直通车是一种免费展示、点击付费、通过关键词和类目把产品优先、精准地展示给潜在客户的广告推广工具。利用淘宝直通车能够增加曝光率，同时快速精准的关键词更有针对行，使更多的潜在客户转化为现实购买者。淘宝直通车包括竞价词、淘宝活动等。竞价词是指为推广的宝贝设置的搜索关键词，当买家搜索到你设置的竞价词时，你的广告才会在搜索结果页面上出现。其收费标准是按照买家直通车广告的次数来收取的。

阿里妈妈淘客推广：淘宝客室友淘宝和同一集团下的阿里妈妈合作开发，专为淘宝卖家打造，按成交计费的推广模式。淘宝客从阿里妈妈拿到卖家待推广商品的链接，在聊天、论坛、博客或者个人网站或其他地方帮淘宝卖家推广，商品买家通过推广的链接进入完成交易后，淘宝客拿到该卖家发布推广商品时承诺的一定比例的佣金。使用阿里妈妈淘宝客推广可以借助更多人的力量来帮助网店赚钱。

“满就送”活动：满就送促销服务是淘宝最新推出的一个推广产品，只需要点击“满就送”版块，按提示步骤进行，就能开通这项服务。这项收费功能大大降低了网店的人力成本，让买家一次消费更多的金额，提升店铺购买转化率和产品销售。 4.4.3站外营销

（1）博客营销

博客就是日志形式的网站，博客最初的名称是weblog。博客营销是指运用博客宣传自己的网店或者是网店。一般是通过发表原创博客帖子，建立权威度，进而影响用户购买。有些人会认为博客营销是网店付费聘请其他博客写手撰写博客帖子，评论网店产品，发表在自己博客上。其实真正的博客营销是靠原创的、专业化的内容吸引读者，培养一批忠实的读者，在读者群中建立信任度、权威度，形成个人品牌，进而影响读者的思维和购买决定。

图4.2 微博自媒体传播的五大特征

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目前已经很多免费的博客平台，例如:新浪博客、百度空间、腾讯空间等。其中新浪博客与百度空间被搜索引擎收录的概率较高，所以一般都会采取这两类博客进行推广。大致推广方法如下：

经常定时更新，提高搜索引擎的收录； 撰写网店成功经营的心得；

博客个人风格化，最好能体现出网店的经营特色； 在博客中添加友情链接；提高网页访问量； 撰写博文，利用图文相结合的形式表现出来； 通过撰写日志，合理利用产品名称作为关键词链接； 与访问量较高的博客互相交换链接； 添加好友，及时回复网友所提的问题。

博客营销是需要一种长期推广的手段，在短期内很难看到效果，需要经常更新博客，并且坚持写下去，才能有一定的效果。但是撰写博文的好处是给潜在客户一种真实感，让客户更加信任这个网点，形成一种潜移默化的思维。

（2）论坛营销

论坛是互联网诞生之初就存在的形式，论坛作为一种网络平台，不仅没有消失，反而越来越焕发出它巨大的活力。目前很多人利用论坛的超高人气，有效地为网店提供营销传播服务。而由于论坛话题的开放性，几乎网店所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。 整体来说论坛营销就是网店利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布网店的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解网店的产品和服务。最终达到网店宣传网店的品牌、加深市场认知度的目的，这种网络营销活动就是论坛营销。

但是如何进行论坛营销呢？主要从以下几个方面去考虑： ①明确产品定位

要推销一个产品，首先要做的就是市场定位，要明确这类产品的目标客户是哪一类人群，而这部分客户会在哪些论坛聚集的比较集中在哪些论坛，然后去寻找几个人流量较高论坛。

②制定工作计划

选择好论坛后，要先把需要做的网络推广方案做好，也就是将要通过哪些方式进行营销，这样就有了一个基本的目标和工作步骤。

③注册登陆账号

每个论坛最好注册5个左右的不同ID，注册ID的时候最好不要那些没有任何意义的数字或者英文字母，因为这样可能会引起管理员的反感。每个ID都要上传不一样的头像和签名，其中主ID最好是能特殊设计一下，可以跟网店相关。

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④创作发帖内容

根据制定的计划，开始制作发帖需要的内容，如果为了迎合网友的需求，可以进行实地考察一下，拍照和摄像。然后进行最后的文字整合工作。帖子的标题一定要选取较为突出或者引起好奇心的题目，这样才能吸引更多的流量。

（3）Email营销

E-mail营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。但是目前许多许可式的邮件营销与垃圾邮件概念混淆，无法定个界限，所以如果Email营销做得不好将会导致客户对网店的产生反感，所以网店在做Email营销时应当注意礼节问题及客户是否对该邮件的内容感兴趣。

网店产品推广利用Email营销时可从以下几个内容来推广：

对客户所填写的资料进行调查，按照其购买习惯发送关于产品的邮件； 定期制作关于网店的电子杂志，分发给潜在客户； 网店的一些促销活动，可以通过邮件传递给客户； 在特殊日期（像生日、纪念日）可以给客户发送祝福邮件； 有新产品更新时，可以适当发邮件提醒客户，这个适用于老客户； 利用电子邮件对客户进行问卷调查。

Email营销有时候可以从人性化的角度去考虑顾客的心理，让客户感觉到有所需求，然后才能使潜在客户产生购买动机，最终进行产品购买。

（4）adwords营销

adwords营销在目前的推广方法中占重要地位。例如淘宝中就有“竞价词”，这个实质其实就是adwords营销。关键词其实是针对搜索引擎说的，比如在百度搜索引擎中输入“饰品淘宝”，列出和饰品淘宝这四个字相关的信息，如果网店关键词中有这三个字，而且技术上做的比较，后期宣传也比较好的话，该网店就会排在前面。这样就让更多人进入网店，并且浏览产品。

如果在淘宝网中要利用adwords营销，那么久必须先完善宝贝的描述及宝贝图片，因为信息的完善能嵌入更多的关键词，更加方便搜索。精准的关键词能够让针对客户更快地寻找到网店信息，提高网站购买率。 4.4.4线下营销

对于网上开店，线下营销也很重要，只有线下营销与网络营销的有机结合，才能最终做好网店的营销。线下营销有这样几个要点：

（1）好的网名至关重要

注册一个简单、易记、与公司名相关的网址，或是注册一个中文域名，是做好线下营销的重要内素。与好的产品自己会长腿一样，好的网名自己也会长腿。

（2）不断重复自己的网址

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利用各种机会和媒体，不断地重复自己的网址。应当在公司的各种CI形象（如信封、信纸、传真纸、礼品、记念品、水杯、包装袋、笔记本、车身、日历、宣传单、留言板、门店、办公室、工作服、名片、说明书等）中加入公司的网址，利用各种机会传播自己的网址、域名、产品、口号等。在线下用各种方式去鼓励、引导用户去搜索自己的网站。

（3）线下宣传与线上宣传相呼应

线上与线下相呼应，通过线下活运将用户引到线上，二者密切结合，联合行动。如线下推出新产品时，及时在线上竞争这一产品名的排名，让用户及时搜到它。

（4）将传统的用户带向网站

如果你决心将网店作为销售的主渠道，就应将线下多年积累下来的客户逐步地带入你的网店。当然，前提是你的网店足够好，且竞争程度比线下低。

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5问题及建议

5.1国内网上商店所面临的问题

根据2008年互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2008年中国网络购物调查研究报告》显示，商品质量与物流问题是C2C网购用户有不愉快经历的两个主要方面。较多的网购用户抱怨买到的商品与图片或宣传不符。物流送货时间太长或卖家自身发货延迟，导致买家迟迟不能收到货物。除此之外，卖家与买家之间的沟通问题和卖家售后服务问题也是C2C网购的常见问题。

（1）商品问题

一般商品问题存在以下四种情况：商品与描述不符、商品质量问题、商品价格问题、卖家发错商品。商品与描述不符指买、卖双方成交后，买家收到的商品与网上描述有不符的情况。6.8%网购者抱怨商品与网上商品图片不一样，所占比例位于网购不满网购经历之首。与描述不符的范围包括货物的形状、大小、重量、颜色、型号、新旧程度等。商品质量问题指买、卖双方成交后，买家收到的商品是假货、劣质品或瑕疵，如劣质面料的服装。卖家发错商品指买、卖双方成交，买家收到商品的数量、尺码、颜色、运送方式与下订单时一致。

（2）收货问题

收货问题包括由第三方物流公司引起的问题和卖家发货延迟或不发引起的纠纷，旺旺会导致买家给卖家中评或差评。C2C个人卖家，大多有货物渠道资源，由于资金问题有的手上并没有货物或只有少量品种的货物。卖家在网站撒谎那个贴出货物信息和图片，待买家拍下商品后他们再与供货商联系进货发货，造成买家常常会抱怨发货速度慢，甚至有时会因为供货商缺货而卖家无货可发，这对先拍了商品等待收获的买家来说是一个非常不愉快的心理体验，很可能会对交易给出负面的差评或中评。

（3）沟通问题

沟通问题包括沟通态度和沟通的有效性。albert(2002)认为网络沟通和消除误解之间有联系：买卖双方有沟通的交易比没有沟通的交易成功率更高、纠纷更少。从评分反馈来看，缺乏沟通是产生拍卖纠纷的一个因素。淘宝网上买家给中评和差评的理由常常是卖家态度不好或卖家不回复留言。C2C各个店铺的客服人员数量、在线时间、素质等参差不齐，往往导致买家抱怨或者买卖双方不能有效地沟通，特别是交易量大的店铺，在客服人员少的情况下，容易发生纠纷，后来不及解释使得买家给出负面的评价。卖家可以通过改进客服水平来提高好评率。

（4）售后问题

售后问题主要是退货标准和由此产生的运费承担问题。虽然淘宝网已出台“七天无条件退换货”等保障制度，但参加的卖家还是少数。很多C2C卖家为避

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